list ástæðunnar fyrir því að ég skrifa um fjölmiðla er vegna þess að ég hef áhuga á allri hugmenningunni og sá hluti hennar sem er auðveldast að læra er fjölmiðlar. Það kemur út á hverjum degi. Þú getur gert kerfisbundna rannsókn. Þú getur borið saman útgáfu gærdagsins við útgáfuna í dag. Það eru margar vísbendingar um hvað er spilað upp og hvað ekki og hvernig hlutirnir eru byggðir upp.
Mín tilfinning er að fjölmiðlar séu ekki mjög frábrugðnir fræðimönnum eða til dæmis tímaritum um vitsmunalega skoðun - það eru nokkrar auka takmarkanir - en það er ekki róttækt frábrugðið. Þeir hafa samskipti, sem er ástæðan fyrir því að fólk fer auðveldlega upp og til baka meðal þeirra.
Þú horfir á fjölmiðla, eða hvaða stofnun sem þú vilt skilja. Þú spyrð spurninga um innri stofnanaskipulag þess. Þú vilt vita eitthvað um umhverfi þeirra í samfélaginu. Hvernig tengjast þau öðrum valda- og yfirvaldskerfum? Ef þú ert heppinn, þá er til innri skráning frá leiðandi fólki í upplýsingakerfinu sem segir þér hvað þeir eru að bralla (það er eins konar kenningarkerfi). Það þýðir ekki almannatengslin, heldur það sem þeir segja hver við annan um hvað þeir eru að gera. Það er alveg fullt af áhugaverðum skjölum.
Þetta eru þrjár helstu heimildir um eðli fjölmiðla. Þú vilt rannsaka þær eins og til dæmis vísindamaður myndi rannsaka einhverja flókna sameind eða eitthvað. Þú skoðar uppbygginguna og setur síðan fram einhverja tilgátu út frá uppbyggingunni um hvernig fjölmiðlavaran er líkleg til að líta út. Síðan rannsakarðu fjölmiðlavöruna og sérð hversu vel hún samræmist tilgátunum. Nánast öll vinna við fjölmiðlagreiningu er þessi síðasti hluti - að reyna að rannsaka nákvæmlega hver fjölmiðlavaran er og hvort hún samræmist augljósum forsendum um eðli og uppbyggingu fjölmiðla.
Jæja, hvað finnurðu? Í fyrsta lagi finnurðu að það eru mismunandi miðlar sem gera mismunandi hluti, eins og skemmtun/Hollywood, sápuóperur og svo framvegis, eða jafnvel flest dagblöð í landinu (yfirgnæfandi meirihluti þeirra). Þeir stýra fjölda áhorfenda.
Það er annar geiri fjölmiðla, úrvalsmiðlarnir, sem stundum eru kallaðir dagskrármiðlar vegna þess að það eru þeir sem búa yfir miklu fjármagni, þeir setja rammann sem allir aðrir starfa í. The New York Times og CBS, svoleiðis. Áhorfendur þeirra eru aðallega forréttindafólk. Fólkið sem las New York Times— fólk sem er ríkt eða hluti af því sem stundum er kallað stjórnmálastéttin — það tekur í raun þátt í stjórnkerfinu með viðvarandi hætti. Þeir eru í grundvallaratriðum stjórnendur af einu eða öðru tagi. Þeir geta verið pólitískir stjórnendur, viðskiptastjórar (eins og stjórnendur fyrirtækja eða þess háttar), doktorsstjórar (eins og háskólakennarar) eða aðrir blaðamenn sem taka þátt í að skipuleggja hvernig fólk hugsar og lítur á hlutina.
Elite fjölmiðlar setja ramma sem aðrir starfa innan. Ef þú ert að horfa á Associated Press, sem slær út stöðugt flæði frétta, um miðjan hádegi brestur það og það er eitthvað sem kemur á hverjum degi sem segir: „Tilkynning til ritstjóra: Morgundagurinn. New York Times ætlar að hafa eftirfarandi sögur á forsíðunni.“ Málið með því er að ef þú ert ritstjóri dagblaðs í Dayton, Ohio og hefur ekki fjármagn til að komast að því hvað fréttirnar eru, eða þú vilt samt ekki hugsa um það, þá segir þetta þér hvað er að frétta. Þetta eru sögurnar fyrir ársfjórðungssíðuna sem þú ætlar að verja í eitthvað annað en staðbundin málefni eða beina áhorfendum þínum. Þetta eru sögurnar sem þú setur þarna vegna þess að það er það sem New York Times segir okkur að þú eigir að hugsa um á morgun. Ef þú ert ritstjóri í Dayton, Ohio, þá þyrftirðu að gera það, vegna þess að þú hefur ekki mikið annað í auðlindum. Ef þú ferð af netinu, ef þú ert að framleiða sögur sem stóru pressunni líkar ekki, muntu heyra um það fljótlega. Reyndar það sem gerðist kl San Jose Mercury News er dramatískt dæmi um þetta. Þannig að það eru margar leiðir til að kraftspil geta keyrt þig strax aftur í línu ef þú flytur út. Ef þú reynir að brjóta mótið þá endist þú ekki lengi. Sá rammi virkar nokkuð vel og það er skiljanlegt að það sé bara endurspeglun á augljósum valdastrúktúrum.
