Іронією долі некрологи винахідника ляльки Барбі з’явилися саме тоді, коли почалася рекламна кампанія препарату проти зморшок із назвою, що пам’ятно поєднує слова «ботулізм» і «токсин», вартістю 50 мільйонів доларів. Дорогі ін'єкції ботокса вже популярні серед жінок, які прагнуть прибрати зморшки на обличчі. Рекламний бліц середини 2002 року, безсумнівно, прискорить практику.
Американські жінки віком від 30 до 64 років є головними цілями, і 90 відсотків із них будуть вражені ботоксом принаймні 10 разів. У друкованій рекламі, яка була запущена в журналі People у перший тиждень травня («Це не магія, це ботокс-косметика»), використовуються зображення до та після. Мережева телевізійна реклама також є частиною кампанії.
Для багатьох ми живемо в постфеміністичну еру, коли засудження сексистських обмежень є анахронізмом. Людей, які голосно скаржаться на зображення жінок у ЗМІ, часто висміюють за «політкоректність». Але інший вид ПК — те, що можна назвати «патріархальною коректністю» — продовжує процвітати сьогодні як опора ЗМІ, і не лише у сферах реклами та масових розваг.
У випуску Newsweek від 29 квітня, присвяченому «Компаніям майбутнього» та «Офісу завтрашнього дня», на обкладинці була одна жінка. Володіючи якимось футуристичним гаджетом, ця прототипна офісна працівниця була надтощою та носила кількадюймові шпильки, сидячи в прозорому кріслі з тонкою, але виразною схожістю на келих для мартіні.
Незважаючи на весь прогрес у боротьбі за права жінок і проти жорстких гендерних ролей за останні кілька десятиліть, страшно по-новому поглянути на повсякденне зображення жінок у ЗМІ. Розповіді про те, що означає бути жінкою, на тему «Краса — це шкіра» допомагають пояснити привабливість уколів ботокса, які коштують близько 500 доларів і втрачають ефект протягом чотирьох місяців.
Коли ми думаємо про близьких людей, ми, ймовірно, не дуже стурбовані їхніми зморшками. Але акультурація глибока і почалася рано. У суспільстві, яке, здавалося б, перебуває у стані війни з природою — хоча наслідки варіюються від виснаження озонового шару до забруднення води та насичених пестицидами посівів — цілком зрозуміло, що такі ворожнечі поширюватимуться на наші власні тіла.
Після того, як наприкінці квітня померла 85-річна Рут Хендлер, творець Барбі, деякі новини зазначали, що пластифіковані — та ідеалізовані — пропорції Барбі були практично неможливими для дівчат. The New York Times повідомила, що «якби лялька 11 1/2 дюймів була 5 футів 6, її розміри були б 39-21-33». Лондонський Daily Telegraph опублікував цифру 39-18-33.
Як пише Times, «один науковець підрахував, що ймовірність жінки мати фігуру Барбі менша ніж один до 100,000 XNUMX».
Стилі змінюються. І за останню третину століття нові хвилі фемінізму ефективно критикували багато такого деструктивного рольового моделювання. Можливо, ми вважаємо за краще думати, що абсурди, схожі на Барбі, залишилися позаду через такі витончені засоби масової інформації 21 століття. Але перегортати Cosmopolitan, який зараз є на стелажах, означає відвідати матрицю «вмісту» та реклами, яка безупинно розпалює — і наживається на — одержимість прагненням відповідати зображенням, керованим медіа.
Ще в 1985 році легендарний редактор Cosmo Хелен Герлі Браун зробила відверту заяву про зв’язок між статтями її журналу та доходами від реклами: «Я сама прийшла зі світу реклами і думаю: «Кому хтось потрібен, ви платите мільйони доларів на рік». повернутися й вкусити тебе за щиколотку?» У той час Cosmopolitan зазнав критики за те, що друкував рекламу сигарет, тримаючись подалі від статей про жахливий вплив куріння на здоров’я.
Сьогодні коментар Брауна все ще стосується загальних засобів масової інформації, зокрема телебачення та журналів, стосовно незліченних оголошень. Великі суми доларів надходять від рекламодавців, які віддано розпалюють жіноче нещастя своїми тілами та обіцяють полегшення, якщо тільки жінка захоче розлучитися з готівкою. Тим часом ЗМІ рідко кидають виклик негласним припущенням і маніпуляціям, що стоять за рекламою.
Сатирична антиреклама в останньому випуску журналу Adbusters містить повну сторінку, заповнену крупним планом двох пар губ разом із словами «Перфекціонізм — злоякісна сила в нашому суспільстві». Цей слоган спонукає дослідити питання про те, що ми маємо на увазі під досконалістю. Оголошення, які насичують масові засоби масової інформації, продовжують стверджувати, що пропонують абсолютно чудові продукти; вони функціонують як сурогати та замінники дивовижної складності природи.
Медіашпон часто виблискує очевидною високою повагою до жінок. Проте багато вказівок на те, що більша частина ідеалізації вигаданих жіночих образів рекламною індустрією базується на презирстві до справжніх жінок — яким, як і природі загалом, має бракувати такої одноманітності масового виробництва, яку можна легко запакувати та продати.
Нескінченні медіа-повідомлення передають вперте припущення, що жінки ніколи не можуть бути достатньо хорошими, але повинні жити і купувати — і зрештою померти — намагаючись. Спочатку Барбі, потім Ботокс.
__________________________
Остання книга Нормана Соломона — «The Habits of Highly Deceptive Media». Його синдикована колонка присвячена ЗМІ та політиці.