Bukan tanpa alasan bab pembuka Capital karya Marx diberi judul “Komoditas,” karena komodifikasi adalah salah satu ciri khas kapitalisme. Yang pertama adalah tanah dan tenaga kerja; sekarang, segalanya adalah komoditas; semuanya untuk dijual.
Adam Smith memberikan dasar analitis untuk komodifikasi. Dalam bukunya Wealth of Nations (1776). Ia berargumentasi bahwa persaingan pasar bebas, apa pun hal buruknya, akan membawa kita ke “dunia yang terbaik.” Apa yang ingin ia gantikan adalah negara merkantilis yang korup dan mabuk kekuasaan pada masanya; dia akan merasa ngeri dengan kapitalisme monopoli yang korup dan mabuk kekuasaan di zaman kita.
Seperti yang ditulis Smith, dan hingga abad ke-20, kapitalisme tidak membutuhkan konsumerisme. Tentu saja ada “konsumsi”, namun hal ini berbeda dengan konsumerisme seperti halnya makan dengan kerakusan: kita harus makan untuk bertahan hidup; kerakusan merusak diri sendiri.
Berdasarkan perhitungannya sendiri, Marx tahu bahwa mustahil untuk meramalkan semua dampak yang ditimbulkan oleh kapitalisme, namun ketika menganalisis “alienasi” pekerja pada tahun 1844, ia mengantisipasi esensi konsumerisme:
Kekuasaan uang /pekerja/ berkurang secara langsung seiring dengan pertumbuhan kuantitas produksi, yaitu, kebutuhannya meningkat seiring dengan meningkatnya kekuatan uang… Kelebihan dan ketidaksopanan menjadi /the/ standar yang sebenarnya…; perluasan produksi kebutuhan menjadi suatu ketundukan yang cerdik dan selalu penuh perhitungan terhadap nafsu-nafsu yang tidak manusiawi, bejat, tidak wajar, dan khayalan. (dikutip di Bottomore; penekanan Marx.)
Narx menulis ketika revolusi industri pertama sedang berlangsung, ketika pendapatan rata-rata pekerja sangat rendah, umur mereka telah menurun sejak tahun 1820-an. (Hobsbawm) Pada saat Veblen menulis Teori Kelas Kenyamanan yang berfokus pada AS (1899), revolusi industri kedua sedang berjalan lancar. Produktivitas dan produksi telah meningkat secara dramatis sehingga bagi “kesehatan” kapitalisme, konsumsi yang tidak rasional menjadi penting dan mungkin terjadi. Inti dari analisis Veblen adalah unsur-unsur yang kemudian menjadi konsumerisme: “emulasi” dan turunannya: “konsumsi, tampilan, dan pemborosan yang mencolok.”
.
Pada tahun 1899, perilaku seperti itu hanya mungkin dilakukan oleh “kelas rekreasi”. Bagi kebanyakan orang, mengingat kondisi ekonomi politik pada saat itu, bertahan hidup masih menjadi masalah besar. Hal ini mulai berubah pada tahun 1920an, meskipun hanya terjadi pada seperlima penduduknya: berdasarkan ukuran kemiskinan saat ini, separuh penduduknya adalah penduduk miskin pada tahun 1920an. (Tukang giling)
Agar irasionalitas konsumen mencapai tingkat yang sama seperti saat ini di AS, (dan, sekarang, di negara-negara industri lainnya), perkembangan sosio-ekonomi yang besar sangatlah penting; hal-hal tersebut menjadi yang pertama terjadi, didukung oleh rangsangan ekonomi dari dua perang dunia: Perang Dunia I membalikkan perlambatan ekonomi yang sedang berlangsung; Perang Dunia II mengangkat kita keluar dari depresi berat selama satu dekade. Namun bukan itu saja; kedua perang tersebut mensubsidi serangkaian teknologi baru dan produksi massal barang-barang konsumen yang tahan lama; terutama mobil dan produk listrik. Setelah tahun 1945, ekspansi besar-besaran dalam produksi industri – ditambah dengan serikat pekerja yang kuat – memerlukan dan memberikan lompatan kualitatif dalam “pekerjaan yang baik” dan daya beli.