Raunverulegir fjölmiðlar eru í rauninni að reyna að afvegaleiða fólk. Leyfðu þeim að gera eitthvað annað, en ekki trufla okkur (við erum fólkið sem stýrum sýningunni). Leyfðu þeim að fá áhuga á atvinnuíþróttum, til dæmis. Leyfðu öllum að vera brjálaðir yfir atvinnuíþróttum eða kynlífshneyksli eða persónuleika og vandamálum þeirra eða eitthvað svoleiðis. Hvað sem er, svo lengi sem það er ekki alvarlegt. Auðvitað er alvarlega málið fyrir stóru strákana. „Við“ sjáum um það.
Hvað eru úrvalsfjölmiðlar, þeir sem setja dagskrá? The New York Times og CBS, til dæmis. Jæja, í fyrsta lagi eru þau stór, mjög arðbær fyrirtæki. Ennfremur eru flestir þeirra annað hvort tengdir, eða beinlínis í eigu, miklu stærri fyrirtækja, eins og General Electric, Westinghouse, og svo framvegis. Þeir eru langt ofarlega í valdaskipulagi einkahagkerfisins, sem er mjög harðstjórn. Fyrirtæki eru í grundvallaratriðum harðstjórn, stigveldi, stjórnað að ofan. Ef þér líkar ekki það sem þeir eru að gera þá ferðu út. Helstu fjölmiðlar eru bara hluti af því kerfi.
Hvað með stofnanaumgjörð þeirra? Jæja, það er meira og minna það sama. Það sem þeir hafa samskipti við og tengjast eru aðrar helstu valdastöðvar - stjórnvöld, önnur fyrirtæki eða háskólarnir. Vegna þess að fjölmiðlar eru kenningakerfi hafa þeir náið samskipti við háskólana. Segðu að þú sért blaðamaður að skrifa sögu um Suðaustur-Asíu eða Afríku, eða eitthvað svoleiðis. Þú átt að fara yfir í stóra háskólann og finna sérfræðing sem segir þér hvað þú átt að skrifa, eða farðu í einhvern af stofnununum, eins og Brookings Institute eða American Enterprise Institute og þeir munu gefa þér orðin til að segja. Þessar utanaðkomandi stofnanir eru mjög svipaðar fjölmiðlum.
Stofnanauppbyggingin
Háskólarnir eru til dæmis ekki sjálfstæðar stofnanir. Það kann að vera óháð fólk á víð og dreif í þeim en það á líka við um fjölmiðla. Og það á almennt við um fyrirtæki. Það á við um fasistaríki, hvað það varðar. En stofnunin sjálf er sníkjudýr. Það er háð utanaðkomandi stuðningi og þessum stuðningi, svo sem einkaauð, stórfyrirtækjum með styrki og stjórnvöldum (sem er svo nátengd vald fyrirtækja að þú getur varla greint þau), þau eru í rauninni það sem háskólarnir eru í. miðjan af. Fólk innan þeirra, sem aðlagast ekki þeirri uppbyggingu, sem samþykkir það ekki og innbyrðir það (þú getur í rauninni ekki unnið með það nema þú innbyrðir það og trúir því); fólk sem gerir það ekki er líklegt til að eyða illgresi á leiðinni, frá og með leikskóla, alla leið upp. Það eru til alls kyns síunartæki til að losa sig við fólk sem er illt í hálsinum og hugsar sjálfstætt. Þið sem hafið farið í gegnum háskóla vitið að menntakerfið er mjög í stakk búið til að verðlauna samræmi og hlýðni; ef þú gerir það ekki þá ertu vandræðagangur. Svo, það er eins konar síunartæki sem endar með fólki sem virkilega heiðarlega (það er ekki að ljúga) innbyrðir ramma trúar og viðhorfa nærliggjandi valdakerfis í samfélaginu. Úrvalsstofnanir eins og til dæmis Harvard og Princeton og litlu háskólarnir, til dæmis, eru mjög miðuð við félagsmótun. Ef þú ferð í gegnum stað eins og Harvard er mest af því sem þar fer fram að kenna mannasiði; hvernig á að haga sér eins og meðlimur yfirstéttarinnar, hvernig á að hugsa réttar hugsanir o.s.frv.
