Því meiri tíma sem unglingsstúlka eyðir í lestur
tískutímaritum, því verr líður henni með sjálfa sig, samkvæmt rannsókn sem Brigham gerði
og Kvennaspítala sem var sleppt fyrr í þessum mánuði. Og það er bara hvernig markaðsfólki líkar það. A
stúlku sem finnst óaðlaðandi, of þung og í brýnni þörf á kærasta er líklegri til þess
bregðast vel við þeim óteljandi vörum sem lofa að leiðrétta galla hennar, grannur hana
niður, og undirbúa hana fyrir rómantík.
Því miður, fyrir markaðsfólk, eru unglingsstúlkur hins vegar erfiðar að selja.
Seventeen Magazine og MS. Foundation uppgötvaði það í könnun árið 1996 á 1000 unglingum
aðeins 5% stúlknanna mældu sjálfsvirðingu þeirra eftir útliti. Þeir fundu það strákar
voru líklegri en stúlkur til að hafa áhyggjur af útliti.
Athyglisvert er að Seventeen heldur áfram að bjóða upp á fjölda gljáandi auglýsinga fyrir
„fegurðarvörur“ þrátt fyrir upplýsingarnar sem þær afhjúpuðu um markmið sitt
áhorfendur. Hvers vegna? Að hluta til vegna þess að markmið Seventeen er að laða að auglýsendur. Það er ekki þeirra
markmiðið að ná til sem flestra stúlkna með upplýsingar um sem breiðasta úrvalið
um málefni sem snerta þau. En þeirra eigin skoðanakönnun segir þeim hversu erfitt þeir munu þurfa að gera það
vinna að því að tryggja að lesendur þeirra séu sannfærðir um galla sína og óvissir um val
leiðir til að tjá sig í heiminum.
Svo fegurðar- og tískutímaritin hella lítrum af bleki til að sannfæra
stelpur að lífið snýst um smáatriði sjálfumönnunar og sjálfsbætingar. Á milli
Glamour „do's and don'ts,“ dálkurinn um ráðleggingar um æfingar og auglýsingarnar með áherslu
næstum eingöngu á fötum og förðun, heimur stúlkna skreppur saman að nákvæmu máli
af útliti sínu og hvernig hún getur eytt peningum í það. Í þessum alheimi eru stelpur öflugar
þegar þeir nota kreditkortin sín og velja sér snið á gallabuxunum. Hollusta er til a
vörumerki og umboð er gefið upp í hárlit. Sú staðreynd að í raunveruleikanum, stelpur
í raun og veru hafa miklu meira í huga þeirra skiptir engu máli. Greinar um stjórnmál,
list, samfélagsmál, trúarbrögð o.s.frv. gætu í raun truflað stúlku frá spurningum um
hvort bert bakið muni líta nógu vel út í ballakjólnum.
Með unglingum í Bandaríkjunum að fjölga (búist við að ná hámarki árið 2010
á 35 milljónir), eru markaðsaðilar að gera tilraunir með bestu leiðirnar til að ná til þessa fjölmiðlakunnáttu
áhöfn. Alinn upp á Disney (með endalausri vörutengingu) og sjónvarpsþætti byggða á
leikföng (er það sýning eða auglýsing?), unglingar í dag hafa verið skotmark fágaðra
auglýsa allt sitt líf. Þannig að markaðsmenn í dag þurfa að koma með enn meira
háþróaðar leiðir til að selja þeim.
Ein aðferðin er andstæðingur-auglýsingin. Besta dæmið í ABC seríu af
prenta auglýsingar sem spurðu: "Hvað eru nokkrar heilafrumur í viðbót?", auglýsingar gegn auglýsingum gera
tortryggin ummæli um vöruna sem þeir eru að selja og þá staðreynd að þeir eru að reyna að selja hana
til þín. Auglýsingin er tortryggin svo þú þarft ekki að vera það. Það grípur athygli þína, stöður
sjálft sem „einn af ykkur“ og óskar þér lúmskt til hamingju með að „hafa það“
— fyrir að vera jafn klár og þú. Þessi andauglýsing fyrir Arizona gallabuxur, sem er beint að unglingum, hefur a
uppreisnargjarn brún sem viðurkennir og tekur málaliðapunktinn í þessu öllu saman: „Gleymdu
ofurmjó módelin. Ekki láta okkur lesa mikið af afritum. Hættu að segja okkur hvað er flott.
Og ekki reyna að tala eins og við. Sýndu okkur bara gallabuxurnar."
Önnur aðferð er að setja auglýsingar inn í greinar og vefsíður,
og að þoka út mörkin milli efnis og vörukynningar. Unglingur fatamarkaður
Moxiegirl mun senda þér ókeypis áskrift að „magalog“ þess (aka
"catazine") svo framarlega sem þú kaupir að minnsta kosti "eitt lítið" af þeim.
Vefsíðan þeirra skilgreinir hvað það þýðir að vera „svalur skvísa“ allan tímann
að þoka út mörkin milli "hanga út" og versla.
„Hæ stelpur, velkomnar í moXiegirl. Það eru staðir til að hanga á
kanna og lesa efni eftir og um aðra kewl flotta. Við munum birta greinar um grrrls
sem rífa, heita stráka og tengla á aðrar stelpusíður, aaand, á meðan þú ert hér geturðu
verslaðu líka fyrir það raddasta, girnilegasta og bragðgóður á jörðinni! Við erum með opið allan sólarhringinn svo komið og kl
pæla í."
Ef þú ert unglingur, eða þekkir einn, ekki örvænta. Í viðbót við
ofgnótt af prent- og veftímaritum með ekki viðskiptaleg markmið, það eru landsvísu
útgáfur sem hafa annað hlutverk en markaðssetningu. New Moon Magazine (www.newmoon.org)
fyrir stúlkur á aldrinum 8 til 14 ára, Teen Voices (www.teenvoices.com) fyrir unglingsstúlkur og HUES (Hear
Us Emerging Sisters, www.hues.net) fyrir ungar konur á aldrinum 17 til 29, eru allar skrifaðar og
ritstýrt af stúlkum, unglingum og fullorðnum í samvinnu.
Af þeim hefur Teen Voices mestan hug á að styrkja ungar konur og
að afhjúpa rætur félagslegra vandamála í ferlinu. Til dæmis femínistinn þeirra
gagnrýni á Nike-auglýsingu (7. bindi, 4. tölublað) bendir á kynferðislega mynd af konum í
auglýsir og fer síðan með viðtal við starfsmann í svitaverkstæði, greining
um hvernig fyrirtæki fá þig til að kaupa, upplýsingar um vinnulöggjöf og tillögur um hvernig á að gera það
taka þátt í andstæðingur-sweatshop aktívisma. Teen Voices býður upp á fágaða pólitíska
samhengi sem gefur unglingarithöfundum, ritstjórum og lesendum tækifæri til að upplifa sig sem
umboðsmenn samfélagsbreytinga.
Rannsóknirnar sýna að tískublöð láta stelpur líða illa
sjálfum sér, og að stelpur leggi ekki mikið upp úr útliti sínu hvort sem er. Svo skulum við
styðja blöðin sem koma fram við unglinga eins og þeir séu ekki sjálfvirkir í innkaupunum
verslunarmiðstöð, og sem bjóða sig fram sem hvati fyrir valdeflingu einstaklinga og grasrótar.