Kunst põhjus, miks ma meediast kirjutan, on see, et mind huvitab kogu intellektuaalne kultuur ja selle osa, mida on kõige lihtsam uurida, on meedia. See ilmub iga päev. Saate teha süstemaatilise uurimise. Saate võrrelda eilset versiooni tänasega. On palju tõendeid selle kohta, mida on mängitud ja mis mitte, ja selle kohta, kuidas asjad on üles ehitatud.
Mulle jääb mulje, et meedia ei erine kuigivõrd stipendiaadist või näiteks intellektuaalsete arvamuste ajakirjadest – siin on mõned lisapiirangud –, kuid see ei erine kardinaalselt. Nad suhtlevad, mistõttu inimesed lähevad nende seas üsna kergesti üles ja tagasi.
Vaatate meediat või mis tahes institutsiooni, mida soovite mõista. Te esitate küsimusi selle sisemise institutsionaalse struktuuri kohta. Tahad teada midagi nende asukohast laiemas ühiskonnas. Kuidas on need seotud teiste võimu- ja võimusüsteemidega? Kui teil veab, on infosüsteemis sisemine kirje juhtivatelt inimestelt, mis ütleb teile, millega nad tegelevad (see on omamoodi doktrinaalne süsteem). See ei tähenda avalike suhete jaotusmaterjale, vaid seda, mida nad üksteisele oma tegemiste kohta ütlevad. Huvitavat dokumentatsiooni on päris palju.
Need on kolm peamist teabeallikat meedia olemuse kohta. Tahad neid uurida nii, nagu teadlane uuriks mõnda keerulist molekuli või midagi muud. Vaatate struktuuri ja seejärel püstitate struktuuri põhjal hüpoteesi selle kohta, milline meediatoode tõenäoliselt välja näeb. Seejärel uurite meediatoodet ja näete, kui hästi see hüpoteesidele vastab. Peaaegu kogu meediaanalüüsi töö on see viimane osa – püüda hoolikalt uurida, mis on meediatoode ja kas see vastab ilmsetele eeldustele meedia olemuse ja struktuuri kohta.
Noh, mida sa leiad? Esiteks leiate, et on olemas erinevad meediakanalid, mis teevad erinevaid asju, nagu meelelahutus/Hollywood, seebiooperid ja nii edasi, või isegi enamik riigi ajalehti (neist valdav enamus). Nad suunavad massilist publikut.
Meedias on veel üks sektor, eliitmeedia, mida mõnikord nimetatakse päevakorda seadvaks meediaks, sest neil on suured ressursid, nad seavad raamistiku, milles kõik teised tegutsevad. The New York Timesile ja CBS, selline asi. Nende publik on enamasti privilegeeritud inimesed. Inimesed, kes lugesid New York Timesile— inimesed, kes on rikkad või kuuluvad sellesse, mida mõnikord nimetatakse poliitiliseks klassiks —, nad on tegelikult poliitilises süsteemis pidevalt kaasatud. Põhimõtteliselt on nad üht- või teist tüüpi juhid. Need võivad olla poliitilised juhid, ärijuhid (nagu ettevõtete juhid või muu taoline), doktorikraadiga juhid (näiteks ülikooli õppejõud) või muud ajakirjanikud, kes on seotud inimeste mõtlemise ja suhtumise korraldamisega.
Eliitmeedia seab raamistiku, milles teised tegutsevad. Kui vaatate Associated Pressi, mis jahvatab pidevat uudistevoogu, siis keskpärast pärastlõunal see katkeb ja iga päev ilmub midagi, mis ütleb: "Teade toimetajatele: homne New York Timesile Esilehel on järgmised lood. Asi on selles, et kui olete ajalehe toimetaja Daytonis Ohios ja teil pole ressursse, et aru saada, mis uudised on, või te ei taha sellele niikuinii mõelda, ütleb see teile mis uudis on. Need on kvartali lehekülje lood, mille kavatsete pühendada millelegi muule peale kohalike asjade või publiku kõrvalejuhtimise. Need on lood, mille panite sinna, sest see on see New York Timesile ütleb meile, et sa peaksid homme hoolima. Kui olete toimetaja Daytonis, Ohios, peaksite seda tegema, sest teil pole palju muid ressursse. Kui lähete võrgust välja, kui toodate lugusid, mis suurele ajakirjandusele ei meeldi, kuulete sellest üsna pea. Tegelikult, mis juhtus kl San Jose Mercury News on selle dramaatiline näide. Nii et on palju viise, kuidas jõumängud võivad teid välja kolimisel otse rivisse tagasi viia. Kui proovite hallitust murda, ei pea te kaua vastu. See raamistik töötab päris hästi ja on arusaadav, et see on lihtsalt ilmsete jõustruktuuride peegeldus.
