Wat voorspelbaar was, was de ondraaglijke kwelling die Musk nu ondergaat: iedereen die bekend was met een fundamentele linkse kritiek op de bedrijfsmedia had dit kunnen voorzien. Musk zou veel beter voorbereid zijn geweest op de Twitter-maalstroom als hij ‘Manufacturing Consent’ van Edward Herman en Noam Chomsky had gelezen, of ‘The Media Monopoly’ van Ben Bagdikian, of zelfs ‘The Brass Check’ van Upton Sinclair, gepubliceerd in 1919.
Laten we bij het begin beginnen. Het kost geld om een mediabedrijf te runnen. Zelfs bedrijven die in privébezit zijn, zoals Twitter na de overname van Musk, hebben inkomsten nodig om te kunnen functioneren.
Eén potentiële bron is reclame. In 2021 had Twitter een omzet van $5 miljard, waarvan 90 procent uit advertenties kwam. AG Sulzberger, de uitgever van de New York Times, heeft gezegd dat reclame ooit 80 procent van de omzet van de krant uitmaakte, en dat dit bij andere kranten over het algemeen hoger was, zelfs 95 procent.
Dus in een bedrijf als dat van Twitter zijn uw klanten de adverteerders en heeft uw product de aandacht van uw gebruikers. Helaas was Musk van mening dat de vorige managers van Twitter linkse fascisten waren die de vrijheid van meningsuiting haatten omdat ze wisten dat hun staats-blauw-haar-ideologie het daglicht niet kon overleven. Musk was er zeker van dat de zaken anders zouden zijn als hij Twitter zou beheren. Nu is hij dat. Laat het vrije, rauwe politieke debat beginnen! Geen heilige koeien, geen veilige ruimtes.
Alleen ontdekte Musk meteen dat adverteerders een hekel hebben aan vrije, rauwe politieke debatten. Josh Marshall, de oprichter van Talking Points Memo, legde dit overtuigend uit in een recent artikel over zijn ervaring met het runnen van een outlet gewijd aan de politiek:
Adverteerders willen niet in de buurt van controverse komen. Ze willen zelfs niet eens in de buurt zijn van dingen die verontrustend of verontrustend zijn. Dit is de reden waarom alle politieke en politieke nieuwsmedia te maken krijgen met een omgekeerde premie in advertenties, omdat de inhoud inherent polariserend is. U kunt dezelfde advertentie even vaak aan dezelfde mensen laten zien en u krijgt meer geld als de inhoud over mode, ouderschap of entertainment gaat dan als het om politiek gaat. Het is een fundamentele regel in de reclamewereld.
Dit is de reden waarom Twitter was zoals het was voordat Musk het kocht: niet vanwege de politiek van zijn personeel, maar omdat adverteerders erom eisten. Dat is ook de reden dat de reclame nu van een klif is gevallen. Zoals Sinclair meer dan 100 jaar geleden schreef: “Als de krant er niet in slaagt zijn grote adverteerders te beschermen, zullen de grote adverteerders het druk krijgen en zichzelf beschermen.” Het is niet alleen zo dat Unilever niet wil dat zijn advertenties verschijnen naast tweets van een Turks botnet dat schreeuwt over de hervernietiging van de Armeniërs. Het is niet eens zo dat bedrijven nooit dol zullen zijn op het subsidiëren van anti-bedrijfsmanifesten. Het is dat ze de voorkeur geven aan een publiek dat helemaal niet nadenkt, behalve over wat ze vervolgens moeten kopen.
Waarheid en zaken
Het gaat zelfs nog dieper dan dat. Musk vertelde adverteerders nog maar een paar dagen geleden dat Twitter ‘in de zaak van de waarheid’ wil zijn. Zelfs als Musk dat zelf echt zou willen – dat is duidelijk niet – is dat absoluut het laatste wat adverteerders willen. Zoals iedereen leerde toen ze zes jaar oud waren en met succes hun ouders onder druk zette om Star Wars-speelgoed voor hen te kopen dat niet echt vloog zoals in de reclames, zijn adverteerders bezig met liegen.
Dus hoewel Musk niet precies begrijpt waarom adverteerders een hekel hebben aan de vrijheid van meningsuiting, heeft hij gelijk als hij denkt dat dit wel het geval is. Daarom is hij overgestapt op de volgende mogelijke bron van inkomsten: abonnementen. Volgens verschillende rapporten hoopt hij van abonnementen de bron te maken van minstens 50 procent van de Twitter-inkomsten.
Maar waarom zou iemand voor Twitter betalen? Eén antwoord zou zijn om minder advertenties te zien. Alleen zullen mensen die bereid zijn te betalen voor Twitter het publiek worden dat adverteerders het liefst willen bereiken: zware gebruikers met geld. Dit is de reden waarom de specialisten van Twitter de cijfers hebben doorgenomen en Musk hebben laten weten dat Twitter aannemelijk geld zou verliezen aan veel abonnees van $ 8 per maand.
