Sztuka jest powodem, dla którego piszę o mediach, ponieważ interesuje mnie cała kultura intelektualna, a tą jej częścią, którą najłatwiej przestudiować, są media. Wychodzi codziennie. Można przeprowadzić systematyczne badania. Możesz porównać wersję wczorajszą z wersją dzisiejszą. Istnieje wiele dowodów na to, co zostało rozegrane, a co nie, oraz na to, jak wszystko jest zorganizowane.
Mam wrażenie, że media nie różnią się zbytnio od nauki czy, powiedzmy, czasopism przedstawiających opinię intelektualną – istnieją pewne dodatkowe ograniczenia – ale nie różnią się radykalnie. Oddziałują na siebie, dlatego ludzie dość łatwo poruszają się między nimi.
Patrzysz na media lub na jakąkolwiek instytucję, którą chcesz zrozumieć. Zadajecie pytania na temat wewnętrznej struktury instytucjonalnej. Chcesz dowiedzieć się czegoś o ich umiejscowieniu w szerszym społeczeństwie. Jak odnoszą się one do innych systemów władzy i władzy? Jeśli masz szczęście, w systemie informacyjnym znajduje się wewnętrzny zapis czołowych osobistości, który informuje Cię, czym się zajmują (jest to rodzaj systemu doktrynalnego). Nie chodzi tu o materiały informacyjne dotyczące public relations, ale o to, co sobie nawzajem mówią o tym, co robią. Jest całkiem sporo ciekawej dokumentacji.
Są to trzy główne źródła informacji o naturze mediów. Chcesz je badać w taki sposób, w jaki naukowiec badałby, powiedzmy, jakąś złożoną cząsteczkę czy coś. Przyglądasz się strukturze, a następnie na jej podstawie stawiasz hipotezę dotyczącą tego, jak prawdopodobnie będzie wyglądał produkt medialny. Następnie badasz produkt medialny i sprawdzasz, w jakim stopniu jest on zgodny z hipotezami. Praktycznie cała praca związana z analizą mediów polega na tej ostatniej części – próbie dokładnego zbadania, czym jest produkt medialny i czy jest on zgodny z oczywistymi założeniami dotyczącymi natury i struktury mediów.
Cóż, co znajdziesz? Po pierwsze, okazuje się, że istnieją różne media, które zajmują się różnymi sprawami, jak rozrywka/Hollywood, opery mydlane itd., a nawet większość gazet w kraju (przytłaczająca większość z nich). Kierują masową publicznością.
Istnieje inny sektor mediów, media elitarne, czasami nazywane mediami ustalającymi program, ponieważ to one dysponują dużymi zasobami i wyznaczają ramy, w których działają wszyscy inni. The New York Times i CBS, tego typu rzeczy. Ich odbiorcami są w większości ludzie uprzywilejowani. Osoby, które przeczytały New York Times— ludzie zamożni lub należący do tak zwanej klasy politycznej — w rzeczywistości są oni w sposób ciągły zaangażowani w system polityczny. Zasadniczo są to menedżerowie tego czy innego rodzaju. Mogą to być menedżerowie polityczni, menedżerowie biznesowi (np. dyrektorzy korporacji itp.), menedżerowie doktorscy (np. profesorowie uniwersyteccy) lub inni dziennikarze zaangażowani w organizowanie sposobu, w jaki ludzie myślą i patrzą na rzeczy.
Elitarne media wyznaczają ramy, w ramach których działają inni. Jeśli oglądasz Associated Press, która nieustannie publikuje najświeższe informacje, w godzinach popołudniowych zaczyna ona przerywać i codziennie pojawia się informacja: „Powiadomienie dla redaktorów: jutro New York Times na pierwszej stronie będzie miał następujące artykuły.” Chodzi o to, że jeśli jesteś redaktorem gazety w Dayton w stanie Ohio i nie masz środków, aby dowiedzieć się, jakie są wiadomości, lub i tak nie chcesz o tym myśleć, to ci to mówi co to za wiadomość. To są historie na ćwiartkę, które zamierzasz poświęcić czemuś innemu niż sprawy lokalne lub odwracanie uwagi odbiorców. To są historie, które tam umieściłeś, bo o to chodzi New York Times mówi nam, że jutro masz się tym zająć. Jeśli jesteś redaktorem w Dayton w stanie Ohio, w pewnym sensie będziesz musiał to zrobić, ponieważ nie masz zbyt wielu innych zasobów. Jeśli zejdziesz z tematu, jeśli będziesz tworzyć historie, które nie spodobają się dużej prasie, wkrótce o tym usłyszysz. A właściwie to, co wydarzyło się o godz San Jose Mercury News jest tego dramatycznym przykładem. Istnieje wiele sposobów, dzięki którym gry w przewadze mogą sprawić, że wrócisz do gry, jeśli się wycofasz. Jeśli spróbujesz przełamać formę, nie przetrwasz długo. Ramy te sprawdzają się całkiem nieźle i zrozumiałe jest, że stanowią jedynie odzwierciedlenie oczywistych struktur władzy.
