umění, proč píšu o médiích, je to, že mě zajímá celá intelektuální kultura a její část, kterou je nejsnáze studovat, jsou média. Vychází každý den. Můžete provést systematický průzkum. Můžete porovnat včerejší verzi s dnešní verzí. Existuje mnoho důkazů o tom, co se hraje a co ne, a jak jsou věci strukturovány.
Můj dojem je, že média se příliš neliší od vědy nebo, řekněme, od časopisů intelektuálních názorů – jsou zde určitá omezení navíc –, ale radikálně se neliší. Spolupracují, a proto se mezi nimi lidé snadno pohybují nahoru a zpět.
Podíváte se do médií nebo do jakékoli instituce, které chcete porozumět. Ptáte se na její vnitřní institucionální strukturu. Chcete vědět něco o jejich zasazení do širší společnosti. Jaký mají vztah k jiným systémům moci a autority? Pokud budete mít štěstí, v informačním systému existuje interní záznam od vedoucích lidí, který vám řekne, co dělají (je to jakýsi doktrinální systém). To neznamená, že se jedná o materiály pro styk s veřejností, ale o to, co si navzájem říkají o tom, co mají v plánu. Zajímavé dokumentace je poměrně dost.
To jsou tři hlavní zdroje informací o povaze médií. Chcete je studovat tak, jak by řekněme vědec studoval nějakou složitou molekulu nebo tak něco. Podíváte se na strukturu a poté na základě struktury vytvoříte hypotézu o tom, jak pravděpodobně bude mediální produkt vypadat. Poté prozkoumáte mediální produkt a uvidíte, jak dobře odpovídá hypotézám. Prakticky veškerá práce v analýze médií je tato poslední část – snaží se pečlivě studovat, co je mediální produkt a zda odpovídá zjevným předpokladům o povaze a struktuře médií.
No, co najdeš? Za prvé, zjistíte, že existují různá média, která dělají různé věci, jako je zábava/Hollywood, telenovely a tak dále, nebo dokonce většina novin v zemi (naprostá většina z nich). Řídí masové publikum.
Existuje další sektor médií, elitní média, někdy nazývaná agendu určující média, protože jsou těmi, kdo mají velké zdroje, určují rámec, ve kterém operují všichni ostatní. The New York Times a CBS, takové věci. Jejich publikum jsou většinou privilegovaní lidé. Lidé, kteří čtou New York Times— lidé, kteří jsou bohatí nebo jsou součástí toho, čemu se někdy říká politická třída — jsou ve skutečnosti neustále zapojeni do politického systému. Jsou to v podstatě manažeři toho či onoho druhu. Mohou to být političtí manažeři, obchodní manažeři (jako firemní manažeři nebo tak), manažeři doktorandů (jako univerzitní profesoři) nebo jiní novináři, kteří se podílejí na organizování způsobu, jakým lidé přemýšlejí a dívají se na věci.
Elitní média nastavují rámec, v němž operují ostatní. Pokud sledujete Associated Press, kteří omílají neustálý tok zpráv, uprostřed odpoledne se to zlomí a každý den se objeví něco, co říká: „Upozornění pro redaktory: Zítra New York Times bude mít na titulní straně následující příběhy.“ Jde o to, že pokud jste redaktorem novin v Daytonu ve státě Ohio a nemáte prostředky na to, abyste zjistili, jaké jsou zprávy, nebo na to stejně nechcete myslet, tohle vám říká jaké jsou novinky. Toto jsou příběhy pro čtvrtletní stránku, kterou se chystáte věnovat něčemu jinému než místním záležitostem nebo přesměrování publika. To jsou příběhy, které jste tam dali, protože to je to, co New York Times říká nám, že je to, o co byste se měli zítra starat. Pokud jste redaktorem v Daytonu ve státě Ohio, tak byste to tak nějak museli udělat, protože nemáte moc jiných zdrojů. Pokud se odpojíte, pokud produkujete příběhy, které se velkému tisku nelíbí, brzy o tom uslyšíte. Ve skutečnosti, co se stalo v San Jose Mercury News je toho dramatickým příkladem. Existuje tedy mnoho způsobů, jak vás přesilovky mohou vrátit zpět do řady, pokud se odstěhujete. Pokud se pokusíte rozbít formu, dlouho nevydržíte. Tento rámec funguje docela dobře a je pochopitelné, že je pouze odrazem zjevných mocenských struktur.
