Art razlog zašto pišem o medijima je taj što me zanima cijela intelektualna kultura i njezin dio koji je najlakše proučavati su mediji. Izlazi svaki dan. Možete provesti sustavnu istragu. Možete usporediti jučerašnju s današnjom verzijom. Postoji mnogo dokaza o tome što je igrano, a što nije te o načinu na koji su stvari strukturirane.
Moj je dojam da se mediji ne razlikuju puno od znanosti ili, recimo, časopisa intelektualnog mišljenja - postoje neka dodatna ograničenja - ali nije radikalno drugačije. Oni su u interakciji, zbog čega se ljudi vrlo lako penju i vraćaju među njima.
Pogledate medije, ili bilo koju instituciju koju želite razumjeti. Postavljate pitanja o njegovoj unutarnjoj institucionalnoj strukturi. Želite znati nešto o njihovom položaju u širem društvu. Kako su oni povezani s drugim sustavima moći i autoriteta? Ako imate sreće, postoji interni zapis vodećih ljudi u informacijskom sustavu koji vam govori što namjeravaju (to je neka vrsta doktrinarnog sustava). To ne znači materijale za odnose s javnošću, već ono što jedni drugima govore o tome što namjeravaju. Ima dosta zanimljive dokumentacije.
To su tri glavna izvora informacija o prirodi medija. Želite ih proučavati na način na koji bi, recimo, znanstvenik proučavao neku složenu molekulu ili tako nešto. Bacite pogled na strukturu i zatim napravite hipotezu na temelju strukture o tome kako će medijski proizvod vjerojatno izgledati. Zatim istražujete medijski proizvod i vidite koliko je u skladu s hipotezama. Praktično sav posao u analizi medija sastoji se od ovog posljednjeg dijela—pokušaja pažljivog proučavanja što je medijski proizvod i je li u skladu s očiglednim pretpostavkama o prirodi i strukturi medija.
Pa, što ste našli? Prije svega, otkrijete da postoje različiti mediji koji rade različite stvari, poput zabave/Hollywooda, sapunica, itd., ili čak većina novina u zemlji (ogromna većina njih). Oni usmjeravaju masovnu publiku.
Postoji još jedan sektor medija, elitni mediji, koji se ponekad nazivaju medijima koji postavljaju agendu jer su oni ti s velikim resursima, oni postavljaju okvir u kojem svi ostali djeluju. The New York Times i CBS, te stvari. Njihova publika su uglavnom privilegirani ljudi. Ljudi koji čitaju New York Times— ljudi koji su bogati ili dio onoga što se ponekad naziva političkom klasom — oni su zapravo kontinuirano uključeni u politički sustav. Oni su u osnovi menadžeri ove ili one vrste. Oni mogu biti politički menadžeri, poslovni menadžeri (poput korporativnih rukovoditelja ili takve stvari), doktorski menadžeri (poput sveučilišnih profesora) ili drugi novinari koji su uključeni u organiziranje načina na koji ljudi razmišljaju i gledaju na stvari.
Elitni mediji postavljaju okvir unutar kojeg drugi djeluju. Ako gledate Associated Press, koji objavljuje neprestani protok vijesti, sredinom poslijepodneva se pojavi nešto što se pojavi svaki dan što kaže: "Obavijest urednicima: sutrašnji New York Times imat će sljedeće priče na naslovnoj stranici.” Poanta toga je, ako ste urednik novina u Daytonu, Ohio i nemate resursa da shvatite koje su vijesti, ili ionako ne želite razmišljati o tome, ovo vam govori kakve su vijesti. Ovo su priče za četvrtinu stranice koju ćete posvetiti nečemu što nije lokalna tema ili odvraćanje publike. Ovo su priče koje ste stavili tamo jer je to ono New York Times govori nam da je ono o čemu biste trebali brinuti sutra. Ako ste urednik u Daytonu, Ohio, morali biste to učiniti jer nemate mnogo drugih resursa. Ako se isključite, ako pišete priče koje se ne sviđaju velikom tisku, vrlo brzo ćete čuti za to. Zapravo, ono što se dogodilo u San Jose Mercury News je dramatičan primjer ovoga. Dakle, postoji mnogo načina na koje vas igre moći mogu vratiti u red ako se iselite. Ako pokušate razbiti kalup, nećete dugo izdržati. Taj okvir funkcionira prilično dobro i razumljivo je da je samo odraz očitih struktura moći.