Prawdziwe środki masowego przekazu zasadniczo próbują odwrócić uwagę ludzi. Pozwól im zająć się czymś innym, ale nie przeszkadzaj nam (to my jesteśmy ludźmi, którzy prowadzą program). Niech zainteresuje się na przykład sportem zawodowym. Niech wszyscy szaleją na punkcie sportu zawodowego, skandalów seksualnych, osobowości i ich problemów, czy czegoś w tym rodzaju. Cokolwiek, pod warunkiem, że nie jest to poważne. Oczywiście, poważne rzeczy są dla dużych facetów. „My” o to dbamy.
Jakie są media elitarne, ustalające program? The New York Times i CBS np. Cóż, po pierwsze, są to duże, bardzo dochodowe korporacje. Co więcej, większość z nich jest powiązana lub stanowi własność znacznie większych korporacji, takich jak General Electric, Westinghouse i tak dalej. Znajdują się wysoko na szczycie struktury władzy prywatnej gospodarki, która jest strukturą bardzo tyrańską. Korporacje to w zasadzie tyranie, hierarchiczne, kontrolowane z góry. Jeśli nie podoba ci się to, co robią, wyjdź. Główne media są tylko częścią tego systemu.
A co z ich otoczeniem instytucjonalnym? Cóż, to mniej więcej to samo. To, z czym wchodzą w interakcje i do czego się odnoszą, to inne główne centra władzy – rząd, inne korporacje lub uniwersytety. Ponieważ media są systemem doktrynalnym, ściśle współdziałają z uniwersytetami. Załóżmy, że jesteś reporterem piszącym artykuł o Azji Południowo-Wschodniej lub Afryce lub czymś podobnym. Trzeba pojechać na duży uniwersytet i znaleźć eksperta, który powie Ci, co masz napisać, albo udać się do którejś z fundacji, np. Brookings Institute lub American Enterprise Institute, i tam ci dadzą słowa do powiedzenia. Te zewnętrzne instytucje są bardzo podobne do mediów.
Struktura instytucjonalna
Uniwersytety na przykład nie są instytucjami niezależnymi. Mogą być w nich rozproszeni ludzie niezależni, ale dotyczy to również mediów. I generalnie dotyczy to korporacji. To samo tyczy się państw faszystowskich. Ale sama instytucja jest pasożytnicza. Jest zależny od zewnętrznych źródeł wsparcia, a te źródła wsparcia, takie jak majątek prywatny, duże korporacje z dotacjami i rząd (który jest tak ściśle powiązany z władzą korporacji, że ledwo można je rozróżnić), są w zasadzie tym, w czym znajdują się uniwersytety środek. Ludzie w nich, którzy nie dostosowują się do tej struktury, którzy jej nie akceptują i nie internalizują (nie można z tym naprawdę pracować, jeśli tego nie zinternalizujesz i nie uwierzysz w to); ludzie, którzy tego nie robią, prawdopodobnie zostaną wyeliminowani po drodze, począwszy od przedszkola, aż do samego końca. Istnieją różnego rodzaju urządzenia filtrujące, które pozwalają pozbyć się ludzi, którzy męczą kark i myślą niezależnie. Ci z Was, którzy ukończyli studia, wiedzą, że system edukacyjny jest w dużym stopniu nastawiony na nagradzanie konformizmu i posłuszeństwa; jeśli tego nie zrobisz, jesteś wichrzycielem. Jest to więc swego rodzaju urządzenie filtrujące, które trafia do ludzi, którzy naprawdę uczciwie (nie kłamią) internalizują w społeczeństwie ramy przekonań i postaw otaczającego systemu władzy. Na przykład elitarne instytucje, takie jak Harvard i Princeton, oraz małe, ekskluzywne uczelnie, są w dużym stopniu nastawione na socjalizację. Jeśli przejdziesz przez miejsce takie jak Harvard, większość tego, co się tam dzieje, to nauczanie manier; jak zachowywać się jak członek klas wyższych, jak myśleć właściwie i tak dalej.