Skutečná masmédia se v podstatě snaží lidi odklonit. Nechte je dělat něco jiného, ale neobtěžujte nás (my jsme lidé, kteří řídí show). Ať se zajímají třeba o profesionální sport. Ať jsou všichni blázni do profesionálních sportů nebo sexuálních skandálů nebo osobností a jejich problémů nebo něčeho podobného. Cokoli, pokud to není vážné. Samozřejmě, vážné věci jsou pro velké chlapy. "My" se o to postaráme.
Jaká jsou elitní média, ta, která ustavují agendu? The New York Times a CBS, například. No, za prvé, jsou to velké, velmi ziskové korporace. Většina z nich je navíc buď propojena s mnohem většími korporacemi, jako je General Electric, Westinghouse a tak dále, nebo jimi přímo vlastní. Jsou vysoko na vrcholu mocenské struktury soukromé ekonomiky, což je velmi tyranská struktura. Korporace jsou v podstatě tyranie, hierarchické, řízené shora. Pokud se vám nelíbí, co dělají, odejděte. Hlavní média jsou jen součástí tohoto systému.
A co jejich institucionální uspořádání? No, to je víceméně totéž. S čím interagují a k čemu mají vztah, jsou další hlavní mocenská centra – vláda, jiné korporace nebo univerzity. Protože média jsou doktrinální systém, úzce spolupracují s univerzitami. Řekněme, že jste reportér a píšete příběh o jihovýchodní Asii nebo Africe nebo o něčem takovém. Měli byste zajít na velkou univerzitu a najít odborníka, který vám řekne, co máte napsat, nebo zajít do jedné z nadací, jako je Brookings Institute nebo American Enterprise Institute, a tam vám dají slova, která máte říct. Tyto vnější instituce jsou velmi podobné médiím.
Institucionální struktura
Univerzity například nejsou nezávislé instituce. Mohou v nich být rozptýleni nezávislí lidé, ale to platí i pro média. A obecně to platí o korporacích. O fašistických státech to ostatně platí. Ale samotná instituce je parazitní. Závisí na vnějších zdrojích podpory a na těchto zdrojích podpory, jako je soukromé bohatství, velké korporace s granty a vláda (která je tak úzce propojena s mocí korporací, že je stěží rozeznáte), jsou v podstatě tím, čím jsou univerzity. uprostřed. Lidé v nich, kteří se nepřizpůsobují této struktuře, kteří ji nepřijímají a internalizují (nemůžete s tím skutečně pracovat, pokud si to nezvnitřníte a nevěříte tomu); lidé, kteří to nedělají, budou pravděpodobně po cestě odpleveleni, počínaje školkou, až nahoru. Existují nejrůznější filtrační zařízení, jak se zbavit lidí, kteří jsou v krku a myslí nezávisle. Ti z vás, kteří prošli vysokou školou, vědí, že vzdělávací systém je velmi vysoce zaměřen na odměňování konformity a poslušnosti; pokud to neuděláte, jste potížista. Jde tedy o jakési filtrační zařízení, které končí u lidí, kteří skutečně poctivě (nelžou) internalizují rámec přesvědčení a postojů okolního mocenského systému ve společnosti. Elitní instituce, jako jsou například Harvard a Princeton, a malé luxusní vysoké školy jsou například velmi zaměřeny na socializaci. Pokud procházíte místem, jako je Harvard, většina toho, co se tam děje, je vyučování; jak se chovat jako příslušník vyšších vrstev, jak myslet správné myšlenky a tak dále.