Tõeline massimeedia üritab põhimõtteliselt inimesi kõrvale juhtida. Las nad teevad midagi muud, aga ärge segage meid (meie oleme inimesed, kes saadet juhivad). Las nad tunnevad huvi näiteks profispordi vastu. Las kõik hulluvad profispordi või seksiskandaalide või isiksuste ja nende probleemide või muu sellise pärast. Mida iganes, kui see pole tõsine. Muidugi on tõsine asi suurtele meestele. "Meie" hoolitseme selle eest.
Mis on eliitmeedia, päevakorda määrav meedia? The New York Timesile ja näiteks CBS. Esiteks on need suured, väga tulusad korporatsioonid. Lisaks on enamik neist kas seotud palju suuremate korporatsioonidega, nagu General Electric, Westinghouse ja nii edasi, või kuuluvad neile otseselt. Nad on eramajanduse võimustruktuuri tipus, mis on väga türanlik struktuur. Korporatsioonid on põhimõtteliselt türanniad, hierarhilised, ülalt juhitud. Kui teile ei meeldi see, mida nad teevad, minge välja. Suured meediad on vaid osa sellest süsteemist.
Aga nende institutsionaalne keskkond? Noh, see on enam-vähem sama. Nad suhtlevad ja on seotud teiste suurte jõukeskustega – valitsuse, teiste korporatsioonide või ülikoolidega. Kuna meedia on doktrinaalne süsteem, suhtlevad nad tihedalt ülikoolidega. Oletame, et olete reporter, kes kirjutab lugu Kagu-Aasiast või Aafrikast või muust sellisest. Peaksite minema suurde ülikooli ja leidma eksperdi, kes ütleb teile, mida kirjutada, või siis minge mõnda sihtasutusse, nagu Brookingsi Instituut või American Enterprise Institute, ja nad annavad teile sõnad, mida öelda. Need välised institutsioonid on meediaga väga sarnased.
Institutsionaalne struktuur
Näiteks ülikoolid ei ole iseseisvad institutsioonid. Nendes võib olla sõltumatuid inimesi, kuid see kehtib ka meedia kohta. Ja see kehtib üldiselt ettevõtete kohta. See kehtib fašistlike riikide kohta. Aga asutus ise on parasiit. See sõltub välistest toetusallikatest ja nendest toetusallikatest, nagu eravara, toetusi andvad suurkorporatsioonid ja valitsus (mis on korporatiivse võimuga nii tihedalt seotud, et vaevu on võimalik neid eristada), need on põhiliselt ülikoolid. keskelt. Inimesed nende sees, kes ei kohane selle struktuuriga, kes ei aktsepteeri seda ega võta seda arvesse (te ei saa sellega tegelikult töötada, kui te seda ei sisenda ega usu seda); inimesed, kes seda ei tee, rohitakse tõenäoliselt teelt välja, alustades lasteaiast kuni lõpuni välja. Kuklavalu ja iseseisvalt mõtlevatest inimestest vabanemiseks on igasuguseid filtreerimisseadmeid. Need teist, kes on ülikooli läbinud, teavad, et haridussüsteem on väga kõrgelt suunatud vastavuse ja kuulekuse premeerimisele; kui sa seda ei tee, oled tülitekitaja. Niisiis, see on omamoodi filtreerimisseade, mis jõuab inimesteni, kes tõesti ausalt (nad ei valeta) sisendavad ühiskonnas ümbritseva võimusüsteemi uskumuste ja hoiakute raamistikku. Näiteks eliitasutused, nagu näiteks Harvard ja Princeton ning väikesed kõrgetasemelised kolledžid, on väga sotsialiseerumisele suunatud. Kui te lähete läbi sellise koha nagu Harvard, on enamik seal toimuvast maneeride õpetamisest; kuidas käituda nagu kõrgema klassi liige, kuidas mõelda õigeid mõtteid jne.