Ef þú hefur lesið George Orwell Dýrabú, sem hann skrifaði um miðjan fjórða áratuginn, það var ádeila á Sovétríkin, alræðisríki. Það var mikið högg. Allir elskuðu það. Í ljós kom að hann skrifaði inngang að Animal Farm sem var bælt niður. Það birtist aðeins 30 árum síðar. Einhver hafði fundið það í blöðunum hans. Kynningin á Animal Farm var um „Literary Censorship in England“ og það sem hún segir er að — augljóslega er þessi bók að hæðast að Sovétríkjunum — og alræðisskipulag þeirra. En, sagði hann, England er ekki allt öðruvísi. Við erum ekki með KGB á hálsinum, en lokaniðurstaðan kemur nokkurn veginn eins út. Fólk sem hefur sjálfstæðar hugmyndir eða heldur rangar hugsanir er skorið út.
Hann talar svolítið, aðeins tvær setningar, um stofnanaskipulagið. Hann spyr, hvers vegna gerist þetta? Jæja, eitt, vegna þess að pressan er í eigu auðugs fólks sem vill aðeins að ákveðnir hlutir nái til almennings. Annað sem hann segir er að þegar þú ferð í gegnum úrvals menntakerfið, þegar þú ferð í gegnum almennilega skóla í Oxford, þá lærirðu að það eru ákveðnir hlutir sem það er ekki rétt að segja og það eru ákveðnar hugsanir sem ekki er rétt að hafa. Það er félagsmótunarhlutverk elítustofnana og ef þú aðlagar þig ekki að því ertu venjulega úti. Þessar tvær setningar segja meira og minna söguna.
Þegar þú gagnrýnir fjölmiðla og segir, sjáðu, hér er það sem Anthony Lewis eða einhver annar er að skrifa, verða þeir mjög reiðir. Þeir segja, alveg rétt, „enginn segir mér nokkurn tíma hvað ég á að skrifa. Ég skrifa allt sem mér líkar. Öll þessi viðskipti um þrýsting og þvingun eru bull því ég er aldrei undir neinni pressu.“ Sem er alveg satt, en málið er að þeir væru ekki þarna nema þeir væru búnir að sýna fram á að enginn þarf að segja þeim hvað þeir eiga að skrifa því þeir ætla að segja rétt. Ef þeir hefðu byrjað á Metro skrifborðinu, eða eitthvað, og hefðu elt ranga tegund af sögum, hefðu þeir aldrei komist í þær stöður þar sem þeir geta nú sagt hvað sem þeir vilja. Sama á að mestu við um háskólakennara í hinum hugmyndafræðilegri greinum. Þeir hafa gengið í gegnum félagsmótunarkerfið.
Allt í lagi, þú horfir á uppbyggingu alls kerfisins. Hvernig býst þú við að fréttirnar verði? Jæja, það er nokkuð augljóst. Taktu New York Times. Það er fyrirtæki og selur vöru. Varan er áhorfendur. Þeir græða ekki þegar þú kaupir dagblaðið. Þeir eru ánægðir með að setja það á vefinn ókeypis. Þeir tapa í raun peningum þegar þú kaupir dagblaðið. En áhorfendur eru varan. Varan er forréttindafólk, alveg eins og fólkið sem skrifar blöðin, þú veist, fólk sem tekur ákvarðanir á efstu stigi í samfélaginu. Þú verður að selja vöru á markaði og markaðurinn er auðvitað auglýsendur (þ.e. önnur fyrirtæki). Hvort sem það er sjónvarp eða dagblöð, eða hvað sem er, þá eru þeir að selja áhorfendur. Fyrirtæki selja áhorfendur til annarra fyrirtækja. Þegar um er að ræða úrvalsfjölmiðla þá eru það stórfyrirtæki.
Jæja, hvað býst þú við að gerist? Hvað myndir þú spá fyrir um eðli fjölmiðlavörunnar miðað við þessar aðstæður? Hver væri núlltilgátan, hvers konar getgátur sem þú myndir gera ráð fyrir að ekkert frekar. Augljós forsenda er sú að afrakstur fjölmiðla – það sem birtist, það sem birtist ekki, hvernig það er hallað – muni endurspegla áhuga kaupenda og seljenda, stofnana og valdakerfa sem eru í kringum þá. Ef það myndi ekki gerast væri það eins konar kraftaverk.
Jæja, þá kemur erfiðið. Þú spyrð, virkar þetta eins og þú spáir fyrir um? Jæja, þú getur dæmt sjálfur. Það er til fullt af efni um þessa augljósu tilgátu, sem hefur verið beitt erfiðustu prófunum sem nokkur maður getur hugsað sér, og stendur sig enn ótrúlega vel. Maður finnur nánast aldrei neitt í félagsvísindum sem styður svo eindregið neina niðurstöðu, sem kemur ekki mikið á óvart, því það væri kraftaverk ef það stæðist ekki miðað við hvernig sveitirnar starfa.