Pokud jste četli George Orwella Zvířecí farma, kterou napsal v polovině 1940. let, byla to satira na Sovětský svaz, totalitní stát. Byl to velký hit. Všichni to milovali. Ukázalo se, že napsal úvod Zvířecí farma která byla potlačena. Objevil se až o 30 let později. Někdo to našel v jeho papírech. Úvod do Zvířecí farma byla o „Literární cenzuře v Anglii“ a říká se v ní, že – tato kniha očividně zesměšňuje Sovětský svaz – a jeho totalitní strukturu. Ale řekl, že Anglie není tak odlišná. Nemáme na krku KGB, ale konečný výsledek je v podstatě stejný. Lidé, kteří mají nezávislé myšlenky nebo si myslí, že jsou nesprávné, jsou vyřazeni.
Mluví málo, jen dvě věty, o institucionální struktuře. Ptá se, proč se to děje? No, jeden, protože tisk vlastní bohatí lidé, kteří chtějí, aby se na veřejnost dostaly jen určité věci. Další věc, kterou říká, je, že když procházíte elitním vzdělávacím systémem, když procházíte správnými školami v Oxfordu, dozvíte se, že existují určité věci, které není vhodné říkat, a že existují určité myšlenky, které není vhodné mít. To je socializační role elitních institucí a pokud se tomu nepřizpůsobíte, jste obvykle mimo. Tyto dvě věty víceméně vyprávějí příběh.
Když kritizujete média a řeknete, podívejte, tady je to, co píše Anthony Lewis nebo někdo jiný, velmi se rozzlobí. Říkají zcela správně: „Nikdo mi nikdy neříká, co mám psát. Píšu, co se mi líbí. Všechny ty obchody o tlacích a omezeních jsou nesmysl, protože nikdy nejsem pod žádným tlakem.“ Což je naprostá pravda, ale jde o to, že by tam nebyli, pokud by už neprokázali, že jim nikdo nemusí říkat, co mají psát, protože jdou říct správnou věc. Kdyby začínali u přepážky metra nebo tak něco a sledovali špatný druh příběhů, nikdy by se nedostali do pozic, kde by teď mohli říkat, co chtějí. Totéž platí většinou o univerzitních fakultách ve více ideologických disciplínách. Prošli socializačním systémem.
Dobře, podívej se na strukturu celého toho systému. Jaké očekáváte novinky? No, je to docela zřejmé. Vezměte si New York Times. Je to korporace a prodává produkt. Produktem jsou diváci. Když si koupíte noviny, nevydělají peníze. Rádi to dají na web zdarma. Ve skutečnosti přijdou o peníze, když si koupíte noviny. Ale publikum je produkt. Produktem jsou privilegovaní lidé, stejně jako lidé, kteří píší noviny, víte, lidé s rozhodovací pravomocí na nejvyšší úrovni ve společnosti. Musíte prodat produkt na trh a trhem jsou samozřejmě inzerenti (tedy jiné podniky). Ať už jde o televizi, noviny nebo cokoliv jiného, prodávají publikum. Korporace prodávají publikum jiným korporacím. V případě elitních médií jsou to velké podniky.
No, co očekáváš, že se stane? Co byste předpověděli o povaze mediálního produktu za těchto okolností? Jaká by byla nulová hypotéza, druh domněnky, kterou byste udělali, pokud byste nic dalšího nepředpokládali. Zřejmým předpokladem je, že produkt médií – to, co se objeví, co se neobjeví, jak je to nakloněno – bude odrážet zájem kupujících a prodávajících, institucí a energetických systémů, které jsou kolem nich. Kdyby se to nestalo, byl by to zázrak.
Dobře, pak přijde dřina. Ptáte se, funguje to tak, jak předpovídáte? No, můžete posoudit sami. O této zjevné hypotéze, která byla podrobena nejtěžším zkouškám, jaké si kdo může představit, je spousta materiálu, a přesto obstojí pozoruhodně dobře. Ve společenských vědách prakticky nikdy nenajdete nic, co by tak silně podporovalo jakýkoli závěr, což není velkým překvapením, protože by bylo zázračné, kdyby to vzhledem k tomu, jak síly fungují, neobstálo.
