Il motivo per cui scrivo sui media è perché sono interessato all'intera cultura intellettuale e la parte di essa che è più facile da studiare sono i media. Esce ogni giorno. Puoi fare un'indagine sistematica. Puoi confrontare la versione di ieri con quella di oggi. Ci sono molte prove su cosa è stato giocato e cosa non lo è e sul modo in cui le cose sono strutturate.
La mia impressione è che i media non siano molto diversi dagli studiosi o, ad esempio, dai giornali di opinione intellettuale (ci sono alcuni vincoli aggiuntivi) ma non sono radicalmente diversi. Interagiscono, motivo per cui le persone vanno su e indietro abbastanza facilmente tra loro.
Guardi i media o qualsiasi istituzione tu voglia capire. Fai domande sulla sua struttura istituzionale interna. Vuoi sapere qualcosa sulla loro collocazione nella società più ampia. Come si relazionano con altri sistemi di potere e autorità? Se sei fortunato, c'è una registrazione interna delle persone leader nel sistema informativo che ti dice cosa stanno facendo (è una specie di sistema dottrinale). Ciò non significa i volantini per le pubbliche relazioni, ma quello che si dicono l'un l'altro su quello che stanno facendo. C'è parecchia documentazione interessante.
Queste sono le tre principali fonti di informazione sulla natura dei media. Vuoi studiarli nel modo in cui, ad esempio, uno scienziato studierebbe qualche molecola complessa o qualcosa del genere. Dai un'occhiata alla struttura e poi fai alcune ipotesi basate sulla struttura su come potrebbe apparire il prodotto mediatico. Quindi indaghi sul prodotto mediatico e vedi quanto è conforme alle ipotesi. Praticamente tutto il lavoro nell'analisi dei media è quest'ultima parte: si cerca di studiare attentamente cos'è il prodotto mediale e se è conforme a ovvi presupposti sulla natura e la struttura dei media.
Bene, cosa trovi? Prima di tutto, scopri che ci sono diversi media che fanno cose diverse, come l'intrattenimento/Hollywood, le soap opera e così via, o anche la maggior parte dei giornali del paese (la stragrande maggioranza di essi). Stanno dirigendo il pubblico di massa.
C’è un altro settore dei media, i media d’élite, a volte chiamati media che stabiliscono l’agenda perché sono quelli con le grandi risorse, stabiliscono la struttura in cui operano tutti gli altri. IL New York Times e CBS, quel genere di cose. Il loro pubblico è composto principalmente da persone privilegiate. Le persone che leggono il New York Times– persone ricche o parte di quella che a volte viene chiamata classe politica – sono effettivamente coinvolte nel sistema politico in modo continuativo. Sono fondamentalmente manager di un tipo o dell'altro. Possono essere manager politici, manager aziendali (come dirigenti aziendali o cose del genere), manager di dottorato (come professori universitari) o altri giornalisti coinvolti nell’organizzazione del modo in cui le persone pensano e guardano le cose.
I media d’élite stabiliscono una struttura all’interno della quale operano gli altri. Se state guardando l'Associated Press, che macina un flusso costante di notizie, a metà pomeriggio si rompe e c'è qualcosa che arriva ogni giorno che dice: "Avviso agli editori: domani New York Times avrà le seguenti storie in prima pagina. Il punto è che, se sei un editore di un giornale a Dayton, Ohio e non hai le risorse per capire quali sono le notizie, o non vuoi pensarci comunque, questo ti dice quali sono le novità. Queste sono le storie per il quarto di pagina che dedicherai a qualcosa di diverso dagli affari locali o dal distrarre il tuo pubblico. Queste sono le storie che metti lì perché è quello che New York Times ci dice è ciò di cui dovresti preoccuparti domani. Se sei un editore a Dayton, Ohio, dovresti farlo, perché non hai molto altro in termini di risorse. Se ti disconnetti, se produci storie che non piacciono alla grande stampa, ne sentirai parlare molto presto. In effetti, cosa è successo a San Jose Mercury News ne è un drammatico esempio. Quindi ci sono molti modi in cui i giochi di potere possono riportarti in linea se te ne vai. Se provi a rompere gli schemi, non durerai a lungo. Questo quadro funziona piuttosto bene ed è comprensibile che sia solo il riflesso di ovvie strutture di potere.