Pravi masovni mediji zapravo pokušavaju odvratiti ljude. Neka rade nešto drugo, ali ne gnjavi nas (nas koji smo glavni). Neka se zainteresiraju za npr. profesionalni sport. Neka svi lude za profesionalnim sportom ili seksualnim skandalima ili osobnostima i njihovim problemima ili nečim sličnim. Bilo što, samo da nije ozbiljno. Naravno, ozbiljne stvari su za velike dečke. “Mi” se brinemo za to.
Što su elitni mediji, oni koji određuju agendu? The New York Times i CBS, na primjer. Pa, prije svega, to su velike, vrlo profitabilne korporacije. Nadalje, većina ih je ili povezana ili u izravnom vlasništvu mnogo većih korporacija, poput General Electrica, Westinghousea i tako dalje. Oni su daleko na vrhu strukture moći privatnog gospodarstva, što je vrlo tiranska struktura. Korporacije su u osnovi tiranije, hijerarhijske, kontrolirane odozgo. Ako ti se ne sviđa što rade, izađi van. Glavni mediji samo su dio tog sustava.
Što je s njihovim institucionalnim okruženjem? Pa to je više-manje isto. Ono s čime su u interakciji i povezani su drugi glavni centri moći - vlada, druge korporacije ili sveučilišta. Budući da su mediji doktrinarni sustav, oni su u bliskoj interakciji sa sveučilištima. Recimo da ste novinar koji piše priču o jugoistočnoj Aziji ili Africi, ili nešto slično. Trebao bi otići na veliko sveučilište i pronaći stručnjaka koji će ti reći što da pišeš, ili pak otići u neku od zaklada, poput Instituta Brookings ili American Enterprise Institute i oni će ti dati riječi za reći. Te vanjske institucije vrlo su slične medijima.
Institucionalna struktura
Sveučilišta, na primjer, nisu neovisne institucije. U njima mogu biti raštrkani neovisni ljudi, ali to vrijedi i za medije. I to općenito vrijedi za korporacije. Što se toga tiče, to vrijedi za fašističke države. Ali sama institucija je parazitska. Ovisi o vanjskim izvorima potpore, a ti izvori potpore, kao što su privatno bogatstvo, velike korporacije s grantovima i vlada (koja je tako blisko povezana s korporativnom moći da ih jedva možete razlikovati), oni su u biti ono u čemu su sveučilišta sredina. Ljudi unutar njih, koji se ne prilagođavaju toj strukturi, koji je ne prihvaćaju i internaliziraju (ne možete stvarno raditi s tim osim ako to internalizirate i vjerujete u to); ljudi koji to ne čine vjerojatno će biti eliminirani usput, počevši od vrtića, pa sve do gore. Postoje razne vrste uređaja za filtriranje kako bi se riješili ljudi koji su gnjavaža i misle neovisno. Oni od vas koji su završili koledž znaju da je obrazovni sustav jako usmjeren na nagrađivanje konformizma i poslušnosti; ako to ne učiniš, stvaraš probleme. Dakle, to je neka vrsta uređaja za filtriranje koji završava kod ljudi koji stvarno iskreno (ne lažu) internaliziraju okvir uvjerenja i stavova okolnog sustava moći u društvu. Elitne institucije poput, recimo, Harvarda i Princetona i mali otmjeni koledži, na primjer, vrlo su usmjereni na socijalizaciju. Ako idete kroz mjesto poput Harvarda, većina onoga što se tamo događa je poučavanje ponašanja; kako se ponašati kao pripadnik viših klasa, kako misliti ispravne misli, i tako dalje.