Það næsta sem þú uppgötvar er að allt þetta efni er algjörlega tabú. Ef þú ferð í Kennedy School of Government eða Stanford, eða einhvers staðar, og lærir blaðamennsku og samskipti eða akademísk stjórnmálafræði, og svo framvegis, þá er ekki líklegt að þessar spurningar birtist. Það er tilgátan um að hver sem er myndi rekast á án þess einu sinni að vita nokkuð sem ekki er leyfilegt að koma fram og ekki er hægt að deila um sönnunargögnin sem um hana bera. Jæja, þú spáir því líka. Ef þú horfir á stofnanaskipulagið myndirðu segja, já, vissulega, það hlýtur að gerast vegna þess að af hverju ættu þessir krakkar að vilja verða afhjúpaðir? Hvers vegna ættu þeir að leyfa gagnrýna greiningu á því sem þeir ætla að fara fram? Svarið er að það er engin ástæða fyrir því að þeir ættu að leyfa það og í raun gera þeir það ekki. Aftur, það er ekki markviss ritskoðun. Það er bara þannig að þú kemst ekki í þessar stöður. Það felur í sér vinstri (það sem er kallað vinstri), sem og hægri. Nema þú hafir fengið nægilega félagslega og þjálfun þannig að það eru einhverjar hugsanir sem þú hefur bara ekki, því ef þú hefðir þær, þá værir þú ekki til staðar. Þannig að þú ert með aðra spáröð sem er sú að fyrstu spáröðinni er ekki hleypt inn í umræðuna.
Almannatengslaiðnaður, opinberir menntamenn, fræðistraumurinn
Það síðasta sem þarf að skoða er kenningarramminn sem þetta fer fram í. Hefur fólk á háu stigi í upplýsingakerfinu, þar á meðal fjölmiðla og auglýsingar og fræðileg stjórnmálafræði og svo framvegis, hefur þetta fólk mynd af því sem ætti að gerast þegar það skrifar fyrir hvert annað (ekki þegar það er að halda útskriftarræður) ? Þegar þú heldur upphafsræðu eru það falleg orð og svoleiðis. En þegar þeir eru að skrifa fyrir hvert annað, hvað segir fólk um það?
Það eru í rauninni þrír straumar sem þarf að skoða. Einn er almannatengslaiðnaðurinn, þú veist, aðal áróðursiðnaðurinn. Svo hvað segja leiðtogar PR-iðnaðarins? Annar staður til að skoða er það sem kallað er opinberir menntamenn, stórir hugsuðir, fólk sem skrifar „skýrslurnar“ og þess háttar. Hvað segja þeir? Fólkið sem skrifar áhrifamiklar bækur um eðli lýðræðis og þess háttar viðskipta. Þriðja atriðið sem þú horfir á er fræðilegi straumurinn, sérstaklega sá hluti stjórnmálafræðinnar sem snýr að samskiptum og upplýsingum og það efni sem hefur verið grein í stjórnmálafræði síðustu 70 eða 80 árin.
Svo, skoðaðu þessi þrjú atriði og sjáðu hvað þeir segja, og skoðaðu leiðandi persónur sem hafa skrifað um þetta. Þeir segja allir (ég er að hluta til að vitna í það), að almenningur sé „fáfróðir og afskiptasamir utanaðkomandi. Við verðum að halda þeim frá opinberum vettvangi vegna þess að þeir eru of heimskir og ef þeir taka þátt munu þeir bara gera vandræði. Starf þeirra er að vera „áhorfendur“, ekki „þátttakendur“. Þeir mega kjósa öðru hvoru, velja einn af okkur gáfuðu strákunum. En svo eiga þeir að fara heim og gera eitthvað annað eins og að horfa á fótbolta eða hvað það nú kann að vera. En „fáfróðir og meðlætislausir utanaðkomandi aðilar“ verða að vera áhorfendur ekki þátttakendur. Hvernig þróaðist þetta allt saman?
Fyrri heimsstyrjöldin var í fyrsta skipti sem mjög skipulagður ríkisáróður var haldinn. Bretar voru með upplýsingaráðuneyti og þeir þurftu þess virkilega því þeir þurftu að koma Bandaríkjunum inn í stríðið, annars áttu þeir í slæmum vandræðum. Upplýsingaráðuneytið var aðallega ætlað að senda áróður, þar á meðal risastóran uppspuna um voðaverk „Hún“, og svo framvegis. Þeir voru að miða við bandaríska menntamenn á þeirri skynsamlegu forsendu að þetta væri fólkið sem er trúgjarnast og líklegast til að trúa áróðri. Það eru líka þeir sem dreifa því í gegnum eigið kerfi. Þannig að þetta var að mestu sniðið að bandarískum menntamönnum og virkaði mjög vel. Skjöl breska upplýsingaráðuneytisins (margt hefur verið gefið út) sýna að markmið þeirra var, eins og þeir orðuðu það, að stjórna hugsunum alls heimsins, lítið markmið, en aðallega Bandaríkjanna. Þeim var alveg sama hvað fólk hugsaði í Indlandi. Þetta upplýsingaráðuneyti náði afar vel með því að blekkja heita bandaríska menntamenn til að samþykkja breskan áróðursuppspuna. Þeir voru mjög stoltir af því. Rétt svo, það bjargaði lífi þeirra. Annars hefðu þeir tapað fyrri heimsstyrjöldinni.
