O que era previsível era o tormento excruciante que Musk está agora a sofrer: qualquer pessoa familiarizada com uma crítica básica de esquerda aos meios de comunicação empresariais poderia tê-lo previsto. Musk estaria muito mais preparado para o turbilhão do Twitter se tivesse lido “Manufacturing Consent”, de Edward Herman e Noam Chomsky, ou “The Media Monopoly”, de Ben Bagdikian, ou mesmo “The Brass Check”, de Upton Sinclair, publicado em 1919.
Vamos começar no início. Custa dinheiro operar uma empresa de mídia. Mesmo aqueles que são de propriedade privada, como o Twitter após a aquisição de Musk, exigem receita para operar.
Uma fonte potencial é a publicidade. Em 2021, o Twitter teve receitas de US$ 5 bilhões, 90% das quais vieram de anúncios. AG Sulzberger, editor do New York Times, disse que a publicidade já representou 80% da receita do jornal e que em outros jornais era geralmente mais alta, até 95%.
Portanto, em um negócio como o do Twitter, seus clientes são os anunciantes e seu produto é a atenção dos usuários. Infelizmente, Musk sentiu que os anteriores gestores do Twitter eram fascistas de esquerda que odiavam a liberdade de expressão porque sabiam que a sua ideologia estatista de cabelo azul não sobreviveria à luz do dia. Musk tinha certeza de que as coisas seriam diferentes se ele administrasse o Twitter. Agora ele está. Que comece o debate político livre e estridente! Sem vacas sagradas, sem espaços seguros.
Exceto que Musk descobriu imediatamente que os anunciantes odeiam debates políticos desenfreados e estridentes. Josh Marshall, o fundador do Talking Points Memo, explicou isso de forma convincente em um artigo recente sobre sua experiência administrando um veículo dedicado à política:
Os anunciantes não querem estar perto de polêmica. Na verdade, eles nem querem estar perto de coisas que os perturbam ou agitam. É por isso que todos os meios de comunicação políticos e políticos enfrentam um prémio inverso na publicidade, porque o conteúdo é inerentemente polarizador. Você pode exibir o mesmo anúncio para as mesmas pessoas a mesma quantidade de vezes e ganhará mais dinheiro se o conteúdo for moda, paternidade ou entretenimento do que se for política. É uma regra fundamental do mundo da publicidade.
É por isso que o Twitter era como era antes de Musk o comprar: não por causa da política dos seus funcionários, mas porque os anunciantes o exigiam. Da mesma forma, é por isso que sua publicidade caiu de um penhasco. Como Sinclair escreveu há mais de 100 anos: “Se o jornal não conseguir proteger os seus grandes anunciantes, os grandes anunciantes ficarão ocupados e proteger-se-ão”. Não é simplesmente que a Unilever não queira que os seus anúncios apareçam ao lado dos tweets de uma bot-net turca gritando sobre a reaniquilação dos Arménios. Não é que as corporações nunca serão loucas por subsidiar manifestos anticorporativos. É que eles preferem um público que não esteja pensando em nada, exceto no que comprar em seguida.
Verdade e Negócios
Na verdade, é ainda mais profundo do que isso. Musk disse aos anunciantes há poucos dias que o Twitter quer estar “no negócio da verdade”. Mesmo que fosse isso que o próprio Musk realmente desejasse – obviamente não é –, essa é absolutamente a última coisa que os anunciantes desejam. Como todos aprenderam quando tinham 6 anos de idade e pressionaram com sucesso seus pais para que lhes comprassem um brinquedo Star Wars que não voasse como nos comerciais, os anunciantes estão no negócio da mentira.
Assim, embora Musk não compreenda precisamente por que razão os anunciantes não gostam da liberdade de expressão, ele está certo em acreditar que sim. Ele, portanto, passou para a próxima fonte possível de receita: assinaturas. De acordo com vários relatórios, ele espera fazer das assinaturas a fonte de pelo menos 50% da receita do Twitter.