Ako ste čitali Georgea Orwella Životinjska farma, koju je napisao sredinom 1940-ih, bila je to satira na Sovjetski Savez, totalitarnu državu. Bio je to veliki hit. Svima se svidjelo. Ispostavilo se da je napisao uvod u Životinjska farma koja je bila potisnuta. Pojavila se tek 30 godina kasnije. Netko ga je pronašao u njegovim novinama. Uvod u Životinjska farma bila je o "Književnoj cenzuri u Engleskoj" i ono što kaže je da - ova knjiga očito ismijava Sovjetski Savez - i njegovu totalitarnu strukturu. Ali, rekao je, Engleska nije toliko drugačija. Nemamo KGB na vratu, ali krajnji rezultat je gotovo isti. Ljudi koji imaju neovisne ideje ili koji misle pogrešne misli su isključeni.
Govori malo, samo dvije rečenice, o institucionalnoj strukturi. Pita zašto se to događa? Pa, prvo, jer tisak je u vlasništvu bogatih ljudi koji samo žele da određene stvari dopru do javnosti. Druga stvar koju kaže je da kada prođete kroz elitni obrazovni sustav, kada prođete kroz odgovarajuće škole u Oxfordu, naučite da postoje određene stvari koje nije ispravno govoriti i da postoje određene misli koje nije ispravno imati. To je socijalizacijska uloga elitnih institucija i ako se tome ne prilagodiš, obično si vani. Te dvije rečenice manje-više pričaju priču.
Kad kritizirate medije i kažete, evo što Anthony Lewis ili netko drugi piše, oni se jako naljute. Kažu, sasvim ispravno, “nitko mi nikad ne govori što da pišem. Pišem sve što mi se sviđa. Sve te priče o pritiscima i ograničenjima su besmislice jer ja nikad nisam ni pod kakvim pritiskom.” Što je potpuno točno, ali poanta je da ih ne bi bilo da već nisu pokazali da im nitko ne mora govoriti što da pišu jer će reći pravu stvar. Da su počeli na stolu Metroa, ili tako nešto, i slijedili pogrešne vrste priča, nikad ne bi došli do pozicija na kojima sada mogu reći što god žele. Isto uglavnom vrijedi za sveučilišni fakultet u ideološkijim disciplinama. Prošle su sustav socijalizacije.
U redu, pogledajte strukturu cijelog tog sustava. Kakve očekujete da će biti vijesti? Pa, prilično je očito. Uzmi New York Times. To je korporacija i prodaje proizvod. Proizvod je publika. Oni ne zarađuju kada kupite novine. Rado ga besplatno stavljaju na web. Oni zapravo gube novac kada kupite novine. Ali publika je proizvod. Proizvod su privilegirani ljudi, baš kao i ljudi koji pišu novine, znate, ljudi koji donose odluke na najvišoj razini u društvu. Morate prodati proizvod tržištu, a tržište su, naravno, oglašivači (odnosno druge tvrtke). Bilo da se radi o televiziji, novinama ili bilo čemu drugom, oni prodaju publiku. Korporacije prodaju publiku drugim korporacijama. U slučaju elitnih medija, to su veliki biznisi.
Pa, što očekuješ da će se dogoditi? Što biste predvidjeli o prirodi medijskog proizvoda, s obzirom na takav splet okolnosti? Što bi bila nulta hipoteza, vrsta pretpostavke koju biste napravili ne pretpostavljajući ništa dalje. Očita je pretpostavka da će medijski proizvod – ono što se pojavljuje, ono što se ne pojavljuje, način na koji je nagnut – odražavati interese kupaca i prodavača, institucija i sustava moći koji ih okružuju. Da se to ne bi dogodilo, bilo bi to svojevrsno čudo.
U redu, onda slijedi težak posao. Pitate se, radi li to onako kako predviđate? Pa procijenite sami. Postoji mnogo materijala o ovoj očitoj hipotezi, koja je podvrgnuta najtežim testovima kojih se itko može sjetiti, a još uvijek stoji nevjerojatno dobro. U društvenim znanostima praktički nikada ne možete naći ništa što bi tako snažno poduprlo neki zaključak, što i nije veliko iznenađenje, jer bi bilo čudo da se ne drži s obzirom na način na koji sile djeluju.
