È agosto e i negozi sono pieni zeppi degli ultimi quaderni, vestiti per il rientro a scuola e tutti i tipi di dispositivi elettronici e accessori per armadietti "necessari". Chiamatemi cinico, ma non posso fare a meno di chiedermi se la ragione per cui così tante scuole ricominciano ad agosto invece che dopo il Labor Day sia per garantire che i rivenditori abbiano qualcosa da vendere dopo il 4 luglio. Il Labor Day non è la festività più semplice da pubblicizzare, il che lascia un vuoto nei temi pubblicitari di luglio e agosto. In ogni caso, c’è qualcosa di disgustosamente poetico nell’iniziare a glorificare l’istituzionalizzazione dei nostri figli il giorno dopo il Giorno dell’Indipendenza.
Come ogni genitore ti dirà, l'unica preparazione scolastica che conta è la ricerca di fine estate di scarpe belle, vestiti belli e, in mancanza di un termine tecnico migliore, cose belle. Caso in questione, il righello che si piega in incrementi di un pollice che ha attirato l'attenzione di mio figlio quando di recente siamo andati a cercare gli articoli nella sua lista di materiale scolastico. Ovviamente è ovvio che nessun bambino avrà successo accademico se compra jeans o scarpe da ginnastica sbagliate.
Non c'è niente di nuovo nel fatto che i bambini vogliano integrarsi, essere cool, essere accettati. Ma la quantità di strumenti necessari per raggiungere questo obiettivo è salita alle stelle negli ultimi anni poiché sempre più pubblicità sono rivolte ai nostri figli. Ciò che è particolarmente inquietante è quanto gran parte delle iniziative di vendita si svolgano nelle scuole stesse.
Il marketing nelle scuole avviene in vari modi. Molte aziende ottengono accordi esclusivi dalle scuole per utilizzare o vendere prodotti specifici. La scuola di tuo figlio vende prodotti Coca-Cola o Pepsi? È improbabile che siano entrambe le cose. Circa il 20% delle nostre scuole offrono fast food di marca nelle loro mense. Alla domanda se nutrire i bambini con acqua zuccherata e cibi grassi sia dannoso per la loro salute, le aziende in questione probabilmente risponderanno che stanno offrendo ai bambini l’opportunità di fare delle scelte.
Aziende come Pizza Hut sponsorizzano programmi di incentivi come "Book It!" dove i bambini ottengono certificati per pizze gratuite quando leggono libri, premiando i bambini per l'apprendimento dando loro cibo malsano. Altre aziende come General Mills donano soldi alle scuole in cambio di boxtop, il che ovviamente significa che i genitori devono acquistare prodotti General Mills per aiutare le loro scuole, spendendo senza dubbio molto di più di quanto dona General Mills.
Perversamente, alcune scuole incoraggiano i genitori ad acquistare da siti web che donano una parte dei loro proventi alla scuola. Poiché questi siti raramente pagano le tasse, il denaro viene sottratto alla base imponibile comunitaria che sostiene le scuole.
Numerose aziende forniscono materiale didattico alle scuole. La Exxon Mobil e l'American Petroleum Institute sono ben felici di fornire materiale didattico alla National Science Teacher's Association. È ragionevole presupporre che le "informazioni" provenienti da un'azienda come Exxon Mobil difficilmente presentino una visione imparziale su argomenti come il riscaldamento globale e il risparmio energetico. Altri esempi includono materiali di educazione alimentare di McDonalds e informazioni antifumo di Phillip Morris.
Forse il marketing più insidioso avviene tramite Channel One di Primedia, che secondo il suo sito web viene "fornito quotidianamente a quasi 8 milioni di studenti e 400,000 insegnanti in quasi 12,000 scuole medie e superiori in tutto il paese". Opportunamente, ho scoperto questo fatto solo dopo aver chiuso l'annuncio di Verizon che è apparso immediatamente quando ho fatto clic sulla pagina "Informazioni su Channel One".
Channel One fornisce 12 minuti di programmazione ogni giorno, 2 minuti dei quali sono pubblicità a pagamento. In totale, i bambini delle scuole abbonate a Channel One sono tenuti a guardare un'intera settimana di televisione ogni anno e, di questo, un'intera giornata scolastica viene trascorsa a guardare la pubblicità. Incredibilmente, un portavoce di Primedia ha giustificato la pubblicità suggerendo che, affinché la notizia fosse imparziale, doveva contenere annunci pubblicitari.
Sfortunatamente, la maggior parte dei bambini crede che ciò che imparano a scuola sia vero. Quando un marchio viene presentato loro in quel contesto, ha una credibilità quasi inattaccabile. Il deplorevole risultato dell’invasione aziendale delle nostre scuole è che i ragazzi cominciano a credere che la Coca-Cola disseta, che i McNuggets siano un ottimo pranzo e che risparmiare energia non sia importante. Dobbiamo esaminare attentamente ciò che stiamo insegnando ai nostri figli prima di fallire del tutto.
Lucinda Marshall, @2005
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