사람보다 이익을 얻으십시오 – 이것이 바로 격언입니다.
이익이 금지되고 사회적, 생태학적으로 유익한 방식으로 사람들의 필요와 욕구를 충족시키는 이상적인 사회에서는 광고가 역할을 할 수 있을 것입니다.
그때까지는 상업주의가 그 옷에 오점을 남길 자격이 있다고 생각합니다.
내 친구가 박사학위 논문을 작성 중인데, 광고가 사회에 미치는 영향에 대한 주제도 그 중 일부였습니다.
그는 심지어 미디어와 사회 운동의 관계를 연구하기 위한 개념적 도구로 보완적 전체론(Complementary Holism)을 사용할 계획도 갖고 있습니다.
그가 나에게 그의 논문을 쓰기 전에도 최근에 그 주제가 내 마음 속에 떠올랐습니다.
내 아내와 나는 어젯밤 루시가 낮잠을 자고 있는 동안 TV를 보고 있었습니다. 일부 광고는 집 청소 용품 광고에 나옵니다.
청소기?
여자.
그래서 친구가 자신의 논문 주제를 꺼냈을 때 나는 많은 생각을 하게 되었습니다.
미디어 광고가 네 가지 영역(정치, 경제, 친족, 커뮤니티) 모두에 어떻게 영향을 미치는지에 대한 내 생각은 다음과 같습니다.
경제에서는 특히 Herman과 Chomsky가 제안한 선전 모델에 익숙하다면 더욱 그렇습니다. 상업 매체는 광고에 크게 의존하고 있으며 이는 광고의 일상적인 운영에 반영됩니다. 그것은 당신에게 먹이를 주는 손을 물지 않는다는 옛 격언에 신빙성을 줍니다.
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나와 아내가 지적한 바와 같이 친족관계 영역에서 우리는 그것이 성차별적 행동을 형성하고 주장하는 것을 봅니다. 잔디 깎는 기계에 대한 광고라면 남성이 나올 가능성이 높지만, 정원 가꾸기 꽃이라면 여성일 가능성이 높습니다. 군대에서는 여성이 전투역할을 하는 모습을 가끔 보여주기도 하는데 메시지는 “봐, 여자도 이런 걸 할 수 있어”라는 인상을 준다. 로버트 젠슨(Robert Jensen)은 무엇이 여성성으로 정의되고 무엇이 남성성으로 통하는지에 대해 몇 가지 논평을 했습니다. 이는 흥미로운 활동입니다. 다른 사람에게 퀴즈를 냈을 때 어떤 대답을 듣든 분명한 질문은 “왜 다른 성은 이 기능을 가질 수 없나요?”입니다. 남자가 강하다면 왜 여자는 강하지 않습니까? 여자가 배려한다면 왜 남자는 그렇지 않습니까? 등등.
커뮤니티 영역에서 우리는 미디어 대기업 측면에서 Ben Bagdikian 및 Robert McChesney와 같은 사람들의 작품을 살펴볼 수 있습니다. 지역 공영 미디어가 자금력이 풍부한 미디어 대기업과 경쟁할 수 없다면 어떻게 될까요? 그들은 사업을 중단합니다. 그리고 이것이 지역 주민들에게 어떤 영향을 미치나요? 아시다시피 그들은 지역 사회와 관련된 정보가 부족합니다. 우리는 거리에서 무슨 일이 일어났는지보다 기상 관측 기구에 대한 사기극에 대해 더 잘 알게 될 것입니다.
나는 내 친구의 논문이 보완적 전체론/전체성/급진적 이론의 유용성을 입증하는 데 도움이 될 것이라고 생각합니다.
사회 곳곳에서 발견되는 확장성과 맞물린 관계를 살펴보는 데 도움이 됩니다. 모든 사회가 경제, 정치, 혈연관계 및 공동체/문화 영역을 갖고 있고 모든 문제가 모든 영역에서 발견되어 도움이 된다면 사회를 코드화하거나 수용하고 진화하거나 혁명화하는 경우 이를 수행하거나 이것이 기존 조직에 영향을 미칩니까? "단일 발행"이라는 기치에 속할 수 있습니까?
제가 이해하고 있는 것은 개념적으로 말하면, 노동자 해방, 여성 해방, 원주민 해방, 동물 해방, 지구 해방 등에 초점을 맞추는 것이 정말로 의미가 있습니까? '사회적'이라는 개념에는 일반적으로 생태학이 포함되지 않기 때문에 '사회적 해방'이 실제로 여기서 일어나고 있는 일을 포함하는지 궁금합니다. 하지만 그래야 하지 않나요? 다른 종들이 영향을 받는 참여자이기 때문에 사회에서 배제하는 것은 오만하지 않습니까? 아마도 그들은 자신의 감정을 전달할 만큼 충분히 인식하지 못하고 있으며 우리는 그들을 대신하여 행동하는 위탁된 청지기의 역할을 맡아야 합니다. 하지만 그렇게 한다면 우리는 생물 다양성과 생태적 안정성을 매우 심각하게 받아들여야 합니다. 에드워드 O 윌슨과 같은 사람들은 무명의 과학자가 아니라 행성의 영웅처럼 대우받아야 합니다.
우리 종 내에서 그리고 자연 전반에 걸쳐 공생 존재로서 우리의 잠재력을 최대한 활용하기 위한 가장 좋은 개념적 도구는 무엇입니까? 보완적 전체론이 세상을 보는 데 더 광범위하게 사용되기 시작하면서 그것이 매우 도움이 되고 생산적인 것으로 입증되고 있다고 생각합니다. 이는 세상을 보다 명확하고 완전하게 볼 수 있을 뿐만 아니라 다양성 속에서 통일성을 찾는 데 가장 큰 희망을 제공할 수 있는 유용한 도구입니다.
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