Sljedeće što otkrivate je da je cijela ova tema potpuni tabu. Ako idete na Kennedy School of Government ili Stanford, ili negdje drugdje, i studirate novinarstvo i komunikacije ili akademsku političku znanost, i tako dalje, ova pitanja se vjerojatno neće pojaviti. Odnosno, hipoteza na koju bi svatko naišao, a da uopće ne zna ništa, što nije dopušteno izraziti, i dokazi koji to potvrđuju, ne mogu se raspravljati. Pa i to predviđate. Ako pogledate institucionalnu strukturu, rekli biste, da, naravno, to se mora dogoditi jer zašto bi ti tipovi htjeli biti razotkriveni? Zašto bi dopustili kritičku analizu onoga što namjeravaju? Odgovor je da nema razloga zašto bi to dopuštali i, zapravo, ne dopuštaju. Opet, to nije namjerna cenzura. Samo što ti ne stigneš do tih pozicija. To uključuje ljevicu (ono što se zove ljevica), kao i desnicu. Osim ako niste adekvatno socijalizirani i istrenirani da postoje neke misli koje jednostavno nemate, jer da ih imate ne bi vas bilo. Dakle, imate drugi red predviđanja, a to je da prvi red predviđanja nije dopušten u raspravu.
Industrija odnosa s javnošću, javni intelektualci, akademska struja
Zadnje što treba pogledati je doktrinarni okvir u kojem se to odvija. Imaju li ljudi na visokim razinama u informacijskom sustavu, uključujući medije i oglašavanje i akademsku političku znanost i tako dalje, imaju li ti ljudi sliku o tome što bi se trebalo dogoditi kada pišu jedni za druge (ne kada drže diplomske govore) ? Kad održite uvodni govor, to su lijepe riječi i slično. Ali kad pišu jedno za drugo, što ljudi kažu o tome?
U osnovi postoje tri struje koje treba promatrati. Jedna je industrija odnosa s javnošću, znate, glavna industrija poslovne propagande. Dakle, što kažu čelnici PR industrije? Drugo mjesto na koje treba obratiti pozornost su oni koji se nazivaju javnim intelektualcima, velikim misliocima, ljudima koji pišu "op-eds" i takve stvari. Što kažu? Ljudi koji pišu impresivne knjige o prirodi demokracije i toj vrsti poslovanja. Treća stvar koju gledate je akademska struja, posebno onaj dio političke znanosti koji se bavi komunikacijama i informacijama i to što je bila grana političke znanosti zadnjih 70 ili 80 godina.
Dakle, pogledajte te tri stvari i pogledajte što govore, i pogledajte vodeće ličnosti koje su o tome pisale. Svi oni kažu (djelomično citiram), da je opća populacija "neuki i nametljivi autsajderi". Moramo ih držati podalje od javnosti jer su preglupi i ako se uplete samo će napraviti probleme. Njihov posao je da budu "gledatelji", a ne "sudionici". Dopušteno im je glasati s vremena na vrijeme, izaberi nekog od nas pametnjakovića. Ali onda bi trebali otići kući i raditi nešto drugo poput gledanja nogometa ili što god već bilo. Ali "neuki i nametljivi autsajderi" moraju biti promatrači, a ne sudionici. Kako je sve to evoluiralo?
Prvi svjetski rat bio je prvi put da je postojala visoko organizirana državna propaganda. Britanci su imali Ministarstvo informiranja, i stvarno im je bilo potrebno jer su morali uvući SAD u rat ili su inače bili u gadnoj nevolji. Ministarstvo informiranja uglavnom je bilo usmjereno na slanje propagande, uključujući ogromne izmišljotine o “hunskim” zločinima, i tako dalje. Ciljali su na američke intelektualce uz razumnu pretpostavku da su to ljudi koji su najlakovjerniji i najvjerojatnije će vjerovati propagandi. Oni su također ti koji ga šire kroz vlastiti sustav. Dakle, uglavnom je bio namijenjen američkim intelektualcima i djelovao je vrlo dobro. Dokumenti britanskog Ministarstva informiranja (mnogi su objavljeni) pokazuju da je njihov cilj bio, kako su rekli, kontrolirati misli cijelog svijeta, manji cilj, ali uglavnom SAD-a Nije ih bilo briga što ljudi misle u Indija. Ovo Ministarstvo informiranja bilo je iznimno uspješno u zavaravanju vrućih američkih intelektualaca da prihvate britanske propagandne izmišljotine. Bili su jako ponosni na to. Upravo tako, to im je spasilo živote. Inače bi izgubili prvi svjetski rat.