I veri mass media cercano fondamentalmente di distrarre le persone. Lascia che facciano qualcos'altro, ma non disturbarci (siamo noi le persone che gestiscono lo spettacolo). Lascia che si interessino agli sport professionistici, per esempio. Lasciamo che tutti impazziscano per gli sport professionistici, gli scandali sessuali, le personalità e i loro problemi o qualcosa del genere. Qualsiasi cosa, purché non sia grave. Naturalmente le cose serie riguardano i grandi. “Noi” ce ne occupiamo.
Quali sono i media d’élite, quelli che stabiliscono l’agenda? IL New York Times e CBS, per esempio. Beh, prima di tutto, sono aziende importanti e molto redditizie. Inoltre, la maggior parte di essi sono collegati o posseduti direttamente da società molto più grandi, come General Electric, Westinghouse e così via. Sono ai vertici della struttura di potere dell’economia privata, che è una struttura molto tirannica. Le corporazioni sono fondamentalmente tirannie, gerarchiche, controllate dall’alto. Se non ti piace quello che stanno facendo, esci. I principali media sono solo una parte di quel sistema.
E il loro assetto istituzionale? Beh, più o meno è la stessa cosa. Ciò con cui interagiscono e con cui si relazionano sono altri grandi centri di potere: il governo, altre società o le università. Poiché i media sono un sistema dottrinale, interagiscono strettamente con le università. Supponiamo che tu sia un giornalista che scrive una storia sul sud-est asiatico o sull'Africa, o qualcosa del genere. Dovresti andare in una grande università e trovare un esperto che ti dica cosa scrivere, oppure andare in una delle fondazioni, come il Brookings Institute o l'American Enterprise Institute e loro ti daranno le parole da dire. Queste istituzioni esterne sono molto simili ai media.
La struttura istituzionale
Le università, ad esempio, non sono istituzioni indipendenti. Potrebbero esserci persone indipendenti sparse al loro interno, ma questo vale anche per i media. Ed è generalmente vero per le aziende. E' vero anche per gli stati fascisti. Ma l’istituzione stessa è parassitaria. Dipende da fonti di sostegno esterne e quelle fonti di sostegno, come la ricchezza privata, le grandi aziende con sovvenzioni e il governo (che è così strettamente interconnesso con il potere aziendale che riesci a malapena a distinguerli), sono essenzialmente ciò in cui si trovano le università. la metà di. Persone dentro di loro, che non si adattano a quella struttura, che non la accettano e non la interiorizzano (non puoi davvero lavorarci se non la interiorizzi e non ci credi); le persone che non lo fanno rischiano di essere eliminate lungo il percorso, a partire dall'asilo fino a salire. Esistono tutti i tipi di dispositivi di filtraggio per sbarazzarsi delle persone che sono rompiscatole e pensano in modo indipendente. Quelli di voi che hanno frequentato l'università sanno che il sistema educativo è altamente orientato a premiare la conformità e l'obbedienza; se non lo fai, sei un piantagrane. Quindi, è una specie di dispositivo di filtraggio che finisce con persone che veramente onestamente (non mentono) interiorizzano la struttura di credenze e atteggiamenti del sistema di potere circostante nella società. Le istituzioni d’élite come, ad esempio, Harvard e Princeton e le piccole università di alto livello, per esempio, sono molto orientate alla socializzazione. Se visiti un posto come Harvard, la maggior parte di ciò che accade lì riguarda le buone maniere di insegnamento; come comportarsi come un membro delle classi superiori, come formulare i pensieri giusti e così via.
Se hai letto George Orwell Fattoria di animali, che scrisse a metà degli anni Quaranta, era una satira sull'Unione Sovietica, uno stato totalitario. È stato un grande successo. Tutti lo adoravano. Si scopre che ha scritto un'introduzione a Fattoria di animali che è stato soppresso. È apparso solo 30 anni dopo. Qualcuno l'aveva trovato tra le sue carte. L'introduzione a Fattoria di animali parlava della “censura letteraria in Inghilterra” e ciò che dice è che – ovviamente questo libro sta ridicolizzando l’Unione Sovietica – e la sua struttura totalitaria. Ma, ha detto, l’Inghilterra non è poi così diversa. Non abbiamo il KGB alle calcagna, ma il risultato finale è più o meno lo stesso. Le persone che hanno idee indipendenti o che hanno pensieri sbagliati vengono escluse.
