We denken te weten wie de vijanden zijn: banken, grote bedrijven, lobbyisten, de politici die er zijn om hen te sussen. Maar op de een of andere manier wordt de sector die dit systeem van hyperkapitalisme samenvoegt, over het hoofd gezien. Dat lijkt vreemd als je bedenkt hoe wijdverbreid het is. In feite kun je het nu waarschijnlijk zien. Het is overal, maar toch zien we zonder te zien, zonder te begrijpen welke rol het in ons leven speelt.
Ik heb het over de industrie waarvan de output deze column omkadert en ervoor betaalt: reclame. Om voor de hand liggende redenen wordt dit zelden door de kranten of de omroeporganisaties geconfronteerd.
Het probleem werd uiteengezet door Rory Sutherland, toen hij president was van het Institute of Practitioners in Advertising. Marketing, zo betoogde hij, is óf ineffectief, óf het ‘roept elke dag enorme ethische vragen op’. Met bewonderenswaardige, zij het verontrustende openhartigheid concludeerde hij dat “ik liever als kwaadaardig dan als nutteloos zou worden beschouwd.” (1) Een nieuw rapport van het Public Interest Research Center en WWF opent de discussie die hij lijkt uit te nodigen. Beschouw mij als het kwaad? stelt de ethische vragen die de meeste media negeren (2).
Reclame beweert onze keuze te vergroten, maar biedt ons weinig keuze over de vraag of we het zien en horen, en steeds minder keuze over de vraag of we erop reageren. Sinds Edward Bernays de bevindingen van zijn oom Sigmund Freud begon toe te passen, hebben adverteerders geavanceerde middelen ontwikkeld om onze verdediging te overwinnen.3). In het openbaar benadrukken ze dat als we geïnformeerde consumenten worden en onze kinderen mediageletterdheid bijbrengen, we niets te vrezen hebben van hun pogingen tot overreding. Privé zetten ze neurobiologen in om steeds ingenieuzere methoden te vinden om de bewuste geest te omzeilen.
Alomtegenwoordigheid en herhaling werken als een stormram tegen onze geest. De eerste keer dat we een advertentie zien, zijn we ons waarschijnlijk bewust van wat de advertentie ons vertelt en wat deze ons aanmoedigt om te kopen. Vanaf dat moment verwerken we het passief en absorberen we de beelden en boodschappen ervan zonder ze te betwisten, omdat we niet langer volledig ingeschakeld zijn. Merken en memes worden dan met elkaar verbonden op manieren die onze bewuste geest niet kan detecteren. Zoals een rapport van de vooruitstrevende denktank Compass uitlegt, zijn de boodschappen die adverteerders gebruiken bedoeld om eerder emotionele dan rationele reacties uit te lokken(4). Het lage-aandachtsverwerkingsmodel ontwikkeld door Robert Heath aan de Universiteit van Bath laat zien hoe passief en impliciet leren op een drukke reclamemarkt de belangrijkste drijfveren van emotionele gehechtheid worden.5). Ze zijn vooral krachtig bij kinderen, omdat de prefrontale cortex – die ons helpt bij het interpreteren en analyseren van wat we zien – nog niet volledig ontwikkeld is.
Reclamebureaus bouwen voort op deze kennis om de mogelijkheden voor de rationele geest om in te grijpen in de keuze te minimaliseren. Het onderzoeksbedrijf TwoMinds, dat heeft gewerkt voor Betfair, het drankenbedrijf Diageo, Mars, Nationwide en Waitrose, probeert “een laag van gedragsdrijfveren bloot te leggen die voorheen ongrijpbaar bleven”(6). Nieuwe ontwikkelingen in de neurobiologie hebben het mogelijk gemaakt zich te verdiepen in ‘intuïtieve oordelen’ die ‘onmiddellijk en met weinig of geen duidelijke bewuste inspanning van de kant van de consument worden gemaakt – op het moment van aankoop’ (7).
