هنر دلیل اینکه من درباره رسانه می نویسم به این دلیل است که به کل فرهنگ فکری علاقه مند هستم و بخشی از آن که مطالعه آن راحت تر است رسانه است. هر روز بیرون میاد می توانید یک بررسی سیستماتیک انجام دهید. می توانید نسخه دیروز را با نسخه امروز مقایسه کنید. شواهد زیادی در مورد اینکه چه چیزی پخش میشود و چه چیزی نیست و نحوه ساختارشدن چیزها وجود دارد.
تصور من این است که رسانهها تفاوت چندانی با دانشآموزان یا مثلاً مجلات عقاید روشنفکری ندارند - محدودیتهای اضافی وجود دارد - اما اساساً متفاوت نیست. آنها با هم تعامل دارند، به همین دلیل است که مردم به راحتی در بین آنها بالا می روند و برمی گردند.
شما به رسانه ها یا هر نهادی که می خواهید بفهمید نگاه کنید. شما در مورد ساختار نهادی داخلی آن سؤال می کنید. شما می خواهید چیزی در مورد موقعیت آنها در جامعه گسترده تر بدانید. ارتباط آنها با دیگر نظام های قدرت و اقتدار چگونه است؟ اگر خوش شانس باشید، یک سابقه داخلی از افراد پیشرو در سیستم اطلاعاتی وجود دارد که به شما می گوید آنها در چه کاری هستند (این یک نوع سیستم اعتقادی است). این به معنای جزوه های روابط عمومی نیست، بلکه به معنای آن چیزی است که آنها در مورد آنچه که انجام می دهند به یکدیگر می گویند. اسناد بسیار جالبی وجود دارد.
اینها سه منبع اصلی اطلاعات در مورد ماهیت رسانه هستند. شما می خواهید آنها را به روشی مطالعه کنید، مثلاً یک دانشمند یک مولکول پیچیده یا چیز دیگری را مطالعه کند. شما نگاهی به ساختار بیندازید و سپس بر اساس ساختار فرضیهای در مورد اینکه محصول رسانهای احتمالاً چگونه است، ایجاد میکنید. سپس محصول رسانه ای را بررسی می کنید و می بینید که چقدر با فرضیه ها مطابقت دارد. تقریباً تمام کارهای مربوط به تجزیه و تحلیل رسانهها این بخش آخر است - تلاش برای مطالعه دقیق اینکه محصول رسانهای چیست و آیا با مفروضات واضح در مورد ماهیت و ساختار رسانه مطابقت دارد یا خیر.
خوب، چه چیزی پیدا می کنید؟ اول از همه، متوجه میشوید که رسانههای مختلفی وجود دارند که کارهای متفاوتی انجام میدهند، مانند سرگرمی/هالیوود، سریالهای تلویزیونی، و غیره، یا حتی بیشتر روزنامههای کشور (اکثریت قاطع آنها). آنها مخاطبان انبوه را هدایت می کنند.
بخش دیگری از رسانهها وجود دارد، رسانههای نخبه، که گاهی رسانههای تعیینکننده دستور کار نامیده میشوند، زیرا آنها کسانی هستند که دارای منابع بزرگ هستند، آنها چارچوبی را تعیین میکنند که دیگران در آن فعالیت میکنند. این نیویورک تایمز و CBS، از این نوع چیزها. مخاطبان آنها بیشتر افراد ممتاز هستند. افرادی که می خوانند نیویورک تایمز-افرادی که ثروتمند هستند یا بخشی از آنچه که گاهی طبقه سیاسی نامیده می شود- در واقع به شکلی مداوم درگیر نظام سیاسی هستند. آنها اساساً مدیرانی از یک نوع یا دیگری هستند. آنها می توانند مدیران سیاسی، مدیران تجاری (مانند مدیران شرکت ها یا چیزهای دیگر)، مدیران دکترا (مثل اساتید دانشگاه)، یا سایر روزنامه نگارانی باشند که در سازماندهی طرز تفکر و نگاه مردم به مسائل نقش دارند.
رسانه های نخبه چارچوبی را تعیین می کنند که دیگران در آن عمل می کنند. اگر در حال تماشای آسوشیتدپرس هستید که جریان دائمی اخبار را منتشر میکند، در اواسط بعدازظهر منتشر میشود و هر روز چیزی میآید که میگوید: «اطلاعیه به سردبیران: فردا نیویورک تایمز داستان های زیر را در صفحه اول خواهد داشت." نکته این است که اگر سردبیر روزنامه ای در دیتون، اوهایو هستید و منابع لازم برای فهمیدن این خبر را ندارید، یا به هر حال نمی خواهید به آن فکر کنید، این به شما می گوید چه خبر اینها داستانهای صفحه چهارمی هستند که قرار است به چیزی غیر از امور محلی یا منحرف کردن مخاطبان خود اختصاص دهید. اینها داستانهایی هستند که شما در آنجا قرار داده اید زیرا این همان چیزی است که نیویورک تایمز به ما می گوید فردا باید به چه چیزی اهمیت دهید. اگر در دیتون، اوهایو ویراستار هستید، به نوعی باید این کار را انجام دهید، زیرا چیز دیگری در راه منابع ندارید. اگر از خط خارج شوید، اگر در حال تولید داستان هایی هستید که مطبوعات بزرگ آن را دوست ندارند، به زودی در مورد آن خواهید شنید. در واقع، آنچه در سن خوزه مرکوری نیوز نمونه دراماتیک این موضوع است. بنابراین راههای زیادی وجود دارد که در صورت خروج از خانه، بازیهای قدرت میتوانند شما را دوباره به خط بکشانند. اگر سعی کنید قالب را بشکنید، دوام زیادی نخواهید داشت. این چارچوب بسیار خوب کار می کند و قابل درک است که فقط بازتابی از ساختارهای قدرت آشکار است.
