Chúng ta nghĩ chúng ta biết kẻ thù là ai: ngân hàng, doanh nghiệp lớn, nhà vận động hành lang, các chính trị gia tồn tại để xoa dịu chúng. Nhưng bằng cách nào đó, lĩnh vực gắn kết hệ thống siêu tư bản này lại với nhau lại bị bỏ qua. Điều đó có vẻ kỳ lạ khi bạn xem xét mức độ phổ biến của nó. Trong thực tế, bạn có thể nhìn thấy nó ngay bây giờ. Nó ở khắp mọi nơi, nhưng chúng ta thấy mà không thấy, không hiểu vai trò của nó trong cuộc sống của chúng ta.
Tôi đang nói về ngành có sản lượng đầu ra đóng khung cột này và trả tiền cho nó: quảng cáo. Vì những lý do hiển nhiên, nó hiếm khi bị báo chí hoặc đài truyền hình đối đầu.
Vấn đề được đặt ra bởi Rory Sutherland, khi ông còn là chủ tịch Viện những người hành nghề quảng cáo. Ông lập luận rằng hoạt động tiếp thị hoặc là không hiệu quả hoặc nó “đặt ra những câu hỏi lớn về đạo đức mỗi ngày”. Với sự thẳng thắn đáng ngưỡng mộ nhưng đáng lo ngại, anh ấy đã kết luận rằng “Tôi thà bị coi là xấu xa còn hơn là vô dụng.”(1) Một báo cáo mới của Trung tâm Nghiên cứu Lợi ích Công cộng và WWF mở ra cuộc thảo luận mà anh ấy dường như mời. Nghĩ Ta là Ác ma à? hỏi những câu hỏi đạo đức mà hầu hết các phương tiện truyền thông bỏ qua (2).
Quảng cáo khẳng định sẽ nâng cao sự lựa chọn của chúng ta, nhưng nó lại cho chúng ta rất ít lựa chọn về việc có nhìn và nghe thấy nó hay không, và càng ngày càng có ít lựa chọn hơn về việc chúng ta có phản ứng với nó hay không. Kể từ khi Edward Bernays bắt đầu áp dụng những phát hiện của chú mình là Sigmund Freud, các nhà quảng cáo đã phát triển những phương tiện phức tạp để vượt qua sự phòng thủ của chúng ta (3). Trước công chúng, họ nhấn mạnh rằng nếu chúng ta trở thành những người tiêu dùng có hiểu biết và dạy dỗ con cái chúng ta về kiến thức truyền thông thì chúng ta không có gì phải lo sợ trước những nỗ lực thuyết phục của họ. Ở nơi riêng tư, họ thuê các nhà sinh học thần kinh để tìm ra những phương pháp khéo léo hơn bao giờ hết để vượt qua tâm trí có ý thức.
Sự lan tỏa và lặp lại hoạt động giống như một chiếc búa đập vào tâm trí chúng ta. Lần đầu tiên nhìn thấy một quảng cáo, chúng ta có thể biết quảng cáo đó đang nói gì và khuyến khích chúng ta mua hàng gì. Từ đó trở đi, chúng ta xử lý nó một cách thụ động, tiếp thu hình ảnh và thông điệp của nó mà không tranh cãi vì chúng ta không còn hoàn toàn hứng thú nữa. Sau đó, thương hiệu và meme được liên kết với nhau theo những cách mà ý thức của chúng ta không thể phát hiện ra. Như một báo cáo của tổ chức nghiên cứu tiến bộ Compass giải thích, các thông điệp mà các nhà quảng cáo sử dụng được thiết kế để kích hoạt những phản ứng mang tính cảm xúc hơn là lý trí(4). Mô hình xử lý sự chú ý thấp được phát triển bởi Robert Heath tại Đại học Bath cho thấy trong một thị trường quảng cáo đông đúc, việc học tập thụ động và tiềm ẩn trở thành động lực chính của sự gắn bó tình cảm (5). Chúng đặc biệt có tác dụng mạnh mẽ ở trẻ em, vì vỏ não trước trán – nơi giúp chúng ta diễn giải và phân tích những gì chúng ta nhìn thấy – vẫn chưa được phát triển đầy đủ.
Các công ty quảng cáo xây dựng dựa trên kiến thức này để giảm thiểu cơ hội cho lý trí can thiệp vào việc lựa chọn. Công ty nghiên cứu TwoMinds, từng làm việc cho Betfair, công ty đồ uống Diageo, Mars, Nationwide và Waitrose, nỗ lực “khám phá một lớp yếu tố thúc đẩy hành vi mà trước đây vẫn khó nắm bắt”(6). Những phát triển mới trong sinh học thần kinh đã cho phép nó tập trung vào “những đánh giá trực quan” “được thực hiện ngay lập tức và với rất ít hoặc không có nỗ lực có ý thức rõ ràng từ phía người tiêu dùng - tại thời điểm mua hàng”(7).
