Was vorhersehbar war, war die entsetzliche Qual, die Musk jetzt durchmacht: Jeder, der mit der grundsätzlichen linken Kritik an den Konzernmedien vertraut ist, hätte es vorhersehen können. Musk wäre weitaus besser auf den Twitter-Strudel vorbereitet gewesen, wenn er „Manufacturing Consent“ von Edward Herman und Noam Chomsky oder „The Media Monopoly“ von Ben Bagdikian oder sogar „The Brass Check“ von Upton Sinclair gelesen hätte 1919.
Fangen wir am Anfang an. Der Betrieb eines Medienunternehmens kostet Geld. Selbst Unternehmen, die sich in Privatbesitz befinden, wie Twitter nach der Übernahme von Musk, benötigen für ihren Betrieb Einnahmen.
Eine mögliche Quelle ist Werbung. Im Jahr 2021 erzielte Twitter einen Umsatz von 5 Milliarden US-Dollar, 90 Prozent davon stammten aus Anzeigen. AG Sulzberger, Herausgeber der New York Times, hat gesagt dass die Werbung einst 80 Prozent des Zeitungsumsatzes ausmachte und dass sie bei anderen Zeitungen im Allgemeinen höher war, nämlich sogar 95 Prozent.
In einem Unternehmen wie dem von Twitter sind Ihre Kunden also die Werbetreibenden und Ihr Produkt die Aufmerksamkeit Ihrer Nutzer. Leider hatte Musk das Gefühl, dass die früheren Manager von Twitter linke Faschisten waren, die die freie Meinungsäußerung hassten, weil sie wussten, dass ihre etatistische Ideologie mit den blauen Haaren das Licht der Welt nicht überleben würde. Musk war sich sicher, dass die Dinge anders wären, wenn er Twitter verwalten würde. Jetzt ist er es. Lasst die ungezwungene, lautstarke politische Debatte beginnen! Keine heiligen Kühe, keine sicheren Räume.
Allerdings stellte Musk sofort fest, dass Werbetreibende ungezwungene, lautstarke politische Debatten hassen. Josh Marshall, der Gründer von Talking Points Memo, erklärte dies überzeugend in einem kürzlich erschienenen Artikel über seine Erfahrungen als Leiter eines Politikmagazins:
Werbetreibende möchten nicht in die Nähe von Kontroversen geraten. Tatsächlich möchten sie nicht einmal in der Nähe von Dingen sein, die sie beunruhigen oder aufregen. Aus diesem Grund unterliegen alle politischen und politischen Nachrichtenmedien einem umgekehrten Werbeaufschlag, da der Inhalt von Natur aus polarisierend ist. Sie können dieselbe Anzeige denselben Personen gleich oft zeigen und erhalten mehr Geld, wenn es sich bei dem Inhalt um Mode, Elternschaft oder Unterhaltung handelt, als wenn es sich um Politik handelt. Es ist eine Grundregel der Welt der Werbung.
Deshalb war Twitter so, wie es war, bevor Musk es kaufte: nicht wegen der Politik seiner Mitarbeiter, sondern weil Werbetreibende es forderten. Das ist auch der Grund, warum die Werbung inzwischen ins Bodenlose gefallen ist. Wie Sinclair vor über 100 Jahren schrieb: „Wenn es der Zeitung nicht gelingt, ihre großen Werbetreibenden zu schützen, werden die großen Werbetreibenden fleißig werden und sich selbst schützen.“ Es ist nicht einfach so, dass Unilever nicht möchte, dass seine Anzeigen neben Tweets eines türkischen Botnetzes erscheinen, die über die Wiedervernichtung der Armenier schreien. Es ist nicht einmal so, dass Unternehmen niemals verrückt danach sein werden, konzernfeindliche Manifeste zu subventionieren. Es ist so, dass sie ein Publikum bevorzugen würden, das überhaupt nicht darüber nachdenkt, was es als nächstes kaufen soll.
Wahrheit und Geschäft
Tatsächlich geht es sogar noch tiefer. Musk sagte Werbetreibenden erst vor wenigen Tagen, Twitter wolle „im Geschäft mit der Wahrheit“ tätig sein. Auch wenn Musk das wirklich wollte – was offensichtlich nicht der Fall ist – ist das absolut das Letzte, was Werbetreibende wollen. Wie jeder erfuhr, als er sechs Jahre alt war und seine Eltern erfolgreich dazu drängte, ihnen ein Star-Wars-Spielzeug zu kaufen, das nicht wirklich flog wie in der Werbung, lügen Werbetreibende.
Auch wenn Musk nicht genau versteht, warum Werbetreibende die freie Meinungsäußerung nicht mögen, hat er Recht, wenn er annimmt, dass dies der Fall ist. Deshalb ist er auf die nächste mögliche Einnahmequelle umgestiegen: Abonnements. Verschiedenen Berichten zufolge hofft er, Abonnements zur Quelle von mindestens 50 Prozent der Twitter-Einnahmen zu machen.
