Neměli bychom žádat Facebook, aby problém vyřešil. Měli bychom opravit Facebook. Je naším společným neštěstím, že tato možná nejhloupější superkorporace v historii – odhozené spojovací místo, které se změnilo na mezinárodní kočičí video trezor a na orwellovského sledovacího megapadoucha – nás všechny dotáhla na samý okraj útesu moderního technologického kapitalismu.
Dosáhli jsme okamžiku v historii, kdy je mnoho společností mocnějších než dokonce velké průmyslové země, a v některých případech v podstatě nahradily vlády jako de facto regulátory a dozorce. Ale některé z těchto společností trochu špatně nasávají vládnoucí část a nechává nás zírat do paradoxu.
Rusové tuto situaci nazývají a sobaka na sene, pes na seně. Když spí v jeslích, pes sám seno nesežere. Ale ani vám to nedovolí jíst.
Musíme dostat psa ze sena.
Po většinu posledního roku a půl byla sociální síť všude ve zprávách. Poprvé ve své existenci je špatným způsobem všudypřítomný. Bezstarostně návyková stránka sociálních médií se koupala v neohrožené baby-modré grafice, kterou jedna technologie fejetonista vysmívaný jako „místo, kde zkontrolujete, kdo si vzal roztleskávačku Jill“, se ocitlo v centru explodujícího mezinárodního sporu.
Nedávná Kabelové titulní příběh je typická úprava lisováním. Zástupy současných i bývalých zaměstnanců si šeptaly do časopisu o toxické kultuře Facebooku. Firma prý před několika lety přehnaně reagovala na konzervativní kritiku a zašla příliš daleko opačným směrem v nešťastném hledání „rovnováhy“ a nechtěně přitom předala Trumpovi Bílý dům.
Facebook byl také otřesen nedávnými odhaleními Cambridge Analytica, firma částečně vlastněná stejnou konzervativní rodinou Mercer, která se v létě 2016 stala primárním sponzorem zakládající kampaně Donalda Trumpa, mohla použít osobní údaje od 50 milionů uživatelů Facebooku k poskytování cílených reklam pravděpodobným Trumpovým voličům.
Od té doby se ukázalo, že Cambridge Analytica je podvodník – v roce 2015 prodávala Teda Cruze prostřednictvím zpravodajských služeb „tajné omáčky“, které ještě ani nedokončila. Příběh vyvolal okamžitou celosvětovou paniku, a to navzdory skutečnosti, že manipulace se soukromými informacemi je druh služby, kterou Facebook již dlouho poskytuje jako rutinní záležitost. Jakákoli aplikace třetí strany vytvořená na webu, nejen aplikace vytvořená arcikonzervativci, by byla schopna provést stejný trik sání dat. Jak říká bývalý poradce Facebooku Dipayan Ghosh: „Problém daleko přesahuje rámec současných kontroverzí. Tento příběh je o pouhé tržní síle.“
Titulky jsou děsivé, ale patologie za nimi je ve skutečnosti tím nejvíce alarmujícím a nehlášeným aspektem příběhu na Facebooku. Zdá se, že svět současně odsuzuje společnost za to, že se vměšovala do voleb, a požaduje, aby v budoucnu zasahovala zodpovědněji. Od senátorů přes členy médií až po bezpečnostní úředníky bylo řešení problému „fake news“ a zahraniční intervence v našich volbách absurdně zjednodušené: Jen ať to Facebook opraví.
Všechen tento tlak zvenčí dopadá na domácí. Po letech odporu generální ředitel polarizujícího se supergeek Facebooku Mark Zuckerberg náhle přijímá výzvu reformovat průmysl, o kterém nic neví, tedy tisk. Zlověstně nedávno slíbil, že stráví rok 2018 prací na „těchto důležitých otázkách“.
Je to seismická změna. Ještě v listopadu 2016 Zuckerberg, ze kterého vyzařuje veškeré teplo mluvícího parkovacího automatu, bylo slyšet vyrážet na lidi, kteří "Trvejte na tom, abychom si říkali zpravodajská nebo mediální společnost." Později se posmíval myšlence, že jeho firma hrála ve volbách významnou roli, a odmítl diskutovat o možnosti, že by Facebook měl odpovědnost za zvrácení klesající kvality zpravodajství.
Začátkem roku 2018 však Facebook zahájil prudký – a jemně děsivý – obrat. Společnost již nepopírá svou velkou mediální roli a oznámila jednu iniciativu navrženou k vytvoření měření důvěryhodnosti zpráv a další ke zvýšení obsahu, který dostáváte od blízkých přátel a rodiny, pravděpodobně na rozdíl od zlých (a možná cizích) cizinců.
Cílem, řekl šéf Facebook News Feed Adam Mosseri, bylo „ujistit se, že zprávy, které lidé uvidí, i když celkově méně, jsou vysoce kvalitní“. Mosseri, který je ve společnosti od jejích počátků, říká Valící se kámen že původní vývojáři Facebooku si nikdy nepředstavovali, že jsou v pozici, ve které je firma nyní. "Nemyslím si, že by někdo předvídal rozsah, do kterého jsme se dostali," připouští Mosseri.
Nyní, jak tvrdí, se Facebook jen snaží dělat správnou věc. „Své povinnosti bereme vážně,“ říká a vysvětluje myšlení, které stojí za novými iniciativami. "Jak můžeme ve světě, kde existuje internet, udělat svět lepší?"
Rozhodnutí Facebooku přijmout „odpovědnost“ ve zpravodajské sféře, a to i tímto primitivním a charakteristicky nečestným způsobem, má ohromující důsledky pro zemi, která většinu své historie fungovala bez skutečného regulátora médií.
Je to proto, že všechny tyto titulky hororových filmů o falešných zprávách a „vměšování se“ naznačují obří předchozí katastrofu, která je ve všech těchto příbězích zahrnuta. Aby byl Facebook příčinou i řešením tolika informačních neduhů, musel být konstrukční mechanismus zabudovaný do naší demokracie, který takovým problémům předchází – svobodný tisk – těžce deaktivován dříve, než jsme se sem dostali.
A to bylo. Dlouho předtím, než měl rok 2016 šanci nastat, byla zpravodajská média ve Spojených státech fakticky zničena. Pro ty z nás v oboru byl způsob dobývání tou nejbolestivější částí. Verze CliffsNotes? Facebook nás sežral.
