"Pemasaran altruisme minangka cara sing kuat kanggo ngomong, 'We Care.' "
โ Michael Silverstein, Boston Consulting Group
Ora jarang, kesaksian sing paling ngyakinake babagan kabeneran lan kekuwatan potensial panemuan ilmiah anyar yaiku nalika dianut - kanggo motif sing didorong keuntungan - dening perusahaan Amerika. Dina iki, mantra sing ora sopan ing kalangan bisnis lan pariwara yaiku "pemasaran empati," utawa luwih umum, neuromarketing (NM). Peneliti pasar lan pakar pariwara nyoba nyengkuyung karo "malaikat sing luwih apik saka alam kita" kanthi pangarep-arep bakal nambah dodolan. Ing cendhak, sijine dhewe ing sepatu wong liya minangka teknik kanggo ngedol pasangan liyane.
Kita bisa mikir babagan marketing kanthi rong cara: pisanan, gagasan buku teks tradisional lan luwih ora sopan, soko ing urutan "nanggapi lan nyukupi kabutuhan kabutuhan pelanggan." Lan sing kapindho, luwih cedhak karo katrangan sing jujur: "carane ngapusi prilaku konsumen atas jenenge tambah dodolan lan revenue." Eksekutif iklan lan neuromarketer Adam Koval negesake manawa lapangane bakal entuk "... pelanggan tumindak kanthi cara [klien] pengin tumindak." [1]
Gambaran awal lan klasik saka wangun pungkasan muncul ing Vance Oakley Packard's, The Hidden Persuaders (1957) ing ngendi dheweke nemtokake "upaya skala gedhe ... gleaned saka psikologi lan รจlmu Sosial. Biasane iki efforts njupuk Panggonan ing ngisor tingkat kita kesadaranโฆasring, ing raos 'didhelikake.' Akibatรฉ, akeh sing kena pengaruh lan dimanipulasi, luwih akeh tinimbang sing kita sadari. [2]
Ing jaman saiki, NM ngupaya ngupayakake sinau babagan neurosains sing nuduhake manawa manungsa duwe daya empati liwat sistem neuron pangilon otak. Sirkuit saraf iki, warisan alam saka sanak primata non-manungsa sing paling cedhak, minangka basis kanggo prilaku empati amarga kanthi ora sengaja lan langsung nanggapi perasaane wong liya. [3]
Prilaku konsumen ditemtokake kanthi korรฉlasi langsung karo rangsangan marketing tartamtu, kabeh diukur minangka aktivitas otak saraf. Tujuane kanggo nggawe hubungan emosional karo "merek." (Sawetara komentator nglacak riset Neuromarketing menyang profesor pemasaran Harvard Gerald Zaltman ing taun 1995. Dheweke paten teknik kasebut minangka Teknik Elisitasi Metafora Zaltman utawa ZMET).
Buy-ology, buku sing didanai perusahaan ($ 7 yuta) anyar dening "ahli branding global" Martin Lindstrom, nyakup apa sing bisa ditindakake dening studi fMRI lan neuron pangilon kanggo sukses para pemasar. Lindstrom menehi saran marang CEO ing GlaxoSmithKline, Unilever, McDonaldยนs Nestle, lan Microsoft antara liya. Lan Dev Patnaik, ahli strategi bisnis lan penulis WIRED TO CARE: Carane Perusahaan Prosper Nalika Nggawe Empati Widespread (2009), nyorot panemuan neuron pangilon nalika nulis "Wong-wong sing kudu ngurus. Organisasi uga kudu diurus. ." Patnaik kanthi gampang ngakoni yen empati minangka dhasar kanggo prilaku moral lan sing hard-wiring iki sadurunge agama lan filsafat. Kayane NM kudu ngetung carane njupuk kauntungan saka kasunyatan irrefutable iki predisposition manungsa menyang empathy tanpa njupuk iku akeh banget, sing, kanggo aplikasi alam lan universal.
Patnaik seneng karo versi Aturan Emas iki: "Lakonana saben liyane kaya sing bakal ditindakake." Nanging, aplikasi kasebut ora ngluwihi perusahaan sing nggawe bathi sing golek keuntungan dodolan ing pasar. Miturut penulis, "nggunakake" empati kasebut ngidini "kanggo ndeleng kesempatan anyar luwih cepet tinimbang kompetisi ...." lan dheweke wis menehi saran neuromarketing ngisor-line kanggo klien saka IBM lan General Mills kanggo Proctor & Gamble lan Nike.
Empathylabs saka Philadelphia advertises, "Nggoleki Kaluwihan Mover pisanan? Coba Empati." Minangka konsultan kanggo perusahaan Fortune 500, dheweke janji marang klien yen "Empati ngidini karya kita nggawe hubungan emosional antarane pamirsa lan merek sampeyan ..."
Konsultan pemasaran Patricia Fripp menehi pitutur "Yen sampeyan pengin marketing nggawe dhuwit kanggo sampeyan, fokus ing perasaan lan kapercayan pelanggan. Kajaba sampeyan bisa gawe uwong yakin yen sampeyan ngerti lan masalahe - yen sampeyan empati - mesthine ora. arep tuku saka sampeyan."
Nanging guru empati liyane menehi saran yen pembinaan profesional mbiyantu amarga empati minangka katrampilan sing mbutuhake latihan. Dheweke nemtokake marketing empati minangka aplikasi pengaruh "kanthi cara sing ora kaya nyoba kanggo mbujuk wong liya."