Kui olete lugenud George Orwelli Loomafarm, mille ta kirjutas 1940. aastate keskel, oli see satiir Nõukogude Liidust, totalitaarsest riigist. See oli suur hitt. Kõik armastasid seda. Selgus, et ta kirjutas sissejuhatuse Loomafarm mis suruti alla. See ilmus alles 30 aastat hiljem. Keegi oli selle tema paberitest leidnud. Sissejuhatus Loomafarm rääkis “Kirjandustsensuurist Inglismaal” ja selles öeldakse, et – ilmselgelt naeruvääristab see raamat Nõukogude Liitu – ja selle totalitaarset struktuuri. Kuid ta ütles, et Inglismaa pole nii erinev. Meil ei ole KGB kaelas, aga lõpptulemus tuleb üsna sama. Inimesed, kellel on iseseisvad ideed või kes arvavad valesid mõtteid, lõigatakse välja.
Ta räägib veidi, ainult kahe lausega, institutsionaalsest struktuurist. Ta küsib, miks see nii juhtub? Noh, üks, sest ajakirjandus kuuluvad jõukatele inimestele, kes tahavad, et avalikkuse ette jõuaksid vaid teatud asjad. Teine asi, mida ta ütleb, on see, et kui sa lähed läbi eliitharidussüsteemi, kui sa lähed läbi õiged koolid Oxfordis, siis sa õpid, et on teatud asju, mida ei ole õige öelda, ja on teatud mõtteid, mida pole kohane omada. See on eliitasutuste sotsialiseerimise roll ja kui sa sellega ei kohane, oled tavaliselt väljas. Need kaks lauset räägivad enam-vähem loo.
Kui kritiseerite meediat ja ütlete, et vaata, siin on see, mida Anthony Lewis või keegi teine kirjutab, saavad nad väga vihaseks. Nad ütlevad täiesti õigesti: "Keegi ei ütle mulle kunagi, mida kirjutada. Kirjutan kõike, mis mulle meeldib. Kogu see surve ja piirangutega tegelemine on jama, sest mulle ei avaldata kunagi mingit survet. Mis on täiesti tõsi, kuid mõte on selles, et nad ei oleks kohal, kui nad poleks juba näidanud, et keegi ei pea neile ütlema, mida kirjutada, sest nad ütlevad õiget asja. Kui nad oleksid alustanud Metro lauast või muust asjast ja ajanud valesid lugusid, poleks nad kunagi jõudnud positsioonidele, kus nad saavad nüüd öelda kõike, mis neile meeldib. Sama kehtib enamasti ideoloogilisemate erialade ülikoolide õppejõudude kohta. Nad on läbinud sotsialiseerimissüsteemi.
Olgu, vaata kogu selle süsteemi ülesehitust. Millised on teie arvates uudised? Noh, see on üsna ilmne. Võtke New York Timesile. See on ettevõte ja müüb toodet. Toode on publik. Nad ei teeni raha, kui ostate ajalehte. Nad panevad selle hea meelega tasuta veebi. Ajalehe ostmisel kaotavad nad tegelikult raha. Kuid publik on toode. Toode on privilegeeritud inimesed, nagu ka ajalehti kirjutavad inimesed, ühiskonna tipptasemel otsustajad. Sa pead müüma toodet turule ja turg on loomulikult reklaamijad (st teised ettevõtted). Olgu selleks televisioon, ajalehed või mis iganes, nad müüvad publikut. Ettevõtted müüvad publikut teistele ettevõtetele. Eliitmeedia puhul on tegemist suurettevõtetega.
Noh, mida sa ootad juhtuvat? Mida ennustaksite meediatoote olemuse kohta, arvestades neid asjaolusid? Mis oleks nullhüpotees, selline oletus, mille teeksite, kui eeldate, et pole midagi enamat. Ilmselge eeldus on, et meedia toode – mis ilmub, mis ei ilmu, kuidas see on kaldu – peegeldab ostjate ja müüjate, institutsioonide ja neid ümbritsevate elektrisüsteemide huvisid. Kui seda ei juhtuks, oleks see omamoodi ime.
Olgu, siis tuleb raske töö. Küsite, kas see töötab nii, nagu te ennustate? No saate ise hinnata. Selle ilmse hüpoteesi kohta on palju materjali, mis on läbinud kõige raskemad testid, mida keegi võib mõelda, ja püsib endiselt märkimisväärselt hästi. Sotsiaalteadustes ei leia praktiliselt kunagi midagi, mis nii tugevalt ühtki järeldust toetaks, mis pole suur üllatus, sest oleks ime, kui see jõudude toimimisviisi arvestades vastu ei peaks.