رسانه های جمعی واقعی اساساً سعی در منحرف کردن مردم دارند. بگذارید آنها کار دیگری انجام دهند، اما ما را اذیت نکنید (ما افرادی هستیم که نمایش را اجرا می کنیم). بگذارید مثلاً به ورزش حرفه ای علاقه مند شوند. بگذارید همه دیوانه ورزش های حرفه ای یا رسوایی های جنسی یا شخصیت ها و مشکلاتشان یا چیزی شبیه به این باشند. هر چیزی، به شرطی که جدی نباشد. البته، چیزهای جدی برای بچه های بزرگ است. "ما" از آن مراقبت می کنیم.
رسانه های نخبه، آنهایی که دستور کار دارند چیست؟ این نیویورک تایمز و CBS، برای مثال. خوب، اول از همه، آنها شرکت های بزرگ، بسیار سودآور هستند. علاوه بر این، بسیاری از آنها یا به شرکتهای بسیار بزرگتری مانند جنرال الکتریک، وستینگهاوس و غیره مرتبط هستند، یا کاملاً متعلق به آنها هستند. آنها در راس ساختار قدرت اقتصاد خصوصی هستند که ساختاری بسیار ظالمانه است. شرکت ها اساساً مستبد هستند، سلسله مراتبی دارند و از بالا کنترل می شوند. اگر کاری که آنها انجام می دهند را دوست ندارید، بیرون بروید. رسانه های اصلی فقط بخشی از آن سیستم هستند.
در مورد محیط نهادی آنها چطور؟ خب، کم و بیش همین طور است. آنچه که آنها با آن تعامل دارند و با آن ارتباط دارند، دیگر مراکز قدرت بزرگ است - دولت، سایر شرکت ها یا دانشگاه ها. از آنجایی که رسانه ها یک سیستم اعتقادی هستند، با دانشگاه ها تعامل نزدیک دارند. بگویید شما خبرنگاری هستید که در مورد آسیای جنوب شرقی یا آفریقا یا چیزی شبیه به آن داستان می نویسید. شما قرار است به دانشگاه بزرگ بروید و یک متخصص پیدا کنید که به شما بگوید چه چیزی بنویسید، یا به یکی از بنیادها بروید، مانند مؤسسه بروکینگز یا مؤسسه امریکن اینترپرایز و آنها به شما کلماتی را برای گفتن می دهند. این نهادهای بیرونی شباهت زیادی به رسانه ها دارند.
ساختار نهادی
مثلاً دانشگاه ها مؤسسات مستقلی نیستند. ممکن است افراد مستقلی در اطراف آنها پراکنده باشند، اما این در مورد رسانه ها نیز صادق است. و به طور کلی در مورد شرکت ها صادق است. این در مورد دولت های فاشیستی صادق است. اما خود این نهاد انگلی است. این وابسته به منابع خارجی حمایت است و آن منابع حمایتی، مانند ثروت خصوصی، شرکت های بزرگ با کمک های مالی، و دولت (که آنقدر با قدرت شرکتی مرتبط است که به سختی می توانید آنها را تشخیص دهید)، اساساً همان چیزی است که دانشگاه ها در آن هستند. وسط افراد درون آنها، که با آن ساختار سازگار نمی شوند، آن را نمی پذیرند و آن را درونی می کنند (شما واقعاً نمی توانید با آن کار کنید مگر اینکه آن را درونی کنید و آن را باور کنید). افرادی که این کار را انجام نمی دهند، احتمالاً در طول مسیر، از مهدکودک، تا به بالا، از بین می روند. انواع و اقسام دستگاه های فیلتر کننده برای خلاص شدن از شر افرادی که گردن درد دارند و مستقل فکر می کنند وجود دارد. کسانی از شما که در کالج گذراندهاند، میدانند که سیستم آموزشی بسیار برای پاداش دادن به انطباق و اطاعت طراحی شده است. اگر این کار را نکنی، مشکل ساز هستی. بنابراین، نوعی دستگاه فیلترینگ است که به افرادی ختم میشود که واقعاً (دروغ نمیگویند) چارچوب اعتقادی و نگرشهای سیستم قدرت اطراف را در جامعه درونی میکنند. مؤسسات نخبه مانند، مثلاً هاروارد و پرینستون و کالجهای کوچک سطح بالا، برای جامعهپذیری بسیار آماده هستند. اگر از جایی مانند هاروارد عبور کنید، بیشتر چیزی که در آنجا اتفاق می افتد، آموزش آداب است. چگونه مانند اعضای طبقات بالا رفتار کنیم، چگونه به افکار درست فکر کنیم و غیره.