Í Bandaríkjunum var hliðstæða. Woodrow Wilson var kjörinn árið 1916 á vettvangi gegn stríðinu. Bandaríkin voru mjög friðarsinnað land. Það hefur alltaf verið. Fólk vill ekki fara í erlend stríð. Landið var mjög andsnúið fyrri heimsstyrjöldinni og Wilson var í raun kjörinn í andstöðu við stríð. „Friður án sigurs“ var slagorðið. En hann ætlaði að fara í stríð. Svo spurningin var hvernig færðu friðarsinna íbúana til að verða ofboðslega and-þýska brjálæðingar svo þeir vilji fara að drepa alla Þjóðverja? Til þess þarf áróður. Þannig að þeir stofnuðu fyrstu og í raun eina stóru áróðursstofnun ríkisins í sögu Bandaríkjanna. Nefndin um opinberar upplýsingar sem hún var kölluð (fínn Orwellian titill), kölluð einnig Creel Commission. Gaurinn sem rak það hét Creel. Verkefni þessarar nefndar var að áróður íbúa upp í jingoist hysteríu. Það tókst ótrúlega vel. Innan fárra mánaða varð mikil stríðshystería og Bandaríkin gátu farið í stríð.
Margir voru hrifnir af þessum árangri. Einn maður sem var hrifinn, og þetta hafði nokkur áhrif á framtíðina, var Hitler. Ef þú lest Mein Kampf, hann kemst að þeirri niðurstöðu, með nokkrum rökum, að Þýskaland hafi tapað fyrri heimsstyrjöldinni vegna þess að það tapaði áróðursbaráttunni…. Mikilvægara fyrir okkur, bandarískt viðskiptalíf var líka mjög hrifið af áróðursátakinu. Þeir áttu í vandræðum á þeim tíma. Landið var að verða formlega lýðræðislegra. Mun fleiri gátu kosið og þess háttar. Landið var að verða ríkara og fleiri gátu tekið þátt og mikið af nýjum innflytjendum að koma inn o.s.frv.
Creel Commission, Edward Bernays, Walter Lippmann
Svo hvað gerir þú? Það verður erfiðara að reka hlutina sem einkaklúbbur. Þess vegna verður þú auðvitað að stjórna því hvað fólki finnst. Þessi risastóri almannatengslaiðnaður, sem er bandarísk uppfinning og voðalegur iðnaður, kom upp úr fyrri heimsstyrjöldinni. Leiðtogarnir voru fólk í Creel-nefndinni. Reyndar kemur sá helsti, Edward Bernays, beint úr Creel-nefndinni. Hann var með bók sem kom út rétt á eftir sem heitir Áróður. Hugtakið „áróður“ hafði tilviljun ekki neikvæða merkingu á þeim dögum. Það var í seinni heimsstyrjöldinni sem hugtakið varð bannorð vegna þess að það var tengt Þýskalandi. En á þessu tímabili þýddi hugtakið áróður bara upplýsingar eða eitthvað álíka. Í Áróður (um 1925) byrjar Bernays á því að segja að hann sé að beita lærdómi fyrri heimsstyrjaldarinnar. Áróðurskerfi fyrri heimsstyrjaldarinnar og þessi nefnd sem hann var hluti af sýndu, segir hann, að það sé hægt að „stjórna almenningi eins mikið og her stjórnar líkum sínum. Þessar nýju aðferðir til að stjórna huganum, sagði hann, yrðu að nota af gáfuðum minnihlutahópum til að tryggja að slöngurnar haldist á réttri leið. Við getum gert það núna vegna þess að við höfum þessa nýju tækni.
Þetta er aðalhandbók almannatengslaiðnaðarins. Bernays er eins konar sérfræðingur. Hann var ekta Roosevelt/Kennedy frjálshyggjumaður. Hann hannaði einnig almannatengslaátakið á bak við valdaránið með stuðningi Bandaríkjanna sem steypti lýðræðisstjórn Gvatemala af stóli. Helsta valdarán hans, það sem raunverulega knúði hann til frægðar seint á 1920, var að fá konur til að reykja. Hann fékk gríðarlega hrós fyrir það. Þannig að hann varð leiðandi í greininni og bók hans var handbókin.