Järgmisena avastad, et kogu see teema on täiesti tabu. Kui sa lähed Kennedy School of Governmenti või Stanfordi või kuhugi ja õpid ajakirjandust ja kommunikatsiooni või akadeemilist politoloogiat ja nii edasi, siis neid küsimusi tõenäoliselt ei teki. See tähendab, et hüpotees, mille peale keegi puutuks kokku, teadmata midagi, mida ei tohi väljendada, ja seda puudutavatest tõenditest ei saa rääkida. Noh, sa ennustad ka seda. Kui vaatate institutsionaalset struktuuri, siis ütleksite, jah, kindlasti, see peab juhtuma, sest miks peaksid need poisid tahtma paljastada? Miks peaksid nad lubama kriitilist analüüsi selle kohta, mida nad kavatsevad? Vastus on, et pole põhjust, miks nad peaksid seda lubama, ja tegelikult nad seda ei tee. Jällegi, see pole sihipärane tsensuur. Asi on selles, et sa ei jõua nendele kohtadele. See hõlmab nii vasakut (mida nimetatakse vasakpoolseks) kui ka paremat. Kui teid pole piisavalt sotsialiseeritud ja koolitatud, nii et teil on mõtteid, mida teil lihtsalt ei ole, sest kui teil need oleksid, poleks teid seal. Nii et teil on ennustuste teine järjekord, mis tähendab, et esimene ennustusjärk pole arutelusse lubatud.
Avalike suhete tööstus, avalikud intellektuaalid, akadeemiline voog
Viimane asi, mida vaadata, on õpetuslik raamistik, milles see toimub. Kas infosüsteemi kõrgetasemelistel inimestel, sh meedias ja reklaamis ning akadeemilises politoloogias ja nii edasi, on neil inimestel ettekujutus sellest, mis peaks juhtuma, kui nad üksteisele kirjutavad (mitte siis, kui nad peavad lõpukõnesid) ? Kui teete alguskõne, on see ilusad sõnad ja värk. Aga kui nad üksteisele kirjutavad, mida inimesed selle kohta ütlevad?
Põhimõtteliselt tuleb vaadata kolme voolu. Üks on suhtekorraldustööstus, teate, peamine äripropagandatööstus. Mida siis PR-tööstuse juhid räägivad? Teine koht, mida vaadata, on nn avalikud intellektuaalid, suured mõtlejad, inimesed, kes kirjutavad "op-eds" ja muud sellist. Mida nad ütlevad? Inimesed, kes kirjutavad muljetavaldavaid raamatuid demokraatia olemusest ja sedasorti ärist. Kolmas asi, mida te vaatate, on akadeemiline voog, eriti see osa politoloogiast, mis on seotud kommunikatsiooni ja teabega ning sellega, mis on olnud politoloogia haru viimased 70 või 80 aastat.
Niisiis, vaadake neid kolme asja ja vaadake, mida nad ütlevad, ja vaadake juhtfiguure, kes on sellest kirjutanud. Nad kõik ütlevad (osaliselt tsiteerin), et elanikkond on "võhiklikud ja segavad autsaiderid". Peame nad avalikult areenilt eemale hoidma, sest nad on liiga rumalad ja kui nad sekkuvad, tekitavad nad lihtsalt probleeme. Nende ülesanne on olla "vaatajad", mitte "osalejad". Neil lubatakse aeg-ajalt hääletada, vali meist mõni tark mees välja. Aga siis peaksid nad koju minema ja tegema midagi muud, näiteks jalgpalli vaatama või mis iganes see võib olla. Kuid "teadmatud ja segavad kõrvalseisjad" peavad olema vaatlejad, mitte osalejad. Kuidas see kõik arenes?
Esimene maailmasõda oli esimene kord, kui kõrgelt organiseeritud riiklik propaganda. Brittidel oli teabeministeerium ja nad vajasid seda väga, sest nad pidid USA sõtta ajama või muidu olid nad hädas. Teabeministeerium oli peamiselt suunatud propaganda saatmisele, sealhulgas tohututele väljamõeldistele hunnide julmuste jms kohta. Nad olid suunatud Ameerika intellektuaalidele, lähtudes mõistlikust eeldusest, et need on inimesed, kes on kõige kergeusklikumad ja usuvad kõige tõenäolisemalt propagandat. Nemad on ka need, kes seda oma süsteemi kaudu levitavad. Nii et see oli peamiselt suunatud Ameerika intellektuaalidele ja see töötas väga hästi. Briti teabeministeeriumi dokumendid (avaldatud on palju) näitavad, et nende eesmärk oli, nagu nad ütlesid, kontrollida kogu maailma mõtteid, väike eesmärk, kuid peamiselt USA. Neid ei huvitanud palju, mida inimesed arvasid India. See teabeministeerium suutis ülimalt edukalt petta Ameerika intellektuaale, et nad nõustuksid Briti propaganda väljamõeldistega. Nad olid selle üle väga uhked. Õigesti päästis see nende elu. Vastasel juhul oleksid nad kaotanud esimese maailmasõja.