De kracht en de alomtegenwoordigheid van reclame helpt, geloof ik, het opmerkelijke cijfer te verklaren dat ik vorige week tegenkwam toen ik de laatste overheidsspreadsheet over de gezinsuitgaven las. Huishoudens in Groot-Brittannië steken gemiddeld slechts £5.70 per week, of £296 per jaar, in spaargeld en beleggingen(8). Academisch onderzoek suggereert een verband tussen reclame en zowel de consumentenschuld als het aantal uren dat we werken (9,10,11). Mensen die veel advertenties bekijken, lijken minder te sparen, meer uit te geven en meer tijd te besteden aan werken om aan hun stijgende materiële ambities te voldoen. Alle drie de uitkomsten kunnen verschrikkelijke gevolgen hebben voor het gezinsleven. Ze veranderen ook het karakter van de natie. Geladen door schulden en zonder spaargeld zijn we minder vrij, minder veerkrachtig en minder goed in staat om op te staan tegen degenen die ons pesten.
Uitvinding is de moeder van noodzaak. Om hun markten te laten groeien, moeten bedrijven ons ervan blijven overtuigen dat we onvervulde behoeften hebben. Met andere woorden: ze moeten ons aanmoedigen om ontevreden te worden over wat we hebben. Om sexy, mooi, gelukkig en ontspannen te zijn, moeten we hun producten kopen. Ze duwen ons op de hedonistische tredmolen, waarop we steeds sneller moeten rennen om aan een groeiend gevoel van ontoereikendheid te ontsnappen. Het probleem dat dit veroorzaakt, werd bijna 300 jaar geleden geïdentificeerd. In Robinson Crusoe, gepubliceerd in 1719, merkt de held op: ‘Het zette mij aan het nadenken over hoe weinig spijt er onder de mensheid zou zijn, onder welke levensomstandigheden dan ook, als mensen hun toestand liever zouden vergelijken met die welke slechter zijn, om wees dankbaar, dan ze altijd te vergelijken met degenen die beter zijn, om hun gemopper en geklaag te ondersteunen.”(12) Reclame moedigt ons aan om onszelf te vergelijken met degenen waarvan we denken dat ze beter af zijn. Het overtuigt ons ervan om ons geluk en de biosfeer te vernietigen als antwoord op de drang die het heeft om in stand te houden.
Maar misschien wel de belangrijkste impact die Think of Me As Evil heeft onderzocht? is waar we het minst over praten: het effect dat het heeft op onze waarden. Onze sociale identiteit wordt gevormd door waarden die psychologen bestempelen als extrinsiek of intrinsiek. Mensen met een sterke reeks intrinsieke waarden hechten het meeste belang aan hun relaties met familie, vrienden en de gemeenschap. Ze hebben een gevoel van zelfacceptatie en zorg voor andere mensen en het milieu. Mensen met grotendeels extrinsieke waarden worden gedreven door een verlangen naar status, rijkdom en macht over anderen. Ze zijn vaak imagobewust, hebben een sterk verlangen om zich te conformeren aan sociale normen en hebben minder zorg voor andere mensen of de planeet. Ze lijden ook vaker aan angstgevoelens en depressies en melden een lage mate van tevredenheid met hun leven(13).
We worden niet geboren met onze waarden: ze zijn ingebed en genormaliseerd door de boodschappen die we uit onze sociale omgeving ontvangen. De meeste reclame doet een beroep op extrinsieke waarden en versterkt deze. Het maakt niet uit wat het product is: door imago, schoonheid, rijkdom, macht en status te vieren, helpt het een omgeving te creëren die ons waardesysteem verandert. Sommige advertenties lijken intrinsieke waarden te promoten en hun producten te associëren met het gezinsleven en sterke gemeenschappen. Maar ze wekken ook de indruk dat deze waarden kunnen worden gekocht, waardoor ze worden vernederd en ondermijnd. Zelfs liefde is vermengd met materiële aspiraties, en degenen die deze liefde waardig zijn, conformeren zich meestal aan een bekrompen opvatting van schoonheid, waardoor het belang van imago groter wordt.