Parla poco, solo due frasi, della struttura istituzionale. Si chiede: perché succede questo? Beh, uno, perché la stampa è di proprietà di persone benestanti che vogliono che solo certe cose raggiungano il pubblico. L'altra cosa che dice è che quando si frequenta il sistema educativo d'élite, quando si frequentano le scuole vere e proprie di Oxford, si impara che ci sono certe cose che non è corretto dire e ci sono certi pensieri che non è corretto avere. Questo è il ruolo di socializzazione delle istituzioni d'élite e se non ti adatti, di solito sei fuori. Queste due frasi più o meno raccontano la storia.
Quando critichi i media e dici, guarda, ecco cosa sta scrivendo Anthony Lewis o qualcun altro, si arrabbiano molto. Dicono, abbastanza correttamente, “nessuno mi dice mai cosa scrivere. Scrivo tutto quello che mi piace. Tutta questa faccenda delle pressioni e dei vincoli non ha senso perché non sono mai sotto pressione”. Il che è assolutamente vero, ma il punto è che non sarebbero lì se non avessero già dimostrato che nessuno deve dirgli cosa scrivere perché diranno la cosa giusta. Se avessero iniziato alla reception della Metro, o qualcosa del genere, e avessero seguito il tipo sbagliato di storie, non sarebbero mai arrivati alle posizioni in cui ora possono dire tutto ciò che vogliono. Lo stesso vale soprattutto per i docenti universitari nelle discipline più ideologiche. Hanno attraversato il sistema di socializzazione.
Ok, guarda la struttura dell'intero sistema. Come ti aspetti che siano le novità? Beh, è abbastanza ovvio. Prendi il New York Times. È una società e vende un prodotto. Il prodotto è il pubblico. Non guadagnano soldi quando compri il giornale. Sono felici di metterlo sul web gratuitamente. In realtà perdono soldi quando compri il giornale. Ma il pubblico è il prodotto. Il prodotto sono persone privilegiate, proprio come le persone che scrivono sui giornali, sai, persone con potere decisionale di alto livello nella società. Devi vendere un prodotto a un mercato e il mercato è, ovviamente, quello degli inserzionisti (cioè altre attività). Che si tratti della televisione, dei giornali o altro, stanno vendendo pubblico. Le aziende vendono audience ad altre aziende. Nel caso dei media d’élite, si tratta di grandi imprese.
Ebbene, cosa ti aspetti che succeda? Cosa prevederesti sulla natura del prodotto mediatico, dato questo insieme di circostanze? Quale sarebbe l'ipotesi nulla, il tipo di congettura che faresti senza assumere altro? Il presupposto ovvio è che il prodotto dei media – ciò che appare, ciò che non appare, il modo in cui viene presentato – rifletterà l’interesse degli acquirenti e dei venditori, delle istituzioni e dei sistemi di potere che li circondano. Se ciò non accadesse, sarebbe una specie di miracolo.
Ok, poi arriva il duro lavoro. Ti chiedi, funziona come prevedi? Bene, potete giudicare voi stessi. C'è molto materiale su questa ovvia ipotesi, che è stata sottoposta ai test più difficili a cui si possa pensare, e regge ancora straordinariamente bene. Praticamente non si trova mai nulla nelle scienze sociali che supporti così fortemente una conclusione, il che non è una grande sorpresa, perché sarebbe miracoloso se non reggesse, dato il modo in cui operano le forze.