USA-s oli vastand. Woodrow Wilson valiti 1916. aastal sõjavastasel platvormil. USA oli väga patsifistlik riik. See on alati olnud. Inimesed ei taha minna võõrsõdadesse. Riik oli väga esimese maailmasõja vastu ja Wilson valiti tegelikult sõjavastasele ametikohale. “Rahu ilma võiduta” oli loosung. Kuid ta kavatses sõtta minna. Nii et küsimus oli, kuidas panna patsifistidest elanikkond muutuma märatsevateks Saksa-vastasteks hulludeks, et nad tahaksid kõik sakslased tappa? See nõuab propagandat. Nii asutasid nad USA ajaloos esimese ja tõesti ainsa suurema riikliku propagandaagentuuri. Seda kutsuti avaliku teabe komiteeks (kena orwellilik pealkiri), mida kutsuti ka Creeli komisjoniks. Mees, kes seda juhtis, sai nimeks Creel. Selle komisjoni ülesandeks oli propageerida elanikkonda jingoistlikuks hüsteeriaks. See töötas uskumatult hästi. Mõne kuu pärast tekkis meeletu sõjahüsteeria ja USA sai sõtta minna.
Paljudele inimestele avaldasid need saavutused muljet. Üks inimene, kes avaldas muljet ja see mõjutas tulevikku, oli Hitler. Kui sa loed Mein Kampf, järeldab ta mõningase õigustusega, et Saksamaa kaotas esimese maailmasõja, kuna kaotas propagandalahingu…. Veelgi olulisem meie jaoks oli see, et Ameerika äriringkondadele avaldas propagandapüüdlus suurt muljet. Neil oli sel ajal probleem. Riik muutus formaalselt demokraatlikumaks. Palju rohkem inimesi sai hääletada ja muu selline. Riik oli muutumas jõukamaks ja rohkem inimesi sai osaleda ning sisse tuli palju uusi immigrante jne.
Creeli komisjon, Edward Bernays, Walter Lippmann
Mida sa siis teed? Eraklubina saab olema raskem asju ajada. Seetõttu peate ilmselgelt kontrollima, mida inimesed arvavad. See tohutu avalike suhete tööstus, mis on USA leiutis ja koletu tööstusharu, tuli esimesest maailmasõjast välja. Juhtfiguurid olid Creeli komisjoni inimesed. Tegelikult tuleb peamine, Edward Bernays, otse Creeli komisjonist. Tal oli raamat, mis ilmus kohe pärast seda, helistas Propageerimine. Muide, terminil "propaganda" ei olnud tol ajal negatiivset tähendust. Teise maailmasõja ajal muutus see mõiste tabuks, kuna see oli seotud Saksamaaga. Kuid sel perioodil tähendas propaganda termin lihtsalt teavet või midagi sellist. sisse Propageerimine (umbes 1925) alustab Bernays väitega, et rakendab esimese maailmasõja õppetunde. Esimese maailmasõja propagandasüsteem ja see komisjon, millesse ta kuulus, näitasid tema sõnul, et "avalikku meelt on võimalik rügementida sama palju kui armee oma kehasid". Tema sõnul pidid intelligentsed vähemused kasutama neid uusi mõistuse rügendamise tehnikaid, et olla kindlad, et lörtsid püsiksid õigel kursil. Saame seda nüüd teha, sest meil on need uued tehnikad.
See on suhtekorraldustööstuse peamine käsiraamat. Bernays on omamoodi guru. Ta oli autentne Roosevelt/Kennedy liberaal. Ta lõi ka avalike suhete jõupingutused USA toetatud riigipöörde taga, mis kukutas Guatemala demokraatliku valitsuse. Tema suur riigipööre, mis ta 1920. aastate lõpus tõesti kuulsust tõi, oli naiste suitsetamine. Ta sai selle eest tohutult kiita. Nii sai temast tööstuse juhtfiguur ja tema raamat oli käsiraamat.