Internetové platformy, jako je Zuck’s, prolomily záda fungujícímu tisku nejprve vykucháním našich distribučních sítí a poté použitím pokročilých technik dolování dat k vytvoření hypercílené reklamy, které nemůže konkurovat žádné poctivé médium. Toto vymazání tisku nechalo Facebook v držení moci, kterou nechtěl ani nechápal.
Všechno to byla šílená nehoda. Facebook nikdy nechtěl být šéfredaktorem vesmíru a relativně živý svobodný tisk, který svrhl lidi jako McCarthy a Nixon, si nikdy nepředstavoval, že by mohl být pohlcen distributorem pet-meme.
Ale stalo se. Výsledkem je, že nyní čelíme problému, který je potenciálně horší než volby Trumpa nebo ruská kybernetická invaze: svět, ve kterém je informační krajina pro miliardy lidí víceméně zcela ovládána dvojicí pokročilých soukromých špionážních operací. , Google a Facebook – a především Facebook.
Nepořádek na Facebooku je skutečně poslední kapitolou desetiletí trvajícího střetu zpravodajských médií s internetem. Mnoho chytrých lidí očekávalo, že tento příběh skončí dobře. není. Tvůrci internetu prodali svůj vynález jako bytostně demokratizující. Místo toho jsou nyní informace tak koncentrované, že a 1984 scénář je vzdálený jen pár kliknutí.
To může znít jako samozřejmost, ale protože se zdá, že ani Facebook této problematice nerozumí, zde je krátké připomenutí: Mediální byznys byl vždy především a především o distribuci.
Spotřebitelé zpráv měli kdysi přímé a silné vztahy s vydavateli, ještě před technologickými změnami, které umožnily Facebook. „Lidé se ztotožnili s tím, že čtou místní noviny,“ říká Jim Moroney, bývalý vydavatel časopisu Projekt Ranní zprávy z Dallasu. „Spojili se s tím, že jsou čtenáři Projekt Ranní zprávy z Dallasu, Projekt Boston Globe, The New York Times a tak dále." Noviny tyto vztahy rozvíjely po dlouhou dobu prostřednictvím tvrdého cihlového procesu budování distribučních sítí.
„Vaše hlavní výhoda jako mediálního podnikání spočívala ve vašem distribučním systému,“ říká David Chavern, ředitel News Media Alliance. „Všechno od vašeho tiskařského stroje, přes lidi, kteří nakládají papíry do kamionů, po samotné kamiony, obchody až po děti, které doručují papíry až k předplatitelům.“
Fyzickost distribučního systému propůjčila důvěryhodnost zprávám i reklamám. Navíc obtížnost a náklady při budování těchto systémů znamenaly, že to dokázalo jen málo lidí, a noviny si pro sebe vydělávaly vestavěné zdroje příjmů ze služeb, jako je zaměstnání a reklamy na nemovitosti, kde byly obvykle jedinou hrou ve městě.
Tento model umožnil, aby noviny byly pozoruhodně osvobozeny od vládní regulace. Totéž neplatilo přesně o rozhlasových a televizních stanicích, které se musely zodpovídat Federální komisi pro komunikace. Televize a rozhlas však také kdysi měly obrovské výhody, které již neexistují.
„Televize a rádio, to byly nedostatkové obchody,“ říká Moroney. „Na trhu bylo jen tolik licencí, což znamenalo jen tolik stanic na trhu. A kromě toho bylo jen tolik 30sekundových reklamních spotů, které jste mohli prodat. Nemůžete mít celou hodinu reklamy. Kdybyste byli dobří ve správě svých nedostatkových zásob, mohli byste vydělat spoustu peněz.“
Na počátku 20. století nebylo považováno za nutné, aby se vláda vměšovala do licencování zpravodajství. Ale ve starověkém náhledu internetu došlo ve 1920. letech XNUMX. století k explozi nových rozhlasových stanic, což mělo za následek „kakofonii rušení signálu“, která podobně jako dnes vytvořila kaši ze zážitku sledování zpráv.
To vedlo tehdejšího ministra obchodu Herberta Hoovera a další k prozkoumání otázky, jak vážit „nedostatek spektra“ s potřebami demokratické společnosti. Výsledkem byla dvojice přelomových federálních zákonů, zákon o rádiu z roku 1927 a zákon o komunikacích z roku 1934. Byl to kompromis. Společnosti, které licencovaly vysílání, musely souhlasit s provozem ve „veřejném zájmu, pohodlí a nutnosti“.
Samozřejmě, že federální vládě se svým vysoce smýšlejícím standardem „veřejného zájmu“, který údajně nutil vysílatele, aby sloužili „všem podstatným skupinám“, nějakým způsobem dokázala udržet v platnosti brutální systém rasového apartheidu, mimo jiné obrovské chyby. Rovněž popřel názory protiválečných aktivistů, kapitalistických kritiků a řady dalších. Ale základní myšlenka, že zpravodajské médium v širokém veřejném zájmu musí existovat, byla na místě téměř od začátku. Dokonce i lidé jako Washington a Jefferson pomohli zavést praxi poskytování levných nebo dokonce bezplatných poštovních sazeb novinám.
„Díky této politice byly abolicionistické noviny odeslány na jih,“ poznamenává profesor University of Illinois Robert McChesney. "Už tehdy existovala myšlenka dotovat zpravodajství."
S každým novým rozšířením komunikační technologie Američané téměř vždy přišli s pokyny, jak synchronizovat informační potřeby občanů s novým vynálezem.
Pak přišel internet.
V mnoha ohledech, Facebooková kontroverze je kachna. Není to ani tak skutečná krize ohledně Rusů, Trumpových voleb nebo podvodníků jako Cambridge Analytica, jako dlouho opožděné zúčtování. Američané, kteří po desetiletí lpí na uklidňujících mýtech o původu a účelu internetu, si konečně začínají klást důležité otázky o tomto úžasném sledovacím nástroji navrženém Pentagonem, který nadšeně vítali ve svých domovech, ložnicích, peněženkách a kapsách.