Další věc, kterou zjistíte, je, že celé toto téma je zcela tabu. Pokud chodíte na Kennedy School of Government nebo Stanford nebo někam jinam a studujete žurnalistiku a komunikaci nebo akademickou politologii a tak dále, tyto otázky se pravděpodobně neobjeví. Tedy hypotézu, se kterou by se někdo setkal, aniž by vůbec věděl o čemkoli, co nesmí být vysloveno, a o důkazech, které se toho týkají, nelze diskutovat. No, to taky předpovídáš. Když se podíváte na institucionální strukturu, řekli byste, ano, jistě, to se musí stát, protože proč by tito lidé měli chtít být odhaleni? Proč by měli umožnit kritickou analýzu toho, co mají v plánu? Odpověď je, že neexistuje žádný důvod, proč by to měli dovolit, a ve skutečnosti to neumožňují. Opět nejde o účelovou cenzuru. Jde jen o to, že se do těchto pozic nedostanete. To zahrnuje levou (to, co se nazývá levá), stejně jako pravou. Pokud jste nebyli adekvátně socializováni a vycvičeni, takže některé myšlenky prostě nemáte, protože kdybyste je měli, nebyli byste tam. Takže máte druhý předpovědní řád, který spočívá v tom, že první předpovědní řád není vpuštěn do diskuse.
Public Relations Industry, Public Intellectuals, Academic Stream
Poslední věcí, na kterou je třeba se dívat, je doktrinální rámec, ve kterém to probíhá. Mají lidé na vysokých úrovních v informačním systému, včetně médií a reklamy a akademické politologie a tak dále, představu o tom, co by se mělo stát, když píší jeden pro druhého (ne když pronášejí promoční projevy) ? Když uděláte úvodní řeč, jsou to hezká slova a tak. Ale když píší jeden pro druhého, co na to lidé říkají?
V zásadě jsou k vidění tři proudy. Jedním z nich je průmysl public relations, víte, hlavní průmysl obchodní propagandy. Co tedy říkají lídři PR průmyslu? Na druhém místě je třeba se podívat na to, čemu se říká veřejní intelektuálové, velcí myslitelé, lidé, kteří píší „op-eds“ a podobné věci. Co říkají? Lidé, kteří píší působivé knihy o povaze demokracie a tomto druhu podnikání. Třetí věc, na kterou se podíváte, je akademický proud, zejména ta část politické vědy, která se zabývá komunikacemi a informacemi, a to, co bylo odvětvím politické vědy posledních 70 nebo 80 let.
Podívejte se tedy na tyto tři věci a podívejte se, co říkají, a podívejte se na přední osobnosti, které o tom psaly. Všichni říkají (částečně cituji), že obecná populace jsou „nevědomí a dotěrní outsideři“. Musíme je držet mimo veřejnou arénu, protože jsou příliš hloupí a pokud se do toho zapletou, budou dělat problémy. Jejich úkolem je být „diváky“, nikoli „účastníky“. Mají povoleno hlasovat jednou za čas, vyberte si jednoho z nás chytrých. Ale pak mají jít domů a dělat něco jiného, jako je dívat se na fotbal nebo co to může být. Ale „nevědomí a dotěrní outsideři“ musí být pozorovatelé, nikoli účastníci. Jak se to všechno vyvinulo?
První světová válka byla poprvé, kdy došlo k vysoce organizované státní propagandě. Britové měli ministerstvo informací a opravdu ho potřebovali, protože museli dostat USA do války, jinak měli velké potíže. Ministerstvo informací bylo zaměřeno hlavně na vysílání propagandy, včetně obrovských výmyslů o „hunských“ zvěrstvech a tak dále. Zaměřovali se na americké intelektuály na základě rozumného předpokladu, že to jsou lidé, kteří jsou nejdůvěřivější a s největší pravděpodobností věří propagandě. Jsou to také oni, kdo to šíří prostřednictvím svého vlastního systému. Takže to bylo většinou zaměřeno na americké intelektuály a fungovalo to velmi dobře. Dokumenty britského ministerstva informací (bylo jich zveřejněno hodně) ukazují, že jejich cílem bylo, jak se říkalo, ovládnout myšlení celého světa, což je podřadný cíl, ale hlavně USA Moc je nezajímalo, co si lidé myslí. Indie. Toto ministerstvo informací bylo extrémně úspěšné v klamání žhavých amerických intelektuálů, aby přijali britské propagandistické výmysly. Byli na to velmi hrdí. Správně jim to zachránilo život. Jinak by prohráli první světovou válku.
