CIl marketing aziendale rivolto ai bambini, fenomeno sempre più globale, si è evoluto negli ultimi anni sia in termini qualitativi che quantitativi. Nonostante la crescente letteratura di ricerca mostri collegamenti causali tra l’esposizione al marketing e le conseguenze negative sulla salute, l’industria del marketing giovanile rimane sostanzialmente non regolamentata negli Stati Uniti con un dibattito pubblico minimo sulla questione. All’estero, diversi paesi industrializzati hanno approvato leggi mirate a mitigare la commercializzazione dell’infanzia, tra cui alcuni che hanno vietato completamente la pubblicità televisiva rivolta ai bambini sotto i 12 anni. Considerando la relativa prevedibilità di conseguenze significative per la salute dei bambini e delle famiglie, un dibattito sano e informato sui è necessaria la questione di una maggiore commercializzazione dell’infanzia.
Per gran parte del XX secolo, i giovani del mondo hanno rappresentato effettivamente un mercato enorme e non sfruttato. Il 20° secolo si sta delineando in modo molto diverso, con gli operatori di marketing che sostengono l’empowerment dei giovani attraverso il mercato e il diritto dei bambini a consumare liberamente. Solo negli Stati Uniti, le spese per il marketing rivolto ai bambini sono salite alle stelle, passando da 21 miliardi di dollari nel 2 a 1999 miliardi di dollari nel 15. L’influenza dei bambini sulla spesa dei genitori – quello che gli esperti di marketing chiamano “il fattore fastidio” – ora include articoli di grande valore come automobili, computer, e vacanze. Il marketing "dalla culla alla tomba" prende la sua etichetta alla lettera, non esitando a prendere di mira i neonati con messaggi di marca, ad esempio i loghi Pepsi sui biberon e sulle confezioni di cure ospedaliere dei Teletubbies collegati allo show della PBS, per i quali non c'è prova di valore educativo , malgrado si sostenga il contrario.
I bambini hanno una quantità relativamente maggiore di denaro da spendere rispetto al passato, un fatto che ha cambiato il loro rapporto con il denaro e con il consumo alla moda. Mentre l’ascesa della società dei consumi negli Stati Uniti iniziò negli anni ’1920, fu solo negli anni ’1950, lo stesso decennio in cui il termine “adolescente” fu coniato per la prima volta dai ricercatori del settore del marketing, che i bambini iniziarono a essere visti come consumatori indipendenti e quindi come obiettivi. Negli anni '1970 e '1980, le reti televisive, i produttori di giocattoli e i rivenditori iniziarono a riservare il sabato mattina solo ai bambini e, con "He-Man" e "Masters of the Universe" come primi esempi, iniziarono a creare programmi appositamente come veicoli di marketing per i giocattoli. Negli anni '1990, abbiamo assistito alla rapida crescita delle reti televisive via cavo specifiche per bambini (Nickelodeon, Disney, Cartoon Network) e a una maggiore segmentazione del mercato infantile, con i "tweens" (8-12 anni, all'incirca) che sono diventati un ambito ambito. gruppo, soprattutto tra ragazze. Da allora, i professionisti del marketing sono passati dalla televisione come mezzo principale a un formato "a 360 gradi" che mira a circondare i bambini di messaggi a scuola, sullo scuolabus, su Internet, sui cellulari e nei videogiochi ("advergaming"), dai medici ' uffici, zoo, musei, con marketing virale (ovvero, falso passaparola), marketing di base, guerrilla marketing, marketing immersivo e così via. Gli psicologi infantili sono impiegati dalle aziende per sfruttare le vulnerabilità dello sviluppo e recentemente l’industria ha portato avanti la ricerca sul neuromarketing utilizzando la risonanza magnetica funzionale (fMRI) per manipolare direttamente specifici centri cerebrali.
I bambini elaborano la pubblicità in modo diverso rispetto agli adulti, rendendoli particolarmente vulnerabili ai messaggi commerciali. I bambini piccoli mostrano un'attenzione particolare alla pubblicità a causa di ciò che Piaget chiama "centramento", nonché dell'incapacità di discriminare la pubblicità da altri programmi. Le capacità di discriminazione sembrano migliorare entro i cinque anni, principalmente sulla base delle differenze formali nei media, come la durata e il ritmo. Tuttavia, prima dei sette e degli otto anni, i bambini non sono in grado di comprendere l’intento persuasivo degli spot pubblicitari, fondamentale per poter resistervi.