Konvenční moudrost vidí internet jako vynález, který, ano, byl navržen pro úzké vojenské použití, ale nečekaně se z něj stal mocný demokratizátor. „Internet byl vnímán jako síla dobra, která podporuje inkluzi a demokracii,“ říká Dr. Lawrence Landweber, člen internetové síně slávy a bývalý prezident Internet Society. "Tento názor byl široce zastáván v průmyslu i mezi politickými vůdci," říká. „Pamatujte si, že motto Googlu kolem roku 2000 bylo ‚Nebuďte zlí‘ “
Existují však i méně lichotivé historie internetu, který začal jako obranný projekt v šedesátých letech. Někteří kritici, např Surveillance Valley autor Yasha Levine, vám řekne, že sledování domácího a zahraničního hnutí odporu bylo jedním z původních designových cílů sítě, což je jedním z důvodů, proč není překvapením, že většina dnešních velkých internetových firem – Facebook, Google, Amazon – také uzavírá smlouvy. s vojenskými a/nebo bezpečnostními službami.
Levine ve své knize poukazuje na skutečnost, že od samého začátku proto-Web ukládal informace shromážděné takovými, jako je Agentura obranného zpravodajství a Národní bezpečnostní agentura. „Sledování bylo součástí původního poslání internetu,“ říká Levine.
Bez ohledu na to, jaký byl záměr tohoto vynálezu, zdá se, že se málo myslelo na to, jak internet ovlivní stávající komerční zpravodajství. Landweber například říká, že internetoví vývojáři si nikdy nepředstavovali svět, kde by internetové platformy získaly hegemonickou moc v této sféře. „Dostávat většinu zpráv přes internet, stejně jako představu, že by společnosti sociálních médií manipulovaly s jeho osobními údaji pro komerční nebo politický prospěch, se nepředpokládalo,“ říká. Dodává: "Současná situace by šokovala první internetové vývojáře."
Což nás přivádí zpět k Facebooku, který se dodnes zdá, že přinejlepším matně rozumí tomu, jak zpravodajský byznys funguje, jak je patrné z jeho dlouhodobého trvání na tom, že nejde o mediální společnost. Kabelové byl dokonce inspirován k vydání sarkastického svépomocného kvízu pro manažery Facebooku na téma „Jak zjistit, zda jste mediální společnost“. Zahrnoval otázky jako „Jste největším zdrojem zpráv v zemi?
Odpověď je jednoznačné ano. Udivujících 45 procent Američanů získává zprávy z tohoto jediného zdroje. Přidejte Google a více než 70 procent Američanů bude dostávat zprávy z dvojice prodejen. Obě firmy také loni spotřebovaly zhruba 89 procent růstu digitální reklamy, což podtrhuje jejich monopolní sílu v tomto odvětví.
Kvůli bezradnosti Facebooku v této oblasti je lehkost, s jakou převzal kontrolu nad tiskem, mnohem bizarnější na uvažování. Samozřejmě, celá historie Facebooku je docela divná, dokonce i podle standardů Silicon Valley, počínaje skutečností, že firma o sobě uvažuje jako o hnutí a ne jako o obřím stroji na vysávání peněz.
Takto Zuckerberg popsal Facebook v dokumentech Initial Public Offering (IPO) z roku 2012:
Facebook nebyl původně vytvořen jako společnost. Byl postaven, aby splnil sociální poslání – učinit svět otevřenějším a propojenějším.
„Velký mýtus“ o společnosti, říká bývalý manažer reklamy na Facebooku Antonio García Martínez, „je, že Zuckovi jde o peníze.“
Volal García Martínez, jehož absurdní monografie o jeho době na Facebooku Chaos Monkeys, může být nejzábavnější obchodní kniha od té doby Lhářův poker, směje se, když vzpomíná na svůj čas ve firmě. "Je to spíš jako mesiášský kult," říká. García Martínez je nejzajímavější a nejškodlivější přeběhlík, který kdy opustil řady Facebooku. Ikonoklastická kombinace Travise McGee a Michaela Lewise, bývalý Ph.D. kandidát z Berkeley, který před dvěma lety na Facebooku pracoval ve společnosti Goldman Sachs a nyní tráví většinu času psaním a plachtěním. Zvedl oponu nelítostných praktik vysávání zisku, které pomáhal navrhovat. Zdá se, že jeho hlavní stížností na Facebook je jeho naprostý nedostatek sebeuvědomění o svých vlastních ambicích.
García Martínez neustále popisuje firemní atmosféru společnosti jako podivné náboženství, kde je Zuckerberg uctíván jako neomylné božstvo – něco jako Scientologie, ale bez Toma Cruise nebo vesmírných útočníků.
„Svou hodnotu ve společnosti poznáte podle toho, kde ve vztahu k Zuckovi sedíte,“ říká.
Náboženství na Facebooku nezahrnuje zrození z panny. Vyznačuje se však mýtem o asexuálním stvoření, který je okouzlen beletrizovanými účty, jako je Sociální síť, ve kterém je Zuckerberg ukázán, že Bůh stvořil budoucnost za méně než sedm dní praštěné transcendence.
Odtud Zuckerberg legendárně rozrostl společnost do fantastických rozměrů. Za tímto účelem mu pomohly žhavé novinky ze Silicon Valley, jako je Sean Parker z Napsteru, a rané investice od zakladatele PayPalu, libertariánské ikony, budoucího Trumpova příznivce a Gawkera strhujícího tiskového kritika Petera Thiela.
Facebook se zvětšoval velkolepým tempem – ze 100 milionů uživatelů v roce 2008 se zvýšil na více než 2.1 miliardy dnes, neustále přidává 50 až 100 milionů uživatelů za čtvrtletí a postupně se stává náměstím světa. A může se pochlubit úžasnými výnosy: jen v roce 40.7 ohromujících 2017 miliardy dolarů.
To, že Facebook zaznamenal raketový vzestup, aniž by kdy zažil velký propad uživatelů, může mít něco společného se skutečností, že stránka byla vědomě navržena tak, aby byla návyková, jak nedávno poznamenal první zakladatel Parker na konferenci ve Philadelphii.
Facebook je plný funkcí, jako jsou „lajky“, které zdobí váš zážitek ze surfování neuro-návaly mikroschválení – „malý dopaminový hit“, jak řekl Parker. Hit může přijít s tím, že se vám líbí, když zveřejníte fotku, na které dáváte palec nahoru třetímu největšímu sýrovému kolečku na světě, nebo blikající cedulí „Live Long and Prosper“ v Mezinárodní den Star Treku, nebo co to sakra děláte. ve vašem kybernetickém čase. "Je to zpětnovazební smyčka sociálního ověřování," vysvětlil Parker. "Přesně taková věc, se kterou by přišel hacker jako já, protože využíváte zranitelnosti lidské psychologie."