V USA byl protějšek. Woodrow Wilson byl zvolen v roce 1916 na protiválečné platformě. USA byly velmi pacifistická země. To bylo vždycky. Lidé nechtějí jít bojovat do cizích válek. Země byla velmi proti první světové válce a Wilson byl ve skutečnosti zvolen na protiválečné pozici. „Mír bez vítězství“ byl slogan. Ale měl v úmyslu jít do války. Otázka tedy zněla, jak přimět pacifistickou populaci, aby se stala běsnícími protiněmeckými šílenci, aby chtěli zabít všechny Němce? To vyžaduje propagandu. Založili tedy první a skutečně jedinou velkou státní propagandistickou agenturu v historii USA. Jmenoval se Výbor pro veřejné informace (pěkný orwellovský název), nazývaný také Creel Commission. Ten, kdo to řídil, se jmenoval Creel. Úkolem této komise bylo propagovat obyvatelstvo do džingoistické hysterie. Fungovalo to neuvěřitelně dobře. Během několika měsíců vypukla šílená válečná hysterie a USA mohly jít do války.
Mnoho lidí bylo ohromeno těmito úspěchy. Jedna osoba, na kterou udělal dojem, a to mělo určité důsledky pro budoucnost, byl Hitler. Pokud čtete Mein Kampf, s jistým odůvodněním dochází k závěru, že Německo prohrálo první světovou válku, protože prohrálo propagandistickou bitvu…. Ještě důležitější pro nás je, že americká obchodní komunita byla také velmi ohromena propagandistickým úsilím. V té době měli problém. Země se formálně stávala demokratičtější. Hlasovat mohlo mnohem více lidí a podobně. Země se stávala bohatší a mohlo se jí zúčastnit více lidí a přicházelo mnoho nových přistěhovalců a tak dále.
Creel Commission, Edward Bernays, Walter Lippmann
Tak co děláš? Bude těžší řídit věci jako soukromý klub. Je tedy zřejmé, že musíte kontrolovat, co si lidé myslí. Tento obrovský průmysl public relations, který je vynálezem USA a monstrózním průmyslem, vzešel z první světové války. Vedoucími postavami byli lidé v Creel Commission. Ve skutečnosti ten hlavní, Edward Bernays, pochází přímo z Creel Commission. Nechal si zavolat knihu, která vyšla hned poté Propaganda. Pojem „propaganda“ mimochodem v té době neměl negativní konotace. Právě během druhé světové války se tento termín stal tabu, protože byl spojen s Německem. Ale v tomto období pojem propaganda znamenal jen informace nebo něco podobného. v Propaganda (kolem roku 1925) začíná Bernays tím, že uplatňuje poučení z první světové války. Propagandistický systém první světové války a tato komise, které byl součástí, ukázaly, jak říká, že je možné „repulovat mysl veřejnosti stejně jako armáda plukuje svá těla“. Tyto nové techniky usměrňování myslí, řekl, musely používat inteligentní menšiny, aby se ujistil, že slintáci zůstanou ve správném kurzu. Můžeme to udělat hned, protože máme tyto nové techniky.
Toto je hlavní příručka průmyslu public relations. Bernays je svým způsobem guru. Byl to autentický liberál Roosevelt/Kennedy. Také připravil úsilí o vztahy s veřejností za převratem podporovaným USA, který svrhl demokratickou vládu Guatemaly. Jeho hlavním převratem, který ho na konci 1920. let skutečně proslavil, bylo přimět ženy, aby kouřily. Dostal za to obrovskou pochvalu. Stal se tedy vůdčí osobností v oboru a jeho kniha byla manuálem.
