บทเริ่มต้นของทุนของมาร์กซ์ที่มีชื่อว่า "สินค้าโภคภัณฑ์" ไม่ใช่เพื่ออะไร เพราะการทำให้เป็นสินค้าเป็นหนึ่งในคุณลักษณะที่กำหนดของระบบทุนนิยม ประการแรกคือที่ดินและแรงงาน ตอนนี้ทุกอย่างเป็นสินค้าโภคภัณฑ์ ทุกอย่างมีไว้ขาย
Adam Smith ได้จัดเตรียมพื้นฐานการวิเคราะห์สำหรับการแปลงสินค้าให้เป็นสินค้า ในความมั่งคั่งของชาติ (พ.ศ. 1776) เขาแย้งว่าการแข่งขันในตลาดเสรี หูด และทุกสิ่ง จะพาเราไปสู่ “โลกที่ดีที่สุดที่เป็นไปได้” สิ่งที่เขาพยายามจะแทนที่คือสภาพพ่อค้าที่คอรัปชั่นและเมาอำนาจในสมัยของเขา เขาคงจะรู้สึกหวาดกลัวกับระบบทุนผูกขาดผูกขาดที่คอรัปชั่นและเมาอำนาจในยุคของเรา
ดังที่ Smith เขียนไว้ และจนถึงศตวรรษที่ 20 ระบบทุนนิยมก็ไม่จำเป็นต้องบริโภคนิยม แน่นอนว่ามี "การบริโภค" แต่นั่นแตกต่างจากลัทธิบริโภคนิยมพอๆ กับการกินที่มาจากความตะกละ เราต้องกินเพื่อความอยู่รอด ความตะกละคือการทำลายตนเอง
จากการคำนวณของเขาเอง มาร์กซ์รู้ว่ามันเป็นไปไม่ได้ที่จะคาดการณ์ล่วงหน้าว่าระบบทุนนิยมจะนำมาซึ่งทั้งหมด แต่ในการวิเคราะห์ "ความแปลกแยก" ของคนงานในปี 1844 เขาคาดการณ์ถึงแก่นแท้ของลัทธิบริโภคนิยม:
อำนาจของ/คนงาน/เงินลดลงโดยตรงกับปริมาณการผลิตที่เพิ่มขึ้น กล่าวคือ ความต้องการของเขาเพิ่มขึ้นตามอำนาจของเงินที่เพิ่มขึ้น… ส่วนเกินและความไม่เพียงพอกลายเป็น /เดอะ/ มาตรฐานที่แท้จริง…; การขยายตัวของการผลิตความต้องการกลายเป็นความชาญฉลาดและคอยคำนวณการยอมจำนนต่อความอยากที่ไร้มนุษยธรรม ต่ำช้า ผิดธรรมชาติ และในจินตนาการอยู่เสมอ (อ้างใน Bottomore; เน้นย้ำของ Marx)
Narx เขียนในขณะที่การปฏิวัติอุตสาหกรรมครั้งแรกกำลังคำราม เมื่อรายได้เฉลี่ยของคนงานต่ำมาก อายุขัยของคนงานก็ลดลงนับตั้งแต่ทศวรรษที่ 1820 (Hobsbawm) เมื่อถึงเวลาที่ Veblen เขียน Theory of the Leisure Class (พ.ศ. 1899) ที่เน้นไปที่สหรัฐอเมริกา การปฏิวัติอุตสาหกรรมครั้งที่สองก็ดำเนินไปอย่างเต็มรูปแบบ ผลผลิตและการผลิตเพิ่มขึ้นอย่างมากจนการบริโภคอย่างไม่สมเหตุสมผลสำหรับ "สุขภาพ" ของระบบทุนนิยมกลายเป็นทั้งความจำเป็นและเป็นไปได้ ศูนย์กลางของการวิเคราะห์ของ Veblen คือองค์ประกอบของสิ่งที่กลายเป็นลัทธิบริโภคนิยม: “การเลียนแบบ” และลูกๆ ของมัน: “การบริโภค การจัดแสดง และการสิ้นเปลืองที่เห็นได้ชัดเจน”
.