La prossima cosa che scopri è che l'intero argomento è completamente tabù. Se vai alla Kennedy School of Government o a Stanford, o da qualche altra parte, e studi giornalismo e comunicazione o scienze politiche accademiche, e così via, è improbabile che queste domande appaiano. Cioè l'ipotesi secondo cui qualcuno si imbatterebbe senza nemmeno sapere in qualcosa che non è consentito esprimere, e le prove che ne conseguono non possono essere discusse. Ebbene, lo prevedi anche tu. Se guardi alla struttura istituzionale, diresti, sì, certo, deve succedere, perché perché questi ragazzi dovrebbero voler essere smascherati? Perché dovrebbero permettere che avvenga un’analisi critica di ciò che stanno facendo? La risposta è che non c'è motivo per cui dovrebbero permetterlo e, di fatto, non lo fanno. Ancora una volta, non si tratta di una censura intenzionale. È solo che non arrivi a quelle posizioni. Ciò include la sinistra (quella che viene chiamata sinistra), così come la destra. A meno che tu non sia stato adeguatamente socializzato e addestrato in modo che ci siano alcuni pensieri che semplicemente non hai, perché se li avessi, non saresti lì. Quindi hai un secondo ordine di previsione in cui il primo ordine di previsione non è ammesso nella discussione.
L'industria delle pubbliche relazioni, gli intellettuali pubblici, il flusso accademico
L’ultima cosa a cui guardare è il quadro dottrinale in cui tutto ciò procede. Le persone ai livelli più alti del sistema informativo, compresi i media, la pubblicità, le scienze politiche accademiche e così via, hanno un quadro di ciò che dovrebbe accadere quando si scrivono l'uno per l'altro (non quando tengono discorsi di laurea)? ? Quando fai un discorso di apertura, ci sono belle parole e cose del genere. Ma quando si scrivono l'uno per l'altro, cosa ne dice la gente?
Ci sono fondamentalmente tre correnti a cui prestare attenzione. Uno è l'industria delle pubbliche relazioni, sapete, la principale industria della propaganda aziendale. Allora cosa dicono i leader del settore delle pubbliche relazioni? Il secondo posto a cui guardare è quello che vengono chiamati intellettuali pubblici, grandi pensatori, persone che scrivono “editoriali” e quel genere di cose. Cosa dicono? Le persone che scrivono libri impressionanti sulla natura della democrazia e su quel tipo di affari. La terza cosa a cui guardare è il flusso accademico, in particolare quella parte delle scienze politiche che si occupa di comunicazione e informazione e tutto ciò che è stato una branca delle scienze politiche negli ultimi 70 o 80 anni.
Quindi, guarda queste tre cose e guarda cosa dicono, e guarda le figure di spicco che hanno scritto a riguardo. Dicono tutti (sto citando in parte), che la popolazione generale è “outsider ignoranti e invadenti”. Dobbiamo tenerli fuori dall'arena pubblica perché sono troppo stupidi e se vengono coinvolti creeranno solo guai. Il loro compito è essere “spettatori”, non “partecipanti”. Possono votare di tanto in tanto, scegli uno di noi ragazzi intelligenti. Ma poi dovrebbero andare a casa e fare qualcos'altro come guardare il calcio o qualunque cosa sia. Ma gli “outsider ignoranti e invadenti” devono essere osservatori e non partecipanti. Come si è evoluto tutto questo?
La prima guerra mondiale fu la prima volta in cui ci fu una propaganda statale altamente organizzata. Gli inglesi avevano un Ministero dell’Informazione, e ne avevano davvero bisogno perché dovevano coinvolgere gli Stati Uniti in guerra, altrimenti si sarebbero trovati in grossi guai. Il Ministero dell’Informazione era principalmente orientato all’invio di propaganda, comprese enormi invenzioni sulle atrocità degli “Unni”, e così via. Stavano prendendo di mira gli intellettuali americani partendo dal ragionevole presupposto che queste fossero le persone più ingenue e più propense a credere alla propaganda. Sono anche quelli che lo diffondono attraverso il proprio sistema. Quindi era rivolto principalmente agli intellettuali americani e ha funzionato molto bene. I documenti del Ministero dell'Informazione britannico (ne sono stati rilasciati molti) mostrano che il loro obiettivo era, come loro dicevano, controllare il pensiero del mondo intero, un obiettivo minore, ma soprattutto degli Stati Uniti. A loro non importava molto cosa pensasse la gente in quel paese. India. Questo Ministero dell’Informazione ebbe un enorme successo nell’ingannare gli intellettuali americani più famosi inducendoli ad accettare le invenzioni della propaganda britannica. Ne erano molto orgogliosi. Ebbene sì, ha salvato loro la vita. Altrimenti avrebbero perso la prima guerra mondiale.