To odpovídá tomu, co García Martínez říká o Facebooku. „Interně to není mediální společnost,“ říká. "Je to interně hackerská společnost."
Prohlížení Facebooku optikou hackerů je mnohem snazší pochopit. Ohromující závislost firmy na volném nebo nalezeném obsahu je jedna věc. Dalším je jeho náhodné přesměrování odpovědnosti za placení daní přes údajné „ústředí“ v daňových rájích, jako je Irsko. Zdá se, že společnost, stejně jako většina moderních technologických gigantů, neplatí na daních téměř nic v zemích, kde je nejoblíbenější, například v roce 4,327 zaplatila na britských daních pouhých 2014 XNUMX liber.
To vše zavání zvláštní značkou pirátství, která je jedinečná pro novou generaci technologických firem, jejichž vůdci mají tendenci oslavovat libertariánský étos „pohybuj se rychle a rozbij věci“. Thiels a Zuckerbergs představují novou třídu generálních ředitelů, kteří, stejně jako bohatí samofinancovaní superhrdinové ve filmech z komiksů, dokážou práci zvládnout sami, pokud by jim z cesty šli jen otravní vládní tahouni. Pravidla, jako jsou paywally a daně, jsou pro hlupáky: Odměňujeme lidi, kteří je dokážou překonat.
Zuckerberg na svém profilu ve dnech „thefacebook.com“, dokonce se uvedl jako „nepřítel státu“.
García Martínez ve své knize popisuje scénu, ve které vysokoškolák jménem Chris Putnam vyvinul virus, díky kterému váš profil na Facebooku vypadal jako MySpace, a smazal uživatelský obsah, aby nastartoval. Místo toho, aby podnikl právní kroky, ho Facebook najal. "Hackerský étos převládal především," poznamenal García Martínez.
Je mylná představa, že Facebook prodává osobní údaje svých uživatelů. To, co prodává, je její hackerská odbornost v získávání a analýze vašich osobních údajů odkudkoli – na webu i mimo něj. Facebook sleduje, kdo má blížící se výročí, kdo má vztah na dálku, kdo používá kreditní karty, kdo má rád baseball a kdo má rád kriket, kdo dodržuje ramadán, kdo se účastnil time-share a bezpočet dalších věcí.
To, že se taková data shromažďují hlavně proto, abychom vám efektivněji nastrčili reklamy do obličeje, je dnes všeobecně známo. Co je méně dobře pochopeno, je to, že zpeněžení uživatelských informací bylo klíčovým prvkem obchodního modelu Facebooku, který sahá až do jeho prvních dnů.
"Vždy jsme používali data," říká Mosseri, který provozuje News Feed. "Udělali jsme to, abychom zlepšili uživatelský dojem."
Přístup Mosseri – který zastírá roli, kterou reklamy založené na datech hrály v raném růstu společnosti – je typický pro obránce Facebooku. Ironií je, že ne na rozdíl od tradičních mediálních společností, jejichž šéfové redakcí vždy naštvali své vlastní obchodní zástupce jako nižší formy života a odmítali přiznat jejich vliv na rozhodování o zpravodajství, Facebook měl od prvních let schizoidní, rozpačitý přístup k vlastnímu reklamní oddělení.
Na začátku společnost nezobrazovala žádné reklamy. Když Zuckerberg tehdy veřejně mluvil o reklamách, řekl pouze, že by je mohl nabízet v „budoucnosti“ z čistě utilitárních důvodů, tedy „kompenzovat náklady na servery“.
Ne 40 miliard dolarů nebo tak něco, jen pár haléřů sem a tam.
Facebook ve firmě rychle zavedl vzorec, v němž náhradníci a partneři vyvinuli výkonnou technologii vydělávání peněz, zatímco Zuckerberg s komplexem Krista se soustředil na rozšiřování oblaku nadýmavého sebe-blahopřání, které se začalo vznášet nad narůstající globální přítomností Facebooku.
Čas od času Facebook udělal krok, který veřejně zdůraznil své „sociální poslání“, zatímco ve skutečnosti jen rostl svou ekonomickou stopu a stále monopolnější podíl na trhu.
Jedním z prvních problémů Facebooku bylo například to, že novinka, kdy lidé sdíleli obrázky fotbalových trofejí svých dětí, se brzy začala vytrácet. Bez obsahu s trochu větším důrazem byl Facebook tím, co jeden chechtající se spisovatel z oboru nazval „hloupým webem, AOL pro dospělé“.
To se změnilo se zavedením News Feedu v září 2006. Tento krok způsobil revoluci jak v sociálních sítích, tak ve zpravodajství. Tehdy byl zdroj jasně navržen tak, aby více ladil s toxickou, nikdy nekončící středoškolskou atmosférou než skutečným zdrojem zpráv.
„News Feed upozorňuje na to, co se děje ve vašich sociálních kruzích na Facebooku,“ napsal tehdejší produktový manažer Ruchi Sangvi. "Takže budete vědět, kdy si Mark přidá Britney Spears do svých oblíbených nebo kdy bude vaše zamilovanost opět single."
Mezitím, co zjistíte, že Zuck má rád Britney Spears nebo že předchozí cíl pronásledování změnil svůj vztahový status, můžete nyní také dostávat odkazy na – novinky! Takové směšné a zároveň děsivé milníky lemují cestu k velké mediální katastrofě roku 2016.
I když to vypadalo frivolně Facebook News Feed si na první pohled zesměšnil 24hodinový kabelový zpravodajský kanál, který byl ve skutečnosti jen opakující se smyčkou hrstky denních zpráv. Facebook umožnil uživatelům vidět více než 1,000 200 novinových článků denně a v průměru jeden uživatel skutečně viděl, mezi tím vším ostatním, asi XNUMX. To byla opět velká hackerská kultura, protože zdroj byl postaven na obsah stažený zdarma z internetového éteru.
„Mediální značky jsou rozmělněné, když lidé říkají věci jako: ‚Četl jsem to na Facebooku‘ ,“ říká Chavern.