U SAD-u je postojao pandan. Woodrow Wilson izabran je 1916. na antiratnoj platformi. SAD su bile vrlo pacifistička zemlja. Uvijek je bilo. Ljudi ne žele ratovati u stranim ratovima. Zemlja se jako protivila Prvom svjetskom ratu i Wilson je zapravo bio izabran na antiratnoj poziciji. “Mir bez pobjede” bio je slogan. Ali on je namjeravao ići u rat. Dakle, pitanje je bilo, kako natjerati pacifističku populaciju da postane mahniti antinjemački luđak tako da želi pobiti sve Nijemce? Za to je potrebna propaganda. Tako su osnovali prvu i zapravo jedinu veliku državnu propagandnu agenciju u povijesti SAD-a. Zvao se Odbor za javno informiranje (zgodan orvelovski naziv), zvao se i Creelova komisija. Tip koji ga je vodio zvao se Creel. Zadatak ove komisije bio je propagirati stanovništvo u šovinističku histeriju. Djelovalo je nevjerojatno dobro. U roku od nekoliko mjeseci došlo je do ratne histerije i SAD su mogle ući u rat.
Mnogi su ljudi bili impresionirani ovim postignućima. Jedna osoba koja je bila impresionirana, a to je imalo neke implikacije na budućnost, bio je Hitler. Ako čitate Mein Kampf, zaključuje, s donekle opravdanjem, da je Njemačka izgubila Prvi svjetski rat jer je izgubila propagandnu bitku... Što je još važnije za nas, američka poslovna zajednica također je bila impresionirana propagandnim naporima. Imali su problem u to vrijeme. Zemlja je formalno postajala sve demokratičnija. Puno je više ljudi moglo glasati i takve stvari. Zemlja je postajala bogatija i više je ljudi moglo sudjelovati, a dolazilo je mnogo novih imigranata, i tako dalje.
Creelova komisija, Edward Bernays, Walter Lippmann
Što radiš? Bit će teže voditi stvari kao privatni klub. Stoga, očito, morate kontrolirati što ljudi misle. Ova golema industrija odnosa s javnošću, koja je američki izum i monstruozna industrija, proizašla je iz Prvog svjetskog rata. Vodeće figure bili su ljudi iz Creelove komisije. Zapravo, glavni, Edward Bernays, dolazi upravo iz Creelove komisije. Imao je knjigu koja je izašla odmah poslije tzv Propaganda. Uzgred rečeno, pojam "propaganda" u to doba nije imao negativne konotacije. Tijekom Drugog svjetskog rata pojam je postao tabu jer se povezivao s Njemačkom. Ali u ovom razdoblju, pojam propaganda je samo značio informacije ili nešto slično. U Propaganda (oko 1925.), Bernays počinje govoreći da primjenjuje lekcije iz Prvog svjetskog rata. Propagandni sustav Prvog svjetskog rata i ova komisija u kojoj je bio dio pokazali su, kaže on, da je moguće “regulirati javni um jednako kao što vojska pukovnira svoja tijela”. Ove nove tehnike reguliranja umova, rekao je, morale su koristiti inteligentne manjine kako bi osigurale da ljigavci ostanu na pravom putu. Sada to možemo jer imamo te nove tehnike.
Ovo je glavni priručnik industrije odnosa s javnošću. Bernays je neka vrsta gurua. Bio je autentični Roosevelt/Kennedy liberal. Također je osmislio napore u odnosima s javnošću koji su stajali iza puča koji su poduprli SAD i kojim je svrgnuta demokratska vlada Gvatemale. Njegov glavni udar, onaj koji ga je doista proslavio kasnih 1920-ih, bio je natjerati žene da puše. Za to je dobio ogromne pohvale. Tako je postao vodeća osoba u industriji, a njegova je knjiga bila priručnik.
