Ми думаємо, що знаємо, хто є ворогами: банки, великий бізнес, лобісти, політики, які існують, щоб їх заспокоїти. Але чомусь не помічають той сектор, який об’єднує цю систему гіперкапіталізму. Це здається дивним, якщо врахувати, наскільки це поширене. Насправді ви, ймовірно, можете побачити це прямо зараз. Воно всюди, але ми бачимо, не бачачи, не розуміючи ролі, яку воно відіграє в нашому житті.
Я говорю про галузь, чия продукція обрамляє цю колонку та оплачує її: рекламу. Зі зрозумілих причин газети чи телерадіомовники рідко стикаються з нею.
Проблему виклав Рорі Сазерленд, коли він був президентом Інституту практиків реклами. Маркетинг, стверджував він, або неефективний, або «щодня викликає величезні етичні питання». З чудовою, хоча й тривожною відвертістю він зробив висновок, що «я волів би, щоб мене вважали злим, ніж марним». (1) Нова доповідь Центру дослідження громадських інтересів і WWF відкриває дискусію, яку він, здається, запрошує. Думати про мене як про зло? ставить етичні питання, які більшість ЗМІ ігнорують(2).
Реклама стверджує, що розширює наш вибір, але вона дає нам мало вибору щодо того, чи ми її бачимо чи чуємо, і ще менше вибору щодо того, чи реагувати ми на неї. З тих пір, як Едвард Бернейз почав застосовувати висновки свого дядька Зигмунда Фрейда, рекламісти розробляли складні засоби подолання нашого захисту (3). Публічно вони наполягають на тому, що якщо ми станемо поінформованими споживачами та навчаємо наших дітей медіаграмотності, нам нема чого боятися їхніх спроб переконати. В приватному порядку вони наймають нейробіологів, щоб знайти все більш геніальні методи обходу свідомості.
Поширеність і повторення діють як таран проти нашого розуму. Коли ми вперше бачимо рекламу, ми, швидше за все, усвідомлюємо, що вона нам говорить і що спонукає нас купити. Відтоді ми пасивно обробляємо його, поглинаючи його зображення та повідомлення, не оскаржуючи їх, оскільки ми вже не повністю ввімкнені. Тоді бренди та меми стають пов’язаними таким чином, що наша свідомість не може виявити. Як пояснюється у звіті прогресивного мозкового центру Compass, повідомлення, які використовують рекламодавці, спрямовані на те, щоб викликати емоційні, а не раціональні реакції (4). Модель обробки низької уваги, розроблена Робертом Хітом з Університету Бата, показує, як на переповненому ринку реклами пасивне та неявне навчання стає ключовим фактором емоційної прихильності (5). Вони особливо потужні серед дітей, оскільки префронтальна кора, яка допомагає нам інтерпретувати й аналізувати те, що ми бачимо, ще не повністю розвинена.
Рекламні агентства спираються на ці знання, щоб мінімізувати можливості для раціонального розуму втручатися у вибір. Дослідницька компанія TwoMinds, яка працювала на Betfair, компанію з виробництва напоїв Diageo, Mars, Nationwide і Waitrose, працює над тим, щоб «розкрити шар поведінкових факторів, які раніше залишалися невловимими» (6). Нові розробки в нейробіології дозволили їй базуватися на «інтуїтивних судженнях», які «робляться миттєво і без очевидних свідомих зусиль з боку споживачів — у місці покупки» (7).
Сила та поширеність реклами допомагає пояснити, я вважаю, дивовижну цифру, яку я натрапив минулого тижня, читаючи останню урядову електронну таблицю щодо витрат домогосподарств. Домогосподарства у Великій Британії вкладають у середньому лише £5.70 на тиждень, або £296 на рік, на заощадження та інвестиції (8). Академічні дослідження свідчать про зв’язок між рекламою та заборгованістю споживачів і кількістю годин, які ми працюємо (9,10,11). Здається, що люди, які дивляться багато реклами, менше заощаджують, витрачають більше і витрачають більше часу на роботу, щоб задовольнити свої зростаючі матеріальні прагнення. Усі три наслідки можуть мати жахливі наслідки для сімейного життя. Вони також змінюють характер нації. Обтяжені боргами, без заощаджень, ми менш вільні, менш стійкі, менш здатні протистояти тим, хто нас залякує.
Винахід — мати необхідності. Щоб їхні ринки зростали, компанії повинні продовжувати переконувати нас у тому, що ми маємо незадоволені потреби. Іншими словами, вони повинні спонукати нас стати незадоволеними тим, що ми маємо. Щоб бути сексуальними, красивими, щасливими, розслабленими, ми повинні купувати їхні вироби. Вони штовхають нас на гедонічну бігову доріжку, на якій ми повинні бігти все швидше, щоб уникнути зростаючого почуття неадекватності. Проблема, яку це викликає, була виявлена майже 300 років тому. У «Робінзоні Крузо», опублікованому в 1719 році, герой зауважує: «Це змусило мене замислитися над тим, як мало було б ремствування серед людства, за будь-яких умов життя, якби люди воліли порівнювати свій стан із тим, що є гіршим, щоб будьте вдячні, ніж завжди порівнюйте їх із тими, хто кращий, щоб допомогти їхнім наріканням і наріканням» (12). Реклама спонукає нас порівнювати себе з тими, кого ми вважаємо кращими. Це переконує нас знищити наше щастя та знищити біосферу, щоб задовольнити бажання, яке воно існує, щоб увічнити.
