Ciò che era prevedibile era il tormento straziante che Musk sta ora subendo: chiunque avesse familiarità con una critica di base di sinistra ai media aziendali avrebbe potuto prevederlo. Musk sarebbe stato molto più preparato al vortice di Twitter se avesse letto “Manufacturing Consent” di Edward Herman e Noam Chomsky, o “The Media Monopoly” di Ben Bagdikian, o anche “The Brass Check” di Upton Sinclair, pubblicato in 1919.
Cominciamo dall'inizio. Gestire una società di media costa denaro. Anche quelli privati, come l’acquisizione di Twitter dopo Musk, necessitano di entrate per funzionare.
Una potenziale fonte è la pubblicità. Nel 2021, Twitter ha registrato ricavi per 5 miliardi di dollari, il 90% dei quali proveniva dalla pubblicità. AG Sulzberger, l'editore del New York Times, ha detto che una volta la pubblicità rappresentava l'80% delle entrate del giornale, e che su altri giornali era generalmente più alta, anche il 95%.
Quindi, in un business come quello di Twitter, i tuoi clienti sono gli inserzionisti e il tuo prodotto è l'attenzione dei tuoi utenti. Sfortunatamente, Musk riteneva che i precedenti manager di Twitter fossero fascisti di sinistra che odiavano la libertà di parola perché sapevano che la loro ideologia statalista dei capelli blu non sarebbe potuta sopravvivere alla luce del giorno. Musk era sicuro che le cose sarebbero andate diversamente se avesse gestito Twitter. Adesso lo è. Che il dibattito politico a ruota libera e rauco abbia inizio! Nessuna vacca sacra, nessuno spazio sicuro.
Solo che Musk ha immediatamente scoperto che gli inserzionisti odiano il dibattito politico a ruota libera e rauco. Josh Marshall, il fondatore di Talking Points Memo, lo ha spiegato in modo convincente in a recente articolo sulla sua esperienza nella gestione di un canale dedicato alla politica:
Gli inserzionisti non vogliono essere vicini alle polemiche. Anzi, non vogliono nemmeno avvicinarsi a cose che li turbano o li agitano. Questo è il motivo per cui tutti i mezzi di informazione politici e politici devono affrontare un premio inverso nella pubblicità perché il contenuto è intrinsecamente polarizzante. Puoi mostrare lo stesso annuncio alle stesse persone lo stesso numero di volte e guadagnerai più soldi se il contenuto è di moda, genitorialità o intrattenimento piuttosto che se è politica. È una regola fondamentale del mondo della pubblicità.
Questo è il motivo per cui Twitter era com’era prima che Musk lo acquistasse: non per la politica del suo staff, ma perché gli inserzionisti lo richiedevano. Allo stesso modo, è per questo che la sua pubblicità è ormai crollata. Come scrisse Sinclair più di 100 anni fa, “Se il giornale non riesce a proteggere i suoi grandi inserzionisti, i grandi inserzionisti si daranno da fare e si proteggeranno”. Non è semplicemente che Unilever non vuole che i suoi annunci appaiano accanto ai tweet di una bot-net turca che grida di riannientare gli armeni. Il punto non è nemmeno che le multinazionali non saranno mai pazze nel sovvenzionare manifesti anti-corporativi. È che preferirebbero un pubblico che non pensa affatto, tranne che a cosa comprare dopo.
Verità e affari
In effetti, la questione va ancora più in profondità. Musk ha detto agli inserzionisti solo pochi giorni fa che Twitter vuole essere “nel business della verità”. Anche se questo fosse ciò che Musk voleva veramente – ovviamente non lo è – questa è assolutamente l’ultima cosa che gli inserzionisti vogliono. Come tutti hanno imparato quando avevano 6 anni e hanno fatto pressione con successo sui loro genitori affinché comprassero loro un giocattolo di Star Wars che in realtà non volava come negli spot pubblicitari, gli inserzionisti hanno il compito di mentire.
Quindi, anche se Musk non capisce esattamente perché gli inserzionisti non amano la libertà di parola, ha ragione a credere che sia così. È quindi passato alla prossima fonte di entrate possibile: gli abbonamenti. Secondo diversi rapporti spera che gli abbonamenti diventino la fonte di almeno il 50% delle entrate di Twitter.