Teine Creeli komisjoni liige oli Walter Lippmann, Ameerika ajakirjanduse austatuim tegelane umbes pool sajandit (pean silmas tõsist Ameerika ajakirjandust, tõsiseid mõttetükke). Lippmann kirjutas ka nn progressiivseid esseesid demokraatiast, mida peeti progressiivseks juba 1920. aastatel. Ta rakendas jällegi väga selgelt propagandatöö õppetunde. Ta ütleb, et demokraatias on uus kunst, mida nimetatakse nõusoleku loomiseks. See on tema fraas. Edward Herman ja mina laenasime selle oma raamatu jaoks, aga see pärineb Lippmannilt. Niisiis, ta ütleb, et demokraatia meetodis on see uus kunst, "nõusoleku tootmine". Tootmisnõusolekuga saate üle tõsiasjast, et formaalselt on paljudel inimestel hääleõigus. Me võime muuta selle ebaoluliseks, sest saame luua nõusoleku ja tagada, et nende valikud ja hoiakud on struktureeritud nii, et nad teevad alati seda, mida me neile ütleme, isegi kui neil on ametlik viis osaleda.
Akadeemiline sotsiaalteadus ja politoloogia tulevad välja samast asjast. Kommunikatsiooni- ja akadeemilise politoloogia rajaja on Harold Glasswell. Tema peamiseks saavutuseks oli raamat, a Propaganda uurimus. Ta ütleb väga ausalt öeldes asju, mida ma varem tsiteerisin – need asjad, mis puudutavad mitte allumist demokraatlikule dogmatismile, mis pärineb akadeemilisest politoloogiast (Lasswell ja teised). Sõjaaegsest kogemusest õppust võttes tegid erakonnad, eriti Inglismaa konservatiivne partei, samad õppetunnid. Nende varased dokumendid, mis just avaldati, näitavad, et nad tunnustasid ka Briti teabeministeeriumi saavutusi. Nad mõistsid, et riik on muutumas üha demokratisemaks ja see ei oleks privaatne meesteklubi. Järeldus oli, nagu nad ütlesid, poliitikast peab saama poliitiline sõda, rakendades inimeste mõtete kontrollimiseks propagandamehhanisme, mis esimese maailmasõja ajal nii suurepäraselt töötasid.
See on õpetuslik pool ja see langeb kokku institutsionaalse struktuuriga. See tugevdab ennustusi selle kohta, kuidas asi peaks toimima. Ja ennustused on hästi kinnitatud. Kuid ka neid järeldusi ei lubata arutada. See kõik on nüüd osa peavoolukirjandusest, kuid see on mõeldud ainult inimestele, kes on sees. Kolledžisse minnes ei loe te klassikuid selle kohta, kuidas inimeste meelt kontrollida.
Täpselt nagu te ei loe, mida James Madison põhiseaduskonventsiooni ajal ütles selle kohta, kuidas uue süsteemi põhieesmärk peab olema "kaitsta rikkamate vähemust enamuse eest" ja see peab olema kujundatud nii, et see saavutaks see lõpp. See on põhiseadusliku süsteemi alus, nii et keegi ei uuri seda. Te ei leia seda isegi akadeemilisest stipendiumist, kui te tõesti ei otsi.
See on umbes selline pilt, nagu ma seda näen, sellest, kuidas süsteem on institutsionaalselt, selle taga peituvatest doktriinidest ja sellest, kuidas see välja tuleb. On veel üks osa, mis on suunatud "võhiklikele segavatele" autsaideritele. See on peamiselt ühe või teise ümbersuunamise kasutamine. Ma arvan, et selle põhjal saate ennustada, mida võiksite leida.
Z
_______________________________________________________________________________________________________
Transkribeeritud Z Media Institute'is peetud kõnest, 2002.
Väljavõtted Tootmise nõusolek
Autorid Noam Chomsky ja Edward S. Herman
Vabaturu kui teisitimõtlejate arvamuste kontrollimise vahendi eeliseid vaieldes märkis Briti riigikassa liberaalne kantsler Sir George Lewis, et turg reklaamib neid pabereid, mis "naudivad reklaami eelistust. avalik." Reklaam toimis tegelikult võimsa mehhanismina, mis nõrgendas töölisklassi ajakirjandust. Curran ja Seaton annavad reklaami kasvule staatuse, mis on võrreldav kapitalikulude suurenemisega kui teguriga, mis võimaldab turul saavutada seda, mida riiklikud maksud ja ahistamine ei suutnud, märkides, et need "reklaamijad omandasid seega de facto litsentsi andva volituse, kuna ilma nendeta Toetuse tõttu lakkasid ajalehed olemast majanduslikult elujõulised.