Negli Stati Uniti c’era una controparte. Woodrow Wilson fu eletto nel 1916 su una piattaforma contro la guerra. Gli Stati Uniti erano un paese molto pacifista. Lo è sempre stato. Le persone non vogliono andare a combattere guerre straniere. Il paese era fortemente contrario alla prima guerra mondiale e Wilson, infatti, fu eletto con una posizione contro la guerra. “Pace senza vittoria” era lo slogan. Ma aveva intenzione di andare in guerra. Quindi la domanda era: come si fa a trasformare la popolazione pacifista in deliranti pazzi anti-tedeschi così da voler uccidere tutti i tedeschi? Ciò richiede propaganda. Così istituirono la prima e davvero unica grande agenzia di propaganda statale nella storia degli Stati Uniti. Si chiamava Comitato per la Pubblica Informazione (bel titolo orwelliano), chiamato anche Commissione Creel. Il tizio che lo gestiva si chiamava Creel. Il compito di questa commissione era propagandare nella popolazione un’isteria sciovinista. Ha funzionato incredibilmente bene. Nel giro di pochi mesi ci fu una delirante isteria bellica e gli Stati Uniti poterono entrare in guerra.
Molte persone sono rimaste colpite da questi risultati. Una persona colpita, e questo ebbe alcune implicazioni per il futuro, fu Hitler. Se leggi Mein Kampf, conclude, con qualche giustificazione, che la Germania ha perso la prima guerra mondiale perché ha perso la battaglia di propaganda…. Cosa ancora più importante per noi, anche la comunità imprenditoriale americana è rimasta molto colpita dallo sforzo di propaganda. Avevano un problema in quel momento. Il paese stava diventando formalmente più democratico. Molte più persone hanno potuto votare e cose del genere. Il paese stava diventando più ricco e sempre più persone potevano partecipare e stavano arrivando molti nuovi immigrati, e così via.
Commissione Creel, Edward Bernays, Walter Lippmann
Allora cosa fai? Sarà più difficile gestire le cose come un club privato. Pertanto, ovviamente, devi controllare ciò che pensa la gente. Questa enorme industria delle pubbliche relazioni, che è un’invenzione americana e un’industria mostruosa, è nata dalla prima guerra mondiale. Le figure di spicco erano persone della Commissione Creel. In effetti, il principale, Edward Bernays, esce direttamente dalla Commissione Creel. Aveva un libro che uscì subito dopo intitolato Propaganda. Il termine “propaganda”, per inciso, a quei tempi non aveva connotazioni negative. Fu durante la seconda guerra mondiale che il termine divenne tabù perché era collegato alla Germania. Ma in questo periodo il termine propaganda significava semplicemente informazione o qualcosa del genere. In Propaganda (intorno al 1925), Bernays esordisce dicendo che sta applicando la lezione della prima guerra mondiale. Il sistema di propaganda della prima guerra mondiale e questa commissione di cui faceva parte hanno dimostrato, dice, che è possibile “irreggimentare la mente pubblica tanto quanto un esercito irreggimenta i propri corpi”. Queste nuove tecniche di irreggimentazione delle menti, disse, dovevano essere usate dalle minoranze intelligenti per assicurarsi che gli sciattoni mantenessero la strada giusta. Possiamo farlo ora perché abbiamo queste nuove tecniche.
Questo è il manuale principale del settore delle pubbliche relazioni. Bernays è una specie di guru. Era un autentico liberale Roosevelt/Kennedy. Ha anche progettato lo sforzo di pubbliche relazioni dietro il colpo di stato sostenuto dagli Stati Uniti che ha rovesciato il governo democratico del Guatemala. Il suo colpo più importante, quello che lo ha davvero portato alla fama alla fine degli anni '1920, è stato convincere le donne a fumare. Ha ricevuto enormi elogi per questo. Così divenne una figura di spicco del settore, e il suo libro fu il manuale.