Dalším členem Creel Commission byl Walter Lippmann, nejuznávanější osobnost americké žurnalistiky asi půl století (mám na mysli seriózní americkou žurnalistiku, seriózní články). Lippmann také napsal to, čemu se říká progresivní eseje o demokracii, považované za progresivní již ve dvacátých letech 1920. století. Znovu velmi explicitně uplatňoval poučení z práce o propagandě. Říká, že v demokracii existuje nové umění zvané výroba souhlasu. To je jeho fráze. Edward Herman a já jsme si ji půjčili do naší knihy, ale pochází od Lippmanna. Takže říká, že v metodě demokracie je toto nové umění, „výroba souhlasu“. Výrobním souhlasem můžete překonat skutečnost, že formálně má hodně lidí volební právo. Můžeme to učinit irelevantními, protože dokážeme vyrobit souhlas a zajistit, aby jejich volby a postoje byly strukturovány takovým způsobem, že vždy udělají to, co jim řekneme, i když mají formální způsob, jak se zúčastnit.
Akademická sociální věda a politologie vychází ze stejné věci. Zakladatelem toho, čemu se říká komunikace a akademická politologie, je Harold Glasswell. Jeho hlavním úspěchem byla kniha, a Studie Propagandy. Říká, velmi upřímně, věci, které jsem citoval dříve – věci o nepodléhání demokratickému dogmatismu, které pocházejí z akademické politické vědy (Lasswell a další). Politické strany se opět poučily z válečných zkušeností a stejné ponaučení čerpaly, zejména konzervativní strana v Anglii. Jejich rané dokumenty, které byly právě zveřejněny, ukazují, že také uznávali úspěchy britského ministerstva informací. Uvědomili si, že země se demokratizuje a nebude to soukromý mužský klub. Takže závěr byl, jak to říkali, že politika se musí stát politickou válkou, aplikující mechanismy propagandy, které tak skvěle fungovaly během první světové války, k ovládání myšlenek lidí.
To je doktrinální stránka a shoduje se s institucionální strukturou. Posiluje předpovědi o tom, jak by věc měla fungovat. A předpovědi se dobře potvrdily. Ale o těchto závěrech se také nesmí diskutovat. To vše je nyní součástí mainstreamové literatury, ale je to pouze pro lidi uvnitř. Když jdete na vysokou školu, nečtete klasiku o tom, jak ovládat mysl lidí.
Stejně jako nečtete, co řekl James Madison během ústavního shromáždění, o tom, že hlavním cílem nového systému musí být „chránit menšinu bohatých před většinou“ a musí být navržen tak, aby dosáhl ten konec. To je základ ústavního systému, takže to nikdo nestuduje. Nemůžeš to najít ani v akademickém stipendiu, pokud se pořádně nepodíváš.
To je zhruba obrázek, jak to vidím já, toho, jak je systém institucionálně, doktríny, které se za ním skrývají, jak vychází. Existuje další část zaměřená na „nevědomé vlezlé“ outsidery. Jedná se především o používání odklonu toho či onoho druhu. Z toho, myslím, můžete předvídat, co byste očekávali, že najdete.
Z
_______________________________________________________________________________________________________
Přepsáno z přednášky na Z Media Institute, 2002.