Reklaamilitsents äritegevuseks
Enne kui reklaam esile kerkis, pidi ajalehe hind katma äritegevusega seotud kulud. Reklaami kasvuga võisid reklaame köitnud lehed lubada endale tootmiskuludest tunduvalt madalamat koopiahinda. See seab reklaamivaesed lehed tõsisesse ebasoodsasse olukorda: nende hinnad kipuvad olema kõrgemad, vähendades müüki ja neil oleks vähem ülejääki, mida investeerida lehe müüdavuse parandamisse (funktsioonid, atraktiivne formaat, reklaam jne). Sel põhjusel kipub reklaamipõhine süsteem tõrjuma või marginaalsusse tõrjuma meediaettevõtteid ja -tüüpe, mis sõltuvad ainult müügitulust. Reklaami puhul ei anna vaba turg neutraalset süsteemi, milles otsustab ostja lõplik valik. Reklaamijate valikud mõjutavad meedia õitsengut ja ellujäämist. Reklaamipõhine meedia saab reklaamitoetust, mis annab neile hinna ja turunduse kvaliteedi eelise, mis võimaldab neil tungida oma reklaamivabade (või ebasoodsas olukorras olevate) konkurentide kallale ja veelgi nõrgendada. Isegi kui reklaamipõhine meedia on mõeldud jõukale ("kallis") vaatajaskonnale, haaravad nad kergesti suure osa "madalamast" vaatajaskonnast ja nende konkurendid kaotavad turuosa ning tõrjutakse lõpuks välja või marginaliseeritakse.
Tegelikult on reklaam mänginud tugevat rolli kontsentratsiooni suurendamisel isegi konkurentide seas, kes keskenduvad võrdse energiaga reklaamitulu otsimisele. Ühe ajalehe või telejaama turuosa ja reklaamieelis annavad sellele lisatulu, et tõhusamalt konkureerida – reklaamida agressiivsemalt, osta rohkem müüdavaid funktsioone ja programme – ning ebasoodsas olukorras rivaal peab lisama kulusid, mida ta ei saa endale lubada. turuosa (ja tulude) kahanemise kumulatiivne protsess. Krõps on sageli saatuslik ning see aitab selgitada paljude suure tiraažiga lehtede ja ajakirjade hukkumist ning ajalehtede arvu vähenemist.
Seetõttu on ajakirjandusreklaami kasutuselevõtust alates olnud töölisklassi ja radikaalsed lehed tõsises ebasoodsas olukorras. Nende lugejad on olnud tagasihoidlikud, mis on reklaamijate huvi alati mõjutanud. Üks reklaamijuht väitis 1856. aastal, et mõned ajakirjad on kehvad sõidukid, kuna „nende lugejad ei ole ostjad ja neile visatud raha läheb nii palju minema”. Massiliikumine ilma suurema meediatoetuseta ja suure aktiivse ajakirjandusvaenu all kannatab tõsise puude ja võitleb tõsiste raskustega.
Mõte, et püüdlus suure vaatajaskonna poole muudab massimeedia “demokraatlikuks”, kannatab esialgse nõrkuse all, et selle poliitiliseks analoogiks on sissetulekutega kaalutud hääletussüsteem. Reklaamijate võim telesaadete üle tuleneb lihtsast tõsiasjast, et nad ostavad saateid ja maksavad nende eest – nemad on meediatoetuse andjad.
Televõrgu jaoks tähendab vaatajaskonna kasv või kaotus Nielseni reitingutes ühe protsendipunkti võrra reklaamitulu muutust 800 dollarilt 100 miljonile dollarile aastas, kusjuures mõningane varieeruvus sõltub vaatajaskonna kvaliteedi mõõtmisest.
