Nie bez powodu rozdział otwierający Kapitał Marksa zatytułowany był „Towary”, gdyż utowarowienie jest jedną z charakterystycznych cech kapitalizmu. Pierwszą była ziemia i praca; teraz wszystko jest towarem; wszystko jest na sprzedaż.
Analityczną podstawę do utowarowienia zapewnił Adam Smith. W swoim Bogactwie Narodów (1776). Twierdził, że konkurencja wolnorynkowa, ze wszystkimi brodawkami, zabierze nas do „najlepszego z możliwych światów”. To, co starał się zastąpić, to skorumpowane i pijane władzą merkantylistyczne państwo swoich czasów; byłby przerażony skorumpowanym i pijanym władzą kapitalizmem monopolistycznym naszych czasów.
Jak pisał Smith, aż do XX wieku kapitalizm nie potrzebował konsumpcjonizmu. Istniała oczywiście „konsumpcja”, ale różni się ona od konsumpcjonizmu tak samo, jak jedzenie od obżarstwa: musimy jeść, aby przeżyć; obżarstwo jest autodestrukcyjne.
Marks, według własnego uznania, wiedział, że nie da się przewidzieć wszystkiego, co przyniesie kapitalizm, ale analizując „alienację” robotniczą w 1844 r., antycypował istotę konsumpcjonizmu:
Siła pieniądza /robotnika/ maleje bezpośrednio wraz ze wzrostem wielkości produkcji, tj. jego potrzeby rosną wraz ze wzrostem władzy pieniądza… Nadmiar i nieumiarkowanie stają się /prawdziwym/ standardem…; ekspansja produkcji potrzeb staje się pomysłowym i zawsze wyrachowanym podporządkowaniem się nieludzkim, zdeprawowanym, nienaturalnym i wyimaginowanym apetytom. (cytowane w Bottomore; podkreślenia Marksa.)
Narx pisał w czasie, gdy szalała pierwsza rewolucja przemysłowa, a średnie dochody pracowników były tak niskie, że od lat dwudziestych XIX wieku ich długość życia spadała. (Hobsbawm) Zanim Veblen napisał swoją skupioną na USA Teorię klasy rekreacyjnej (1820), druga rewolucja przemysłowa była już w pełnym rozkwicie. Produktywność i produkcja wzrosły tak dramatycznie, że dla „zdrowego” kapitalizmu irracjonalna konsumpcja stała się zarówno konieczna, jak i możliwa. W centrum analizy Veblena znalazły się elementy tego, co stało się konsumpcjonizmem: „emulacja” i jej dzieci: „rzucająca się w oczy konsumpcja, wystawa i marnotrawstwo”.
.
W 1899 r. takie zachowanie było możliwe wówczas jedynie dla „klasy czasu wolnego”. Dla większości innych, biorąc pod uwagę ówczesną ekonomię polityczną, głównym problemem pozostawało samo utrzymanie się przy życiu. Zaczęło się to zmieniać w latach dwudziestych XX wieku, choćby w przypadku jednej piątej ludności: według dzisiejszej miary ubóstwa połowa ludzi była biedna w latach dwudziestych XX wieku. (Młynarz)
Aby irracjonalność konsumencka osiągnęła dzisiejszy poziom w USA (a obecnie w innych krajach uprzemysłowionych), niezbędny był znaczący rozwój społeczno-gospodarczy; przybyli tutaj pierwsi, znacznie wzmocnieni przez bodźce gospodarcze dwóch wojen światowych: I wojna światowa odwróciła trwające spowolnienie gospodarcze; II wojna światowa wyciągnęła nas z dekady głębokiej depresji. Ale to nie było wszystko; obie wojny subsydiowały szereg nowych technologii i naprawdę masową produkcję trwałych dóbr konsumpcyjnych; przede wszystkim samochody i produkty elektryczne. Po 1945 r. ten ogromny rozwój produkcji przemysłowej – plus silne związki zawodowe – wymagał i zapewniał jakościowy skok w zakresie „dobrych miejsc pracy” i siły nabywczej.