Još jedan član Creelove komisije bio je Walter Lippmann, najcjenjenija osoba u američkom novinarstvu već otprilike pola stoljeća (mislim na ozbiljno američko novinarstvo, ozbiljne znanstvenice). Lippmann je također napisao takozvane progresivne eseje o demokraciji, koji su 1920-ih smatrani progresivnima. On je opet vrlo eksplicitno primjenjivao lekcije iz rada na propagandi. Kaže da postoji nova umjetnost u demokraciji koja se zove proizvodnja pristanka. To je njegova fraza. Edward Herman i ja smo ga posudili za našu knjigu, ali dolazi od Lippmanna. Dakle, kaže on, postoji ta nova umjetnost u metodi demokracije, "proizvodnja pristanka". Izradom pristanka možete prevladati činjenicu da formalno puno ljudi ima pravo glasa. Možemo ga učiniti irelevantnim jer možemo proizvesti pristanak i osigurati da će njihovi izbori i stavovi biti strukturirani na takav način da će uvijek raditi ono što im kažemo, čak i ako imaju formalan način sudjelovanja.
Akademske društvene znanosti i političke znanosti proizlaze iz iste stvari. Utemeljitelj onoga što se zove komunikacija i akademska politička znanost je Harold Glasswell. Njegovo glavno postignuće bila je knjiga, a Proučavanje propagande. On kaže, vrlo iskreno, stvari koje sam prije citirao - one stvari o nepodlijeganju demokratskom dogmatizmu, koje dolaze iz akademske političke znanosti (Lasswell i drugi). Opet, izvlačeći lekcije iz ratnog iskustva, političke stranke su izvukle iste lekcije, posebno konzervativna stranka u Engleskoj. Njihovi prvi dokumenti, koji su upravo objavljeni, pokazuju da su također priznali postignuća britanskog Ministarstva informiranja. Shvatili su da se zemlja sve više demokratizira i da to neće biti privatni muški klub. Zaključak je bio, kako su rekli, politika mora postati politički rat, primjenom mehanizama propagande koji su tako briljantno djelovali tijekom Prvog svjetskog rata u kontroliranju ljudskih misli.
To je doktrinarna strana i ona se poklapa s institucionalnom strukturom. Pojačava predviđanja o tome kako bi stvar trebala funkcionirati. I predviđanja su dobro potvrđena. Ali o tim zaključcima, također, nije dopušteno raspravljati. Sve je to sada dio mainstream literature, ali je samo za ljude iznutra. Kad idete na koledž, ne čitate klasike o tome kako kontrolirati umove ljudi.
Baš kao što ne čitate što je James Madison rekao tijekom ustavne konvencije, o tome kako glavni cilj novog sustava mora biti "zaštititi manjinu bogatih od većine", i mora biti dizajniran tako da postiže taj kraj. To je temelj ustavnog sustava, pa to nitko ne proučava. Ne možete ga pronaći ni u akademskoj stipendiji osim ako stvarno dobro tražite.
To je otprilike slika, kako ja to vidim, kakav je sustav institucionalno, doktrine koje leže iza njega, način na koji izlazi. Postoji još jedan dio usmjeren na "neuke nametljive" autsajdere. To je uglavnom korištenje diverzije ove ili one vrste. Iz toga, mislim, možete predvidjeti što biste očekivali pronaći.
Z
_______________________________________________________________________________________________________
Transkribirano iz predavanja u Z Media Institutu, 2002.
Ulomci iz Proizvodna suglasnost
Autori Noam Chomsky i Edward S. Herman
Zalažući se za dobrobiti slobodnog tržišta kao sredstva za kontrolu disidentskog mišljenja sredinom devetnaestog stoljeća, liberalni kancelar britanske blagajne, Sir George Lewis, primijetio je da će tržište promovirati one novine “uživajući prednost oglašavanja. javnost." Oglašavanje je, zapravo, služilo kao moćan mehanizam za slabljenje tiska radničke klase. Curran i Seaton daju rastu oglašavanja status usporediv s povećanjem troškova kapitala kao čimbeniku koji omogućuje tržištu da postigne ono što državni porezi i uznemiravanje nisu uspjeli, napominjući da su ti „oglašivači na taj način stekli de facto ovlasti za licenciranje jer, bez svojih podrške, novine su prestale biti ekonomski održive.”