La maggior parte delle pubblicità rivolte ai bambini riguardano cibo spazzatura e il consumo di questi messaggi mediatici è direttamente correlato ad abitudini alimentari non salutari e all’aumento dei problemi fisici. L’obesità infantile, che è correlata alla quantità di utilizzo dei media elettronici così come al diabete e all’ipertensione, è raddoppiata negli Stati Uniti dal 1980, mentre i tassi per gli adolescenti sono triplicati. Alcuni scrittori hanno definito questa epidemia la minaccia sanitaria più significativa del nostro tempo. Anche i disturbi alimentari sono in aumento e un numero record di ragazze in età prepuberale dichiara di seguire una dieta. Gli stereotipi di genere dilagano nella moderna pubblicità rivolta ai bambini, inclusa la sessualizzazione delle ragazze e la glorificazione dei ragazzi ossessionati dal dominio.
Ricerche recenti mostrano che un elevato livello di esposizione a messaggi commerciali è una causa significativa di depressione, ansia, bassa autostima e disturbi psicosomatici, inclusi mal di testa e mal di stomaco. La sociologa Juliet Schor ha trovato prove concrete del fatto che quanto più i bambini psicologicamente sani vengono coinvolti nella cultura commerciale, tanto peggiore diventa la loro salute mentale, e che quanto più i bambini emotivamente disturbati si disimpegnano dalla cultura commerciale tanto più sani diventano. È interessante notare che non è stato trovato il contrario. I problemi psicologici non hanno portato i bambini a cercare i media commerciali e la cultura del consumo. Ha anche scoperto che livelli più elevati di coinvolgimento dei bambini nei confronti dei consumatori portano a rapporti peggiori con i loro genitori, che portano ulteriormente a un peggioramento della salute mentale, un “doppio colpo” sulla vita emotiva del bambino.
Rispetto ad altri paesi a capitalismo di stato, gli Stati Uniti attualmente attribuiscono una priorità molto bassa alla regolamentazione del marketing rivolto ai bambini. Nel 1974, i gruppi di interesse pubblico ottennero da parte della FCC una regolamentazione più severa della pubblicità televisiva rivolta ai bambini, inclusa la quantità di tempo pubblicitario orario e una chiara separazione tra programma e pubblicità. Dieci anni dopo, nel 1984, con la deregolamentazione all’ordine del giorno, queste restrizioni furono allentate per lasciare che fosse il mercato a determinare la quantità e il tipo di pubblicità migliore per i bambini.
Nel 1990, il Congresso approvò una legge che limitava ancora una volta la quantità di tempo televisivo che può essere dedicato alla pubblicità all'ora: 12 minuti all'ora nei giorni feriali e 10.5 minuti all'ora nei fine settimana. Tuttavia, nonostante il riconoscimento da parte della FTC e della FCC che i bambini piccoli sono vulnerabili al marketing in modi unici, negli Stati Uniti non esiste altra regolamentazione significativa e gli spot televisivi di lungometraggi prosperano ancora oggi.
Al contrario, la Svezia, dal 1991, ha vietato tutta la pubblicità televisiva ai bambini sotto i 12 anni e ha costantemente spinto l’Unione Europea ad adottare una normativa simile. Norvegia e Grecia hanno adottato divieti simili mentre Canada, Australia e Inghilterra vietano la pubblicità diretta ai bambini in età prescolare.
Tuttavia, la maggior parte delle normative nei paesi industrializzati si concentra sui vecchi formati mediatici, in particolare sulla televisione. Anche i nuovi media e le strategie di marketing meno visibili come la promozione incrociata, il marketing online e il posizionamento di prodotti necessitano di regolamentazione. In un ambiente mediatico in rapida evoluzione, i regolatori e i sostenitori (ad esempio, la Campagna per un’infanzia libera dalla pubblicità) devono rimanere attivi e vigili. Le nuove tecnologie dei media vengono costantemente introdotte e queste nuove piattaforme pubblicitarie iniziano ad essere non regolamentate e potenzialmente pericolose per i bambini.
Oltre a una più rigorosa regolamentazione pan-mediale del settore del marketing, l’educazione ai media per genitori e figli può favorire il tipo di strumenti cognitivi di cui i bambini hanno bisogno per proteggersi. I genitori devono educare se stessi, i propri figli e gli altri genitori e sollevare domande critiche con i bambini quando la famiglia si trova ad affrontare messaggi commerciali. I cittadini interessati dovrebbero organizzare programmi educativi formali, come l’istituzione di programmi di alfabetizzazione mediatica nei programmi scolastici che insegnino l’analisi critica dell’ambiente mediatico.
Il marketing aziendale diretto ai neonati e ai giovani equivale a ostacolare e inquinare un sano sviluppo umano su vasta scala. Sono necessarie misure offensive e difensive organizzate per combattere le forze istituzionali che preferiscono la massimizzazione dei profitti alla salute fisica e mentale dei bambini.
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