Tôi tin rằng sức mạnh và sự phổ biến của quảng cáo giúp giải thích con số đáng chú ý mà tôi tình cờ thấy vào tuần trước khi đọc bảng tính mới nhất của chính phủ về chi tiêu hộ gia đình. Các hộ gia đình ở Anh trung bình chỉ bỏ ra £5.70 một tuần, hay £296 một năm, vào tiền tiết kiệm và đầu tư(8). Nghiên cứu học thuật cho thấy mối liên hệ giữa quảng cáo và nợ tiêu dùng cũng như số giờ chúng ta làm việc(9,10,11). Những người xem nhiều quảng cáo dường như tiết kiệm ít hơn, chi tiêu nhiều hơn và sử dụng nhiều thời gian làm việc hơn để đáp ứng nhu cầu vật chất ngày càng tăng của họ. Cả ba kết quả này đều có thể tác động khủng khiếp đến cuộc sống gia đình. Họ cũng thay đổi tính cách của dân tộc. Gánh nặng nợ nần, không có tiền tiết kiệm, chúng ta kém tự do hơn, kém kiên cường hơn, kém khả năng đứng lên chống lại những kẻ bắt nạt mình.
Phát minh là mẹ của sự cần thiết. Để giữ cho thị trường của họ phát triển, các công ty phải tiếp tục thuyết phục chúng ta rằng chúng ta có những nhu cầu chưa được đáp ứng. Nói cách khác, chúng phải khuyến khích chúng ta trở nên không hài lòng với những gì mình có. Để gợi cảm, xinh đẹp, vui vẻ, thoải mái thì chúng ta phải mua sản phẩm của họ. Họ đẩy chúng ta vào guồng quay khoái lạc, trên đó chúng ta phải chạy nhanh hơn bao giờ hết để thoát khỏi cảm giác thiếu thốn ngày càng tăng. Vấn đề gây ra này đã được xác định gần 300 năm trước. Trong Robinson Crusoe, xuất bản năm 1719, người anh hùng nhận xét, “điều đó khiến tôi phải suy ngẫm, nhân loại sẽ có rất ít sự hối tiếc, ở bất kỳ hoàn cảnh sống nào, nếu mọi người thà so sánh hoàn cảnh của họ với những hoàn cảnh tồi tệ hơn, để hãy biết ơn hơn là luôn so sánh họ với những người tốt hơn, để giúp đỡ những lời lẩm bẩm và phàn nàn của họ.”(12) Quảng cáo khuyến khích chúng ta so sánh bản thân với những người mà chúng ta cho là tốt hơn. Nó thuyết phục chúng ta vứt bỏ hạnh phúc của mình và vứt bỏ sinh quyển để đáp lại sự khao khát tồn tại lâu dài của nó.
Nhưng có lẽ tác động quan trọng nhất được Think of Me As Evil khám phá? là điều chúng ta ít thảo luận nhất: ảnh hưởng của nó đối với các giá trị của chúng ta. Bản sắc xã hội của chúng ta được định hình bởi các giá trị mà các nhà tâm lý học gọi là bên ngoài hoặc bên trong. Những người có giá trị nội tại mạnh mẽ đặt trọng tâm lớn nhất vào mối quan hệ của họ với gia đình, bạn bè và cộng đồng. Họ có ý thức chấp nhận bản thân và quan tâm đến người khác và môi trường. Những người có giá trị bên ngoài chủ yếu bị thúc đẩy bởi mong muốn về địa vị, sự giàu có và quyền lực đối với người khác. Họ có xu hướng chú trọng đến hình ảnh, có mong muốn mạnh mẽ tuân thủ các chuẩn mực xã hội và ít quan tâm đến người khác hoặc hành tinh hơn. Họ cũng có nhiều khả năng bị lo âu, trầm cảm và có mức độ hài lòng thấp với cuộc sống của mình(13).
Chúng ta không sinh ra với những giá trị của mình: chúng được gắn kết và bình thường hóa bởi những thông điệp chúng ta nhận được từ môi trường xã hội. Hầu hết các quảng cáo đều thu hút và củng cố các giá trị bên ngoài. Không quan trọng sản phẩm là gì: bằng cách tôn vinh hình ảnh, vẻ đẹp, sự giàu có, quyền lực và địa vị, nó sẽ giúp tạo ra một môi trường làm thay đổi hệ thống giá trị của chúng ta. Một số quảng cáo dường như đề cao những giá trị nội tại, gắn sản phẩm của họ với cuộc sống gia đình và cộng đồng vững mạnh. Nhưng chúng cũng tạo ra ấn tượng rằng những giá trị này có thể mua được, điều này hạ thấp và làm xói mòn giá trị của chúng. Ngay cả tình yêu cũng đi kèm với khát vọng vật chất, và những người xứng đáng với tình yêu này hầu hết tuân theo quan niệm hạn hẹp về cái đẹp, coi trọng tầm quan trọng của hình ảnh hơn.