Výňatky z Souhlas s výrobou
Autor: Noam Chomsky a Edward S. Herman
Když liberální kancléř britské státní pokladny Sir George Lewis argumentoval pro výhody volného trhu jako prostředku kontroly disidentského mínění v polovině devatenáctého století, poznamenal, že trh bude propagovat ty noviny, které „užívají přednost reklamě. veřejnost." Reklama ve skutečnosti sloužila jako mocný mechanismus oslabující dělnický tisk. Curran a Seaton dávají růstu reklamy status srovnatelný s nárůstem kapitálových nákladů jakožto faktoru, který umožňuje trhu dosáhnout toho, co státní daně a obtěžování nedokázaly, a poznamenávají, že tito „inzerenti tak získali de facto licenční autoritu, protože bez jejich podporu, noviny přestaly být ekonomicky životaschopné.“
Reklamní licence k podnikání
Než se reklama stala prominentní, musela cena novin pokrýt náklady na podnikání. S růstem reklamy si papíry, které přitahovaly reklamy, mohly dovolit cenu kopie hluboko pod výrobními náklady. To způsobilo vážnou nevýhodu papírů postrádajících reklamu: jejich ceny by měly tendenci být vyšší, což by omezovalo prodej, a měly by menší přebytek na investice do zlepšení prodejnosti papíru (vlastnosti, atraktivní formát, propagace atd.). Z tohoto důvodu bude mít systém založený na reklamě tendenci vytlačit z existence nebo do marginality mediální společnosti a typy, které jsou závislé pouze na příjmech z prodeje. S reklamou volný trh nepřináší neutrální systém, ve kterém rozhoduje konečná volba kupujícího. Volby inzerentů ovlivňují prosperitu a přežití médií. Média založená na reklamě dostávají dotaci na reklamu, která jim dává výhodu v poměru cena-marketing-kvalita, což jim umožňuje zasahovat a dále oslabovat své konkurenty bez reklam (nebo reklamy znevýhodněné). I když média založená na reklamách oslovují bohaté („upscale“) publikum, snadno si získají velkou část „nižšího“ publika a jejich soupeři ztrácejí podíl na trhu a jsou nakonec vytlačeni nebo marginalizováni.
Reklama ve skutečnosti sehrála významnou roli při zvyšování koncentrace i mezi soupeři, kteří se stejnou energií zaměřují na hledání příjmů z reklamy. Podíl na trhu a reklamní náskok na straně jedné noviny nebo televizní stanice jí poskytnou dodatečné příjmy, aby mohla účinněji konkurovat – agresivněji propagovat, nakupovat více prodejných funkcí a programů – a znevýhodněný konkurent musí přidat výdaje, které si nemůže dovolit pokusit se zastavit. kumulativní proces zmenšování podílu na trhu (a výnosech). Skřípnutí je často fatální a pomáhá vysvětlit smrt mnoha novin a časopisů ve velkém nákladu a úbytek novin.
Od doby zavedení tiskové inzerce byly tedy dělnické a radikální listy ve vážné nevýhodě. Jejich čtenáři mají tendenci být skromní, což je faktor, který vždy ovlivňoval zájem inzerentů. Jeden vedoucí reklamní agentury v roce 1856 uvedl, že některé časopisy jsou špatná vozidla, protože „jejich čtenáři nekupují a všechny peníze, které jsou na ně vhozeny, se tolik vyhodí“. Masové hnutí bez větší mediální podpory a vystavené velkému množství aktivního nepřátelství v tisku trpí vážným postižením a bojuje s vážnými překážkami.
Myšlenka, že snaha o velké publikum činí masmédia „demokratická“, trpí počáteční slabinou, že jejich politickou obdobou je volební systém vážený příjmem. Síla inzerentů nad televizními programy pramení z prostého faktu, že programy kupují a platí za ně – jsou to „mecenáši“, kteří poskytují mediální dotace.
U televizní sítě se zisk nebo ztráta publika o jeden procentní bod v hodnocení Nielsen promítá do změny příjmů z reklamy z 800 na 100 milionů dolarů ročně, s určitými odchylkami v závislosti na měřítcích „kvality publika“.