Pro mediální firmy to byl více než jen problém se značkou. Byla to hluboká záležitost, která hovořila o tom, jak byly rozhodovací procesy moderních konzumentů zpráv deformovány.
Kdysi se člověk musel vědomě rozhodnout, zda vezme noviny, zapne večerní zprávy nebo si koupí časopis. Nyní k vám přišla zpráva – dokonce vám byla nabídnuta, navržena tak, jak kouzelník nabízí kartu – jako součást umělého zážitku ze zábavy, který velmi specifickým způsobem zkreslil očekávání spotřebitelů.
„Četl jsem to na Facebooku“ brzy začalo znamenat něco jako „četl jsem to na vysoce individualizované intelektuální masturbaci“. Zprávy se staly věcí, která se prosadila pouze tehdy, pokud zapadla do těch neustálých, nepřetržitých výpadů, které Facebook letěl přímo do vašeho osobního centra potěšení. Současně přestaly být zprávy vysílaným pořadem určeným k tomu, aby je skupina mohla strávit, ať už v dobrém nebo ve zlém, jako to kdysi dělaly rodiny nad jejich noční sekanou.
Nejproblematičtější ze všeho však byla kombinace algoritmické analýzy dat a bezplatného zpravodajského obsahu, která urychlila trendy nevyžádaných zpráv, které již začaly otravovat mediální byznys. Televizní stanice jako Fox už dávno zavrhly média, která byste mohli nazvat „jezte si zeleninu“, tedy zprávy, často investigativní, jejichž pochopení vyžaduje značné duševní úsilí, určitou ochotu zpochybňovat vlastní přesvědčení nebo obojí.
Abychom to slyšeli vyprávět staří novináři, bývaly údajně doby, kdy jsme my mediální havěť neházeli haraburdí z čistého studu. Staří lidé dokonce vyprávějí příběhy, pravděpodobně apokryfní, o dobách, kdy reklamní manažeři nesměli ani na stejné patro jako redakce.
Ale v osmdesátých a devadesátých letech si všichni v médiích uvědomovali, že diváci se více starali o to, aby viděli grafiku, narození pand a hlasatele, aby odolali větru hurikánu, než aby se starali o zprávy. Inovace stanic jako Fox spočívala v prodeji xenofobie a rasismu kromě senzacechtivých keců.
Ale ani Fox nemohl konkurovat budoucím titánům, jako je Facebook, pokud jde o doručování zpráv šitých přesně na míru vaší nejlínější, nejpodlejší a nejméně intelektuálně tolerantní verzi. Facebook o vás osobně věděl víc, co by se vám mohlo líbit a co by mohlo polechtat vaše centrum nenávisti, než jakákoli televize, rozhlas nebo noviny.
Ben Scott, který spolu s Ghoshem napsal článek na Facebooku nazvaný „Digital Deceit“ pro nadaci New America Foundation, říká, že síla internetových platforem přiřadit lidi k duševnímu odpadu byla bezprecedentní.
„Zapomeňte na to, že byste ještě někdy viděli média „jezte si zeleninu,“ říká Scott. „V novém světě nejenže uvidíte pouze média s cukrem, ale uvidíte pouze svou oblíbenou značku média cukru. Další informace, ani nebudete vědět, že existují."
Dr. Ofir Turel z Kalifornské státní univerzity-Fullerton, který o Facebooku rozsáhle píše, říká, že používání stránek má mnoho rysů návykové činnosti, jako je snadné použití, různé odměny a pocity úzkosti, když nejsme zaneprázdněni. s tím.
„Všechny závislosti fungují na systému variabilních odměn,“ říká Turel, který odhaduje, že asi pět až deset procent populace by nyní mohlo splňovat kritéria ohrožení závislostí na sociálních sítích. Chronickí uživatelé tráví hodiny zíráním se skleněnýma očima na obrazovky při hledání drobných spěchů, které přicházejí s lajky nebo při čtení článků potvrzujících jejich názory. Mentální obzory jsou zúžené. Studie provedená Proceedings of the National Academy of Sciences (ano, zkratka je PNAS) dospěla k závěru, že „uživatelé Facebooku častěji komunikovali s omezeným počtem zpravodajských zdrojů.“
Kromě toho uvedli: "Hlavní hnací silou šíření dezinformací je spíše polarizace uživatelů na konkrétní příběhy než nedostatek ověřených certifikací." Překlad: Líné myšlení a chráněné duševní prostředí vedou k více dezinformacím než falešné zprávy.
Facebook News Feed byl velkou součástí systému odměn navrženého tak, aby se lidé vraceli. "V zájmu není informovat vás," říká Turel. "Zájmem je přimět vás, abyste zůstali na webu."
Peter Eckersley, hlavní počítačový vědec z Electronic- Frontier Foundation, popisuje News Feed ještě přísněji. „Je navržen tak, aby přiřazoval lidem informace, které posílí jejich stávající předsudky, ať už jsou jakékoli,“ říká.
Zastánci Facebooku ospravedlňují v podstatě všechny své praktiky předpokladem, že spojování lidí je ze své podstaty čisté plus pro svět. Nedávná zpráva, která unikla na Buzzfeed, ukázala, že jedna z vedoucích společností připouští, že teroristé mohou nakonec využít stránky k úspěšné koordinaci útoků, ale co proto, protože „spojujeme lidi“. Doba. Proto je veškerá práce, kterou děláme v oblasti růstu, oprávněná.“
Kromě toho představitelé společnosti říkají, že použití shromažďování dat k tomu, aby byly reklamy, které vidíte, i zprávy, se kterými se setkáte, více přizpůsobeny vám osobně, je vlastně dobrá věc. Mosseri zdůrazňuje, že Facebook není zpravodajský pořad, ale online komunita, ve které lidé mluví se svými přáteli o všem pod sluncem. A většina lidí má tolik přátel, že žít v bublině nekonečně automatizované hlouposti je podle něj nemožné.
"Je těžké mít stovky stejně smýšlejících přátel," říká. "Obecně to vyvažuje věci."
Další věc, která se vyrovnává? Stáří. Existují určité důkazy, že velmi mladí, jak to často dělají, odmítají zlozvyky z generace svých rodičů. Přibližně 100 milionů uživatelů Facebooku v Americe bylo v roce 25 ve věku 44–2018 let, ale poté je to zvrácené, s pouhými 6.8 miliony uživatelů ve věku 13 až 17 let.