Un altro membro della Commissione Creel era Walter Lippmann, la figura più rispettata del giornalismo americano per circa mezzo secolo (intendo giornalismo americano serio, pezzi di riflessione seri). Lippmann scrisse anche i cosiddetti saggi progressisti sulla democrazia, considerati progressisti negli anni ’1920. Ancora una volta stava applicando le lezioni del lavoro sulla propaganda in modo molto esplicito. Dice che esiste una nuova arte nella democrazia chiamata produzione del consenso. Questa è la sua frase. Edward Herman e io l'abbiamo preso in prestito per il nostro libro, ma viene da Lippmann. Quindi, dice, c’è questa nuova arte nel metodo della democrazia, la “fabbricazione del consenso”. Producendo il consenso si può superare il fatto che formalmente molte persone hanno il diritto di voto. Possiamo renderlo irrilevante perché possiamo produrre il consenso e assicurarci che le loro scelte e i loro atteggiamenti siano strutturati in modo tale che facciano sempre ciò che diciamo loro, anche se hanno un modo formale per partecipare.
La scienza sociale accademica e la scienza politica nascono dalla stessa cosa. Il fondatore di quella che viene chiamata comunicazione e scienza politica accademica è Harold Glasswell. Il suo risultato principale è stato un libro, a Studio della propaganda. Dice, molto francamente, le cose che stavo citando prima – quelle cose sul non soccombere al dogmatismo democratico, che deriva dalla scienza politica accademica (Lasswell e altri). Ancora una volta, traendo insegnamento dall’esperienza del tempo di guerra, i partiti politici trassero le stesse lezioni, in particolare il partito conservatore in Inghilterra. I loro primi documenti, appena pubblicati, mostrano che hanno riconosciuto anche i risultati del Ministero dell’Informazione britannico. Riconobbero che il paese stava diventando sempre più democratizzato e che non sarebbe stato un club privato per uomini. Quindi la conclusione è stata, come loro dicevano, che la politica deve diventare guerra politica, applicando i meccanismi di propaganda che hanno funzionato così brillantemente durante la prima guerra mondiale per controllare i pensieri delle persone.
Questo è il lato dottrinale e coincide con la struttura istituzionale. Rafforza le previsioni su come la cosa dovrebbe funzionare. E le previsioni sono ampiamente confermate. Ma anche queste conclusioni non possono essere discusse. Tutto questo fa ormai parte della letteratura tradizionale, ma riguarda solo le persone all’interno. Quando vai al college, non leggi i classici su come controllare la mente delle persone.
Proprio come non si legge ciò che ha detto James Madison durante la convenzione costituzionale, su come l’obiettivo principale del nuovo sistema debba essere “proteggere la minoranza degli opulenti contro la maggioranza”, e debba essere progettato in modo da raggiungere quella fine. Questo è il fondamento del sistema costituzionale, quindi nessuno lo studia. Non puoi trovarlo nemmeno nella borsa di studio accademica a meno che non guardi attentamente.
Questo è più o meno il quadro, per come lo vedo io, del modo in cui il sistema è istituzionalmente, delle dottrine che ne stanno dietro, del modo in cui viene fuori. C’è un’altra parte rivolta agli outsider “ignoranti e intriganti”. Ciò avviene principalmente utilizzando la deviazione di un tipo o dell'altro. Da questo, penso, puoi prevedere cosa ti aspetteresti di trovare.
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Trascritto da un discorso allo Z Media Institute, 2002.
Estratti da Consenso alla produzione
Di Noam Chomsky e Edward S. Herman
Nel sostenere i vantaggi del libero mercato come mezzo per controllare l’opinione dissidente a metà del diciannovesimo secolo, il cancelliere liberale dello scacchiere britannico, Sir George Lewis, osservò che il mercato avrebbe promosso quei giornali “che godono della preferenza della pubblicità”. pubblico." La pubblicità, infatti, servì come potente meccanismo per indebolire la stampa della classe operaia. Curran e Seaton attribuiscono alla crescita della pubblicità uno status paragonabile all’aumento dei costi di capitale come fattore che consente al mercato di realizzare ciò che le tasse statali e le molestie non sono riuscite a fare, osservando che questi “inserzionisti hanno così acquisito un’autorità de facto per la concessione di licenze poiché, senza la loro sostegno, i giornali hanno cessato di essere economicamente sostenibili”.
