Likteņa līkločā nekrologs parādījās lelles Bārbijas izgudrotājam brīdī, kad sākās 50 miljonu dolāru reklāmas kampaņa par pretgrumbu līdzekli, kura nosaukums neaizmirstami apvieno vārdus “botulisms” un “toksīns”. Dārgās Botox injekcijas jau ir populāras sieviešu vidū, kuras vēlas noņemt grumbiņas no savas sejas. 2002. gada vidus reklāmas zibens noteikti veicinās šo praksi.
Amerikāņu sievietes vecumā no 30 līdz 64 gadiem ir galvenie mērķi, un 90 procentiem no viņām Botox sitieni tiks pakļauti vismaz 10 reizes. Drukātajās reklāmās, kas tika publicētas ar maksas izkārtojumu žurnālā People maija pirmajā nedēļā (“Tā nav maģija, tā ir Botox Cosmetic”), drukātajās reklāmās tiek izmantoti attēli pirms un pēc. Kampaņā ietilpst arī tīkla TV reklāmas.
Daudzi uzskata, ka mēs dzīvojam postfeminisma laikmetā, kad seksistisku ierobežojumu nosodīšana ir anahroniska. Cilvēki, kuri skaļi sūdzas par sieviešu tēliem plašsaziņas līdzekļos, var tikt izsmieti par “politkorektumu”. Taču cita veida personālie datori — to, ko varētu saukt par “patriarhālo pareizību” — mūsdienās turpina plaukt kā plašsaziņas līdzekļu galvenais balsts, un ne tikai reklāmas un masu izklaides jomās.
Izdevuma Newsweek 29. aprīļa izdevuma “Nākotnes uzņēmumi” un “Rītdienas birojs” vāka bija viena sieviete. Šī prototipiskā biroja darbiniece, kurai bija kaut kāds futūristisks sīkrīks, bija īpaši tieva un valkāja vairāku collu smailes papēžus, kad viņa sēdēja caurspīdīgā krēslā ar smalku, taču izteiktu līdzību ar martini glāzi.
Neraugoties uz progresu sieviešu tiesību jomā un pret stingrām dzimumu lomām pēdējās desmitgadēs, ir vēss no jauna paskatīties uz ierasto sieviešu attēlojumu masu medijos. Skaistums ir ādai dziļš attēlojums par to, ko nozīmē būt sievietei, palīdz izskaidrot Botox šāvienu pievilcību, kas maksā apmēram 500 USD un zaudē efektu četru mēnešu laikā.
Kad mēs domājam par mīļajiem, mēs, iespējams, neuztraucamies par viņu grumbām. Bet akulturācija ir dziļa un sākās agri. Sabiedrībā, kas šķietami karo ar dabu — lai gan sekas ir no ozona slāņa noārdīšanās līdz ūdens piesārņojumam un ar pesticīdiem apaugļotām kultūrām —, ir pašsaprotami, ka šāda naidīgums attiektos arī uz mūsu pašu ķermeni.
Pēc tam, kad aprīļa beigās nomira 85 gadus vecā Bārbijas radītāja Rūta Hendlere, dažos ziņu stāstos tika atzīmēts, ka Bārbijas plastificētās un idealizētās proporcijas meitenēm bija praktiski neiespējamas. The New York Times ziņoja, ka “ja 11 1/2 collu lelle būtu 5 pēdas 6 gara, viņas izmēri būtu 39-21-33”. Londonas laikraksts Daily Telegraph uzrādīja skaitli 39-18-33.
Saskaņā ar Times teikto, "viens akadēmiskais eksperts aprēķināja, ka sievietes izredzes iegūt Bārbijas figūru ir mazākas par vienu no 100,000 XNUMX".
Stili mainās. Un pēdējās trešdaļas gadsimta laikā jauni feminisma viļņi ir efektīvi kritizējuši daudzas šādas destruktīvas lomu modelēšanas. Mēs varētu labāk domāt, ka Bārbijai līdzīgus absurdus ir atstājuši aiz ak, tik izsmalcinātās 21. gadsimta mediju jūtas. Taču, lai aplūkotu Cosmopolitan, kas šobrīd atrodas plauktos, nozīmē apmeklēt “satura” un reklāmas matricu, kas nemitīgi uzmundrina un iznīcina apsēstības, cenšoties sasniegt mediju virzītus attēlus.
Jau 1985. gadā leģendārā Cosmo redaktore Helēna Gērlija Brauna atklāti izteicās par attiecībām starp sava žurnāla rakstiem un tā ieņēmumiem no reklāmām: “Es pati esmu nākusi no reklāmas pasaules, un es domāju: “Kam vajadzīgs kāds, tu maksā miljoniem dolāru gadā. atgriezties un iekost tev potītē?” Toreiz Cosmopolitan tika kritizēts par cigarešu reklāmu drukāšanu, vienlaikus izvairoties no rakstiem par smēķēšanas briesmīgo ietekmi uz veselību.
Šodien Brauna komentārs joprojām attiecas uz galvenajiem plašsaziņas līdzekļiem, īpaši televīziju un žurnāliem, saistībā ar neskaitāmām reklāmām. Lielas summas dolāru ieplūst no reklāmdevējiem, kuri ir velnīgi noskaņoti sieviešu neapmierinātības izraisīšanai ar savu ķermeni un sola atvieglojumus, ja tikai sieviete būs gatava šķirties no naudas. Tikmēr plašsaziņas līdzekļi reti apstrīd neizteiktos pieņēmumus un manipulācijas, kas slēpjas aiz reklāmas.
Žurnāla Adbusters jaunākajā numurā satīriskas antireklāmas ietver pilnu lapu ar divu lūpu kopu tuvplāniem, kā arī vārdiem "Perfekcionisms ir ļaundabīgs spēks mūsu sabiedrībā." Šī atzīme liek noskaidrot jautājumu par to, ko mēs saprotam ar pilnību. Reklāmas, kas piesātina izplatītos plašsaziņas līdzekļus, turpina apgalvot, ka piedāvā perfekti brīnišķīgus produktus; tie ir funkcionāli kā surogāti un aizstājēji dabas brīnišķīgajai sarežģītībai.
Plašsaziņas līdzekļu finieri bieži mirdz ar acīmredzamu augstu cieņu pret sievietēm. Tomēr ir daudz norādes, ka liela daļa reklāmas industrijas ideālu safabricētu sieviešu tēlu ir balstīta uz nicinājumu pret īstām sievietēm — kurām, tāpat kā dabai kopumā, pietrūkst tāda veida masveidā ražotas vienveidības, ko var viegli iepakot un pārdot.
Nebeidzami plašsaziņas līdzekļu ziņojumi pauž spītīgu pieņēmumu, ka sievietes nekad nevar būt pietiekami labas, bet tām ir jādzīvo un jāpērk — un galu galā — jāmirst. Vispirms Bārbija, tad Botox.
__________________________
Normana Solomona jaunākā grāmata ir “Īpaši maldinošu plašsaziņas līdzekļu paradumi”. Viņa sindicētā sleja koncentrējas uz medijiem un politiku.