Dan is er nog de fundamentele kwestie van eerlijkheid. Als je een levendig digitaal stadsplein wilt creëren, zoals Musk heeft gezegd, hoe kun je dan degenen uitsluiten die zich geen acht dollar per maand kunnen veroorloven – en dat zijn veel Amerikanen, maar nog meer Twitter-gebruikers buiten de VS? Je kunt de prijs daarvoor natuurlijk verlagen, maar dan zijn abonnementen nog minder lucratief.
Er is nog een mogelijke laatste bron van inkomsten voor Twitter: subsidies. Musk zou in theorie de duizelingwekkende verliezen van Twitter gewoon uit eigen zak kunnen betalen en geleidelijk zijn persoonlijke fortuin van 200 miljard dollar kunnen uitgeven. Zoals de fictieve persbaron Charles Foster Kane zegt in ‘Citizen Kane’: ‘Ik heb vorig jaar een miljoen dollar verloren. Ik verwacht dit jaar een miljoen dollar te verliezen. Ik verwacht volgend jaar een miljoen dollar te verliezen. Voor een bedrag van een miljoen dollar per jaar zal ik dit restaurant over zestig jaar moeten sluiten.” Maar het blijkt dat Musks hartstochtelijke toewijding aan de vrijheid van meningsuiting niet zo ver gaat.
Dit is de reden waarom Musk nu in incompetente woede rondslingert. Hij spietste zichzelf enthousiast op de hoorns van dit fundamentele dilemma van de politieke meningsuiting, een dilemma dat niemand ooit heeft opgelost. Hij had de zijne kunnen vermijden hilarische nachtmerrie als hij maar een paar boeken had gelezen met a radicale kijk op de media. Maar mensen die dat doen, worden doorgaans niet de rijkste persoon op aarde.
Overheidssubsidies
Er is hier echter één en slechts één mogelijke oplossing. Mediakanalen zouden dat kunnen zijn gesubsidieerd door de overheid.
Dit klinkt misschien anti-Amerikaans als je een goede opleiding hebt gehad en op de juiste manier bent geïndoctrineerd. Maar in feite ontvingen de media in de eerste decennia van de Verenigde Staten enorme subsidies, meestal in de vorm van gratis of goedkope posttarieven. De Founding Fathers waren expliciet over de redenen hiervoor. Thomas Jefferson onderschreef het concept in zijn eerste toespraak tot het Congres als president, omdat het ‘de voortgang van de informatie zou vergemakkelijken’. Madison schreef dat “een vrije pers, en vooral een circulatie van kranten door het hele lichaam van het volk … gunstig is voor de vrijheid.” [Nadruk in origineel] Daarom, hij betoogd, portokosten “van meer dan een halve cent, kwamen neer op een verbod … op de verspreiding van kennis en informatie.” De totale overheidsuitgaven ter ondersteuning van kranten bereikten, als percentage van de economie, vandaag de dag het equivalent van ruim 30 miljard dollar per jaar.
Het is waar dat overheidsfinanciering van de media duidelijke gevaren met zich meebrengt. Toch is de technologie zo ver gevorderd dat deze grotendeels kunnen worden geëlimineerd. Een bijzonder veelbelovend idee is dat van de econoom Dean Baker, die heeft voorgesteld dat elk Amerika een waardebon van 100 dollar krijgt van de federale overheid, die ze kunnen schenken aan elke journalistieke (of artistieke) onderneming die ze leuk vinden.
Maar terwijl we daarop wachten, moeten we niet vergeten dat veel mensen de droom van Musk eerder hebben gedroomd, en dat ze allemaal wakker zijn geworden met deze onaangename realiteit. Hoewel het nu grotendeels vergeten is, hoopte John B. Oakes, die in 1970 de opiniepagina van de New York Times creëerde, oorspronkelijk dat het een forum zou kunnen zijn voor onbelemmerd politiek debat. Hij probeerde inzendingen te verzamelen van Curtis LeMay en Noam Chomsky aan Robert Welch, medeoprichter van de John Birch Society, en Gus Hall, het hoofd van de Amerikaanse Communistische Partij. De pagina probeerde zelfs de moeder van Tupac Shakur, Afeni, in te huren.
Het werkte niet. De opiniepagina verkalkte langzaam onder al deze druk, en vervolgens werd Oakes uit zijn functie verwijderd door AO Sulzberger Sr., de grootvader van de huidige uitgever van de krant. De schuldeisers van Twitter op Wall Street zullen waarschijnlijk de rol van Sulzberger voor Musk spelen, en vroeg of laat.
ZNetwork wordt uitsluitend gefinancierd door de vrijgevigheid van zijn lezers.
Doneren