Tech miliardář a majitel Dallas Mavericks Mark Cuban, který byl silným kritikem Facebooku, říká, že čas může počítat s firmou. „Myslím, že na domácí půdě ztrácejí vliv, na mileniály a mladší mají nulový vliv,“ říká. "Ale [mají] ohromný vliv na boomery a generace X."
Až v roce 2013 těsně předtím, než Facebook vstoupil na burzu, se manažeři pokusili přesvědčit Zuckerberga, aby vlastnil základní povahu jeho společnosti a posunul firmu přes zásadní etický a finanční Rubikon. Debata se týkala změny podmínek služby Facebooku tak, aby uživatelé museli souhlasit s tím, aby data získaná ze známého tlačítka „To se mi líbí“ mohla používat pro komerční účely.
Společnost se této myšlence alespoň povrchně bránila a i s blížícím se IPO se Zuckerberg zdráhal. "Nepoužívejte tlačítko To se mi líbí," řekl údajně García Martínez a další na začátku roku 2012.
Hodně hodnoty Facebooku spočívalo v tlačítku Líbí se mi. Když se uživatelům něco líbilo, zejména v dobrovolných recenzích a průzkumech produktů, vygenerovalo to informace o tom, jak efektivně na tyto lidi cílit reklamou. Uživatelé, kteří vidí, že se jim produkt líbí, navíc s větší pravděpodobností tento produkt sami vyzkouší.
V každém případě 18. května 2013 společnost uspořádala IPO a zahájila akci s tržní kapitalizací 104 miliard USD. Ale IPO bylo na Wall Street považováno za fiasko. Mírné pozdvižení to také způsobilo, když byla zveřejněna první zpráva společnosti 10-K, která ukázala, že firma využila mezery v opčním právu, aby vydělala více než miliardu zisku, aniž by platila desetník na státních nebo federálních daních – ve skutečnosti Facebook v roce 2013 obdržela slevu na dani ve výši 429 milionů dolarů.
Velké veřejné zavádění bylo také poznamenáno soudními spory a cena akcií začala klesat v důsledku neuspokojivých výnosů. Akcie se původně prodávaly za 38 USD a později téhož roku klesly na minimum 17.55 USD.
Jako vždy ve své historii firma, když čelila finančnímu tlaku, posunula se ještě dále směrem k monetizaci osobních údajů uživatelů. V tomto případě to nakonec šlo po tlačítku like.
Něco málo přes rok po IPO, 12. června 2014, Facebook v tichosti oznámil změnu svých podmínek služby. „Od brzké doby v USA zahrneme také informace z některých webů a aplikací, které používáte,“ napsala společnost. "Toto je typ zájmově orientované reklamy a mnoho společností to již dělá."
Facebook nepoužil svá data jen k tomu, aby pomohl inzerentům umístit cílené reklamy. Použila také technologii a nástroje vylepšené AI, jako je GPS, ke sledování informací uživatelů, aby se o nich dozvěděla více a více, a to vše při neustálém zlepšování dosahu a výkonu reklamních schopností společnosti. V možná nejstrašidelnějším příkladu Facebook požádal (a loni obdržel) patent na nástroj nazvaný Techniques pro detekci emocí a poskytování obsahu. Použil by fotoaparát v telefonu, aby vás vyfotografoval při procházení obsahu. Facebook by pak pomocí analýzy obličeje změřil, jak moc se vám daný obsah líbil nebo nelíbil, aby určil, jaký druh věcí vám poslat. Díky takovým nápadům si Facebook občas připadá jako obří klíště plné krve visící na vašem předním laloku.
Ghosh, který na Facebooku pracoval na globálních otázkách ochrany soukromí a veřejné politiky, říká, že technologie společnosti se velmi rychle stala účinnou nad rámec představivosti kohokoli a neomezovala se pouze na umisťování reklam.
Poukazuje například na program „sítě publika“, kde by inzerent mohl požádat Facebook, aby nejen zobrazoval reklamy uživatelům, kteří na ně s největší pravděpodobností odpoví, ale aby sledoval i jiné weby.
„Možná je inzerentem Nike a chtějí prodat nové Air Jordans mužům ve věku 18 až 35 let v oblasti metra D.C.,“ říká Ghosh. „Umístí tedy reklamy před 100,000 XNUMX uživatelů Facebooku a poté využijí své vlastní publikum k umístění reklamy před podobně velké publikum na jiných sítích – možná NBA.com nebo sportovní stránky nebo cokoli jiného."
Pokaždé, když vloží reklamu do kampaně, jako je tato, platforma jako Facebook se dozvídá více a více o tom, jak nejúčinněji interpretovat data, a to nejen o svých vlastních uživatelích, ale i o jiných webech a uživatelích jiných webů.
V Evropě a v jiných částech světa tyto praktiky někdy inspirovaly protesty a regulační opatření. V roce 2015 Belgie požadovala, aby Facebook přestal sledovat uživatelská data, jakmile uživatel stránku opustí, což údajně činí minimálně od roku 2014.
To je to, co lidé na problému „falešných zpráv“ nechápou. Toto není trhlina v systému. To is systém. Nový věk cílené distribuce informací je navržen tak, aby manipulační kampaně byly nejen možné, ale i nevyhnutelné. K tomu byl produkt navržen.
Navíc je to vše založeno na zcela legálních reklamních technikách. Scott, který je spoluautorem „Digital Deceit“, uvádí příklad kampaní falešných zpráv rozmístěných evropskými krajně pravicovými stranami.
„Někde na nějakém malém blogu byste viděli nějaký falešný příběh, možná o bouřích imigrantů ve velkém městě,“ říká. „Další věc, kterou víte, nějaký bulvární deník to zachytil s titulkem: ‚Údajné nepokoje v Mnichově!‘ Pak byste viděli někoho propagovat tento příběh pomocí cíleného marketingu. Protože platformy přesně vědí, na které lidi se na vás mají zaměřit, můžete zaplatit za to, abyste tento propagovaný obsah dostali ke všem těmto lidem. Odtamtud uživatelé sdílejí příběh sami a stává se virálním,“ pokračuje Scott. "A pokaždé, když platformy provedou jednu z těchto kampaní, dozví se více o tom, kdo je náchylný k jakému sdělení."