اگر کتاب جورج اورول را خوانده باشید مزرعه حیوانات، که او در اواسط دهه 1940 نوشت، طنزی بود درباره اتحاد جماهیر شوروی، یک دولت تمامیت خواه. این یک ضربه بزرگ بود. همه آن را دوست داشتند. معلوم شد که او مقدمه ای برای آن نوشته است مزرعه حیوانات که سرکوب شد فقط 30 سال بعد ظاهر شد. یک نفر آن را در اوراقش پیدا کرده بود. مقدمه بر مزرعه حیوانات درباره "سانسور ادبی در انگلستان" بود و آنچه می گوید این است که - بدیهی است که این کتاب اتحاد جماهیر شوروی و ساختار توتالیتر آن را به سخره می گیرد. اما، او گفت، انگلستان آنقدرها هم متفاوت نیست. ما KGB روی گردنمان نداریم، اما نتیجه نهایی تقریباً یکسان است. افرادی که ایده های مستقلی دارند یا افکار نادرستی دارند از بین می روند.
او کمی، فقط دو جمله، در مورد ساختار نهادی صحبت می کند. او می پرسد، چرا این اتفاق می افتد؟ خوب، یکی، زیرا مطبوعات متعلق به افراد ثروتمندی هستند که فقط می خواهند چیزهای خاصی به مردم برسد. چیز دیگری که او میگوید این است که وقتی از سیستم آموزشی نخبگان عبور میکنید، وقتی از مدارس مناسب در آکسفورد عبور میکنید، یاد میگیرید که برخی چیزها گفتن درست نیست و افکار خاصی وجود دارد که داشتن آنها مناسب نیست. این نقش اجتماعی شدن نهادهای نخبگان است و اگر با آن سازگار نباشید، معمولاً بیرون هستید. این دو جمله کم و بیش گویای ماجرا هستند.
وقتی رسانهها را نقد میکنید و میگویید، ببینید، این چیزی است که آنتونی لوئیس یا شخص دیگری مینویسد، آنها بسیار عصبانی میشوند. آنها به درستی می گویند: «هیچ کس به من نمی گوید چه بنویسم. هرچی دوست دارم مینویسم این همه تجارت در مورد فشارها و محدودیت ها مزخرف است زیرا من هرگز تحت هیچ فشاری نیستم. که کاملاً درست است، اما نکته این است که آنها آنجا نبودند مگر اینکه قبلاً نشان داده باشند که هیچ کس مجبور نیست به آنها بگوید چه بنویسند، زیرا آنها می خواهند حرف درست را بزنند. اگر آنها از میز مترو یا چیزی شروع کرده بودند و داستانهای اشتباهی را دنبال میکردند، هرگز به جایگاهی نمیرسیدند که اکنون بتوانند هر چیزی را که دوست دارند بگویند. همین امر بیشتر در مورد اعضای هیئت علمی دانشگاه در رشته های ایدئولوژیک بیشتر صادق است. آنها سیستم اجتماعی شدن را طی کرده اند.
خوب، شما به ساختار کل آن سیستم نگاه کنید. انتظار دارید اخبار چگونه باشد؟ خوب، کاملا واضح است. را بگیرید نیویورک تایمز. این یک شرکت است و یک محصول را می فروشد. محصول مخاطبان است. وقتی روزنامه میخری پول در نمی آورند. آنها خوشحال هستند که آن را به صورت رایگان در وب قرار می دهند. آنها در واقع با خرید روزنامه ضرر می کنند. اما مخاطب محصول است. محصول افراد ممتاز هستند، درست مثل افرادی که روزنامه می نویسند، می دانید، افراد سطح بالای جامعه تصمیم گیرنده هستند. شما باید یک محصول را به یک بازار بفروشید، و بازار، البته، تبلیغ کنندگان است (یعنی سایر مشاغل). چه تلویزیون باشد چه روزنامه و چه هر چیز دیگری، آنها در حال فروش مخاطب هستند. شرکت ها مخاطبان خود را به شرکت های دیگر می فروشند. در مورد رسانه های نخبه، این تجارت های بزرگ هستند.
خوب، انتظار دارید چه اتفاقی بیفتد؟ با توجه به این مجموعه شرایط، در مورد ماهیت محصول رسانه ای چه پیش بینی می کنید؟ فرضیه صفر چه خواهد بود، نوع حدسی که شما با فرض هیچ چیز دیگری انجام می دهید. فرض بدیهی این است که محصول رسانه ها - آنچه ظاهر می شود، آنچه ظاهر نمی شود، نحوه کج بودن آن - منعکس کننده علاقه خریداران و فروشندگان، موسسات و سیستم های قدرت اطراف آنها است. اگر این اتفاق نمی افتاد، یک جور معجزه بود.
خوب، پس از آن کار سخت فرا می رسد. میپرسید آیا آنطور که پیشبینی میکنید کار میکند؟ خب خودتون میتونید قضاوت کنید مطالب زیادی در مورد این فرضیه واضح وجود دارد، که تحت سخت ترین آزمون هایی قرار گرفته است که هر کسی می تواند فکرش را بکند، و هنوز هم به خوبی به خوبی پا برجاست. شما عملاً هرگز چیزی در علوم اجتماعی نمییابید که به شدت از هر نتیجهگیری پشتیبانی کند، که جای تعجب نیست، زیرا اگر با توجه به روشی که نیروها عمل میکنند، تداوم نداشته باشد، معجزهآسا خواهد بود.