Annar meðlimur Creel-nefndarinnar var Walter Lippmann, virtasti persóna bandarískrar blaðamennsku í um hálfa öld (ég meina alvarleg amerísk blaðamennska, alvarlegar hugsanir). Lippmann skrifaði einnig það sem kallað er framsækin ritgerð um lýðræði, sem talin var framsækin á 1920. áratugnum. Hann var aftur að beita lærdómi verksins um áróður mjög skýrt. Hann segir að það sé ný list í lýðræði sem kallast framleiðsla á samþykki. Það er setning hans. Ég og Edward Herman fengum hana að láni fyrir bókina okkar, en hún kemur frá Lippmann. Svo, segir hann, er þessi nýja list í aðferð lýðræðisins, "framleiðsla á samþykki." Með því að framleiða samþykki geturðu sigrast á þeirri staðreynd að formlega hafa margir kosningarétt. Við getum gert það óviðkomandi vegna þess að við getum framleitt samþykki og tryggt að val þeirra og viðhorf verði byggt upp á þann hátt að þeir muni alltaf gera það sem við segjum þeim, jafnvel þótt þeir hafi formlega leið til að taka þátt.
Akademísk félagsvísindi og stjórnmálafræði koma út úr sama hlutnum. Stofnandi þess sem kallað er samskipti og fræðileg stjórnmálafræði er Harold Glasswell. Helsta afrek hans var bók, a Rannsókn á áróður. Hann segir mjög hreinskilnislega það sem ég var að vitna í áður - þessi atriði um að láta ekki undan lýðræðislegum dogmatisma, sem kemur frá akademískum stjórnmálafræði (Lasswell og fleiri). Aftur, með því að draga lærdóminn af reynslu stríðsins, drógu stjórnmálaflokkar sömu lexíur, sérstaklega íhaldsflokkurinn í Englandi. Fyrstu skjöl þeirra, sem nýlega voru gefin út, sýna að þeir viðurkenndu einnig afrek breska upplýsingaráðuneytisins. Þeir viðurkenndu að landið væri að verða lýðræðislegra og það yrði ekki einkarekinn karlaklúbbur. Þannig að niðurstaðan var, eins og þeir orðuðu það, að stjórnmál verða að verða pólitískur stríðsrekstur, með því að beita áróðursaðferðum sem virkuðu svo frábærlega í fyrri heimsstyrjöldinni til að stjórna hugsunum fólks.
Það er kenningarhliðin og hún fellur saman við stofnanaskipanina. Það styrkir spárnar um hvernig hluturinn ætti að virka. Og spárnar eru vel staðfestar. En þessar niðurstöður má heldur ekki ræða. Þetta er nú allt hluti af almennum bókmenntum, en það er aðeins fyrir fólk að innan. Þegar þú ferð í háskóla, lestu ekki klassíkina um hvernig á að stjórna huga fólks.
Rétt eins og þú lest ekki það sem James Madison sagði á stjórnlagaþinginu, um hvernig meginmarkmið nýja kerfisins þarf að vera „að vernda minnihluta auðmanna gegn meirihlutanum,“ og verður að vera hannað þannig að það nái fram að ganga. þeim enda. Þetta er undirstaða stjórnskipunarkerfisins, svo enginn rannsakar það. Þú getur ekki einu sinni fundið það í akademísku námsstyrknum nema þú leitir mjög vel.
Það er nokkurn veginn myndin, eins og ég sé hana, af því hvernig kerfið er stofnanalega séð, kenningunum sem liggja að baki því, hvernig það kemur út. Það er annar hluti sem beint er að „fáfróðum afskiptasamra“ utanaðkomandi. Það er aðallega að nota tilvísun af einu eða öðru tagi. Út frá því held ég að þú getir spáð fyrir um hvað þú myndir búast við að finna.
Z
_______________________________________________________________________________________________________
Afritað úr erindi hjá Z Media Institute, 2002.