Mass-Meedia uudiste hankimine
Massimeedia tõmbab sümbiootilisse suhtesse võimsate teabeallikatega majanduslik vajadus ja huvide vastastikkus. Meedia vajab pidevat ja usaldusväärset uudiste tooraine voogu. Neil on igapäevased uudiste nõudmised ja kohustuslikud uudiste ajakava, mida nad peavad täitma. Valge Maja, Pentagon ja välisministeerium Washingtonis on sellise uudistealase tegevuse kesksed sõlmed. Peamisteks uudisteallikateks olevate suurte valitsus- ja korporatiivbürokraatiate avaliku teabe toimingute ulatus on suur ja tagab erilise juurdepääsu meediale. Näiteks Pentagonil on avalik teabeteenus, mis hõlmab tuhandeid töötajaid, kulutab igal aastal sadu miljoneid dollareid ja ei vähenda mitte ainult mis tahes eriarvamusel oleva indiviidi või rühma avalikku teaberessurssi, vaid ka selliste rühmade kogumit. 1979. ja 1980. aastal näitasid USA õhujõud lühikese suhtelise avatuse (alates sulgemisest) ajal, et nende avalik teave hõlmas järgmist (pange tähele, et see on ainult õhuvägi):
-
-
- 140 ajalehte, 600,000 XNUMX eksemplari nädalas
- Ajakiri Airman, kuu tiraaž 125,000 XNUMX
- 34 raadio- ja 17 telejaama, peamiselt välismaal
- 45,000 XNUMX peakorteri ja üksuse pressiteadet
- 615,000 XNUMX kodulinna pressiteadet
- 6,600 intervjuud meediale
- 3,200 pressikonverentsi
- 500 uudistemeedia orienteerumislendu
- 50 kohtumist toimetustega
- 11,000 XNUMX kõnet
-
Järeldus
See süsteem pole aga kõikvõimas. Valitsuse ja eliidi domineerimine meedias ei ole suutnud ületada Vietnami sündroomi ja avalikku vaenulikkust USA otsese sekkumise vastu välisriikide valitsuste destabiliseerimises ja kukutamises. Reagani-aegne tohutu desinformatsiooni- ja propagandapüüdlus, mis peegeldas suures osas eliidi konsensust, saavutas oma peamise eesmärgi – mobiliseerida toetus USA terroririikidele (“tegutsevatele demokraatiatele”), demoniseerides samal ajal sandiniste ja kõrvaldades Kongressist ja massimeedia kõik vaidlused peale taktikalise debati vahendite üle, mida tuleks kasutada Nicaragua naasmiseks "Kesk-Ameerika režiimi" juurde ja selle "agressiivsuse piiramiseks" püüdes kaitsta end mõrvarliku ja hävitava USA rünnaku eest kõigil rinnetel. Kuid see ei võitnud avalikku toetust isegi volitatud armee sõjapidamisele Nicaragua vastu ning kuna kulud USA-le kasvasid ning volikirjasõda, millega kaasnes embargo ja muu surveresil õnnestus taastada Nicaraguas viletsuse ja kannatuste “Kesk-Ameerika režiim” ning katkestada väga edukad reformid ja arenguväljavaated esimestel aastatel pärast Washingtoni liitlase Somoza kukutamist, ka eliidi arvamus nihkus üsna dramaatiliselt, tegelikult pöördumise poole. muudele kuluefektiivsematele vahenditele ühiste eesmärkide saavutamiseks. Osalised ebaõnnestumised väga hästi organiseeritud ja ulatuslik riikliku propagandatöö ning väga piiratud meediajuurdepääsuga aktiivse rohujuuretasandi opositsiooniliikumise samaaegne esilekerkimine oli otsustava tähtsusega, et muuta USA otsene sissetung Nicaraguasse teostamatuks ja viia osariik maa alla, et viia ebaseaduslike salaoperatsioonideni, mis võiks kodumaise elanikkonna eest paremini varjata – tegelikult ka märkimisväärse meediakaastööga.
Veelgi enam, kuigi propagandasüsteemi tsentraliseerimiseks ja tugevdamiseks on toimunud olulised struktuurimuutused, on töös olnud vastujõude, millel on potentsiaal laiemale juurdepääsule. Kaabel- ja satelliitside kasv, mis oli algselt hõivatud ja mida domineerisid kommertshuvid, on nõrgendanud võrguoligopoli jõudu ja säilitanud potentsiaali parandada kohalike rühmade juurdepääsu. Ameerika Ühendriikides on juba kasutusel umbes 3,000 avaliku juurdepääsu kanalit, kuigi kõik need peavad rahastamise pärast vaeva nägema. Rohujuuretasandi ja avalikku huvi pakkuvad organisatsioonid peavad neid meedia (ja organisatsioonilisi) võimalusi ära tundma ja püüdma neid ära kasutada.
Rühmade organiseerimine ja eneseharimine kogukonnas ja töökohal ning nende võrgustike loomine ja aktiivsus on jätkuvalt meie ühiskondliku elu demokratiseerimise ja oluliste sotsiaalsete muutuste põhielemendid. Ainult niivõrd, kuivõrd sellised arengud õnnestuvad, on meil lootust näha vaba ja sõltumatut meediat.
Z
_______________________________________________________________________________________________________
Manufacturing Consent: The Political Economy of the Mass Media Edward S. Hermani ja Noam Chomsky poolt ilmus 1988. aastal Pantheon Books.