La licenza pubblicitaria per fare affari
Prima che la pubblicità diventasse importante, il prezzo di un giornale doveva coprire i costi di gestione degli affari. Con la crescita della pubblicità, i giornali che attiravano la pubblicità potevano permettersi un prezzo di copia ben inferiore ai costi di produzione. Ciò metterebbe i giornali privi di pubblicità in grave svantaggio: i loro prezzi tenderebbero ad essere più alti, riducendo le vendite, e avrebbero meno surplus da investire per migliorare la vendibilità del giornale (caratteristiche, formato attraente, promozione, ecc.). Per questo motivo, un sistema basato sulla pubblicità tenderà a far scomparire o a marginalizzare le società e le tipologie di media che dipendono esclusivamente dai ricavi derivanti dalle vendite. Con la pubblicità, il libero mercato non produce un sistema neutrale in cui decide la scelta finale dell’acquirente. Le scelte degli inserzionisti influenzano la prosperità e la sopravvivenza dei media. I media basati sulla pubblicità ricevono un sussidio pubblicitario che dà loro un vantaggio in termini di prezzo e qualità del marketing, che consente loro di invadere e indebolire ulteriormente i loro rivali senza pubblicità (o svantaggiati dalla pubblicità). Anche se i media basati sulla pubblicità si rivolgono a un pubblico benestante (“di alto livello”), raccolgono facilmente gran parte del pubblico “di basso livello” e i loro rivali perdono quote di mercato e alla fine vengono espulsi o emarginati.
In effetti, la pubblicità ha svolto un ruolo importante nell’aumentare la concentrazione anche tra i rivali che si concentrano con uguale energia sulla ricerca degli introiti pubblicitari. Una quota di mercato e un vantaggio pubblicitario da parte di un giornale o di una stazione televisiva gli forniranno entrate aggiuntive per competere in modo più efficace (promuovere in modo più aggressivo, acquistare servizi e programmi più vendibili) e il rivale svantaggiato dovrà aggiungere spese che non può permettersi di cercare di arginare. il processo cumulativo di diminuzione della quota di mercato (e dei ricavi). La crisi è spesso fatale e aiuta a spiegare la morte di molti giornali e riviste a grande diffusione e il calo del numero di giornali.
Dall'introduzione della pubblicità sulla stampa i giornali operai e radicali si trovano quindi in grave svantaggio. I loro lettori tendevano ad avere mezzi modesti, un fattore che ha sempre influenzato l'interesse degli inserzionisti. Un dirigente pubblicitario affermò nel 1856 che alcuni giornali sono scadenti veicoli perché “i loro lettori non sono acquirenti, e qualsiasi denaro investito su di loro viene buttato via”. Un movimento di massa senza alcun sostegno da parte dei media e soggetto a una grande ostilità attiva da parte della stampa, soffre di una grave disabilità e lotta contro gravi difficoltà.
L’idea che la spinta verso un vasto pubblico renda i mass media “democratici” soffre della debolezza iniziale che il suo analogo politico è un sistema di voto ponderato in base al reddito. Il potere degli inserzionisti sulla programmazione televisiva deriva dal semplice fatto che essi acquistano e pagano i programmi: sono i “mecenati” che forniscono il sussidio ai media.
Per una rete televisiva, un guadagno o una perdita di pubblico di un punto percentuale nelle classifiche Nielsen si traduce in una variazione degli introiti pubblicitari da 800 a 100 milioni di dollari all’anno, con qualche variazione a seconda delle misure della “qualità” del pubblico.