Jeśli czytałeś George'a Orwella Farma zwierząt, który napisał w połowie lat czterdziestych XX wieku, była satyrą na Związek Radziecki, państwo totalitarne. To był wielki przebój. Wszystkim się to podobało. Okazuje się, że napisał wstęp do Farma zwierząt co zostało stłumione. Pojawił się dopiero 30 lat później. Ktoś znalazł to w jego papierach. Wprowadzenie do Farma zwierząt dotyczyła „Cenzury literackiej w Anglii” i jest w niej napisana – oczywiście, że ta książka ośmiesza Związek Radziecki – i jego totalitarną strukturę. Ale, powiedział, Anglia nie jest aż tak inna. Nie mamy KGB na karku, ale efekt końcowy jest mniej więcej taki sam. Wycinani są ludzie, którzy mają niezależne pomysły lub myślą w niewłaściwy sposób.
Mówi trochę, tylko dwa zdania, o strukturze instytucjonalnej. Pyta, dlaczego tak się dzieje? No cóż, po pierwsze, ponieważ prasa jest własnością zamożnych ludzi, którzy chcą, aby tylko pewne rzeczy dotarły do opinii publicznej. Inną rzeczą, którą mówi, jest to, że kiedy przejdziesz przez elitarny system edukacji, kiedy przejdziesz przez odpowiednie szkoły w Oksfordzie, nauczysz się, że są pewne rzeczy, których nie wypada mówić i że są pewne myśli, których nie wypada mieć. Taka jest socjalizacyjna rola elitarnych instytucji i jeśli się do tego nie dostosujesz, zazwyczaj odpadasz. Te dwa zdania mniej więcej opowiadają historię.
Kiedy krytykujesz media i mówisz: spójrz, oto co pisze Anthony Lewis lub ktoś inny, bardzo się złoszczą. Mówią, całkiem słusznie, „nikt mi nigdy nie będzie mówił, co mam pisać. Piszę wszystko, co mi się podoba. Całe to gadanie o presjach i ograniczeniach to nonsens, bo nigdy nie jestem pod presją. To całkowicie prawda, ale chodzi o to, że nie byłoby ich tam, gdyby już nie pokazali, że nikt nie musi im mówić, co mają pisać, bo powiedzą to, co właściwe. Gdyby zaczęli od biurka w Metro czy coś takiego i zajęliby się niewłaściwymi historiami, nigdy nie dotarliby do stanowisk, na których mogą teraz mówić, co im się podoba. To samo dotyczy głównie wykładowców uniwersyteckich zajmujących się bardziej ideologicznymi dyscyplinami. Przeszli przez system socjalizacji.
OK, spójrz na strukturę całego systemu. Jakiej treści spodziewasz się tej wiadomości? Cóż, to całkiem oczywiste. Weź New York Times. To korporacja i sprzedaje produkt. Produktem są odbiorcy. Nie zarabiają, kiedy kupujesz gazetę. Chętnie udostępniają je w sieci za darmo. Tak naprawdę tracą pieniądze, kiedy kupujesz gazetę. Ale publiczność jest produktem. Produktem są ludzie uprzywilejowani, tacy jak ludzie piszący gazety, no wiesz, ludzie podejmujący najwyższe decyzje w społeczeństwie. Trzeba sprzedać produkt na rynku, a rynkiem są oczywiście reklamodawcy (czyli inne firmy). Niezależnie od tego, czy jest to telewizja, gazety, czy cokolwiek innego, sprzedają publiczność. Korporacje sprzedają odbiorców innym korporacjom. W przypadku mediów elitarnych są to duże biznesy.
Cóż, czego się spodziewasz? Co byś przewidział na temat natury produktu medialnego, biorąc pod uwagę taki zestaw okoliczności? Jaka byłaby hipoteza zerowa, rodzaj przypuszczeń, które poczyniłbyś, nie zakładając niczego więcej. Oczywistym założeniem jest, że produkt mediów – to, co się pojawia, co nie, pod jakim kątem – będzie odzwierciedlał interesy kupujących i sprzedających, instytucji i otaczających je systemów władzy. Gdyby tak się nie stało, byłby to swego rodzaju cud.
OK, potem przychodzi ciężka praca. Pytasz, czy to działa tak, jak przewidujesz? Cóż, możecie ocenić sami. Istnieje mnóstwo materiału na temat tej oczywistej hipotezy, która została poddana najcięższym testom, jakie można sobie wyobrazić, i nadal sprawdza się wyjątkowo dobrze. W naukach społecznych praktycznie nigdy nie można znaleźć niczego, co tak mocno wspierałoby jakiekolwiek wnioski, co nie jest wielką niespodzianką, ponieważ byłoby cudem, gdyby nie wytrzymywało to, biorąc pod uwagę sposób działania sił.