Ik verafschuw dit gif, maar ik erken ook dat ik er steeds afhankelijker van word. Naarmate de verkoop van gedrukte edities afneemt, leunen kranten nog zwaarder op advertenties. Het probleem beperkt zich ook niet tot de commerciële media. Zelfs degenen die alleen voor hun eigen websites schrijven, vertrouwen op zoekmachines, platforms en programma's die uiteindelijk worden gefinancierd door advertenties. We zijn verslaafd aan een medicijn dat de samenleving vernietigt. Zoals bij alle verslavingen is de eerste stap het toegeven ervan.
Referenties:
1. Rory Sutherland, 2010. We kunnen niet weglopen voor de ethische debatten in marketing. Market Leader, Q1, pagina 59, geciteerd in Jon Alexander, Tom Crompton en Guy Shrubsole, oktober 2011. Denk je aan mij als kwaadaardig? Het openen van de ethische debatten in de reclame. Onderzoekscentrum van Openbaar Belang en WWF-UK.
2. Jon Alexander, Tom Crompton en Guy Shrubsole, oktober 2011. Vind je mij slecht?
Het openen van de ethische debatten in de reclame. Onderzoekscentrum van Openbaar Belang en WWF-UK.http://valuesandframes.org/download/reports/Think%20Of%20Me%20As%20Evil%20-%20PIRC-WWF%20Oct%202011.pdf
3. Zie de serie The Century of the Self van Adam Curtis uit 2002.http://www.bbc.co.uk/bbcfour/documentaries/features/century_of_the_self.shtml
4. Zoe Gannon en Neal Lawson, 2010. Het reclame-effect: hoe krijgen we de balans
van reclame toch? Kompas.
5. Zie bijvoorbeeld Robert Heath en Agnes Nairn, 2005. Meten van affectieve reclame: implicaties van lage aandachtsverwerking bij terugroepen. Journal of Advertising Research, 45 (2), blz. 269-281.http://www.bath.ac.uk/management/research/pdf/2005-04.pdf
6. http://www.twomindsresearch.co.uk/index.asp?page=page&page_id=1&category_id=1
7. http://www.twomindsresearch.co.uk/index.asp?page=page&page_id=24&category_id=2
8. Ik kreeg de spreadsheet toegestuurd door het Office of National Statistics. Het is tabel A1 van de Family Spending-publicatie: Components of Household Spending, 2009. Het lijkt online achter een betaalmuur te zitten: http://www.palgrave-journals.com/fsp/journal/v2010/n1/pdf/fsp20107a.pdf#page=2 This is government data – what’s going on?
9. Bijvoorbeeld Matthew J. Baker en Lisa M. George, 2010. De rol van televisie in de schuldenlast van huishoudens: bewijs
uit de jaren vijftig. Het BE Journal of Economic Analysis & Policy: Vol. 1950: Jes. 10 (Voorschotten), Artikel 1.
http://www.bepress.com/bejeap/vol10/iss1/art41
10. Stuart Fraser en David Paton. Vergroot reclame het arbeidsaanbod? Tijdreeksbewijs uit Groot-Brittannië. Toegepaste economie, 2003, 35, 1357–1368.
11. L. Golden, 'A Brief History of Long Work Time and the Contemporary Sources of Overwork', Journal of Business Ethics, 84, 2009, pp. 217-227, geciteerd door Jon Alexander, Tom Crompton en Guy Shrubsole, zoals hierboven .
12. Ik heb mijn exemplaar niet bij de hand en kan me niet herinneren welke editie het is, maar de aantekeningen die ik heb gemaakt toen ik het las, vertellen me dat deze passage op pagina 132 staat, voor wat dat waard is.
13. Zoe Gannon en Neal Lawson, zoals hierboven, daarbij verwijzend naar het werk van de psychologen Richard Ryan en Tim Kasser.
ZNetwork wordt uitsluitend gefinancierd door de vrijgevigheid van zijn lezers.
Doneren