Wojny nadeszły w samą porę. Utworzenie przez nich stałego kompleksu wojskowo-przemysłowego w połączeniu z konsumpcjonizmem zapewniło, że niezależnie od wojny lub bez niej zawsze będzie istniało wyjście z tego, co w latach dwudziestych XX wieku stało się chroniczną i poważną chorobą biznesu: niezdolności biznesu do osiągania zysków przy wykorzystaniu produktywnych metod wydajności.
Wraz z militaryzmem rozwiązanie znaleziono w konsumpcjonizmie i nowoczesnej reklamie wszystkich artykułów gospodarstwa domowego (od tosterów po mydło), „mody” i, co najsłynniejsze, papierosów i samochodów. (Dusza)
W samochodach i dymach zastosowano różne i nakładające się techniki; ale zarówno w przenośni, jak i dosłownie zatruwały powietrze, którym oddychamy. Lucky Strike z hasłem „Sięgnij po szczęście zamiast słodyczy” uświetnił i upowszechnił palenie papierosów, niezależnie od płci, wieku czy stanu niewoli. Edward Bernays, „geniusz” stojący za reklamami Lucky Strike, „wynalazł” sztukę public relations w 1916 r., kiedy został zatrudniony przez prezydenta Woodrowa Wilsona, który ubiegał się o reelekcję w 1916 r., obiecując trzymać nas z dala od wojny — aby zmiękczyć opinię publiczną w związku z naszym przystąpieniem do tej wojny w 1917 roku. (Ty)
Jeśli chodzi o samochody, ich sprzedaż ustabilizowała się już w 1923 r. To właśnie w tym roku GM wprowadził trzy sposoby na zwiększenie marnotrawstwa i irracjonalności: 1) coroczna zmiana modelu („planowane starzenie się”); 2) masowe reklamy i 3) „GMAC”, własny „bank”, w którym kupujący mogą pożyczać.
Konsumpcjonizm narodził się wraz z kapitalizmem monopolistycznym – który, jak dawno temu ujął to Paul Baran, „uczy nas chcieć tego, czego nie potrzebujemy, a nie chcieć tego, co robimy”. „Nauczaniem” zajmuje się głównie zawsze bardziej pomysłowy przemysł reklamowy, który obecnie w samych Stanach Zjednoczonych zarabia ponad 200 miliardów dolarów rocznie.
Reklama podsyca naszą irracjonalność i pobudza nasze szaleńcze pogrążenie się w długach: na dzień dzisiejszy zadłużenie gospodarstw domowych (karty kredytowe, kredyty samochodowe i kredyty hipoteczne) przekracza 10 bilionów dolarów, a miesięczne płatności znacznie przekraczają średnie miesięczne dochody.
Rolą reklamy nie jest dostarczanie informacji w większym stopniu niż konsumpcjonizm ma zaspokajać potrzeby ludzi; poprzez złudzenia i iluzje jego funkcją jest zdobywanie „serc i umysłów”. Dokładnie to, co nakazał doktor Capitalism.
To wystarczająco źle; jeszcze gorsze są społeczno-polityczne produkty uboczne konsumpcjonizmu: obywatele, coraz bardziej „oczarowani, zaniepokojeni i zdezorientowani”, są skutecznie odwracani od tego, co robi z nimi „elita władzy”.
W swoim Instynkcie wykonania (1914) Veblen argumentował, że mamy zarówno konstruktywne, jak i destrukcyjne „instynkty”, ale kapitalizm wydobywa z nas – musi wydobyć – to, co najgorsze. Baran stwierdził to samo i uchwycił istotę współczesnej reklamy w swoim eseju „Tezy o reklamie” (w The Longer View):
Należy koniecznie przyznać, że reklamy i programy środków masowego przekazu sponsorowane przez nią i z nią powiązane nie tworzą w znaczącym stopniu wartości ani postaw, lecz raczej odzwierciedlają istniejące i wykorzystują dominujące postawy. Czyniąc tak, niewątpliwie je wzmacniają i przyczyniają się do ich rozmnażania, ale nie można ich uważać za ich korzeń palowy…. Kampanie reklamowe odniosą sukces nie wtedy, gdy będą miały na celu zmianę postaw ludzi, ale jeśli uda im się znaleźć, za pomocą badań motywacji i podobnych procedur, sposób nawiązania kontaktu z istniejącym dążeniem do statusu i snobizmem; dyskryminacja społeczna, rasowa i seksualna; egotyzm i brak powiązań z innymi; zazdrość, obżarstwo, chciwość i bezwzględność w dążeniu do samorozwoju – wszystkie te postawy nie są generowane przez reklamę, ale są wykorzystywane i przywoływane w treści materiałów reklamowych. (Jego podkreślenia.)