Następną rzeczą, którą odkryjesz, jest to, że cały ten temat jest całkowitym tabu. Jeśli studiujesz w Kennedy School of Government, Stanford czy gdzieś indziej i studiujesz dziennikarstwo i komunikację, akademickie nauki polityczne itd., te pytania prawdopodobnie się nie pojawią. Oznacza to, że hipoteza, na którą każdy natknąłby się, nawet nie wiedząc o niczym, nie jest dopuszczalna, a dowody na nią nie podlegają dyskusji. Cóż, to też przewidujesz. Jeśli spojrzysz na strukturę instytucjonalną, powiesz: tak, jasne, tak się stanie, bo dlaczego ci goście mieliby chcieć zostać zdemaskowany? Dlaczego mieliby pozwolić na krytyczną analizę tego, co zamierzają zrobić? Odpowiedź jest taka, że nie ma powodu, dla którego mieliby na to pozwalać i w rzeczywistości tego nie robią. Powtórzę jeszcze raz: nie jest to celowa cenzura. Tyle, że nie udaje ci się dostać na te stanowiska. Dotyczy to zarówno lewej strony (tak zwanej lewej), jak i prawej. Chyba że zostałeś odpowiednio uspołeczniony i przeszkolony tak, że pewnych myśli po prostu nie masz, bo gdybyś je miał, nie byłoby cię tam. Mamy więc drugi porządek przewidywań, który polega na tym, że pierwszy rząd przewidywań nie jest brany pod uwagę w dyskusji.
Branża public relations, intelektualiści publiczni, strumień akademicki
Ostatnią rzeczą, na którą należy zwrócić uwagę, są ramy doktrynalne, w których to się dzieje. Czy ludzie na wysokich stanowiskach w systemie informacyjnym, w tym w mediach i reklamie, w akademickich naukach politycznych itd., czy ci ludzie mają obraz tego, co powinno się wydarzyć, kiedy piszą dla siebie nawzajem (a nie kiedy wygłaszają przemówienia dyplomowe)? ? Kiedy wygłaszasz przemowę inauguracyjną, są to ładne słowa i takie tam. Ale kiedy piszą dla siebie nawzajem, co ludzie o tym mówią?
Zasadniczo można wyróżnić trzy nurty. Jednym z nich jest branża public relations, no wiecie, główna branża propagandy biznesowej. Co więc mówią liderzy branży PR? Drugie miejsce, na które należy zwrócić uwagę, to tak zwani intelektualiści publiczni, wielcy myśliciele, ludzie piszący „op-edy” i tym podobne. Co oni mówią? Ludzie, którzy piszą imponujące książki o naturze demokracji i tego rodzaju biznesie. Trzecią rzeczą, na którą patrzysz, jest nurt akademicki, szczególnie ta część nauk politycznych, która zajmuje się komunikacją i informacją oraz tą dziedziną, która jest gałęzią nauk politycznych przez ostatnie 70 lub 80 lat.
Zatem spójrz na te trzy rzeczy i zobacz, co mówią, i spójrz na czołowe postacie, które o tym pisały. Wszyscy mówią (częściowo cytuję), że ogólna populacja to „ignoranci i wścibscy obcy”. Musimy trzymać ich z dala od przestrzeni publicznej, ponieważ są zbyt głupi, a jeśli się w to zaangażują, narobią tylko kłopotów. Ich zadaniem jest być „widzami”, a nie „uczestnikami”. Od czasu do czasu wolno im głosować i wybrać jednego z nas, mądrych facetów. Ale potem powinni wrócić do domu i zająć się czymś innym, na przykład oglądaniem piłki nożnej lub czymkolwiek innym. Ale „ignoranci i wścibscy ludzie z zewnątrz” muszą być obserwatorami, a nie uczestnikami. Jak to wszystko ewoluowało?
Pierwsza wojna światowa była pierwszym okresem wysoce zorganizowanej propagandy państwowej. Brytyjczycy mieli Ministerstwo Informacji i naprawdę go potrzebowali, ponieważ musieli wciągnąć USA do wojny, bo inaczej mieliby poważne kłopoty. Ministerstwo Informacji było nastawione głównie na wysyłanie propagandy, w tym ogromnych fabrykacji na temat okrucieństw „Hunów” i tak dalej. Ich celem byli amerykańscy intelektualiści, wychodząc z rozsądnego założenia, że to właśnie oni są najbardziej naiwni i najprawdopodobniej uwierzą propagandzie. Są także tymi, którzy rozpowszechniają je za pośrednictwem własnego systemu. Był więc skierowany głównie do amerykańskich intelektualistów i działał bardzo dobrze. Dokumenty brytyjskiego Ministerstwa Informacji (opublikowano ich wiele) pokazują, że ich celem było, jak to mówią, kontrolowanie myśli całego świata, cel drugorzędny, ale głównie USA. Nie obchodziło ich zbytnio, co ludzie myślą w Indie. To Ministerstwo Informacji odniosło ogromny sukces w oszukiwaniu najgorętszych amerykańskich intelektualistów, aby zaakceptowali brytyjskie fabrykacje propagandowe. Byli z tego bardzo dumni. Słusznie, to uratowało im życie. Inaczej przegraliby pierwszą wojnę światową.