نکته بعدی که متوجه شدید این است که کل این موضوع کاملاً تابو است. اگر به مدرسه دولتی کندی یا استنفورد یا جایی بروید و روزنامهنگاری و ارتباطات یا علوم سیاسی دانشگاهی و غیره بخوانید، احتمالاً این سؤالات ظاهر نمیشوند. یعنی این فرضیه که هرکسی حتی بدون دانستن چیزی که مجاز به بیان آن نیست و شواهدی که بر آن است، به آن برخورد می کند، قابل بحث نیست. خب شما هم پیش بینی کنید اگر به ساختار نهادی نگاه کنید، میگویید، بله، مطمئناً، این باید اتفاق بیفتد، زیرا چرا این افراد باید بخواهند افشا شوند؟ چرا باید اجازه دهند تحلیل انتقادی از آنچه قرار است انجام شود؟ پاسخ این است که دلیلی وجود ندارد که اجازه دهند و در واقع نمی دهند. باز هم سانسور هدفمند نیست. فقط این است که شما به آن موقعیت ها نمی رسید. این شامل چپ (چیزی که چپ نامیده می شود) و همچنین راست می شود. مگر اینکه به اندازه کافی اجتماعی شده باشید و آموزش دیده باشید تا افکاری وجود داشته باشد که ندارید، زیرا اگر آنها را داشتید، آنجا نبودید. بنابراین شما یک مرتبه پیش بینی دارید که مرتبه اول پیش بینی اجازه ورود به بحث را ندارد.
روابط عمومی صنعت، روشنفکران عمومی، جریان دانشگاهی
آخرین چیزی که باید به آن توجه کرد، چارچوب اعتقادی است که در آن انجام می شود. آیا افرادی که در سطوح بالای سیستم اطلاعاتی از جمله رسانه ها و تبلیغات و علوم سیاسی دانشگاهی و غیره هستند، آیا این افراد تصویری از آنچه که باید برای همدیگر می نویسند (نه هنگام سخنرانی فارغ التحصیلی) دارند، دارند. ? وقتی یک سخنرانی شروع می کنید، کلمات و چیزهای زیبایی است. اما وقتی آنها برای یکدیگر می نویسند، مردم در مورد آن چه می گویند؟
اساساً سه جریان وجود دارد که باید به آنها نگاه کرد. یکی صنعت روابط عمومی است، می دانید، صنعت اصلی تبلیغات تجاری است. پس رهبران صنعت روابط عمومی چه می گویند؟ دومین نقطه ای که باید به آن ها نگاه کرد، روشنفکران عمومی، متفکران بزرگ، افرادی است که «اپدیت ها» و چیزهایی از این دست می نویسند. چه می گویند؟ افرادی که کتاب های تاثیرگذاری در مورد ماهیت دموکراسی و این نوع تجارت می نویسند. سومین چیزی که شما به آن نگاه می کنید جریان آکادمیک است، به ویژه آن بخش از علوم سیاسی که به ارتباطات و اطلاعات مربوط می شود و آن چیزهایی که در 70 یا 80 سال گذشته شاخه ای از علوم سیاسی بوده است.
بنابراین، به آن سه چیز نگاه کنید و ببینید آنها چه می گویند، و به شخصیت های برجسته ای که در این مورد نوشته اند نگاه کنید. همه آنها می گویند (من تا حدی نقل قول می کنم)، جمعیت عمومی "بیگانه های نادان و مداخله گر" هستند. ما باید آنها را از عرصه عمومی دور نگه داریم زیرا آنها بیش از حد احمق هستند و اگر درگیر شوند فقط مشکل ایجاد می کنند. کار آنها این است که "تماشاگر" باشند، نه "شرکت کننده". آنها اجازه دارند هر چند وقت یکبار رای دهند، یکی از ما بچه های باهوش را انتخاب کنید. اما قرار است آنها به خانه بروند و کار دیگری مانند تماشای فوتبال یا هر چیز دیگری انجام دهند. اما "بیگانه های نادان و مداخله گر" باید ناظر باشند نه شرکت کننده. این همه چگونه تکامل یافت؟
جنگ جهانی اول اولین بار بود که تبلیغات دولتی بسیار سازماندهی شده بود. بریتانیاییها وزارت اطلاعات داشتند و واقعاً به آن نیاز داشتند، زیرا باید آمریکا را وارد جنگ میکردند وگرنه دچار مشکل میشدند. وزارت اطلاعات عمدتاً برای ارسال تبلیغات، از جمله ساختگی های عظیم در مورد جنایات "هون" و غیره طراحی شده بود. آنها روشنفکران آمریکایی را با این فرض معقول هدف قرار دادند که اینها افراد ساده لوح هستند و به احتمال زیاد تبلیغات را باور می کنند. آنها همچنین کسانی هستند که آن را از طریق سیستم خود منتشر می کنند. بنابراین بیشتر برای روشنفکران آمریکایی طراحی شده بود و بسیار خوب کار می کرد. اسناد وزارت اطلاعات بریتانیا (تعداد زیادی منتشر شده است) نشان می دهد که هدف آنها، به قول خودشان، کنترل افکار کل جهان، یک هدف جزئی بوده است، اما عمدتاً ایالات متحده، آنها چندان اهمیتی نمی دادند که مردم در آن چه فکر می کردند. هند. این وزارت اطلاعات در فریب دادن روشنفکران آمریکایی به پذیرش جعلیات تبلیغاتی بریتانیا بسیار موفق بود. آنها به این موضوع بسیار افتخار می کردند. به درستی اینطور بود، زندگی آنها را نجات داد. در غیر این صورت آنها در جنگ جهانی اول شکست می خوردند.
