През юли 2002 г. служителите на Whole Foods Market в Мадисън, Уисконсин, влязоха в историята, когато гласуваха да станат първия синдикализиран магазин в мега-веригата за естествени храни. Подкрепената от United Food and Commercial Workers инициатива за организиране беше мотивирана от по-ниски заплати от тези в индустрията, липса на правно обвързваща процедура за оплакване и други несправедливи трудови практики. Гласуването в подкрепа на синдикатите също предизвика решителна и в крайна сметка успешна целогодишна кампания от известния антисиндикален изпълнителен директор на веригата Джон Маки, за да победи единствения профсъюзен магазин сред над 150-те магазина.
Докато събитията в Мадисън се разгръщаха, привличайки вниманието на New York Times и друга преса, Whole Foods в история, за която не беше съобщено по-рано, също не беше по-добре да участва в някакъв задкулисен тормоз, заплашвайки да изтегли своите рекламни долари от всеки публикация, дала гласност на синдикалната кауза.
През май 2003 г. прогресивното чикагско списание, Conscious Choice, пусна малка реклама, платена от UFCW от името на организационния комитет на Медисън. Простата реклама обясняваше защо служителите на Whole Foods в Медисън са гласували да се присъединят към UFCW, поискаха обществена подкрепа и насърчиха други служители да посетят техния уеб сайт.
Просъюзната реклама се появи и в шепа други алтернативни списания в цялата страна (само Vegetarian Times отказа да я публикува.) Следователно регионалното ръководство на Whole Foods в Чикаго се свърза с Conscious Choice, като поиска среща с издателя на списанието, за да регистрира своя недоволство от решението да пуснат рекламата. Очевидното намерение беше да се разбере, че бъдещите приходи от реклама може да са застрашени, ако в печат се появят повече просъюзни фалшиви публикации.
По-специално, самият Conscious Choice наскоро беше закупен от Dragonfly Media, нова национална медийна верига, собственост на основателя на Detroit Metro Рон Уилямс, който в момента придобива съществуващи базирани в общността списания тип New Age в няколко града. Очевидно решението да се пусне синдикалната реклама е било взето от оригиналния издател на списанието в Чикаго, който тогава все още ръководеше ежедневните операции на списанието.
Според надеждни източници в компанията по това време, отговорът на Dragonfly Media на жалбата на Whole Foods беше да даде на компанията подарък от една година безплатна реклама на четвърт страница във всеки месечен брой.
По ирония на съдбата, година по-късно, докато Conscious Choice представя анти-Wal-Mart корична история в броя си от май 2004 г., Уилямс изпреварва редакционната страница в петте си списания, за да се включи в очевидно самоанализ дали да пусне реклама за „органичен“ тютюнев продукт, произведен от RJ Reynolds Tobacco. С известна фанфара Уилямс използва редакционната страница, за да покани читателите на списанието да се включат в дебата дали компания, ангажирана с насърчаването на социално отговорни бизнес практики, трябва да продава рекламно пространство на производителите на цигари.
Разбира се, Уилямс беше прав, че дори така наречените органични цигари вероятно в крайна сметка ще съсипят здравето ви и може би ще ви убият. Какво общо има това със социалната отговорност? попита той. По този начин „трудното“ временно решение да не се приемат реклами от Santa Fe Natural Tobacco. Уилямс също отбеляза, че някои в неговата компания не са съгласни с решението му, което предполага мълчаливо одобрение на рекламодателите, които избират да представят.
Съответно, докато Dragonfly Media отнесе въпроса до своите читатели, мнозина се изказаха както за, така и против дали тази „базирана на ценности“ медийна компания трябва да приеме такива рекламни пари. Писмата се появиха в следващия брой на публикациите на Dragonfly Media в Чикаго, Сиатъл, Сан Франциско, Лос Анджелис и Ванкувър, Британска Колумбия, заедно с втора придружаваща редакционна статия от Уилямс, обясняваща окончателното му решение да откаже рекламата на Санта Фе.
Подобно на много компании, които се маркират като „социално отговорни“, Dragonfly Media, която също се описва като „следващото поколение на алтернативната преса“, е нищо друго освен умело в саморекламата. Като излезе публично с решението си, като покани читателите да споделят мнението си, Уилямс по този начин превърна едно бизнес решение в двумесечно упражнение по самопоздравително редакционно публикуване (т.е. маркетинг) на Dragonfly като уникално отличен медиен пионер, решен да демонстрира този бизнес успехът и ангажиментът към „ценности, прозрачност и почтеност“ наистина могат да съществуват едновременно в медийния бизнес.