W USA istniał odpowiednik. Woodrow Wilson został wybrany w 1916 roku z ramienia antywojennego. USA były krajem bardzo pacyfistycznym. Zawsze tak było. Ludzie nie chcą brać udziału w zagranicznych wojnach. Kraj był bardzo przeciwny pierwszej wojnie światowej, a Wilson został w rzeczywistości wybrany ze stanowiskiem antywojennym. Hasłem było „Pokój bez zwycięstwa”. Ale miał zamiar iść na wojnę. Pytanie więc brzmiało: jak sprawić, by populacja pacyfistów stała się szaleńczymi antyniemieckimi szaleńcami, którzy chcieli zabić wszystkich Niemców? To wymaga propagandy. Założyli więc pierwszą i tak naprawdę jedyną dużą państwową agencję propagandową w historii Stanów Zjednoczonych. Nazywała się Komisja Informacji Publicznej (ładny orwellowski tytuł), zwana także Komisją Creela. Facet, który to prowadził, nazywał się Creel. Zadaniem tej komisji było wpojenie społeczeństwu szowinistycznej histerii. To zadziałało niesamowicie dobrze. W ciągu kilku miesięcy wybuchła szalejąca histeria wojenna i Stany Zjednoczone mogły przystąpić do wojny.
Wiele osób było pod wrażeniem tych osiągnięć. Jedną z osób, która wywarła wrażenie, co miało pewne konsekwencje na przyszłość, był Hitler. Jeśli czytasz Mein Kampf, konkluduje, z pewnym uzasadnieniem, że Niemcy przegrały pierwszą wojnę światową, ponieważ przegrały bitwę propagandową…. Co dla nas ważniejsze, amerykańska społeczność biznesowa była również pod wielkim wrażeniem wysiłków propagandowych. Mieli wtedy problem. Kraj stawał się formalnie bardziej demokratyczny. O wiele więcej osób mogło głosować i tak dalej. Kraj stawał się bogatszy i więcej ludzi mogło w nim uczestniczyć, napływało wielu nowych imigrantów i tak dalej.
Komisja Creela, Edward Bernays, Walter Lippmann
Więc co robisz? Trudniej będzie prowadzić klub prywatny. Dlatego oczywiście musisz kontrolować, co myślą ludzie. Ten ogromny przemysł public relations, będący wynalazkiem USA i przemysłem potwornym, powstał z pierwszej wojny światowej. Czołowymi postaciami byli ludzie z Komisji Creela. Tak naprawdę główny z nich, Edward Bernays, pochodzi prosto z Komisji Creela. Miał książkę, która ukazała się zaraz potem, pt Propaganda. Nawiasem mówiąc, termin „propaganda” nie miał wówczas negatywnych konotacji. To właśnie podczas drugiej wojny światowej termin ten stał się tematem tabu, ponieważ łączono go z Niemcami. Ale w tym okresie termin propaganda oznaczał po prostu informację lub coś w tym rodzaju. W Propaganda (około 1925 r.) Bernays zaczyna od stwierdzenia, że wykorzystuje wnioski płynące z pierwszej wojny światowej. System propagandowy pierwszej wojny światowej i komisja, której był członkiem, pokazały, jak twierdzi, że możliwe jest „uzbrojenie umysłu publicznego w takim samym stopniu, w jakim armia pułkuje swoje ciała”. Te nowe techniki reżimu umysłów, powiedział, muszą być stosowane przez inteligentne mniejszości, aby mieć pewność, że niechlujowie pozostaną na właściwym kursie. Możemy to zrobić teraz, ponieważ mamy nowe techniki.
To jest główny podręcznik branży public relations. Bernays jest swego rodzaju guru. Był autentycznym liberałem Roosevelta/Kennedy’ego. Zaplanował także działania public relations stojące za wspieranym przez USA zamachem stanu, który obalił demokratyczny rząd Gwatemali. Jego głównym zamachem stanu, który naprawdę zapewnił mu sławę pod koniec lat dwudziestych, było nakłonienie kobiet do palenia. Dostał za to ogromne brawa. Stał się więc czołową postacią branży, a jego książka była podręcznikiem.
