Ce n'est pas pour rien que le premier chapitre du Capital de Marx s'intitule « Marchandises », car la marchandisation fait partie des caractéristiques déterminantes du capitalisme. Il y avait d’abord la terre et le travail ; maintenant, tout est marchandise ; tout est à vendre.
Adam Smith a fourni la base analytique de la marchandisation. Dans sa Richesse des nations (1776). Il a soutenu que la libre concurrence, avec tous ses défauts, nous mènerait vers « le meilleur des mondes possibles ». Ce qu’il cherchait à remplacer, c’était l’État mercantiliste corrompu et ivre de pouvoir de son époque ; il serait horrifié par le capitalisme monopoliste corrompu et ivre de pouvoir de notre époque.
Comme l’écrivait Smith, et jusqu’au XXe siècle, le capitalisme n’avait pas besoin du consumérisme. Il y a bien sûr eu la « consommation », mais elle est aussi différente du consumérisme que manger de la gourmandise : il faut manger pour survivre ; la gourmandise est autodestructrice.
Selon ses propres estimations, Marx savait qu’il était impossible de prévoir tout ce que le capitalisme apporterait, mais en analysant « l’aliénation » des travailleurs en 1844, il anticipait l’essence du consumérisme :
Le pouvoir de l'argent du travailleur diminue directement avec la croissance de la quantité de production, c'est-à-dire que son besoin augmente avec le pouvoir de l'argent… L'excès et la démesure deviennent /la/ véritable norme… ; l'expansion de la production des besoins devient un asservissement ingénieux et toujours calculateur à des appétits inhumains, dépravés, contre nature et imaginaires. (cité dans Bottomore ; souligne Marx.)
Narx écrivait alors que la première révolution industrielle grondait, alors que les revenus moyens des travailleurs étaient si bas que leur espérance de vie était en déclin depuis les années 1820. (Hobsbawm) Au moment où Veblen écrivait sa Théorie de la classe de loisirs (1899), axée sur les États-Unis, la deuxième révolution industrielle battait son plein. La productivité et la production avaient augmenté de façon si spectaculaire que, pour la « santé » du capitalisme, la consommation irrationnelle était devenue à la fois nécessaire et possible. Le centre de l’analyse de Veblen était les éléments de ce qui est devenu le consumérisme : « l’émulation » et ses enfants : « la consommation ostentatoire, l’étalage et le gaspillage ».
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En 1899, un tel comportement n’était alors possible que pour « la classe des loisirs ». Pour la plupart des autres, étant donné l’économie politique de l’époque, le simple fait de rester en vie restait un problème majeur. Cela a commencé à changer dans les années 1920, ne serait-ce que pour un cinquième de la population : selon la mesure de pauvreté actuelle, la moitié de la population était pauvre dans les années 1920. (Meunier)
Pour que l’irrationalité des consommateurs atteigne les niveaux actuels aux États-Unis (et désormais dans d’autres pays industrialisés), des développements socio-économiques majeurs étaient essentiels ; ils sont arrivés les premiers ici, renforcés par les stimuli économiques des deux guerres mondiales : la Première Guerre mondiale a inversé un ralentissement économique en cours ; La Seconde Guerre mondiale nous a sortis d’une décennie de profonde dépression. Mais ce n'était pas tout; les deux guerres ont subventionné une série de nouvelles technologies et une production de masse de biens de consommation durables ; notamment les voitures et les produits électriques. Après 1945, cette vaste expansion de la production industrielle – ainsi que des syndicats forts – a nécessité et permis une augmentation qualitative des « bons emplois » et du pouvoir d’achat.
Les guerres étaient arrivées juste à temps. Leur création d'un complexe militaro-industriel permanent et du consumérisme assuraient qu'avec ou sans guerre, il y aurait toujours un moyen de sortir de ce qui, dans les années 1920, était devenu un mal chronique et grave pour les entreprises : l'incapacité des entreprises à réaliser des bénéfices en utilisant des ressources productives. capacités efficacement.
Parallèlement au militarisme, la solution a été trouvée dans le consumérisme et la publicité moderne, pour tous les produits ménagers (du grille-pain au savon), pour la « mode » et, plus particulièrement, pour les cigarettes et les automobiles. (Soul)
Les voitures et les cigarettes utilisaient des techniques différentes et qui se chevauchaient ; mais au sens figuré comme au sens propre, il a empoisonné l'air que nous respirons. Lucky Strike, avec son « Atteignez un chanceux au lieu d'un bonbon », a glamourisé et universalisé le tabagisme, quels que soient le sexe, l'âge ou la condition de servitude. Edward Bernays, le « génie » derrière les publicités Lucky Strike, avait déjà « inventé » l'art des relations publiques en 1916, lorsqu'il avait été embauché par le président Woodrow Wilson – qui s'était présenté aux élections en 1916 en promettant de nous maintenir à l'écart de la guerre. – pour adoucir l’opinion publique face à notre entrée dans cette guerre en 1917. (Tye)
Quant aux voitures, leurs ventes s'étaient déjà stabilisées en 1923. C'est cette année-là que GM a introduit trois façons d'améliorer le gaspillage et l'irrationalité : 1) le changement annuel de modèle (« obsolescence programmée ») ; 2) une publicité massive, et 3) « GMAC », sa propre « banque » pour que les acheteurs puissent emprunter.