Не е изненадващо, че етичните последици от по-ранното задкулисно решение да се смекчи Whole Foods с безплатна реклама за една година поради решението на предишното ръководство да пусне една просъюзна реклама не се появиха в редакционните статии на Уилям. За отбелязване е, че Dragonfly Media също беше издател миналата есен на статия от известния природозащитник Пол Хоукен, обобщаваща критичния доклад на Института за естествен капитал относно индустрията за социално отговорни инвестиции (SRI) (те също пуснаха отговори на Хоукън от защитници на индустрията.) Компанията заслужава признание за публикуването на изключително критичната статия на Хоукен, когато други прогресивни издатели не биха го направили. Но в действията на компанията минава нишка от ирония (лицемерие?). Докато Уилямс „агонизираше“ дали да пусне реклама на цигари, Dragonfly Media отново показа къде е предпочитаната от нея лоялност, укорявайки членовете на първоначалния Организационен комитет на Whole Foods Workers, които миналата есен бяха изразили интерес към закупуването на нова реклама в Conscious Choice.
В резултат на решението на Националния съвет по трудови отношения (NLRB) миналото лято по оплаквания, подадени от UFCW Local 1444 в Мадисън, Деби Расмусен и Брендън О'Съливан, които продължават да поддържат уеб сайта Whole Workers Unite, се свързаха с Conscious Choice относно закупуването на нов рекламно пространство за актуална информация по въпросите на справедливостта на работното място в Whole Foods. Според Расмусен първоначалната им заявка, изпратена от имейл акаунта wholeworkersunite.org, е била игнорирана. След като бяха игнорирани още две заявки от същия имейл адрес, О'Съливан реши да изпрати обща заявка за информация относно цените на рекламите от личния си имейл адрес, без да идентифицира за какво е рекламата.
„Едва тогава маркетинг директорът на Conscious Choice Рони Амбристър отговори и това беше незабавен отговор“, казва Расмусен. „Но след като описахме рекламата, която имахме предвид, й отне повече от седмица, за да се свърже с нас. Достатъчно удобно, тя се свърза с нас веднага след изтичането на крайния срок за реклама за този месец.
„Като човек, който работи в издателството“, добавя Расмусен, сега асоцииран издател на Bitch, популярно феминистко списание, публикувано в района на залива на Сан Франциско, „аз съм достатъчно запознат с насочването на рекламите, за да знам, че не пренебрегвате потенциалните рекламодатели , или изчакайте да се свържете с тях, докато крайният ви срок изтече.“
След още едно забавяне, представителят на Conscious Choice най-накрая обяви, че Dragonfly Media няма да пуска никаква реклама, критична към Whole Foods. Отхвърляйки молбата им, Амбристър очевидно е казал на О'Съливан и Расмусен, че Conscious Choice може да преразгледа отказа си, ако могат да предоставят „доказателство“ за оплакванията си срещу Whole Foods. Тя също така донякъде неискрено предположи, че може би Conscious Choice може да публикува статия за Whole Foods и проблема със синдикатите, което тя искаше да повярват, че може да е дори по-изгодно от рекламата.
Когато Расмусен и О'Съливан отговориха, като изпратиха по имейл пакет от статии и препратки, описващи подробно историята на оплакванията срещу компанията, отговорът от Ambrister и Dragonfly Media беше - никакъв отговор. Нито, по този въпрос, те не последваха по-рано изразеното искане на Хоукен да „отстрани“ Whole Foods като социално отговорен бизнес, като продължение на неговата статия в Dragonfly Media от октомври 2004 г. за SRI индустрията.
Разбира се, Dragonfly Media или която и да е медийна компания е свободна да пуска каквато реклама реши. Но също така е очевидно, че в днешния медиен свят парите говорят повече от справедливостта. Или по-точно парите диктуват кой да не говори.
Очевидно комерсиалната алтернативна преса, независимо от „насочения към кауза“ маркетинг, не е по-способна да направи това, което критикува основните медии, че не правят – да отдели редакционното си послание от негласните ограничения, наложени от богатите рекламодатели.
„Защо да рекламирате Whole Foods и Wild Oats и след това да говорите за бойкот на Philip Morris, когато всъщност Whole Foods и Wild Oats продължават да купуват от Phillip Morris?“ попита Хоукен в по-ранен разговор от 2003 г., публикуван в Green Money Journal относно SRI, който засяга етиката на правенето на бизнес с друга цигарена компания. „Защо не бойкотираме Whole Foods или Wild Oats, докато не започнат да привеждат ценностите си в съответствие с корпоративната социална отговорност? Защо не обсъдим факта, че компаниите, за които се говори като за инвестиции в естествени и органични храни, често са хищнически с много петнисти екологични и социални резултати, а в показаните случаи и с някои съмнителни продукти? Само защото продават „естествени“ продукти, трябва ли да гледаме на другата страна?… Дали изобщо може да се обсъжда?“
Очевидно не.
Марк Харис е журналист на свободна практика, който е писал за Utne, Z, Conscious Choice и други списания. Той е член на Националния съюз на писателите и допринасящ редактор на Tradewinds, изданието на IAM Local 1781 в Бърлингейм, Калифорния. Можете да му пишете на [имейл защитен].
ZNetwork се финансира единствено чрез щедростта на своите читатели.
ДАРЕТЕ