Brot úr Samþykki framleiðslu
Eftir Noam Chomsky og Edward S. Herman
Í rökstuðningi fyrir ávinningi hins frjálsa markaðar sem leið til að stjórna andófsáliti um miðja nítjándu öld benti Frjálslyndi fjármálaráðherrann í breska fjármálaráðuneytinu, Sir George Lewis, á að markaðurinn myndi kynna þau blöð sem „njóta þess að auglýsa. almennings.“ Auglýsingar virkuðu í raun sem öflugt kerfi sem veikir verkalýðspressuna. Curran og Seaton gefa vexti auglýsinga stöðu sambærilega við aukningu fjármagnskostnaðar sem þáttur sem gerir markaðnum kleift að framkvæma það sem ríkisskattar og áreitni tókst ekki og taka fram að þessir „auglýsendur öðluðust þannig raunverulegt leyfisvald þar sem, án þeirra stuðning, dagblöð hættu að vera efnahagslega hagkvæm.“
Auglýsingaleyfi til að stunda viðskipti
Áður en auglýsingar urðu áberandi þurfti verð dagblaðs að standa undir kostnaði við viðskipti. Með vexti auglýsinga gátu blöð sem drógu að sér efni haft efni á afritunarverði sem er langt undir framleiðslukostnaði. Þetta setti blöð sem skorti auglýsingar í alvarlegan óhag: verð þeirra myndi hafa tilhneigingu til að vera hærra, draga úr sölu og þeir myndu hafa minni afgang til að fjárfesta í að bæta söluhæfni blaðsins (eiginleikar, aðlaðandi snið, kynning osfrv.). Af þessum sökum mun kerfi sem byggir á auglýsingum hafa tilhneigingu til að reka úr tilveru eða út í jaðarinn fjölmiðlafyrirtæki og tegundir sem eru háðar tekjum af sölu eingöngu. Með auglýsingum gefur frjáls markaður ekki hlutlaust kerfi þar sem endanlegt val kaupenda ræður úrslitum. Val auglýsenda hefur áhrif á hagsæld fjölmiðla og lifun. Fjölmiðlar sem byggja á auglýsingum fá auglýsingastyrki sem gefur þeim forskot á verð- og markaðsgæði, sem gerir þeim kleift að ganga inn á og veikja enn frekar keppinauta sína án auglýsinga (eða óhagstæðra auglýsinga). Jafnvel þótt auglýsingamiðlar komi til móts við efnaða („uppskala“) áhorfendur, þá ná þeir auðveldlega upp stórum hluta „downscale“ áhorfenda, og keppinautar þeirra missa markaðshlutdeild og verða að lokum hraktir eða jaðarsettir.
Reyndar hafa auglýsingar gegnt öflugu hlutverki í að auka einbeitingu, jafnvel meðal keppinauta sem einbeita sér af jafnmiklum krafti að því að leita auglýsingatekna. Markaðshlutdeild og auglýsingaávinningur af hálfu eins blaðs eða sjónvarpsstöðvar mun gefa henni auknar tekjur til að keppa á skilvirkari hátt - kynna árásargjarnari, kaupa seljanlegri þætti og þætti - og keppinauturinn verður að bæta við útgjöldum sem hann hefur ekki efni á að reyna að stemma stigu við. uppsafnað ferli minnkandi markaðshlutdeildar (og tekna). Marrið er oft banvænt og það hjálpar til við að útskýra dauða margra stórra blaða og tímarita og rýrnun á fjölda dagblaða.
Frá því að blaðaauglýsingar komu á markað hafa verkalýðs- og róttæk blöð því verið í miklum óhag. Lesendur þeirra hafa haft tilhneigingu til að vera hófsamir, þáttur sem hefur alltaf haft áhrif á áhuga auglýsenda. Einn auglýsingastjóri sagði árið 1856 að sum tímarit væru léleg farartæki vegna þess að „lesendur þeirra eru ekki kaupendur og öllum peningum sem kastað er á þau er svo mikið hent“. Fjöldahreyfing án mikils fjölmiðlastuðnings og háð mikilli virkri fjandskap í fjölmiðlum, þjáist af alvarlegri fötlun og berst gegn alvarlegum líkum.
Hugmyndin um að ásókn í fjölda áhorfenda geri fjölmiðla „lýðræðislega“ þjáist af þeim upphaflega veikleika að pólitísk hliðstæða þeirra er kosningakerfi vegið með tekjum. Vald auglýsenda yfir dagskrárgerð í sjónvarpi stafar af þeirri einföldu staðreynd að þeir kaupa og borga fyrir þættina – þeir eru „verndararnir“ sem veita fjölmiðlastyrkinn.
Fyrir sjónvarpsnet þýðir áhorfsaukning eða tap sem nemur einu prósentustigi í Nielsen einkunnum breytingum á auglýsingatekjum upp á frá $800 til $100 milljónum á ári, með nokkrum breytingum eftir mælikvarða á "gæði" áhorfenda.