Licenca za oglašavanje za poslovanje
Prije nego što je oglašavanje postalo istaknuto, cijena novina morala je pokriti troškove poslovanja. S porastom oglašavanja, novine koje su privlačile oglase mogle su si priuštiti cijenu primjerka znatno ispod troškova proizvodnje. Time su novine kojima nedostaju reklame dovedene u ozbiljan nepovoljan položaj: njihove bi cijene imale tendenciju biti više, smanjujući prodaju, a imali bi manje viška za ulaganje u poboljšanje prodajnosti novina (značajke, atraktivan format, promocija itd.). Iz tog razloga, sustav koji se temelji na oglašavanju težit će ukidanju ili marginalizaciji medijskih tvrtki i tipova koji ovise samo o prihodima od prodaje. S oglašavanjem slobodno tržište ne daje neutralan sustav u kojem odlučuje konačni izbor kupca. Izbori oglašivača utječu na prosperitet i opstanak medija. Mediji koji se temelje na oglasima primaju subvenciju za oglašavanje koja im daje prednost u odnosu na kvalitetu u odnosu na cijenu i marketing, što im omogućuje da napadnu i dodatno oslabe svoje konkurente bez oglasa (ili u nepovoljnom položaju od oglasa). Čak i ako mediji koji se temelje na oglasima opslužuju imućnu ("vrhunsku") publiku, oni lako pokupe veliki dio "niže" publike, a njihovi konkurenti gube tržišni udio i na kraju bivaju izbačeni ili marginalizirani.
Zapravo, oglašavanje je odigralo snažnu ulogu u povećanju koncentracije čak i među suparnicima koji su se jednakom energijom usredotočili na traženje prihoda od oglašavanja. Tržišni udio i prednost u oglašavanju od strane jedne novine ili televizijske postaje dat će joj dodatni prihod za učinkovitije natjecanje - agresivniju promidžbu, kupnju prodajnijih značajki i programa - a konkurent u nepovoljnijem položaju mora dodati troškove koje si ne može priuštiti da bi se pokušao zaustaviti kumulativni proces smanjenja udjela na tržištu (i prihoda). Kriz je često fatalan i pomaže objasniti smrt mnogih listova i časopisa s velikim nakladama i smanjenje broja novina.
Stoga su od vremena uvođenja oglašavanja u tisku radničke i radikalne novine bile u ozbiljno nepovoljnom položaju. Njihovi čitatelji obično su bili skromnog imovinskog stanja, što je faktor koji je uvijek utjecao na interes oglašivača. Jedan voditelj oglašavanja izjavio je 1856. da su neki časopisi loša vozila jer "njihovi čitatelji nisu kupci i svaki novac koji se na njih baca je jako bačen." Masovni pokret bez ikakve veće medijske potpore, i podložan velikom broju aktivnog neprijateljstva medija, pati od ozbiljnog invaliditeta i bori se s teškim izgledima.
Ideja da težnja za velikom publikom čini masovne medije "demokratskim" pati od početne slabosti da je njezin politički analog sustav glasovanja ponderiran prema prihodu. Moć oglašivača nad televizijskim programom proizlazi iz jednostavne činjenice da oni kupuju i plaćaju programe - oni su "pokrovitelji" koji daju medijske subvencije.
Za televizijsku mrežu, dobitak ili gubitak publike od jednog postotnog boda u Nielsenovim ocjenama prevodi se u promjenu prihoda od oglašavanja od 800 do 100 milijuna dolara godišnje, uz neke varijacije ovisno o mjerama "kvalitete" publike.