Kolejnym członkiem Komisji Creela był Walter Lippmann, najbardziej szanowana postać amerykańskiego dziennikarstwa od około pół wieku (mam na myśli poważne amerykańskie dziennikarstwo, poważne przemyślenia). Lippmann napisał także tak zwane postępowe eseje na temat demokracji, uważanej za postępową w latach dwudziestych XX wieku. Znów bardzo wyraźnie wykorzystywał wnioski płynące z pracy nad propagandą. Mówi, że w demokracji istnieje nowa sztuka zwana wytwarzaniem zgody. To jest jego zdanie. Edward Herman i ja pożyczyliśmy go do naszej książki, ale pochodzi od Lippmanna. Zatem, jego zdaniem, w metodzie demokracji istnieje nowa sztuka, „produkcja zgody”. Wytwarzając zgodę, można przezwyciężyć fakt, że formalnie wiele osób ma prawo do głosowania. Możemy uczynić to nieistotnym, ponieważ możemy wyprodukować zgodę i upewnić się, że ich wybory i postawy będą zorganizowane w taki sposób, że zawsze zrobią to, co im powiemy, nawet jeśli mają formalny sposób uczestniczenia.
Akademickie nauki społeczne i nauki polityczne wywodzą się z tego samego. Założycielem tak zwanej komunikacji i akademickich nauk politycznych jest Harold Glasswell. Jego głównym osiągnięciem była książka, a Studium propagandy. Mówi, bardzo szczerze, to samo, co cytowałem wcześniej – to, co mówi o nieuleganiu demokratycznemu dogmatyzmowi wywodzącemu się z akademickich nauk politycznych (Lasswell i inni). Ponownie, wyciągając wnioski z doświadczeń wojennych, partie polityczne wyciągnęły te same wnioski, zwłaszcza partia konserwatywna w Anglii. Z ich wczesnych dokumentów, które właśnie zostały ujawnione, wynika, że uznali oni także osiągnięcia brytyjskiego Ministerstwa Informacji. Uznali, że kraj staje się coraz bardziej demokratyzowany i nie będzie to prywatny klub dla mężczyzn. Zatem wniosek był taki, jak to ujęli, że polityka musi stać się wojną polityczną, wykorzystującą mechanizmy propagandy, które tak doskonale sprawdziły się podczas pierwszej wojny światowej, w celu kontrolowania ludzkich myśli.
To jest strona doktrynalna, która pokrywa się ze strukturą instytucjonalną. Wzmacnia przewidywania dotyczące sposobu, w jaki rzecz powinna działać. A przewidywania się potwierdzają. Ale i o tych wnioskach nie wolno dyskutować. To wszystko jest teraz częścią głównego nurtu literatury, ale tylko dla ludzi w środku. Kiedy idziesz na studia, nie czytasz klasyków o tym, jak kontrolować ludzkie umysły.
Tak jak nie czyta się, co James Madison powiedział podczas konwencji konstytucyjnej, o tym, że głównym celem nowego systemu musi być „ochrona mniejszości bogatych przed większością” i musi być zaprojektowany tak, aby osiągał ten koniec. To jest podstawa systemu konstytucyjnego, więc nikt tego nie bada. Nie znajdziesz tego nawet w stypendium akademickim, jeśli naprawdę nie poszukasz.
Tak mniej więcej przedstawia się, jak ja to widzę, instytucjonalny charakter systemu, doktryny, które za nim stoją i sposób, w jaki on wychodzi. Jest jeszcze jedna część skierowana do „ignorantów, wścibskich” osób z zewnątrz. Polega to głównie na stosowaniu tego czy innego rodzaju dywersji. Myślę, że na tej podstawie możesz przewidzieć, czego się spodziewasz.
Z
_______________________________________________________________________________________________________
Transkrypcja wykładu w Z Media Institute, 2002.
Fragmenty z Zgoda na produkcję
Autorzy: Noam Chomsky i Edward S. Herman
Opowiadając się za korzyściami płynącymi z wolnego rynku jako środka kontrolowania opinii dysydentów w połowie XIX wieku, liberalny kanclerz brytyjskiego skarbu, Sir George Lewis, zauważył, że rynek będzie promował te gazety, „czerpiąc korzyści z preferencji reklamy publiczny." W rzeczywistości reklama okazała się potężnym mechanizmem osłabiającym prasę klasy robotniczej. Curran i Seaton przyznają rozwojowi reklamy status porównywalny ze wzrostem kosztów kapitałowych jako czynnika umożliwiającego rynkowi dokonanie tego, czego nie udało się podatkom stanowym i molestowaniu, zauważając, że ci „reklamodawcy uzyskali w ten sposób de facto uprawnienia licencyjne, ponieważ bez ich wsparcia gazety przestały być opłacalne”.