Uppspretta fjölmiðlafrétta
Fjölmiðlar eru dregnir inn í sambýli við öflugar uppsprettur upplýsinga vegna efnahagslegrar nauðsynjar og gagnkvæmra hagsmuna. Fjölmiðlar þurfa stöðugt og áreiðanlegt flæði á hráefni frétta. Þeir hafa daglegar fréttakröfur og nauðsynlegar fréttatímar sem þeir verða að uppfylla…. Hvíta húsið, Pentagon og utanríkisráðuneytið í Washington, DC, eru miðpunktar slíkrar fréttastarfsemi. Umfang opinberrar upplýsingastarfsemi stórra embættismanna ríkisins og fyrirtækja sem eru aðalfréttaveitan er gríðarleg og tryggir sérstakt aðgengi að fjölmiðlum. Pentagon, til dæmis, hefur opinbera upplýsingaþjónustu sem tekur til margra þúsunda starfsmanna, eyðir hundruðum milljóna dollara á hverju ári og dvergar ekki aðeins opinberum upplýsingagjöfum hvers kyns andvígra einstaklinga eða hópa heldur hóps slíkra hópa. Á árunum 1979 og 1980, á stuttu millibili hlutfallslegrar hreinskilni (síðan það var lokað), opinberaði bandaríski flugherinn að opinber upplýsingamiðlun hans innihélt eftirfarandi (athugið að þetta er bara flugherinn):
-
-
- 140 dagblöð, 600,000 eintök á viku
- Airman tímaritið, mánaðarupplag 125,000
- 34 útvarps- og 17 sjónvarpsstöðvar, aðallega erlendis
- 45,000 fréttatilkynningar um höfuðstöðvar og eininga
- 615,000 fréttatilkynningar heimabæjar
- 6,600 viðtöl við fréttamiðla
- 3,200 blaðamannafundir
- 500 kynningarflug fréttamiðla
- 50 fundir með ritnefndum
- 11,000 ræður
-
Niðurstaða
Þetta kerfi er þó ekki allsráðandi. Stjórnvöld og elítu yfirráða í fjölmiðlum hefur ekki tekist að sigrast á Víetnam-heilkenninu og andúð almennings á beina þátttöku Bandaríkjanna í óstöðugleika og steypingu erlendra ríkisstjórna. Stórfellt óupplýsinga- og áróðursátak á tímum Reagan, sem endurspeglar að miklu leyti samstöðu meðal elítu, tókst með meginmarkmiðum sínum að virkja stuðning við bandarísku hryðjuverkaríkin („nýju lýðræðisríkin“), á sama tíma og Sandinista djöflast og útrýma úr þinginu og Fjölmiðlar allar deilur umfram taktískar umræður um með hvaða hætti ætti að beita til að koma Níkaragva aftur í „Mið-Ameríkuham“ og „innihalda“ „árásargirni“ þess í tilraun til að verjast morðóðri og eyðileggjandi árás Bandaríkjanna á öllum vígstöðvum. En það tókst ekki að vinna almennan stuðning, jafnvel fyrir hernaðarhernað umboðsmanna gegn Níkaragva, og eftir því sem kostnaður Bandaríkjanna jókst, og umboðsstríðinu ásamt viðskiptabanni og öðrum þrýstingires tókst að endurheimta „mið-amerískan hátt“ eymdarinnar og þjáninganna í Níkaragva og stöðva mjög farsælar umbætur og þróunarhorfur fyrstu árin eftir að Somoza, bandamaður Washington, var steypt af stóli. til annarra, hagkvæmari leiða til að ná sameiginlegum markmiðum. Mistök að hluta til mjög vel skipulögð og umfangsmikil áróðursátak ríkisins, og samtímis uppgangur virkra grasrótarandstæðinga með mjög takmarkaðan aðgang að fjölmiðlum, skiptu sköpum til að gera hreina innrás Bandaríkjanna í Níkaragva óframkvæmanlega og keyra ríkið neðanjarðar til ólöglegra leynilegra aðgerða sem mætti leyna betur fyrir innlendum íbúum — með í raun og veru töluverðri meðvirkni fjölmiðla.
Ennfremur, þó að mikilvægar skipulagsbreytingar hafi verið miðstýrt og styrkt áróðurskerfið, hafa verið mótöfl að verki með möguleika á víðtækari aðgangi. Uppgangur kapal- og gervihnattasamskipta, þótt upphaflega hafi verið tekinn og ríkjandi af viðskiptalegum hagsmunum, hefur veikt mátt fákeppni netsins og heldur möguleika á auknum aðgangi heimamanna. Nú þegar eru um 3,000 almennar aðgangsrásir í notkun í Bandaríkjunum, þó þær verði allar að berjast fyrir fjármagni. Grasrótar- og almannahagsmunasamtök þurfa að viðurkenna og reyna að nýta sér þessi tækifæri í fjölmiðlum (og skipulagi).
Skipulag og sjálfsmenntun hópa í samfélaginu og á vinnustaðnum, og tengslanet þeirra og virkni, halda áfram að vera grundvallaratriði í skrefum í átt að lýðræðisvæðingu félagslífs okkar og hvers kyns þýðingarmiklum félagslegum breytingum. Aðeins að því marki sem slík þróun skilar árangri getum við vonast til að sjá fjölmiðla sem eru frjálsir og óháðir.
Z
_______________________________________________________________________________________________________
Msamþykki framleiðenda: Stjórnmálahagkerfi fjölmiðla eftir Edward S. Herman og Noam Chomsky kom út árið 1988 af Pantheon Books.