Přesně tak se údajně používaly reklamy na „ruskou trollskou farmu“. Trollové popsaní v obžalobě Roberta Muellera jednoduše využili standardních nástrojů, které Facebook inzerentům nabízí. Vzali by kus obsahu – například směšnou představu Hillary Clintonové jako Satana, zápasícího s Ježíšem pod titulkem „Pokud vyhraju, vyhraje Clinton“ – a rozesílali ho cílovému publiku prostřednictvím News Feed. Jediným vodítkem, že reklama vám byla komerčně podána, pochází malý vybledlý zápis s nápisem „sponzorováno“ pod názvem původní stránky.
Navzdory zběsilým varováním demokratů ze Senátu o tom, jak několik desítek trollů utrácejících hrst dolarů za tyto reklamy dokázalo oslovit 126 milionů lidí, mnohem závažnějším problémem je, že hráči s mnohem hlubšími kapsami používali stejnou taktiku. „Facebook prodá komukoli, pokud bude na konci hrnec zlata,“ říká jeden politický zdroj.
"Proto byl celý příběh Ruska nepochopen," říká Scott. "Lidé se snaží pochopit, jak by reklamy v hodnotě 100,000 126 dolarů mohly oslovit XNUMX milionů lidí, když by měli myslet na dopad Trumpovy kampaně, která utratila desítky milionů dolarů za použití stejné technologie."
Brad Parscale, Trumpův digitální ředitel pro kampaň v roce 2016, si myslí, že rozruch kolem Facebooku, který je zodpovědný za Trumpovo zvolení, je zavádějící. Použili spoustu reklam na Facebooku, říká, kvůli zvláštní povaze Trumpových reklamních potřeb.
Ačkoli The New York Times hlášeny Parscale byl přesvědčen, aby „vyzkoušel firmu“, sám Parscale se posmíval roli Cambridge Analytica v kampani a trval na tom, že Facebook byl pro jeho kandidáta jen přirozenou volbou.
„Pokud jde o reklamu, volby jsou totožné s filmy,“ vysvětlil mi Parscale v dřívějším rozhovoru. O politicích mluví s jakýmsi zmateným odstupem, jako by se nelišili od značek mýdel nebo cereálií. „Máte Rotten Tomatoes pro filmy, Real Clear Politics pro volby, přesně to samé. Pokud je to úplně nový film s novými postavami, pak se vydáte do televize a představíte neznámý nový produkt. S Trumpem ho trh znal. Šlo o to oslovit konkrétní skupinu lidí na konkrétních místech, které jsme potřebovali ukázat. To je náhodou přesně to, k čemu je Facebook dobrý.“
Ale Facebook by neměl být obviňován z toho, že je efektivním inzerentem. Problém je v tom, proč je efektivní, počínaje monopolistickým měřítkem.
Jednoduše tím, že se rozrostl tak, že jeho firma v podstatě stála mezi vydavateli médií a mediálními konzumenty a neustále vytvářela pravidla o tom, kdo co viděl, se Zuckerberg a Facebook staly něčím, co Amerika nikdy předtím neměla: zakořeněným, de facto mediálním regulátorem. Vesmír, ve kterém většina Američanů prosévá své zprávy přes obří filtr, má několik zásadních důsledků.
"Je to velký ekonomický efekt," říká Chavern z News Media Alliance. "Nikdy předtím jsme neměli nikoho uprostřed." Teď máme někoho uprostřed, sbírá všechny dolary."
Ekonomika je důvodem, proč většina dnešních redakcí vypadá jako postnukleární pustiny. Který rozumný člověk by si koupil reklamní prostor, na kterém by prodával auta localnewspaper.com v nejasné naději, že zachytí ty správné oči, když Facebook může okamžitě obsloužit 40,000 18 mužů ve věku 54 až XNUMX let, kteří si pravděpodobně v příštích šesti měsících koupí automobil?
Tisková místa mohou inzerentům prodávat pouze kusy neurčitě seskupeného publika. Facebook dokáže přivést obchodníky přímo ke dveřím jednotlivého kupujícího téměř přesně v okamžiku, kdy jeho ruka sahá po peněžence. Neexistuje žádné srovnání, a proto dvě společnosti – Google a Facebook – ovládají 63.1 procenta veškeré digitální reklamy a, jak již bylo zmíněno dříve, téměř veškerý růst v tomto oboru.
Podíl na trhu je jen jeden problém. Další problém – přítomnost algoritmů, které efektivně určují, kdo uvidí jaký materiál – je mnohem závažnější.
"Vytvořili pravidla o tom, kdo uvidí jaké věci," říká Chavern. „Také neustále mění pravidla. A jsou to také tajná pravidla."
Promluvte si s mediálními manažery o Facebooku a ti si budou donekonečna stěžovat na dvě věci: za prvé, že od společnosti nikdy nedostanou přímou odpověď na to, jak algoritmus funguje („Máte zasrané štěstí, když dokážete někoho dostat na telefon,“ zasyčí jeden vydavatel) a dva, pokud dostanou radu, jak optimalizovat obsah, rady se neustále mění.
Mediální weby běžně přesouvají celé své komerční strategie, aby se pokusily oslovit více lidí prostřednictvím Facebook News Feed – poslední mánií byl videoobsah – jen aby se algoritmus náhle změnil.
Nějakou dobu se někteří vývojáři médií pokoušeli budovat značky věnované hernímu Facebooku. Ale stránky jako Mashable a Upworthy se po počátečních špičkách úspěchu prodávají nebo propouštějí. Neexistuje žádný způsob, jak vybudovat konzistentní strategii kolem neustále se měnícího tajného systému.
Nedávný krok Facebooku znovu přehodnotit News Feed, tentokrát s neužitečně eufemistickými novými hodnotami, jako jsou „důvěryhodné zdroje“ a „dobře strávený čas“, pravděpodobně ukončí myšlenku, že zpravodajské společnosti nejsou závislé na Facebooku. přežít.
Nejnovější změny místo toho „poslouží jako poslední smrtelná rána pro téměř dvě desetiletí klamného myšlení“, jak řekl spisovatel VentureBeat Chris O’Brien.
Svévolnost algoritmů v podstatě donutila mediální firmy, aby lobovaly na Facebooku a Googlu tak, jak by jiné firmy lobovaly u vládních ministerstev. Klasickým příkladem je bitva o takzvané pravidlo „první kliknutí zdarma“.