A więc oto jesteśmy, naród wędrujący kilkoma przecinającymi się ścieżkami zniszczenia:
1. Wychwalana „rodzina nuklearna” stała się ruiną, ponieważ mniej więcej dwie trzecie wszystkich małżeństw z dziećmi pracuje na pełny etat, podczas gdy ich dzieci – z opieką lub bez – oglądają telewizję wypełnioną reklamami średnio przez sześć godzin dziennie .
2. W sferze polityki zawsze niski poziom świadomości klasowej w USA został zmiażdżony do punktu zaniku przez konsumpcjonizm, dodając do innych trendów osłabiających związki zawodowe i wzmacniających i tak już wszechpotężną „Fortune 500” oraz jej kupowane i sprzedawane polityków i mediów.
3. W miarę jak nasz słynny „indywidualizm” koncentruje się na pożyczaniu, kupowaniu i zawieraniu transakcji, pozwoliliśmy, aby nasza zawsze nieadekwatna polityka społeczna dotycząca naszej edukacji, zdrowia, mieszkalnictwa, emerytur i transportu publicznego osłabła lub zniknęła.
4. Na koniec, co jest najbardziej niebezpieczne, odwracamy wzrok od siebie, podczas gdy „nasz” naród prowadzi brutalną i niebezpieczną politykę za granicą, a my pozostajemy obojętni – lub co gorsza – na obecne i nadchodzące katastrofy ekologiczne.
Wszystko to pogłębia się i rozprzestrzenia w tym samym czasie, gdy zarówno duże, jak i małe kryzysy społeczne wymagają uważnej i trwałej uwagi, przemyśleń i wspólnego wysiłku, jeśli mają zostać dobrze i pokojowo rozwiązane.
Dzisiejsi „przywódcy” nie pozwolą nam wejść na tę desperacko potrzebną ścieżkę. Niezbędne zmiany nigdy nie nadejdą odgórnie; można i należy je realizować od dołu do góry. Pracownicy niebędący związkami muszą je utworzyć lub do nich przystąpić; członkowie związków zawodowych muszą domagać się nowego przywództwa i go stworzyć, a także muszą znaleźć sposoby na przyłączenie się do tysięcy grup pracujących nad szerokim zakresem żywotnych kwestii społecznych.
Polityka Stanów Zjednoczonych musi odpowiadać podstawowym potrzebom i wartościom przeważającej większości naszych obywateli, których życie jest pod każdym względem zniszczone lub zniszczone przez to, co jest obecnie „normalne”. Musimy zbudować ruch, odchodząc od kapitalizmu, sami znaleźć tę drogę; musimy przewodzić.
Nie będziemy zaczynać od zera i nie będziemy sami. Istnieją tysiące ciężko pracujących grup, które mogą i muszą łączyć się, aby tworzyć coraz większy ruch. Już toczą się ważne poruszenia; wszyscy muszą stać się mieszadłami.
Jeśli nie my, to kto? Jeśli nie teraz to kiedy?
Referencje
Baran, P. Dłuższy widok.
Bottomore, T. Wczesne pisma.
Hobsbawm, E. Przemysł i imperium.
Miller, H. Bogaty człowiek, biedny człowiek
Soule, G. Dekada dobrobytu.
Tye, L. Ojciec spinu: Edward Bernays i narodziny public relations.
ZNetwork jest finansowany wyłącznie dzięki hojności swoich czytelników.
Darowizna