ในปี พ.ศ. 1899 พฤติกรรมดังกล่าวเกิดขึ้นได้เฉพาะใน "ชนชั้นพักผ่อน" เท่านั้น สำหรับคนอื่นๆ ส่วนใหญ่ เมื่อพิจารณาจากเศรษฐกิจการเมืองในสมัยนั้น การมีชีวิตอยู่ยังคงเป็นปัญหาสำคัญ สิ่งนี้เริ่มเปลี่ยนไปในช่วงทศวรรษปี ค.ศ. 1920 หากมีเพียงหนึ่งในห้าของประชากรเท่านั้น เมื่อวัดจากความยากจนในปัจจุบัน ครึ่งหนึ่งของคนจนในช่วงทศวรรษปี ค.ศ. 1920 (มิลเลอร์)
เพื่อให้ความไร้เหตุผลของผู้บริโภคไปถึงระดับปัจจุบันในสหรัฐอเมริกา (และปัจจุบันคือประเทศอุตสาหกรรมอื่นๆ) การพัฒนาทางเศรษฐกิจและสังคมที่สำคัญจึงมีความจำเป็น พวกเขามาถึงที่นี่ก่อน ได้รับแรงกระตุ้นทางเศรษฐกิจจากสงครามโลกครั้งที่สองมากขึ้น สงครามโลกครั้งที่หนึ่งพลิกกลับการชะลอตัวทางเศรษฐกิจอย่างต่อเนื่อง สงครามโลกครั้งที่สองช่วยให้เราหลุดพ้นจากภาวะซึมเศร้าที่ฝังลึกมานานนับทศวรรษ แต่นั่นไม่ใช่ทั้งหมด สงครามทั้งสองครั้งได้อุดหนุนเทคโนโลยีใหม่ ๆ มากมายและการผลิตสินค้าอุปโภคบริโภคคงทนจำนวนมาก โดยเฉพาะรถยนต์และผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ไฟฟ้า หลังปี 1945 การขยายตัวอย่างกว้างขวางของการผลิตภาคอุตสาหกรรม รวมถึงสหภาพแรงงานที่เข้มแข็ง จำเป็นและทำให้เกิดการก้าวกระโดดในเชิงคุณภาพในด้าน "งานที่ดี" และกำลังซื้อ
สงครามเกิดขึ้นทันเวลาพอดี การสร้างกลุ่มอุตสาหกรรมทหารแบบถาวรบวกกับลัทธิบริโภคนิยมทำให้มั่นใจได้ว่าไม่ว่าจะมีสงครามหรือไม่มีสงคราม ก็จะมีทางออกเสมอในช่วงทศวรรษที่ 1920 ได้กลายเป็นความเจ็บป่วยทางธุรกิจที่เรื้อรังและร้ายแรง นั่นคือ การที่ธุรกิจไม่สามารถทำกำไรโดยใช้ประสิทธิผลได้ ความสามารถได้อย่างมีประสิทธิภาพ
นอกเหนือจากลัทธิทหารแล้ว วิธีแก้ปัญหายังพบได้ในลัทธิบริโภคนิยมและการโฆษณาสมัยใหม่ สำหรับผลิตภัณฑ์ในครัวเรือนทั้งหมด (ตั้งแต่เครื่องปิ้งขนมปังไปจนถึงสบู่) สำหรับ “แฟชั่น” และที่โด่งดังที่สุดคือสำหรับบุหรี่และรถยนต์ (โซล)
รถยนต์และควันใช้เทคนิคที่แตกต่างกันและทับซ้อนกัน แต่ทั้งในเชิงเปรียบเทียบและเป็นพิษต่ออากาศที่เราหายใจ Lucky Strike กับ “Reach for a Lucky แทนความหวาน” การสูบบุหรี่ที่มีเสน่ห์และเป็นสากล โดยไม่คำนึงถึงเพศ อายุ หรือเงื่อนไขของภาระจำยอม Edward Bernays “อัจฉริยะ” ผู้อยู่เบื้องหลังโฆษณา Lucky Strike ก่อนหน้านี้ได้ “คิดค้น” ศิลปะการประชาสัมพันธ์ในปี 1916 เมื่อเขาได้รับการว่าจ้างจากประธานาธิบดี Woodrow Wilson ซึ่งลงสมัครรับการเลือกตั้งใหม่ในปี 1916 โดยสัญญาว่าจะไม่ให้เราตกอยู่ในภาวะสงคราม - เพื่อทำให้สาธารณชนอ่อนลงสำหรับการเข้าสู่สงครามครั้งนั้นในปี 1917 (ไท)
สำหรับรถยนต์ ยอดขายลดลงแล้วภายในปี พ.ศ. 1923 ในปีนั้น จีเอ็มแนะนำสามวิธีในการลดขยะและความไร้เหตุผล: 1) การเปลี่ยนแปลงโมเดลประจำปี (“การล้าสมัยตามแผน”)); 2) การโฆษณาขนาดใหญ่ และ 3) “GMAC” ซึ่งเป็น “ธนาคาร” ของตัวเองเพื่อให้ผู้ซื้อสามารถกู้ยืมได้