Po léta měl Google pravidlo, které poskytovalo větší viditelnost mediálním společnostem, které nabízely alespoň nějaký bezplatný obsah. Outlets si stěžovaly na pravidlo, o kterém tvrdily, že formovalo průmysl na počátku online věku a přimělo firmy opustit modely založené na předplatném. Pod tlakem Google nakonec v říjnu 2017 pravidlo zrušil, ale škoda už byla napáchána.
O těchto modelech založených na předplatném: Existují lidé, kteří věří, že jedinou nadějí médií je organizovat se, jako by to udělaly odbory, a kolektivně prosazovat obří paywall, upírající Facebooku a jeho hackerskému étosu oceány bezplatného obsahu, který je jejich mízou.
Ale těžko bychom hledali mediálního manažera, který věří, že taková strategie má šanci fungovat.
„Za normálních okolností tomu neříkáte hru, ale pro nás všechny je to 4. a 30. místo,“ říká McChesney. „Neexistuje žádné komerční řešení. Neexistuje žádný magický obchodní model, který by zachránil zpravodajský byznys. Je čas, abychom všichni čelili realitě."
Zda je Facebook spravedlivý odrazem moderní společnosti nebo jejím hlavním hnacím motorem, obrázek není pěkný. Úžasná taktika společnosti pro dolování dat spojená s jejím neúnavným propagováním kultury sebe sama pomohla vytvořit svět, kde miliardy lidí chodí se skloněnými hlavami, doslova zatíženi svými vlastními kecy, očima přilepenýma k mobilním zařízením ve stylu televizní obrazovky, která nás čtou. rychleji, než je dokážeme přečíst.
Průzkumy ukazují, že diváci důvěřují médiím méně než kdy jindy, ale konzumují zprávy více než kdy jindy. Tyto dva hluboce znepokojivé údaje naznačují, že Fourth Estate, která byla navržena tak, aby informovala veřejnost a poskytla zásadní kontrolu napájení, se místo toho mění v zábavní produkt, který uspěje nebo ne podle toho, jak rychle naše mozky ratifikují nabízené informace. . To je opak toho, jak by zprávy měly fungovat.
„Kdysi měl občan právo na názor,“ říká García Martínez. "Nyní mají pocit, že mají právo na svou vlastní realitu."
I když to všechno je hrozné, není to ani ta nejbezprostřednější nouze. Facebook je spolu s Googlem jasným duopolem, který má prostě v oblasti mediální distribuce a digitální reklamy příliš velkou moc.
Nedávné kontroverze inspirovaly nespočet návrhů, jak „vylepšit“ Facebook. Někteří prosazovali daň, která by nakopla příjmy Facebooku zpět do žurnalistiky ve veřejném zájmu. Jiní volali po jednoduchém zákazu nových akvizic, aby zabránili firmě zmocnit se nemovitostí jako Instagram a WhatsApp, když zjevně nemůže spravovat ty, které již má.
Ale když nádoru začnou růst zuby a vlasy, vlasy nečešete. Vytrhneš věc. A ukázalo se, že na to máme mechanismus.
Musíme rozbít Facebook, stejně jako jsme rozbili Standard Oil, AT&T a nespočet dalších méně děsivých přerostlých korporátních tyranů minulosti. Morální, ne-li právní důvod je zřejmý: Fungující svobodný tisk prostě nemůže koexistovat s nezodpovědným soukromým regulátorem.
Antimonopolní opatření zní extrémně, ale vzhledem k alternativám – různé skupiny navrhovaly vytvoření hvězdných komnat pro kontrolu faktů buď v rámci vlády, Facebooku nebo obou – může to být nejméně rušivé řešení, které navíc nevytváří standard „legitimity“. které by mohly ohrozit alternativní nebo nesouhlasná média.
Otázkou je, zda skutečně dokážeme rozbít Facebook?
"Je to těžké," říká bývalý guvernér New Yorku a generální prokurátor Eliot Spitzer, který hlídal Wall Street téměř deset let. "Protože samotná velikost trhu, pokud není získána nevhodnými prostředky, není základem pro akci."
Podle tvrdého testu, který dnes musí vláda podstoupit, aby podala úspěšnou antimonopolní žalobu, musí stát nejen prokázat existenci monopolu, ale také to, že spotřebitelé jsou na tom pod „nadnormálními“ cenami hůř. Případ proti Facebooku není právní slam dunk.
Ale ne všechny škody na trhu jsou o hrubých číslech a některé z oslavovanějších nedávných antimonopolních akcí, jako je rozpad Ma Bell, otevřely dveře vládě, aby zvážila jiné faktory než pouhou cenu.
„Podle tradiční antimonopolní analýzy jde o to, zda spotřebitel platí více,“ říká senátor z Louisiany John Kennedy, povoláním podnikový právník. "Soudy se ale začínají zabývat i jinými typy ekonomických škod." Kennedy, republikán, říká, že povaha „černé skříňky“ firem jako Facebook v kombinaci s jejich bezprecedentním vlivem vyžaduje, aby vláda naléhavě zvážila všechny možnosti.
"Jsme ve skvělém novém světě," říká. "Probouzíme se a uvědomujeme si, že některé z těchto společností nejsou společnosti - jsou to země."
Skutečným řešením tohoto problému by bylo odvrátit používání technologií sběru dat, které proměnily společnosti jako Facebook na moderní verze „propagandistických stanic“, které se Federální rozhlasová komise tolik snažila zabránit vysílání rozhlasových vln celé století. před.
Rozdíl je v tom, že Facebook netlačí na nacismus, komunismus nebo anarchismus, ale na něco mnohem nebezpečnějšího: 2 miliardy individuálně vytvořených echo komnat, jakousi přesně zacílenou masovou církev sebe sama, netrpělivosti s ostatními, nevěru.
Generace tohoto druhu zpráv má zákonitě nějaké dost podivné důsledky, jejichž zvolení hrdě ignorantského bublinového myslitele Donalda Trumpa je pravděpodobně jen jemným otvírákem. Vzhledem k tomu můžeme být příliš pozdě na to, abychom opravili Facebook – možná se před ním musíme zachránit.
ZNetwork je financován výhradně ze štědrosti svých čtenářů.
Darovat