Але, мабуть, найважливіший вплив, досліджений Think of Me As Evil? це те, про що ми найменше обговорюємо: вплив, який він має на наші цінності. Наша соціальна ідентичність формується цінностями, які психологи називають або зовнішніми, або внутрішніми. Люди з сильним набором внутрішніх цінностей надають найбільшої ваги своїм стосункам із родиною, друзями та суспільством. У них є почуття самосприйняття та турботи про інших людей та навколишнє середовище. Люди з переважно зовнішніми цінностями керуються бажанням статусу, багатства та влади над іншими. Вони, як правило, усвідомлюють імідж, мають сильне бажання відповідати соціальним нормам і менше турбуються про інших людей або планету. Вони також частіше страждають від тривоги та депресії та повідомляють про низький рівень задоволеності своїм життям (13).
Ми не народжуємося зі своїми цінностями: вони закладені та нормалізовані повідомленнями, які ми отримуємо від нашого соціального середовища. Більшість реклами звертається до зовнішніх цінностей і зміцнює їх. Немає значення, який це продукт: відзначаючи імідж, красу, багатство, владу та статус, він допомагає створити середовище, яке змінює нашу систему цінностей. Здається, деякі рекламні оголошення пропагують внутрішні цінності, асоціюючи їхні продукти з сімейним життям і сильними громадами. Але вони також створюють враження, що ці цінності можна купити, що принижує та підриває їх. Навіть любов змішана з матеріальними прагненнями, і ті, хто гідний цієї любові, здебільшого дотримуються вузького уявлення про красу, надаючи більшої ваги важливості образу.
Я ненавиджу цю отруту, але я також усвідомлюю, що стаю все більш залежним від неї. Оскільки продажі друкованих видань падають, газети ще більше покладаються на рекламу. Проблема також не обмежується комерційними ЗМІ. Навіть ті, хто пише лише для власних веб-сайтів, покладаються на пошукові системи, платформи та програми, які в кінцевому підсумку фінансуються за рахунок реклами. Ми підсіли на наркотик, який руйнує суспільство. Як і у випадку з будь-якою залежністю, перший крок – це визнати її.
Список використаної літератури:
1. Рорі Сазерленд, 2010. Ми не можемо втекти від етичних дебатів у маркетингу. Лідер ринку, Q1, сторінка 59, цитується у Джона Александера, Тома Кромптона та Гая Шрубсола, жовтень 2011 р. Думайте про мене злом? Відкриття етичних дебатів у рекламі. Дослідницький центр громадських інтересів та Всесвітній фонд природи Великобританії.
2. Джон Александер, Том Кромптон і Гай Шрубсол, жовтень 2011 р. Вважаєте мене злим?
Відкриття етичних дебатів у рекламі. Дослідницький центр громадських інтересів та Всесвітній фонд природи Великобританії.http://valuesandframes.org/download/reports/Think%20Of%20Me%20As%20Evil%20-%20PIRC-WWF%20Oct%202011.pdf
3. Дивіться серіал Адама Кертіса «Століття себе» 2002 року.http://www.bbc.co.uk/bbcfour/documentaries/features/century_of_the_self.shtml
4. Зої Геннон і Ніл Лоусон, 2010. Ефект реклами: як досягти балансу
реклами чи не так? компас.
5. Див., наприклад, Роберт Хіт і Агнес Наірн, 2005. Вимірювання афективної реклами: наслідки обробки низької уваги при пригадуванні. Journal of Advertising Research, 45 (2), стор. 269-281.http://www.bath.ac.uk/management/research/pdf/2005-04.pdf
6. http://www.twomindsresearch.co.uk/index.asp?page=page&page_id=1&category_id=1
7. http://www.twomindsresearch.co.uk/index.asp?page=page&page_id=24&category_id=2
8. Мені надіслали електронну таблицю Управління національної статистики. Це таблиця A1 публікації Family Spending: Components of home expenditure, 2009. Схоже, що вона знаходиться за системою оплати в Інтернеті: http://www.palgrave-journals.com/fsp/journal/v2010/n1/pdf/fsp20107a.pdf#page=2 This is government data – what’s going on?
9. Наприклад, Метью Дж. Бейкер і Ліза М. Джордж, 2010 р. Роль телебачення в боргах домогосподарств: докази
з 1950-х років. Журнал економічного аналізу та політики BE: Vol. 10: Вип. 1 (Аванси), ст.41.
http://www.bepress.com/bejeap/vol10/iss1/art41
10. Стюарт Фрейзер і Девід Пейтон. Чи збільшує реклама пропозицію робочої сили? Докази часового ряду з Великобританії. Прикладна економіка, 2003, 35, 1357–1368.
11. L. Golden, «A Brief History of Long Work Time and the Contemporary Sources of Overwork», Journal of Business Ethics, 84, 2009, стор. 217–227, цитується Джоном Александером, Томом Кромптоном і Гаєм Шрубсолом, як вище. .
12. У мене немає свого примірника під рукою, і я не пам’ятаю, яке це видання, але нотатки, які я робив, коли я його читав, говорять мені, що цей уривок знаходиться на сторінці 132, чого це варте.
13. Зої Геннон і Ніл Лоусон, як і вище, посилаючись на роботу психологів Річарда Райана і Тіма Кассера.
ZNetwork фінансується виключно завдяки щедрості своїх читачів.
Задонатити