Tôi ghét chất độc này, nhưng tôi cũng nhận ra rằng tôi đang ngày càng phụ thuộc vào nó. Khi doanh số bán báo in giảm sút, báo chí càng dựa nhiều hơn vào quảng cáo. Vấn đề cũng không chỉ giới hạn ở các phương tiện truyền thông thương mại. Ngay cả những người chỉ viết cho trang web của riêng họ cũng dựa vào các công cụ tìm kiếm, nền tảng và chương trình cuối cùng được tài trợ bởi quảng cáo. Chúng ta đang dính vào một thứ ma túy đang hủy hoại xã hội. Giống như mọi chứng nghiện khác, bước đầu tiên là thừa nhận nó.
Tài liệu tham khảo:
1. Rory Sutherland, 2010. Chúng ta không thể trốn tránh những cuộc tranh luận về đạo đức trong tiếp thị. Người dẫn đầu thị trường, Q1, trang 59, được trích dẫn trong Jon Alexander, Tom Crompton và Guy Shrubsole, tháng 2011 năm XNUMX. Hãy nghĩ tôi là ác quỷ? Mở đầu các cuộc tranh luận về đạo đức trong quảng cáo. Trung tâm nghiên cứu lợi ích công cộng và WWF-UK.
2. Jon Alexander, Tom Crompton và Guy Shrubsole, tháng 2011 năm XNUMX. Nghĩ Tôi Là Ác Nhân?
Mở đầu các cuộc tranh luận về đạo đức trong quảng cáo. Trung tâm nghiên cứu lợi ích công cộng và WWF-UK.http://valuesandframes.org/download/reports/Think%20Of%20Me%20As%20Evil%20-%20PIRC-WWF%20Oct%202011.pdf
3. Xem loạt phim Thế kỷ của bản thân năm 2002 của Adam Curtis.http://www.bbc.co.uk/bbcfour/documentaries/features/century_of_the_self.shtml
4. Zoe Gannon và Neal Lawson, 2010. Hiệu ứng quảng cáo: Làm thế nào để chúng ta có được sự cân bằng
quảng cáo phải không? La bàn.
5. Xem ví dụ Robert Heath và Agnes Nairn, 2005. Đo lường quảng cáo tình cảm: Tác động của việc xử lý mức độ chú ý thấp khi nhớ lại. Tạp chí Nghiên cứu Quảng cáo, 45(2), trang 269-281.http://www.bath.ac.uk/management/research/pdf/2005-04.pdf
6. http://www.twomindsresearch.co.uk/index.asp?page=page&page_id=1&category_id=1
7. http://www.twomindsresearch.co.uk/index.asp?page=page&page_id=24&category_id=2
8. Tôi đã được Văn phòng Thống kê Quốc gia gửi bảng tính. Đó là Bảng A1 của ấn phẩm Chi tiêu gia đình: Các thành phần của chi tiêu hộ gia đình, 2009. Nó dường như nằm đằng sau một bức tường phí trực tuyến: http://www.palgrave-journals.com/fsp/journal/v2010/n1/pdf/fsp20107a.pdf#page=2 This is government data – what’s going on?
9. Ví dụ Matthew J. Baker và Lisa M. George, 2010. Vai trò của truyền hình trong nợ hộ gia đình: Bằng chứng
từ những năm 1950. Tạp chí Phân tích Kinh tế & Chính sách BE: Tập. 10: Iss. 1 (Tiền ứng trước), Điều 41.
http://www.bepress.com/bejeap/vol10/iss1/art41
10. Stuart Fraser và David Paton. Quảng cáo có làm tăng cung lao động không? Bằng chứng chuỗi thời gian từ Vương quốc Anh. Kinh tế Ứng dụng, 2003, 35, 1357–1368.
11. L. Golden, 'A Brief History of Long Work Time and the Contemporary Sources of Overwork', Journal of Business Ethics, 84, 2009, trang 217–227, được trích dẫn bởi Jon Alexander, Tom Crompton và Guy Shrubsole, như trên .
12. Tôi không có sẵn bản sao của mình và không thể nhớ đó là ấn bản nào, nhưng những ghi chú khi đọc nó cho tôi biết rằng đoạn văn này nằm ở trang 132, thật đáng giá.
13. Zoe Gannon và Neal Lawson, như trên, trích dẫn công trình của các nhà tâm lý học Richard Ryan và Tim Kasser.
ZNetwork được tài trợ hoàn toàn thông qua sự hào phóng của độc giả.
Đóng góp