Získávání zpráv z masmédií
Masová média jsou vtažena do symbiotického vztahu s mocnými zdroji informací ekonomickou nutností a vzájemným zájmem. Média potřebují stálý a spolehlivý tok surovin zpráv. Mají denní požadavky na zprávy a imperativní zpravodajské plány, které musí splnit…. Ústředními uzly takové zpravodajské činnosti jsou Bílý dům, Pentagon a ministerstvo zahraničí ve Washingtonu, DC. Rozsah veřejných informačních operací velkých vládních a korporátních byrokracií, které tvoří primární zdroje zpráv, je obrovský a zajišťuje zvláštní přístup k médiím. Například Pentagon má veřejnou informační službu, která zahrnuje mnoho tisíc zaměstnanců, utrácejících stovky milionů dolarů každý rok a převyšuje nejen veřejné informační zdroje jakéhokoli nesouhlasného jednotlivce nebo skupiny, ale i celé skupiny takových skupin. V letech 1979 a 1980, během krátké mezihry relativní otevřenosti (od zavření), americké letectvo odhalilo, že jeho informování veřejnosti zahrnuje následující (všimněte si, že se jedná pouze o letectvo):
-
-
- 140 novin, 600,000 XNUMX výtisků týdně
- Časopis Airman, měsíční náklad 125,000 XNUMX
- 34 rozhlasových a 17 televizních stanic, především v zámoří
- 45,000 XNUMX zpráv ústředí a jednotek
- 615,000 XNUMX tiskových zpráv z rodného města
- 6,600 XNUMX rozhovorů se zpravodajskými médii
- 3,200 tiskových konferencí
- 500 letů zaměřených na zpravodajská média
- 50 setkání s redakčními radami
- 11,000 projevů
-
Proč investovat do čističky vzduchu?
Tento systém však není všemocný. Vládní a elitní nadvláda médií nedokázala překonat vietnamský syndrom a veřejné nepřátelství k přímému zapojení USA do destabilizace a svržení cizích vlád. Masivní dezinformační a propagandistické úsilí z Reaganovy éry, odrážející do značné míry elitní konsenzus, skutečně uspělo ve svých hlavních cílech mobilizace podpory pro teroristické státy USA („začínající demokracie“) a zároveň démonizovalo sandinisty a eliminovalo z Kongresu a masmédia veškerá polemika mimo taktické debaty o prostředcích, které by měly být použity k návratu Nikaraguy do „středoamerického režimu“ a „zabránění“ její „agresivitě“ ve snaze bránit se před vražedným a destruktivním útokem USA na všech frontách. Nepodařilo se mu však získat veřejnou podporu ani pro válku zástupné armády proti Nikaragui, a protože náklady pro USA narůstaly a zástupná válka doprovázená embargem a jiným tlakemresovi se podařilo obnovit „středoamerický způsob“ bídy a utrpení v Nikaragui a zrušit velmi úspěšné reformy a vyhlídky na rozvoj z prvních let po svržení washingtonského spojence Somozy, názor elit se ve skutečnosti velmi dramaticky posunul směrem k na jiné, nákladově efektivnější prostředky k dosažení sdílených cílů. Dílčí neúspěchy velmi dobře organizované a rozsáhlé úsilí státní propagandy a současný vzestup aktivního opozičního hnutí na místní úrovni s velmi omezeným přístupem médií byly zásadní pro to, aby byla přímou invaze USA do Nikaraguy neuskutečnitelná a zahnala stát do ilegality, k nezákonným tajným operacím, které by mohly být lépe ukryty před domácím obyvatelstvem – ve skutečnosti se značnou mediální spoluúčastí.
Kromě toho, i když došlo k důležitým strukturálním změnám centralizujícím a posilujícím systém propagandy, působily protisíly s potenciálem širšího přístupu. Vzestup kabelových a satelitních komunikací, přestože zpočátku zachycovaly a ovládaly komerční zájmy, oslabil sílu síťového oligopolu a zachovává potenciál pro lepší přístup místních skupin. Ve Spojených státech se již používá asi 3,000 XNUMX veřejně přístupných kanálů, i když všechny musí bojovat o financování. Obecné a veřejné zájmové organizace si musí tyto mediální (a organizační) příležitosti uvědomit a pokusit se jich využít.
Organizace a sebevzdělávání skupin v komunitě a na pracovišti a jejich vytváření sítí a aktivismus jsou i nadále základními prvky kroků k demokratizaci našeho společenského života a jakékoli smysluplné sociální změně. Pouze do té míry, do jaké bude tento vývoj úspěšný, můžeme doufat, že uvidíme média, která budou svobodná a nezávislá.
Z
_______________________________________________________________________________________________________
MAnufacturing Consent: The Political Economy of the Mass Media Edwarda S. Hermana a Noama Chomského vyšla v roce 1988 v nakladatelství Pantheon Books.