در ایالات متحده، یک همتای وجود داشت. وودرو ویلسون در سال 1916 در یک سکوی ضد جنگ انتخاب شد. ایالات متحده یک کشور بسیار صلح طلب بود. همیشه بوده است. مردم نمی خواهند به جنگ های خارجی بروند. این کشور به شدت با جنگ جهانی اول مخالف بود و ویلسون در واقع در موضعی ضد جنگ انتخاب شد. شعار "صلح بدون پیروزی" بود. اما او قصد داشت به جنگ برود. بنابراین سؤال این بود که چگونه میتوان جمعیت صلحطلب را به دیوانگان ضد آلمانی تبدیل کرد تا بخواهند همه آلمانیها را بکشند؟ این نیاز به تبلیغات دارد. بنابراین آنها اولین و واقعاً تنها آژانس بزرگ تبلیغات دولتی در تاریخ ایالات متحده را تأسیس کردند. کمیته اطلاعات عمومی آن را (عنوان زیبای اورولی) می نامیدند که کمیسیون کریل نیز نامیده می شد. کسی که آن را اجرا کرد، کریل نام داشت. وظيفه اين كميسيون تبليغ مردم به يك هيستري جنگويستي بود. فوق العاده خوب کار کرد. در عرض چند ماه یک هیستری جنگی شدید وجود داشت و ایالات متحده توانست وارد جنگ شود.
بسیاری از مردم تحت تأثیر این دستاوردها قرار گرفتند. یکی از افرادی که تحت تأثیر قرار گرفت و این پیامدهایی برای آینده داشت، هیتلر بود. اگر بخوانید نبرد مناو با برخی توجیهات نتیجه می گیرد که آلمان در جنگ جهانی اول شکست خورد زیرا در نبرد تبلیغاتی شکست خورد. برای ما مهمتر، جامعه تجاری آمریکا نیز بسیار تحت تأثیر تلاش های تبلیغاتی قرار گرفتند. آن زمان مشکل داشتند. کشور به طور رسمی دموکراتیک تر می شد. افراد بسیار بیشتری توانستند رای دهند و از این جور چیزها. کشور ثروتمندتر می شد و افراد بیشتری می توانستند شرکت کنند و تعداد زیادی مهاجر جدید وارد می شدند و غیره.
کمیسیون کریل، ادوارد برنیز، والتر لیپمن
پس چیکار میکنی؟ اداره امور به عنوان یک باشگاه خصوصی سخت تر خواهد بود. بنابراین، بدیهی است که شما باید آنچه را که مردم فکر می کنند کنترل کنید. این صنعت عظیم روابط عمومی که یک اختراع ایالات متحده و یک صنعت هیولا است، از جنگ جهانی اول بیرون آمد. چهره های برجسته افراد کمیسیون کریل بودند. در واقع، اصلی ترین، ادوارد برنیز، درست از کمیسیون کریل بیرون می آید. او کتابی داشت که بلافاصله بعد از آن منتشر شد تبلیغات. اصطلاح «تبلیغ» اتفاقاً در آن روزها بار منفی نداشت. در طول جنگ جهانی دوم بود که این اصطلاح به دلیل ارتباط با آلمان تابو شد. اما در این دوره، اصطلاح تبلیغات فقط به معنای اطلاعات یا چیزی شبیه به آن بود. که در تبلیغات (حدود سال 1925)، برنیز با گفتن اینکه درس های جنگ جهانی اول را به کار می گیرد، شروع می کند. او میگوید که سیستم تبلیغاتی جنگ جهانی اول و این کمیسیونی که او در آن عضویت داشت، نشان داد که میتوان «افکار عمومی را به همان اندازه که ارتش بدنهای آنها را هنگ میکند، هنگ کرد». او گفت که این تکنیک های جدید گروه بندی ذهن ها باید توسط اقلیت های هوشمند مورد استفاده قرار می گرفت تا مطمئن شوند که slobs در مسیر درست باقی می مانند. اکنون می توانیم این کار را انجام دهیم زیرا این تکنیک های جدید را داریم.
این دفترچه راهنمای اصلی صنعت روابط عمومی است. برنیز نوعی گورو است. او یک لیبرال معتبر روزولت/کندی بود. او همچنین تلاش روابط عمومی را در پشت کودتای مورد حمایت ایالات متحده که دولت دموکراتیک گواتمالا را سرنگون کرد، مهندسی کرد. کودتای بزرگ او، کودتای که واقعاً او را در اواخر دهه 1920 به شهرت رساند، واداشتن زنان به سیگار بود. او برای آن تمجیدهای زیادی دریافت کرد. بنابراین او به یک چهره پیشرو در صنعت تبدیل شد و کتاب او کتاب راهنما بود.