Aber warum sollte jemand für Twitter bezahlen? Eine Antwort wäre, weniger Werbung zu sehen. Allerdings werden die Leute, die bereit sind, für Twitter zu zahlen, die Zielgruppe sein, die Werbetreibende am meisten erreichen wollen: Vielnutzer mit Geld. Aus diesem Grund haben die Spezialisten von Twitter die Zahlen ausgewertet und Musk darüber informiert, dass Twitter bei vielen 8-Dollar-Abonnenten pro Monat wahrscheinlich Geld verlieren würde.
Dann ist da noch die grundlegende Frage der Fairness. Wenn Sie einen lebendigen digitalen Stadtplatz schaffen wollen, wie Musk es angekündigt hat, wie können Sie dann diejenigen ausschließen, die sich 8 US-Dollar pro Monat nicht leisten können – das sind viele Amerikaner, aber noch mehr Twitter-Nutzer außerhalb der USA? Sie können den Preis dafür natürlich senken, aber dann sind Abonnements noch weniger lukrativ.
Es gibt eine mögliche letzte Einnahmequelle für Twitter: Subventionen. Theoretisch könnte Musk die enormen Verluste von Twitter einfach aus eigener Tasche bezahlen und sein persönliches Vermögen von 200 Milliarden US-Dollar nach und nach aufbrauchen. Wie der fiktive Pressebaron Charles Foster Kane in „Citizen Kane“ sagt: „Ich habe letztes Jahr eine Million Dollar verloren.“ Ich gehe davon aus, dass ich dieses Jahr eine Million Dollar verlieren werde. Ich gehe davon aus, dass ich nächstes Jahr eine Million Dollar verlieren werde. Bei einem Preis von einer Million Dollar im Jahr muss ich diesen Ort in 60 Jahren schließen.“ Aber es stellt sich heraus, dass Musks leidenschaftlicher Einsatz für die freie Meinungsäußerung nicht ganz so weit geht.
Aus diesem Grund schlägt Musk jetzt in inkompetenter Wut um sich. Mit Begeisterung spießte er sich auf die Hörner dieses grundlegenden Dilemmas der politischen Rede, das noch nie jemand gelöst hat. Er hätte seines vermeiden können urkomischer Albtraum Wenn er nur ein paar Bücher mit einem lesen würde radikale Perspektive auf die Medien. Aber wer das tut, wird in der Regel nicht der reichste Mensch der Welt.
Staatlichen Subventionen
Allerdings gibt es hier nur eine mögliche Lösung. Medienunternehmen könnten es sein von der Regierung subventioniert.
Das mag antiamerikanisch klingen, wenn Sie eine anspruchsvolle Ausbildung genossen haben und ordnungsgemäß indoktriniert wurden. Tatsächlich erhielten die Medien jedoch in den ersten Jahrzehnten der USA massive Subventionen, meist in Form von kostenlosen oder günstigen Postgebühren. Die Gründerväter machten die Gründe dafür deutlich. Thomas Jefferson befürwortete das Konzept in seiner ersten Ansprache vor dem Kongress als Präsident, weil es „den Informationsfortschritt erleichtern würde“. Madison schrieb dass „eine freie Presse, und insbesondere eine Verbreitung von Zeitungen im gesamten Volk … ist günstig für die Freiheit.“ [Hervorhebung im Original] Deshalb, er stritt, Porto „über einem halben Cent, kam einem Verbot … der Verbreitung von Wissen und Informationen gleich.“ Die gesamten Staatsausgaben zur Unterstützung von Zeitungen beliefen sich heute, gemessen an der Wirtschaft, auf umgerechnet über 30 Milliarden US-Dollar pro Jahr.
Es stimmt, dass die staatliche Finanzierung der Medien offensichtliche Gefahren mit sich bringt. Doch die Technologie ist so weit fortgeschritten, dass diese weitgehend beseitigt werden könnten. Eine besonders vielversprechende Idee ist die des Wirtschaftswissenschaftlers Dean Baker, der vorgeschlagen hat, dass jedes Amerika von der Bundesregierung einen 100-Dollar-Gutschein erhält, den es für jede journalistische (oder künstlerische) Unternehmung vergeben kann, die ihm gefällt.
Aber während wir darauf warten, sollten wir uns daran erinnern, dass viele Menschen schon einmal Musks Traum geträumt haben und alle diese unangenehme Realität erkannt haben. Während es heute weitgehend vergessen ist, hoffte John B. Oakes, der 1970 die Leitseite der New York Times gründete, ursprünglich, dass es ein Forum für ungehinderte politische Debatten sein könnte. Er versuchte, Beiträge von Curtis LeMay und Noam Chomsky bis hin zum Mitbegründer der John Birch Society, Robert Welch, und Gus Hall, dem Vorsitzenden der Kommunistischen Partei der USA, zu sammeln. Die Seite versuchte sogar, Tupac Shakurs Mutter Afeni anzuheuern.
Es hat nicht funktioniert. Unter all diesem Druck verhärtete sich die Meinungsseite langsam, und dann wurde Oakes von AO Sulzberger Sr., dem Großvater des jetzigen Herausgebers der Zeitung, seines Postens enthoben. Die Wall-Street-Gläubiger von Twitter werden für Musk wahrscheinlich die Rolle von Sulzberger spielen, und zwar eher früher als später.
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