ลัทธิบริโภคนิยมเกิดขึ้นพร้อมกับลัทธิทุนนิยมผูกขาด ซึ่งดังที่ Paul Baran กล่าวไว้เมื่อนานมาแล้ว “สอนให้เราต้องการสิ่งที่เราไม่ต้องการ และไม่ต้องการสิ่งที่เราทำ” “การสอน” ส่วนใหญ่ทำโดยอุตสาหกรรมโฆษณาที่ชาญฉลาดกว่าอยู่เสมอ ซึ่งขณะนี้ทำรายได้มากกว่า 200 แสนล้านดอลลาร์ต่อปีในสหรัฐอเมริกาเพียงประเทศเดียว
การโฆษณาส่งเสริมความไร้เหตุผลของเราและกระตุ้นให้เราจมดิ่งลงสู่หนี้อย่างบ้าคลั่ง ณ ปัจจุบัน หนี้ครัวเรือน (บัตรเครดิต สินเชื่อรถยนต์ และการจำนอง) มีมูลค่าเกินกว่า 10 ล้านล้านดอลลาร์ และการชำระเงินรายเดือนก็เกินกว่ารายได้เฉลี่ยต่อเดือนอย่างมาก
หน้าที่ของการโฆษณาไม่ใช่การให้ข้อมูลมากไปกว่าลัทธิบริโภคนิยมคือการจัดหาให้ตามความต้องการของผู้คน ด้วยความหลงและมายา หน้าที่ของมันคือการจับ "ใจและความคิด" เป็นเพียงสิ่งที่ดร.ทุนนิยมสั่ง
นั่นแย่พอแล้ว ที่แย่กว่านั้นคือผลพลอยได้ทางสังคมและการเมืองของลัทธิบริโภคนิยม: พลเมืองที่ "ถูกอาคม ใส่ใจ และสับสน" มากขึ้นเรื่อยๆ จะถูกเบี่ยงเบนความสนใจไปจากสิ่งที่กำลังทำโดย "ชนชั้นสูง" อย่างมีประสิทธิภาพ
ใน Instinct of Workmanship (1914) ของเขา Veblen แย้งว่าเรามี "สัญชาตญาณ" ทั้งที่สร้างสรรค์และทำลายล้าง แต่ระบบทุนนิยมดึงเอาสิ่งที่เลวร้ายที่สุดในตัวเราออกมา - ต้องดึงออกมา บารานได้กล่าวถึงประเด็นเดียวกันนั้นและได้รวบรวมแก่นแท้ของการโฆษณาสมัยใหม่ไว้ในบทความของเขาเรื่อง “Theses on Advertising” (ใน The Longer View):
จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องตระหนักว่าโปรแกรมโฆษณาและสื่อมวลชนที่ได้รับการสนับสนุนและเกี่ยวข้องกับการโฆษณานั้นไม่ได้สร้างคุณค่าหรือสร้างทัศนคติในระดับที่มีนัยสำคัญใดๆ แต่เป็นการสะท้อนถึงทัศนคติที่มีอยู่และใช้ประโยชน์จากทัศนคติที่มีอยู่ในปัจจุบัน ในการทำเช่นนั้น ไม่ต้องสงสัยเลยว่าพวกเขาจะบังคับใช้พวกมันอีกครั้งและมีส่วนช่วยในการขยายพันธุ์ แต่พวกมันก็ไม่ถือว่าเป็นรากแก้วของมัน…. แคมเปญโฆษณาจะประสบความสำเร็จไม่ได้หากพวกเขาพยายามเปลี่ยนทัศนคติของผู้คน แต่หากพวกเขาจัดการเพื่อค้นหาวิธีเชื่อมโยงกับการแสวงหาสถานะและการหัวสูงที่มีอยู่ โดยใช้การวิจัยแรงจูงใจและขั้นตอนที่คล้ายกัน การเลือกปฏิบัติทางสังคม เชื้อชาติ และทางเพศ ความเห็นแก่ตัวและการไม่เกี่ยวข้องกับผู้อื่น ความอิจฉา ความตะกละ ความโลภ และความโหดเหี้ยมในการขับเคลื่อนเพื่อความก้าวหน้าในตนเอง ทัศนคติทั้งหมดนี้ไม่ได้เกิดจากการโฆษณา แต่ถูกนำมาใช้และดึงดูดความสนใจในเนื้อหาของสื่อโฆษณา (การเน้นย้ำของเขา)
เอาล่ะ เราคือกลุ่มคนที่เซถลาไปตามเส้นทางแห่งการทำลายล้างหลายเส้นทาง:
1. “ครอบครัวนิวเคลียร์” ที่ถูกโอ้อวดอย่างมากได้กลายเป็นความโกลาหล เนื่องจากประมาณสองในสามของคู่สามีภรรยาที่มีลูกทำงานเต็มเวลา ในขณะที่ลูกๆ ของพวกเขา ดูทีวีที่มีโฆษณาโดยดูโฆษณาโดยเฉลี่ยหกชั่วโมงต่อวัน ไม่ว่าจะมีหรือไม่มีการดูแลเอาใจใส่ก็ตาม .