Izvor vijesti iz masovnih medija
Masovni mediji uvučeni su u simbiotski odnos s moćnim izvorima informacija zbog ekonomske potrebe i recipročnosti interesa. Mediji trebaju stalan, pouzdan protok sirovog materijala vijesti. Imaju dnevne zahtjeve za vijestima i imperativne rasporede vijesti koje moraju ispuniti…. Bijela kuća, Pentagon i State Department u Washingtonu, DC, središnja su čvorišta takvih vijesti. Opseg operacija javnog informiranja velikih državnih i korporativnih birokracija koje čine primarne izvore vijesti je golem i osigurava poseban pristup medijima. Pentagon, na primjer, ima službu za javno informiranje koja uključuje mnogo tisuća zaposlenika, trošeći stotine milijuna dolara svake godine i zasjenjujući ne samo resurse javnog informiranja bilo kojeg pojedinca ili skupine koji se ne slaže, već i skup takvih skupina. Godine 1979. i 1980., tijekom kratke pauze relativne otvorenosti (otkako je zatvoreno), Zračne snage SAD-a otkrile su da njihov domet javnog informiranja uključuje sljedeće (imajte na umu da je ovo samo zrakoplovstvo):
-
-
- 140 novina, 600,000 primjeraka tjedno
- Časopis Airman, mjesečna naklada 125,000
- 34 radijske i 17 TV postaja, prvenstveno inozemnih
- 45,000 XNUMX priopćenja za javnost iz stožera i jedinica
- 615,000 priopćenja vijesti iz rodnog grada
- 6,600 intervjua s medijima
- 3,200 konferencija za novinare
- 500 letova za informativne medije
- 50 sastanaka s uredništvima
- 11,000 XNUMX govora
-
Zaključak
Međutim, ovaj sustav nije svemoćan. Vlada i elitna dominacija medijima nisu uspjeli nadvladati vijetnamski sindrom i javno neprijateljstvo prema izravnom angažmanu SAD-a u destabilizaciji i rušenju stranih vlada. Masovni napori dezinformiranja i propagande iz Reaganove ere, koji su u velikoj mjeri odražavali konsenzus elite, uspjeli su u svojim glavnim ciljevima mobiliziranja potpore američkim terorističkim državama ("demokracijama u nastajanju"), dok su demonizirali sandiniste i eliminirali iz Kongresa i masovni mediji sve kontroverze izvan taktičke rasprave o sredstvima koja bi se trebala upotrijebiti da se Nikaragva vrati u "srednjoamerički način rada" i "obuzda" njezina "agresivnost" u pokušaju da se obrani od ubojitih i razornih američkih napada na svim frontama. Ali nije uspio pridobiti javnu podršku čak ni za posredničko ratovanje vojske protiv Nikaragve, a kako su troškovi za SAD rasli, posrednički rat popraćen embargom i drugim pritiskomuspjeli obnoviti "srednjoamerički način" bijede i patnje u Nikaragvi i prekinuti vrlo uspješne reforme i izglede za razvoj u prvim godinama nakon svrgavanja Washingtonova saveznika Somoze, mišljenje elite također se prilično dramatično promijenilo, zapravo, prema pribjegavanju drugim, troškovno učinkovitijim sredstvima za postizanje zajedničkih ciljeva. Djelomični kvarovi vrlo dobro organizirani i opsežni državni propagandni napori i istodobni uspon aktivnog oporbenog pokreta na bazi s vrlo ograničenim pristupom medijima, bili su ključni u tome da izravna invazija SAD-a na Nikaragvu postane neizvediva i da se država otjera u ilegalu, u ilegalne tajne operacije koje mogli bolje sakriti od domaćeg stanovništva—uz, zapravo, značajno medijsko suučesništvo.
Nadalje, iako je došlo do važnih strukturnih promjena koje centraliziraju i jačaju propagandni sustav, na djelu su bile protusile s potencijalom za širi pristup. Uspon kabelskih i satelitskih komunikacija, iako je u početku bio zarobljen i pod dominacijom komercijalnih interesa, oslabio je moć mrežnog oligopola i zadržao potencijal za poboljšani pristup lokalnoj grupi. U Sjedinjenim Državama već se koristi oko 3,000 kanala s javnim pristupom, iako se svi moraju boriti za financiranje. Grassroots i organizacije od javnog interesa trebaju prepoznati i pokušati iskoristiti ove medijske (i organizacijske) mogućnosti.
Organizacija i samoobrazovanje skupina u zajednici i na radnom mjestu, te njihovo umrežavanje i aktivizam, i dalje su temeljni elementi u koracima prema demokratizaciji našeg društvenog života i svakoj smislenoj društvenoj promjeni. Samo u mjeri u kojoj takav razvoj događaja uspije možemo se nadati da ćemo vidjeti medije koji su slobodni i neovisni.
Z
_______________________________________________________________________________________________________
MSuglasnost za proizvodnju: Politička ekonomija masovnih medija Edwarda S. Hermana i Noama Chomskog objavila je 1988. Pantheon Books.