Approvvigionamento di notizie dai mass media
I mass media sono trascinati in una relazione simbiotica con potenti fonti di informazione per necessità economiche e reciprocità di interessi. I media hanno bisogno di un flusso costante e affidabile della materia prima delle notizie. Hanno richieste di notizie quotidiane e programmi di notizie imperativi che devono soddisfare…. La Casa Bianca, il Pentagono e il Dipartimento di Stato, a Washington, DC, sono nodi centrali di tale attività giornalistica. L’entità delle operazioni di informazione pubblica delle grandi burocrazie governative e aziendali che costituiscono le principali fonti di notizie è vasta e garantisce un accesso speciale ai media. Il Pentagono, ad esempio, ha un servizio di informazione pubblica che coinvolge molte migliaia di dipendenti, spendendo centinaia di milioni di dollari ogni anno e facendo impallidire non solo le risorse di informazione pubblica di qualsiasi individuo o gruppo dissenziente, ma l’insieme di tali gruppi. Nel 1979 e nel 1980, durante un breve interludio di relativa apertura (poi chiuso), l'aeronautica americana ha rivelato che la sua attività di sensibilizzazione dell'informazione pubblica includeva quanto segue (si noti che si tratta solo dell'aeronautica):
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- 140 giornali, 600,000 copie a settimana
- Rivista dell'aviatore, tiratura mensile 125,000
- 34 emittenti radiofoniche e 17 televisive, soprattutto estere
- 45,000 comunicati stampa di sedi e unità
- 615,000 comunicati stampa nella città natale
- 6,600 interviste ai mezzi di informazione
- 3,200 conferenze stampa
- 500 voli di orientamento per i mezzi di informazione
- 50 incontri con i comitati di redazione
- 11,000 discorsi
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Conclusione
Questo sistema, tuttavia, non è onnipotente. Il governo e il dominio delle élite sui media non sono riusciti a superare la sindrome del Vietnam e l’ostilità del pubblico nel dirigere il coinvolgimento degli Stati Uniti nella destabilizzazione e nel rovesciamento dei governi stranieri. Un massiccio sforzo di disinformazione e propaganda dell’era Reagan, che rifletteva in larga misura il consenso delle élite, riuscì nel suo obiettivo principale di mobilitare il sostegno agli stati terroristici americani (le “neocrazie”), demonizzando i sandinisti ed eliminando dal Congresso e dal Parlamento i mass media sono tutti controversi al di là del dibattito tattico sui mezzi che dovrebbero essere impiegati per riportare il Nicaragua alla “modalità centroamericana” e “contenere” la sua “aggressività” nel tentativo di difendersi da un assalto omicida e distruttivo degli Stati Uniti su tutti i fronti. Ma non è riuscita a ottenere il sostegno pubblico nemmeno per la guerra militare per procura contro il Nicaragua, e mentre i costi per gli Stati Uniti aumentavano, e la guerra per procura era accompagnata da embargo e altre pressionise riuscirono a ripristinare il “modo centroamericano” di miseria e sofferenza in Nicaragua e a interrompere le riforme e le prospettive di sviluppo di grande successo dei primi anni dopo il rovesciamento di Somoza, alleato di Washington, anche l’opinione delle élite si spostò in modo piuttosto drammatico verso il ricorso ad altri mezzi più convenienti per raggiungere fini condivisi. I fallimenti parziali di lo sforzo di propaganda statale molto ben organizzato ed esteso, e la simultanea ascesa di un attivo movimento di opposizione di base con un accesso molto limitato ai media, sono stati cruciali nel rendere irrealizzabile un’invasione americana del Nicaragua e nel portare lo stato alla clandestinità, ad operazioni clandestine illegali che potrebbe essere meglio nascosto alla popolazione locale, con, di fatto, una notevole complicità da parte dei media.
Inoltre, mentre ci sono stati importanti cambiamenti strutturali che hanno centralizzato e rafforzato il sistema di propaganda, sono state all’opera controforze con un potenziale per un accesso più ampio. L’ascesa delle comunicazioni via cavo e via satellite, sebbene inizialmente catturate e dominate da interessi commerciali, ha indebolito il potere dell’oligopolio della rete e conserva il potenziale per un migliore accesso da parte dei gruppi locali. Negli Stati Uniti sono già in uso circa 3,000 canali ad accesso pubblico, anche se tutti devono lottare per ottenere finanziamenti. Le organizzazioni di base e di interesse pubblico devono riconoscere e cercare di avvalersi di queste opportunità mediatiche (e organizzative).
L’organizzazione e l’autoeducazione dei gruppi nella comunità e sul posto di lavoro, il loro networking e il loro attivismo, continuano ad essere gli elementi fondamentali nei passi verso la democratizzazione della nostra vita sociale e qualsiasi cambiamento sociale significativo. Solo nella misura in cui tali sviluppi avranno successo potremo sperare di vedere media liberi e indipendenti.
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MConsenso produttivo: l'economia politica dei mass media di Edward S. Herman e Noam Chomsky è stato pubblicato nel 1988 da Pantheon Books.