Le consumérisme est né avec le capitalisme monopolistique – qui, comme l’a dit Paul Baran il y a longtemps, « nous apprend à vouloir ce dont nous n’avons pas besoin et à ne pas vouloir ce que nous faisons ». L’« enseignement » est essentiellement assuré par l’industrie publicitaire, toujours plus ingénieuse – qui récolte aujourd’hui plus de 200 milliards de dollars par an rien qu’aux États-Unis.
La publicité nourrit nos irrationalités et dynamise notre plongée frénétique dans l’endettement : à l’heure actuelle, la dette des ménages (cartes de crédit, prêts automobiles et prêts hypothécaires) dépasse les 10 XNUMX milliards de dollars, et les mensualités dépassent largement les revenus mensuels moyens.
La fonction de la publicité n'est pas plus de fournir des informations que celle du consumérisme n'est de répondre aux besoins des gens ; à travers l’illusion et l’illusion, sa fonction est de capturer « les cœurs et les esprits ». Exactement ce que le Dr Capitalisme a ordonné.
C'est déjà assez grave ; Les conséquences sociopolitiques du consumérisme sont encore pires : les citoyens, de plus en plus « ensorcelés, dérangés et désorientés », sont effectivement distraits de ce que leur fait « l’élite au pouvoir ».
Dans son Instinct de travail (1914), Veblen affirmait que nous avons des « instincts » à la fois constructifs et destructeurs, mais que le capitalisme fait ressortir – doit faire ressortir – le pire en nous. Baran a fait valoir le même point et a capturé l'essence de la publicité moderne dans son essai « Thèses sur la publicité » (dans The Longer View) :
Il est crucial de reconnaître que la publicité et les programmes médiatiques parrainés et liés à celle-ci ne créent pas de valeurs ou d'attitudes dans une mesure significative, mais reflètent plutôt les attitudes existantes et exploitent les attitudes dominantes. Ce faisant, ils les renforcent sans doute et contribuent à leur propagation, mais ils ne peuvent être considérés comme leur racine pivotante…. Les campagnes publicitaires réussissent non pas si elles cherchent à changer les attitudes des gens, mais si elles parviennent à trouver, au moyen de recherches sur la motivation et de procédures similaires, un moyen de rejoindre la recherche de statut et le snobisme existants ; discrimination sociale, raciale et sexuelle ; l'égoïsme et le manque de relation avec les autres ; l'envie, la gourmandise, l'avarice et la cruauté dans la quête du progrès personnel — toutes ces attitudes ne sont pas générées par la publicité mais sont utilisées et sollicitées dans le contenu du matériel publicitaire. (Ses accents.)
Nous voici donc, un peuple qui emprunte plusieurs chemins de destruction qui se croisent :
1. La « famille nucléaire » tant vantée est devenue un désastre, car environ les deux tiers de tous les couples mariés avec enfants travaillent à plein temps, tandis que leurs enfants – avec ou sans soins – regardent la télévision remplie de publicités en moyenne six heures par jour. .
2. Dans le domaine politique, le niveau toujours faible de conscience de classe aux États-Unis a été écrasé jusqu'au point de disparition par le consumérisme, s'ajoutant aux autres tendances affaiblissant les syndicats et renforçant le « Fortune 500 » déjà tout-puissant et ses acheteurs et vendeurs. les hommes politiques et les médias.
3. Alors que notre célèbre « individualisme » se concentre sur l’emprunt, l’achat et l’échange, nous avons laissé diminuer ou disparaître nos politiques sociales toujours inadéquates concernant notre éducation, notre santé, notre logement, nos retraites et nos transports publics.
4. Enfin, et c’est le plus dangereux, nous avons détourné le regard de l’autre alors que « notre » nation poursuit des politiques brutales et dangereuses à l’étranger et restons indifférents – ou pire – aux catastrophes environnementales actuelles et imminentes.
Tout cela s’approfondit et se propage au moment même où les crises sociales, grandes et petites, nécessitent une attention, une réflexion et un effort de coopération attentifs et soutenus si l’on veut qu’elles soient résolues correctement et pacifiquement.
Les « dirigeants » d’aujourd’hui ne nous laisseront pas emprunter cette voie dont nous avons désespérément besoin. Les changements nécessaires ne viendront jamais d’en haut ; ils peuvent et doivent être réalisés de bas en haut. Les travailleurs non syndiqués doivent en former un ou en adhérer ; Les membres des syndicats doivent exiger et créer une nouvelle direction, et doivent trouver des moyens de se joindre aux milliers de groupes travaillant sur un large éventail de questions sociales vitales.
La politique américaine doit répondre aux besoins fondamentaux et aux valeurs de l’écrasante majorité de notre peuple, ceux dont la vie est à tous égards endommagée ou ruinée par ce qui est désormais « normal ». Nous devons construire un mouvement, nous éloigner du capitalisme, trouver cette voie par nous-mêmes ; nous devons diriger.
Nous ne partirons pas de zéro et ne serons pas seuls. Il existe des milliers de groupes qui travaillent dur et qui peuvent et doivent s'unir pour créer un mouvement toujours plus grand. Des événements importants sont déjà en cours ; tous doivent devenir des agitateurs.
Si ce n’est pas nous, qui ? Si pas maintenant quand?
Bibliographie
Baran, P. La vision à plus long terme.
Bottomore, T. Premiers écrits.
Hobsbawm, E. Industrie et Empire.
Milller, H. Homme riche, homme pauvre
Soule, G. Décennie de la prospérité.
Tye, L. Le père du spin : Edward Bernays et la naissance des relations publiques.
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