Licencja reklamowa na prowadzenie działalności gospodarczej
Zanim reklama stała się popularna, cena gazety musiała pokrywać koszty prowadzenia biznesu. Wraz z rozwojem reklamy gazety przyciągające reklamy mogły sobie pozwolić na cenę egzemplarza znacznie niższą od kosztów produkcji. Stawiało to gazety pozbawione reklamy w bardzo niekorzystnej sytuacji: ich ceny byłyby zwykle wyższe, ograniczając sprzedaż, a ponadto miałyby mniejszą nadwyżkę, którą mogłyby inwestować w poprawę sprzedawalności gazety (elementy, atrakcyjny format, promocja itp.). Z tego powodu system oparty na reklamie będzie miał tendencję do wypierania z istnienia lub marginalizowania firm i typów mediów zależnych od samych przychodów ze sprzedaży. W przypadku reklamy wolny rynek nie zapewnia neutralnego systemu, w którym decyduje ostateczny wybór kupującego. Wybory reklamodawców wpływają na dobrobyt i przetrwanie mediów. Media oparte na reklamach otrzymują dotację na reklamę, która zapewnia im przewagę cenowo-marketingową i jakościową, co pozwala im wkraczać i jeszcze bardziej osłabiać swoich pozbawionych reklam (lub znajdujących się w niekorzystnej sytuacji) rywali. Nawet jeśli media oparte na reklamach docierają do zamożnej („ekskluzywnej”) publiczności, z łatwością przyciągają dużą część „niższej” publiczności, a ich rywale tracą udział w rynku i ostatecznie zostają wyparci lub marginalizowani.
W rzeczywistości reklama odegrała znaczącą rolę w zwiększaniu koncentracji nawet wśród rywali, którzy z równą energią skupiają się na uzyskiwaniu przychodów z reklam. Udział w rynku i przewaga reklamowa jednej gazety lub stacji telewizyjnej zapewnią jej dodatkowe przychody, dzięki którym będzie mogła skuteczniej konkurować – bardziej agresywnie promować, kupować bardziej opłacalne funkcje i programy – a rywal znajdujący się w niekorzystnej sytuacji będzie musiał dodać wydatki, na które nie może sobie pozwolić, aby je powstrzymać skumulowany proces zmniejszania się udziału w rynku (i przychodów). Kryzys jest często śmiertelny i pomaga wyjaśnić śmierć wielu gazet i czasopism o dużym nakładzie oraz spadek liczby gazet.
Zatem od chwili wprowadzenia reklamy prasowej gazety robotnicze i radykalne znalazły się w bardzo niekorzystnej sytuacji. Ich czytelnicy zazwyczaj byli skromni, co zawsze wpływało na zainteresowanie reklamodawców. Pewien dyrektor ds. reklamy stwierdził w 1856 r., że niektóre czasopisma nie są dobrym narzędziem, ponieważ „ich czytelnicy nie są nabywcami, a wszelkie pieniądze na nie rzucone są w dużej mierze wyrzucone w błoto”. Ruch masowy pozbawiony większego wsparcia mediów i narażony na silną wrogość prasy, cierpi na poważną niepełnosprawność i zmaga się z poważnymi przeciwnościami losu.
Pomysł, że dążenie do zdobycia dużej widowni czyni środki masowego przekazu „demokratycznymi”, ma początkową słabość polegającą na tym, że jego politycznym odpowiednikiem jest system głosowania ważony dochodami. Władza reklamodawców nad programami telewizyjnymi wynika z prostego faktu, że kupują i płacą za programy – są „patronami”, którzy zapewniają dotacje dla mediów.
W przypadku sieci telewizyjnej wzrost lub spadek oglądalności o jeden punkt procentowy w rankingach Nielsena przekłada się na zmianę przychodów z reklam o 800–100 milionów dolarów rocznie, z pewnymi różnicami w zależności od miar „jakości” oglądalności.