2. ในขอบเขตของการเมือง ระดับจิตสำนึกในชนชั้นในสหรัฐฯ ที่อยู่ในระดับต่ำอยู่เสมอได้ถูกบดขยี้จนหมดสิ้นไปโดยลัทธิบริโภคนิยม บวกกับกระแสอื่นๆ ที่ทำให้สหภาพแรงงานอ่อนแอลง และเสริมสร้างความแข็งแกร่งให้กับ "Fortune 500" ที่มีอำนาจทุกอย่างอยู่แล้วและการซื้อและขายของมัน นักการเมืองและสื่อ
3. ในขณะที่ “ปัจเจกนิยม” ที่เราโด่งดังมุ่งความสนใจไปที่การยืม การซื้อ และการหารายได้ เราได้ปล่อยให้นโยบายทางสังคมที่เกี่ยวข้องกับการศึกษา สุขภาพ ที่อยู่อาศัย เงินบำนาญ และการขนส่งสาธารณะของเราที่ไม่เพียงพออยู่เสมอลดน้อยลงหรือหายไป
4. สุดท้ายและอันตรายที่สุด เราได้มองข้ามอีกฝ่ายเนื่องจากประเทศ "ของเรา" ดำเนินนโยบายที่โหดร้ายและเป็นอันตรายในต่างประเทศ และเรายังคงเฉยเมย หรือแย่กว่านั้น เกี่ยวกับภัยพิบัติด้านสิ่งแวดล้อมในปัจจุบันและที่กำลังจะเกิดขึ้น
ทั้งหมดนี้ลึกซึ้งและแพร่กระจายในเวลาเดียวกับที่วิกฤตการณ์ทางสังคมทั้งขนาดใหญ่และขนาดเล็กจำเป็นต้องได้รับความเอาใจใส่ ความคิด และความพยายามอย่างระมัดระวังและยั่งยืน หากต้องการแก้ไขด้วยดีและสันติ
เราจะไม่ถูกพาไปบนเส้นทางที่จำเป็นอย่างยิ่งยวดโดย “ผู้นำ” ในปัจจุบัน การเปลี่ยนแปลงที่จำเป็นจะไม่มาจากบนลงล่าง พวกเขาสามารถและจะต้องนำมาจากล่างขึ้นบน คนงานที่ไม่มีสหภาพแรงงานจะต้องจัดตั้งหรือเข้าร่วม ผู้ที่อยู่ในสหภาพแรงงานจะต้องเรียกร้องและสร้างผู้นำคนใหม่ และต้องหาทางเข้าร่วมกับกลุ่มหลายพันกลุ่มที่ทำงานเกี่ยวกับประเด็นทางสังคมที่สำคัญในวงกว้าง
การเมืองของสหรัฐฯ จะต้องตอบสนองความต้องการและค่านิยมขั้นพื้นฐานของคนส่วนใหญ่อย่างล้นหลามของเรา ซึ่งชีวิตของพวกเขาได้รับความเสียหายหรือถูกทำลายจากสิ่งที่เป็น "ปกติ" ในทุกด้าน เราต้องสร้างขบวนการ ถอยห่างจากทุนนิยม หาทางนั้นด้วยตัวเราเอง เราต้องเป็นผู้นำ
เราจะไม่เริ่มต้นใหม่หรืออยู่คนเดียว มีกลุ่มที่ทำงานหนักหลายพันกลุ่มซึ่งสามารถและต้องเชื่อมโยงกันเพื่อสร้างความเคลื่อนไหวที่ยิ่งใหญ่กว่าเสมอ มีการปั่นป่วนที่สำคัญอยู่แล้ว ทั้งหมดจะต้องกลายเป็นคนกวน
ถ้าไม่ใช่เราแล้วใครล่ะ? ถ้าไม่ตอนนี้เมื่อไหร่?
อ้างอิง
Baran, P. มุมมองที่ยาวขึ้น
Bottomore, T. งานเขียนตอนต้น.
Hobsbawm, E. อุตสาหกรรมและจักรวรรดิ.
มิลเลอร์, เอช. ริชแมน, คนจน
Soule, G. ทศวรรษแห่งความเจริญรุ่งเรือง.
Tye, L. บิดาแห่ง Spin: Edward Bernays และกำเนิดของการประชาสัมพันธ์
ZNetwork ได้รับทุนจากความมีน้ำใจของผู้อ่านเท่านั้น
บริจาค