یکی دیگر از اعضای کمیسیون کریل، والتر لیپمن، معتبرترین چهره در روزنامه نگاری آمریکا برای حدود نیم قرن بود (منظورم روزنامه نگاری جدی آمریکایی، تفکرات جدی است). لیپمن همچنین مقالاتی به نام مقالات مترقی درباره دموکراسی نوشت که در دهه 1920 به عنوان مترقی تلقی می شدند. او مجدداً درس های کار را در مورد تبلیغات به صراحت به کار می برد. او می گوید هنر جدیدی در دموکراسی وجود دارد به نام ساخت رضایت. این عبارت اوست. من و ادوارد هرمان آن را برای کتابمان قرض گرفتیم، اما از لیپمن می آید. بنابراین، او می گوید، این هنر جدید در روش دموکراسی وجود دارد، "ساخت رضایت". با رضایت ساخت، می توانید بر این واقعیت غلبه کنید که به طور رسمی تعداد زیادی از مردم حق رای دارند. ما میتوانیم آن را بیربط کنیم، زیرا میتوانیم رضایت ایجاد کنیم و مطمئن شویم که انتخابها و نگرشهای آنها به گونهای ساختار مییابد که همیشه آنچه را که به آنها میگوییم انجام دهند، حتی اگر راهی رسمی برای مشارکت داشته باشند.
علوم اجتماعی دانشگاهی و علوم سیاسی از همین موضوع بیرون می آیند. بنیانگذار آنچه ارتباطات و علوم سیاسی دانشگاهی نامیده می شود، هارولد گلاسول است. دستاورد اصلی او یک کتاب بود، الف مطالعه تبلیغات. او خیلی رک و پوست کنده می گوید، چیزهایی که قبلاً نقل کردم - چیزهایی که در مورد تسلیم نشدن در برابر جزم اندیشی دموکراتیک است که از علوم سیاسی دانشگاهی سرچشمه می گیرد (لاسول و دیگران). دوباره، احزاب سیاسی، به ویژه حزب محافظه کار در انگلستان، از تجربیات دوران جنگ درس گرفتند. اسناد اولیه آنها که به تازگی منتشر شده نشان می دهد که آنها دستاوردهای وزارت اطلاعات بریتانیا را نیز به رسمیت می شناسند. آنها متوجه شدند که کشور در حال دموکراتیک شدن است و یک باشگاه خصوصی مردان نخواهد بود. بنابراین، به قول آنها، نتیجه این بود که سیاست باید به جنگ سیاسی تبدیل شود، با استفاده از مکانیسمهای تبلیغاتی که در طول جنگ جهانی اول بسیار درخشان عمل کرد تا افکار مردم را کنترل کند.
این جنبه اعتقادی است و با ساختار نهادی منطبق است. این پیشبینیها را در مورد نحوه عملکرد یک چیز تقویت میکند. و پیش بینی ها به خوبی تایید شده است. اما این نتیجه گیری ها نیز مجاز به بحث نیست. همه اینها اکنون بخشی از ادبیات جریان اصلی است، اما فقط برای افراد داخلی است. وقتی به کالج می روید، کتاب های کلاسیک را در مورد چگونگی کنترل ذهن مردم نمی خوانید.
درست مانند آنچه که جیمز مدیسون در جریان کنوانسیون قانون اساسی گفت، در مورد اینکه چگونه هدف اصلی سیستم جدید باید «حفاظت از اقلیت ثروتمند در برابر اکثریت» باشد، و باید طوری طراحی شود که به آن دست یابد، نمی خوانید. آن پایان این پایهگذاری نظام مشروطه است، بنابراین کسی آن را مطالعه نمیکند. شما حتی نمی توانید آن را در بورس تحصیلی دانشگاهی پیدا کنید، مگر اینکه واقعاً به دنبال آن باشید.
این تقریباً تصویری است، همانطور که من می بینم، از نحوه نهادی بودن سیستم، دکترین هایی که پشت آن نهفته است، و نحوه بیرون آمدن آن. بخش دیگری نیز وجود دارد که به بیگانگان "مداخله نادان" می پردازد. که عمدتا با استفاده از انحراف از یک نوع یا دیگری است. من فکر میکنم از این رو، میتوانید آنچه را که انتظار دارید پیدا کنید، پیشبینی کنید.
Z
_______________________________________________________________________________________________
رونویسی از سخنرانی در موسسه رسانه Z، 2002.
گزیده هایی از موافقت تولید
نوام چامسکی و ادوارد اس. هرمان
در استدلال برای مزایای بازار آزاد به عنوان ابزاری برای کنترل افکار مخالف در اواسط قرن نوزدهم، صدراعظم لیبرال خزانه داری بریتانیا، سر جورج لوئیس، خاطرنشان کرد که بازار آن اوراق را تبلیغ می کند که «از ترجیح تبلیغات برخوردار باشند. عمومی." تبلیغات در واقع به عنوان یک مکانیسم قدرتمند برای تضعیف مطبوعات طبقه کارگر عمل کرد. کوران و سیتون به رشد تبلیغات وضعیتی قابل مقایسه با افزایش هزینههای سرمایه میدهند بهعنوان عاملی که به بازار اجازه میدهد کاری را انجام دهد که مالیاتهای دولتی و آزار و اذیت نتوانستند انجام دهند، و خاطرنشان کردند که این «تبلیغکنندگان به این ترتیب از زمانی که، بدون آنها، مرجع صدور مجوز عملی به دست آوردند. با حمایت، روزنامه ها از نظر اقتصادی مقرون به صرفه نیستند.»