Kasusastran iki kadhangkala diwaca kaya adegan saka Invasi Badan Snatchers nanging ing kene kita ndeleng empati commodified sing ditindakake dening spesialis ngasah katrampilan supaya bisa dadi manungsa normal. Kanggo ngindhari deteksi minangka zombie marketing, kene mung sawetara (aku ora nggawe iki) resep lan conto:
1.) Gawe uwong yakin calon pelanggan yen "kita ngrasakake sampeyan" manawa merek kita pancen peduli karo sampeyan - lan tindakake kanthi cara sing bisa dipercaya lan migunani. Contone, iklan Bank of America ujar "Kita kerja kanggo mbantu wong tetep ing omah, ora mung tuku." Asuransi Allstate duweni tokoh rama sing welas asih (Dennis Haysbert) kanthi garis empati babagan pentinge kulawarga lan kanca-kanca nalika nyurung macem-macem kabijakan asuransi.
2.) Produsen obat Biogen lan Elan empati strategi marketing fitur simulator sing ngidini Doctors kanggo langkah menyang shoes saka patients multiple sclerosis. Miturut Stephen Heuser saka Boston Globe, perusahaan farmasi nggawe taruhan yen dokter sing luwih empati bakal menehi resep obat-obatan liyane.
3.) Spesialis pasar saraf Frito-Lay's bubar mbukak kampanye iklan kanggo mbujuk wanita supaya luwih akeh Chitos lan Doritos. Disebut ยณOnly in a Womenยนs World,ยฒ kampanye kasebut adhedhasar riset empati babagan wanita.
4.) Sawetara institusi financial lan banking discredited wis nguripake kanggo NeuroFocus, Berkeley, CA., pimpinan global adhedhasar neuromarketing kanggo burnish gambar. Adhedhasar riset babagan tanggapan afektif, NeuroFocus menehi saran yen "Pesen sing paling kuat sing dikarepake konsumen yaiku kepiye bank empathizes karo rasa sakit." [4]
5.) Ing wulangan "Needfinding" kelas ing Stanford Business School, Patnaik nemtokake "proyek Moccasins," referensi kanggo mlaku mil ing moccasins liyane. Dheweke yakin iki minangka kunci sukses ing pasar.
6.) Lan sawetara tips praktis kanggo ngembangake empati palsu atas jenenge asil bisnis sing luwih apik:
โ Elinga jeneng wong, kalebu bojo lan anak supaya sampeyan bisa ngrujuk marang jeneng.
โ Esem ing wong.
- "Tampilake wong sing sampeyan peduli kanthi narik minat pribadi marang dheweke. Tampilake rasa penasaran sing asli babagan uripe. Takon pitakonan babagan hobi, tantangan, kulawargane, aspirasi."
- Waca babagan kecerdasan emosional, rawuh ing lokakarya lan / utawa nyewa pelatih profesional [5]
Mesthine perusahaan sing bener-bener nindakake empati ngluwihi definisi sing nyiksa awake dhewe lan disiksa bakal dikalahake dening pesaing sing kurang seneng karo Aturan Emas. Nanging titik kasebut moot amarga nindakake impersonation mestekake saka prilaku empathetic iku kabeh sing penting ing kahanan iki.
Kita ngerti manawa pitakonan kanggo nyukupi kabutuhan nyata wong ora bakal katon ing presentasi power point pemasar untung babagan empati amarga kapentingan konkrit, logis lan jangka panjang kelas pekerja yaiku penghapusan kapitalisme dhewe.
Iki menehi piwulang sing jelas kanggo sisih kiwa: Nalika ngrampungake masalah kabijakan umum, kita ora kudu isin saka banding kreatif lan eksplisit marang sifat empati sing intrinsik, kanggo solidaritas, kerjasama, lan entuk manfaat bebarengan. Daya tarik kasebut pancen konsisten karo panemuan neurosains anyar lan alat sing potensial kuat kanggo strategi "pemasaran" anti-pasar. [6]
Gary Olson ketua departemen ilmu politik ing Moravian College ing Betlehem, PA. Kontak: [email dilindhungi]
Cathetan:
[1] "Ilmu Belanja," 12/2/02, http://www.cbc.ca/consumers/market/files/ money/science_shopping. [2] Kaya sing dikutip dening Allen Gottheil ing "Redefining Marketing: Self-Interest, Altruism and Solidarity," tesis MA, Universitas Concordia, Montreal, Quebec, 1996. [3] Pangobatan neuron pangilon sing paling apik yaiku Marco Iacaoboni, Mirroring People, New York: Farrar, Strauss and Giroux, 2008 (paper). [4] "Neuromarketing Helps Bank Win Back Customer Trust," 31 Maret 2009 Blog.nielson.com/nielsonwire/consumer. [5] Bruna Martinuzzi, "Apa Hubungane Empati Kanthi Iku?" http://increaseyoureq.com/pdf/Empathy.pdf [6] Kanggo ngerti, penyelenggara serikat pekerja Kanada lan konsultan Allen Gottheil minangka sing pertama mbabarake pendekatan pemasaran sing ora ortodoks iki. Deleng kutipan [1] ing ndhuwur.
ZNetwork didanai mung liwat loman para pamaca.
Nyumbang