Mas por que alguém pagaria pelo Twitter? Uma resposta seria ver menos anúncios. Exceto que as pessoas dispostas a pagar pelo Twitter serão o público que os anunciantes mais desejam alcançar: usuários pesados com dinheiro. É por isso que os especialistas do Twitter analisaram os números e informaram a Musk que o Twitter provavelmente perderia dinheiro com muitos assinantes de US$ 8/mês.
Depois, há a questão básica da justiça. Se você deseja criar uma praça digital vibrante, como Musk disse que faz, como pode excluir aqueles que não podem pagar US$ 8/mês – o que representa muitos americanos, mas ainda mais usuários do Twitter fora dos EUA? É claro que você pode reduzir o preço deles, mas as assinaturas serão ainda menos lucrativas.
Existe uma possível fonte final de receita para o Twitter: subsídios. Musk poderia, em teoria, pagar do seu próprio bolso as perdas surpreendentes do Twitter, gastando gradualmente a sua fortuna pessoal de 200 mil milhões de dólares. Como diz o barão da imprensa fictícia Charles Foster Kane em “Cidadão Kane”, “Perdi um milhão de dólares no ano passado. Espero perder um milhão de dólares este ano. Espero perder um milhão de dólares no próximo ano. À taxa de um milhão de dólares por ano, terei que fechar este lugar em 60 anos.” Mas acontece que a devoção apaixonada de Musk à liberdade de expressão não vai tão longe.
É por isso que Musk está agora se debatendo com uma fúria incompetente. Ele se empalou com entusiasmo neste dilema fundamental do discurso político, um dilema que ninguém jamais resolveu. Ele poderia ter evitado seu pesadelo hilariante se ele tivesse lido alguns livros com um perspectiva radical sobre a mídia. Mas as pessoas que fazem isso tendem a não se tornar a pessoa mais rica do planeta.
Subsídios governamentais
No entanto, existe uma, e apenas uma, solução potencial aqui. Os meios de comunicação poderiam ser subsidiado pelo governo.
Isso pode soar antiamericano se você teve uma educação sofisticada e foi devidamente doutrinado. Mas, na verdade, os meios de comunicação social receberam subsídios maciços nas primeiras décadas dos Estados Unidos, principalmente sob a forma de tarifas postais gratuitas ou de baixo custo. Os Pais Fundadores foram explícitos sobre as razões para isso. Thomas Jefferson endossou o conceito no seu primeiro discurso ao Congresso como presidente, porque iria “facilitar o progresso da informação”. Madison escreveu que “uma imprensa livre, e particularmente uma circulação de jornais por todo o corpo do povo… é favorável à liberdade.” [Ênfase no original] Portanto, ele contendido, a postagem “acima de meio centavo equivalia a uma proibição… da distribuição de conhecimento e informação”. A despesa total do governo para apoiar os jornais atingiu, em percentagem da economia, o equivalente hoje a mais de 30 mil milhões de dólares por ano.
É verdade que o financiamento governamental dos meios de comunicação social cria perigos óbvios. No entanto, a tecnologia avançou ao ponto em que estes poderiam ser largamente eliminados. Uma ideia particularmente promissora é a do economista Dean Baker, que propôs que todos os Estados Unidos recebessem um voucher de 100 dólares do governo federal que poderiam conceder a qualquer empreendimento jornalístico (ou artístico) que quisessem.
Mas enquanto esperamos por isso, devemos lembrar que muitas pessoas já sonharam o sonho de Musk antes, e todos acordaram para esta realidade desagradável. Embora esteja em grande parte esquecido agora, John B. Oakes, que criou a página de opinião do New York Times em 1970, originalmente esperava que pudesse ser um fórum para debate político irrestrito. Ele tentou obter propostas de Curtis LeMay e Noam Chomsky para o cofundador da John Birch Society, Robert Welch, e Gus Hall, chefe do Partido Comunista dos EUA. A página até tentou contratar a mãe de Tupac Shakur, Afeni.
Não funcionou. A página do artigo se calcificou lentamente sob todas essas pressões, e então Oakes foi removido de seu cargo por AO Sulzberger Sr., o avô do atual editor do jornal. Os credores do Twitter em Wall Street provavelmente desempenharão o papel de Sulzberger para Musk, e mais cedo ou mais tarde.
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