مجوز تبلیغات برای انجام تجارت
قبل از اینکه تبلیغات برجسته شود، قیمت روزنامه باید هزینه های انجام تجارت را پوشش می داد. با رشد تبلیغات، مقالاتی که تبلیغات را جذب میکردند، میتوانستند قیمت کپی بسیار کمتری از هزینههای تولید داشته باشند. این امر، کاغذهای فاقد تبلیغات را در یک نقطه ضعف جدی قرار می دهد: قیمت آنها بیشتر می شود، فروش را کاهش می دهد، و مازاد کمتری برای سرمایه گذاری در بهبود قابلیت فروش کاغذ (ویژگی ها، قالب جذاب، تبلیغات و غیره) خواهند داشت. به همین دلیل، یک سیستم مبتنی بر تبلیغات تمایل دارد شرکتها و انواع رسانهای را که تنها به درآمد حاصل از فروش وابسته هستند، از وجود یا به حاشیه راندن. با تبلیغات، بازار آزاد یک سیستم خنثی ایجاد نمی کند که در آن انتخاب خریدار نهایی تصمیم بگیرد. انتخاب های تبلیغ کنندگان بر رونق و بقای رسانه ها تأثیر می گذارد. رسانههای مبتنی بر آگهی، یارانه تبلیغاتی دریافت میکنند که به آنها مزیتی از نظر کیفیت بازاریابی میدهد، که به آنها اجازه میدهد تا رقبای بدون آگهی (یا محروم) خود را تضعیف کنند. حتی اگر رسانههای مبتنی بر تبلیغات به مخاطبان مرفه ("مقیاس") پاسخ دهند، آنها به راحتی بخش بزرگی از مخاطبان "پایین" را جذب میکنند و رقبای آنها سهم بازار را از دست میدهند و در نهایت بیرون رانده یا به حاشیه رانده میشوند.
در واقع، تبلیغات حتی در میان رقیبی که با انرژی برابر روی جستجوی درآمد تبلیغاتی تمرکز میکنند، نقش مؤثری در افزایش تمرکز داشته است. سهم بازار و مزیت تبلیغاتی از سوی یک روزنامه یا ایستگاه تلویزیونی به آن درآمد اضافی برای رقابت مؤثرتر میدهد - تبلیغ تهاجمیتر، خرید برنامهها و ویژگیهای قابل فروش بیشتر - و رقیب محروم باید هزینههایی را اضافه کند که توانایی مقابله با آن را ندارد. روند تجمعی کاهش سهم بازار (و درآمد). این فشار اغلب کشنده است و به توضیح مرگ بسیاری از روزنامه ها و مجلات پرتیراژ و کاهش تعداد روزنامه ها کمک می کند.
بنابراین، از زمان معرفی تبلیغات مطبوعاتی، روزنامههای طبقه کارگر و رادیکال در یک آسیب جدی قرار داشتند. خوانندگان آنها تمایل داشتهاند که از ابزار متوسطی برخوردار باشند، عاملی که همیشه بر علاقه تبلیغکنندگان تأثیر گذاشته است. یکی از مدیران تبلیغاتی در سال 1856 اظهار داشت که برخی از مجلات وسایل نقلیه ضعیفی هستند زیرا "خوانندگان آنها خریدار نیستند و هر پولی که به آنها ریخته می شود بسیار دور ریخته می شود." یک جنبش تودهای بدون هیچ گونه حمایت رسانهای عمده، و در معرض خصومتهای فعال مطبوعاتی است، از ناتوانی جدی رنج میبرد و با شرایط سخت مبارزه میکند.
این ایده که انگیزه جذب مخاطبان زیاد باعث میشود رسانههای جمعی «دموکراتیک» شوند، از این ضعف اولیه رنج میبرند که مشابه سیاسی آن یک سیستم رأیدهی با وزن درآمد است. قدرت تبلیغکنندگان بر برنامههای تلویزیونی از این واقعیت ساده ناشی میشود که آنها برنامهها را میخرند و هزینه میکنند - آنها «حامیان» هستند که یارانه رسانه را ارائه میکنند.
برای یک شبکه تلویزیونی، افزایش یا کاهش یک درصدی مخاطب در رتبهبندی نیلسن به تغییر درآمد تبلیغاتی از ۸۰۰ دلار به ۱۰۰ میلیون دلار در سال، با مقداری تغییر بسته به معیارهای «کیفیت مخاطب» تبدیل میشود.