Pozyskiwanie wiadomości ze środków masowego przekazu
Środki masowego przekazu wciągane są w symbiotyczną relację z potężnymi źródłami informacji ze względu na konieczność ekonomiczną i wzajemność interesów. Media potrzebują stałego, niezawodnego przepływu surowca informacyjnego. Mają codzienne wymagania dotyczące wiadomości i pilne harmonogramy wiadomości, które muszą spełnić…. Biały Dom, Pentagon i Departament Stanu w Waszyngtonie to główne węzły tego typu działań informacyjnych. Skala działań informacji publicznej dużych biurokracji rządowych i korporacyjnych, które stanowią główne źródła informacji, jest ogromna i zapewnia specjalny dostęp do mediów. Na przykład Pentagon dysponuje służbą informacji publicznej, która angażuje wiele tysięcy pracowników, którzy wydają co roku setki milionów dolarów i przyćmiewają nie tylko zasoby informacji publicznej jakiejkolwiek osoby lub grupy mającej inne zdanie, ale ogół takich grup. W latach 1979 i 1980, podczas krótkiej przerwy względnej otwartości (od czasu zamknięcia), Siły Powietrzne Stanów Zjednoczonych ujawniły, że ich zasięg informacji publicznej obejmował następujące informacje (należy pamiętać, że są to tylko siły powietrzne):
-
-
- 140 gazet, 600,000 XNUMX egzemplarzy tygodniowo
- Magazyn Lotnika, miesięczny nakład 125,000 tys
- 34 stacje radiowe i 17 stacji telewizyjnych, głównie zagranicznych
- 45,000 XNUMX komunikatów prasowych z centrali i jednostek
- 615,000 XNUMX komunikatów prasowych z rodzinnego miasta
- 6,600 wywiadów z mediami
- 3,200 konferencji prasowych
- 500 lotów orientacyjnych dla mediów
- 50 spotkań z redakcjami
- 11,000 XNUMX przemówień
-
Wnioski
System ten nie jest jednak wszechmocny. Rządowa i elitarna dominacja mediów nie zdołała przezwyciężyć syndromu wietnamskiego i wrogości publicznej, aby skierować zaangażowanie USA w destabilizację i obalenie obcych rządów. Masowy wysiłek dezinformacyjny i propagandowy za czasów Reagana, odzwierciedlający w dużej mierze konsensus elit, rzeczywiście odniósł sukces w realizacji głównych celów, jakimi było zmobilizowanie poparcia dla amerykańskich państw terrorystycznych („raczkujących demokracji”), demonizując jednocześnie sandinistów i eliminując z Kongresu i w środkach masowego przekazu wszelkie kontrowersje wykraczające poza debatę taktyczną na temat środków, które należy zastosować, aby przywrócić Nikaraguę do „trybu środkowoamerykańskiego” i „powstrzymać” jej „agresywność” w próbach obrony przed morderczym i niszczycielskim atakiem Stanów Zjednoczonych na wszystkich frontach. Nie udało się jej jednak zdobyć poparcia społecznego nawet dla zastępczej wojny armii przeciwko Nikaragui, a w miarę jak rosły koszty dla USA, a wojnie zastępczej towarzyszyło embargo i inne naciskires udało się przywrócić „środkowoamerykański tryb” nędzy i cierpienia w Nikaragui oraz przerwać niezwykle udane reformy i perspektywy rozwoju z pierwszych lat po obaleniu sojusznika Waszyngtonu, Somozy, opinia elity również dość dramatycznie przesunęła się w stronę uciekania się do na inne, bardziej opłacalne sposoby osiągnięcia wspólnych celów. Częściowe awarie bardzo dobrze zorganizowany i szeroko zakrojony wysiłek propagandy państwa, przy jednoczesnym powstaniu aktywnego, oddolnego ruchu opozycyjnego, z bardzo ograniczonym dostępem do mediów, odegrał kluczową rolę w uniemożliwieniu bezpośredniej inwazji Stanów Zjednoczonych na Nikaraguę i zepchnięciu państwa do podziemia do nielegalnych tajnych operacji, które można było lepiej ukryć przed ludnością krajową – przy znacznym udziale mediów.
Co więcej, chociaż miały miejsce ważne zmiany strukturalne centralizujące i wzmacniające system propagandy, działały siły przeciwne, które mogą zapewnić szerszy dostęp. Rozwój łączności kablowej i satelitarnej, choć początkowo przejęty i zdominowany przez interesy komercyjne, osłabił siłę oligopolu sieciowego i utrzymuje potencjał zwiększonego dostępu grup lokalnych. W Stanach Zjednoczonych działa już około 3,000 ogólnodostępnych kanałów, choć wszystkie muszą walczyć o finansowanie. Organizacje obywatelskie i organizacje interesu publicznego muszą rozpoznać i spróbować wykorzystać te możliwości medialne (i organizacyjne).
Organizacja i samokształcenie grup w społeczności i miejscu pracy, a także ich tworzenie sieci kontaktów i aktywizm, w dalszym ciągu stanowią podstawowe elementy kroków w kierunku demokratyzacji naszego życia społecznego i wszelkich znaczących zmian społecznych. Tylko w takim stopniu, w jakim taki rozwój się powiedzie, możemy mieć nadzieję, że media będą wolne i niezależne.
Z
_______________________________________________________________________________________________________
MZgoda na produkcję: ekonomia polityczna środków masowego przekazu autorstwa Edwarda S. Hermana i Noama Chomsky'ego została opublikowana w 1988 roku przez Pantheon Books.