Ma perché qualcuno dovrebbe pagare per Twitter? Una risposta potrebbe essere vedere meno annunci. Ma le persone disposte a pagare per Twitter saranno il pubblico che gli inserzionisti più vorranno raggiungere: utenti pesanti e con soldi. Questo è il motivo per cui gli specialisti di Twitter hanno analizzato i numeri e informato Musk che Twitter avrebbe plausibilmente perso denaro su molti abbonati da 8 dollari al mese.
Poi c’è la questione fondamentale dell’equità. Se si vuole creare una vivace piazza cittadina digitale, come Musk ha affermato di fare, come si possono escludere coloro che non possono permettersi 8 dollari al mese – ovvero molti americani, ma ancor più utenti di Twitter al di fuori degli Stati Uniti? Ovviamente puoi abbassarne il prezzo, ma gli abbonamenti saranno ancora meno redditizi.
Esiste una possibile fonte finale di entrate per Twitter: i sussidi. Musk potrebbe, in teoria, pagare di tasca propria le sconcertanti perdite di Twitter, spendendo gradualmente la sua fortuna personale di 200 miliardi di dollari. Come dice il barone della stampa immaginaria Charles Foster Kane in “Citizen Kane”, “L’anno scorso ho perso un milione di dollari. Mi aspetto di perdere un milione di dollari quest'anno. Mi aspetto di perdere un milione di dollari l'anno prossimo. Al ritmo di un milione di dollari all’anno, dovrò chiudere questo posto tra 60 anni”. Ma si scopre che l’appassionata devozione di Musk alla libertà di parola non arriva così lontano.
Questo è il motivo per cui Musk ora si dimena con furia incompetente. Si è impalato con entusiasmo sui corni di questo dilemma fondamentale del discorso politico, che nessuno ha mai risolto. Avrebbe potuto evitarlo incubo esilarante se avesse letto solo qualche libro con a prospettiva radicale sui media. Ma le persone che lo fanno tendono a non diventare le persone più ricche della terra.
Sussidi governativi
Tuttavia, esiste una, e una sola, potenziale soluzione qui. I media potrebbero esserlo sovvenzionato dal governo.
Ciò potrebbe sembrare anti-americano se hai avuto un'istruzione elevata e sei stato adeguatamente indottrinato. Ma in realtà, nei primi decenni degli Stati Uniti, i media ricevettero massicci sussidi, per lo più sotto forma di tariffe postali gratuite o a basso costo. I Padri Fondatori ne furono espliciti i motivi. Thomas Jefferson ha approvato il concetto nel suo primo discorso al Congresso come presidente, perché “faciliterebbe il progresso dell’informazione”. Madison ha scritto che “una stampa libera, e in particolare a diffusione dei giornali in tutto il corpo del popolo... è favorevole alla libertà”. [Il corsivo è nell'originale] Pertanto, lui conteso, l’affrancatura “superiore al mezzo centesimo, equivaleva a un divieto… della distribuzione di conoscenze e informazioni”. La spesa pubblica totale per sostenere i giornali ha raggiunto, come percentuale dell’economia, l’equivalente oggi di oltre 30 miliardi di dollari all’anno.
È vero che il finanziamento statale dei media crea evidenti pericoli. Eppure la tecnologia è avanzata al punto che questi potrebbero essere in gran parte eliminati. Un'idea particolarmente promettente è quella dell'economista Dean Baker, che ha proposto che ogni America riceva un buono da 100 dollari dal governo federale da concedere a qualsiasi attività giornalistica (o artistica) di loro gradimento.
Ma mentre aspettiamo questo, dovremmo ricordare che molte persone hanno già sognato il sogno di Musk, e tutti si sono risvegliati con questa spiacevole realtà. Anche se ora è in gran parte dimenticato, John B. Oakes, che creò la pagina editoriale del New York Times nel 1970, originariamente sperava che potesse essere un forum per un dibattito politico senza restrizioni. Cercò di raccogliere proposte da Curtis LeMay e Noam Chomsky al co-fondatore della John Birch Society Robert Welch e Gus Hall, il capo del Partito Comunista degli Stati Uniti. La pagina ha anche provato ad assumere la madre di Tupac Shakur, Afeni.
Non ha funzionato. La pagina editoriale si è lentamente calcificata sotto tutte queste pressioni, e poi Oakes è stato rimosso dalla sua posizione da AO Sulzberger Sr., il nonno dell'attuale editore del giornale. I creditori di Twitter a Wall Street probabilmente svolgeranno il ruolo di Sulzberger per Musk, e prima o poi.
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