منبع اخبار رسانه های گروهی
رسانه های جمعی به دلیل ضرورت اقتصادی و منافع متقابل به یک رابطه همزیستی با منابع قدرتمند اطلاعات کشیده می شوند. رسانه ها به یک جریان ثابت و قابل اعتماد از مواد خام اخبار نیاز دارند. آنها مطالبات خبری روزانه و برنامه های خبری ضروری دارند که باید آنها را برآورده کنند. کاخ سفید، پنتاگون و وزارت امور خارجه در واشنگتن دی سی، گره های مرکزی چنین فعالیت های خبری هستند. وسعت عملیات اطلاعات عمومی بوروکراسی های بزرگ دولتی و شرکتی که منابع اصلی خبری را تشکیل می دهند بسیار زیاد است و دسترسی ویژه به رسانه ها را تضمین می کند. به عنوان مثال، پنتاگون دارای یک سرویس اطلاعات عمومی است که هزاران کارمند را در بر می گیرد، صدها میلیون دلار در سال خرج می کند و نه تنها منابع اطلاعات عمومی هر فرد یا گروه مخالف، بلکه مجموع چنین گروه هایی را کوچک می کند. در سالهای 1979 و 1980، در خلال یک بازه کوتاه نسبی (از زمان بسته شدن)، نیروی هوایی ایالات متحده فاش کرد که اطلاعرسانی عمومی آن شامل موارد زیر است (توجه داشته باشید که این فقط نیروی هوایی است):
-
-
- 140 روزنامه، 600,000 نسخه در هفته
- مجله Airman، تیراژ ماهانه 125,000
- 34 رادیو و 17 ایستگاه تلویزیونی، عمدتاً در خارج از کشور
- 45,000 خبر ستاد و واحد
- 615,000 خبر شهر زادگاه
- 6,600 مصاحبه با رسانه های خبری
- 3,200 کنفرانس خبری
- 500 پرواز رسانه خبری
- 50 جلسه با هیئت تحریریه
- 11,000 سخنرانی
-
نتیجه
با این حال، این سیستم همه کاره نیست. سلطه دولت و نخبگان بر رسانه ها در غلبه بر سندرم ویتنام و خصومت عمومی برای دخالت مستقیم ایالات متحده در بی ثباتی و سرنگونی دولت های خارجی موفق نبوده است. یک تلاش گسترده اطلاعات غلط و تبلیغاتی در دوران ریگان، که تا حد زیادی منعکس کننده اجماع نخبگان بود، در اهداف اصلی خود برای بسیج حمایت از دولت های تروریستی ایالات متحده ("دموکراسی های نوپا") موفق شد، در حالی که ساندینیست ها را شیطانی جلوه داد و از کنگره و حزب حذف کرد. رسانههای جمعی همه مجادلهای فراتر از بحث تاکتیکی بر سر ابزارهایی هستند که باید برای بازگرداندن نیکاراگوئه به «حالت آمریکای مرکزی» و «محافظت» از «تهاجمی» آن در تلاش برای دفاع از خود در برابر یک حمله مرگبار و مخرب ایالات متحده در همه جبههها استفاده شود. اما نتوانست حمایت عمومی را حتی برای جنگ ارتش نیابتی علیه نیکاراگوئه و با افزایش هزینه های آمریکا و جنگ نیابتی همراه با تحریم و فشارهای دیگر جلب کند.res موفق شد «حالت آمریکای مرکزی» بدبختی و رنج را در نیکاراگوئه احیا کند و اصلاحات بسیار موفق و چشمانداز توسعه سالهای اولیه پس از سرنگونی سوموزا متحد واشنگتن را لغو کند. به سایر ابزارهای مقرون به صرفه تر برای دستیابی به اهداف مشترک. شکست های جزئی از تلاشهای تبلیغاتی بسیار خوب سازمانیافته و گسترده دولتی، و ظهور همزمان یک جنبش اپوزیسیون فعال مردمی با دسترسی بسیار محدود به رسانهها، در غیرممکن کردن تهاجم آشکار ایالات متحده به نیکاراگوئه و سوق دادن دولت به صورت مخفیانه به سوی عملیاتهای غیرقانونی مخفی بسیار مهم بود. بهتر میتوانست از جمعیت داخلی پنهان شود – در واقع با همدستی رسانهای قابل توجه.
علاوه بر این، در حالی که تغییرات ساختاری مهمی وجود داشته است که سیستم تبلیغاتی را متمرکز و تقویت می کند، نیروهای متقابل با پتانسیل دسترسی گسترده تر در کار بوده اند. ظهور ارتباطات کابلی و ماهواره ای، در حالی که در ابتدا تحت سلطه منافع تجاری بود، قدرت انحصار شبکه را تضعیف کرده و پتانسیل افزایش دسترسی به گروه های محلی را حفظ کرده است. در حال حاضر حدود 3,000 کانال دسترسی عمومی در ایالات متحده در حال استفاده است، اگرچه همه آنها باید برای تامین بودجه تلاش کنند. سازمان های مردمی و با منافع عمومی باید این فرصت های رسانه ای (و سازمانی) را بشناسند و تلاش کنند تا از آنها استفاده کنند.
سازماندهی و خودآموزی گروه ها در جامعه و محل کار و شبکه سازی و فعالیت آنها همچنان از عناصر اساسی در گام های دموکراتیزه شدن زندگی اجتماعی ما و هرگونه تغییر اجتماعی معنادار است. تنها در حد موفقیت چنین تحولاتی می توان امیدوار بود که شاهد رسانه های آزاد و مستقل باشیم.
Z
_______________________________________________________________________________________________
Mرضایت تولید: اقتصاد سیاسی رسانه های جمعی توسط Edward S. Herman و Noam Chomsky در سال 1988 توسط Pantheon Books منتشر شد.