Peperangan terjadi tepat pada waktunya. Penciptaan kompleks industri militer permanen ditambah konsumerisme meyakinkan bahwa dengan atau tanpa perang, akan selalu ada jalan keluar dari apa yang pada tahun 1920an telah menjadi penyakit bisnis yang kronis dan serius: ketidakmampuan bisnis untuk menghasilkan keuntungan dengan menggunakan sumber daya produktif. kapasitas secara efisien.
Seiring dengan militerisme, solusinya juga ditemukan dalam konsumerisme dan periklanan modern, untuk semua produk rumah tangga (mulai dari pemanggang roti hingga sabun), untuk “fashion”, dan, yang paling terkenal, untuk rokok dan mobil. (Jiwa)
Mobil dan asap menggunakan teknik yang berbeda dan tumpang tindih; tapi baik secara kiasan maupun harfiah meracuni udara yang kita hirup. Lucky Strike, dengan slogannya “Raihlah Keberuntungan daripada yang manis-manis”, mengagungkan dan mengagungkan kebiasaan merokok, tanpa memandang jenis kelamin, usia, atau kondisi perbudakan. Edward Bernays, “jenius” di balik iklan Lucky Strike, sebelumnya telah “menemukan” seni hubungan masyarakat pada tahun 1916, ketika ia dipekerjakan oleh Presiden Woodrow Wilson – yang mencalonkan diri kembali pada tahun 1916 dan berjanji untuk menjauhkan kita dari perang. — untuk melunakkan masyarakat atas masuknya kita pada perang itu pada tahun 1917. (Tye)
Sedangkan untuk mobil, penjualannya sudah mendatar pada tahun 1923. Pada tahun itulah GM memperkenalkan tiga cara untuk meningkatkan pemborosan dan irasionalitas: 1) perubahan model tahunan (“keusangan terencana”); 2) iklan besar-besaran, dan 3) “GMAC”, “bank” miliknya sendiri sehingga pembeli dapat meminjam.
Konsumerisme muncul bersamaan dengan kapitalisme monopoli – yang, seperti yang dikatakan Paul Baran sejak lama, “mengajarkan kita untuk menginginkan apa yang tidak kita butuhkan dan tidak menginginkan apa yang kita lakukan.” “Pengajaran” ini sebagian besar dilakukan oleh industri periklanan yang selalu lebih cerdik – yang kini menghasilkan lebih dari $200 miliar per tahun di AS saja.
Periklanan menambah irasionalitas kita dan memberi energi pada terjerumusnya kita ke dalam utang: saat ini, utang rumah tangga (kartu kredit, pinjaman mobil, dan hipotek) melebihi $10 triliun, dan pembayaran bulanan jauh melebihi pendapatan bulanan rata-rata.
Fungsi periklanan bukan untuk memberikan informasi, melainkan fungsi konsumerisme untuk memenuhi kebutuhan masyarakat; melalui khayalan dan ilusi, fungsinya adalah menangkap “hati dan pikiran”. Persis seperti yang diperintahkan oleh Dr. Kapitalisme.
Itu sudah cukup buruk; Yang lebih buruk lagi adalah akibat sampingan sosio-politik dari konsumerisme: masyarakat, yang semakin “terpesona, merasa terganggu, dan bingung”, secara efektif teralihkan dari apa yang dilakukan oleh “elit kekuasaan”.
Dalam Instinct of Workmanship (1914), Veblen berargumentasi bahwa kita mempunyai “naluri” konstruktif dan destruktif, namun kapitalisme membawa – harus membawa – sisi terburuk dalam diri kita. Baran mengemukakan hal yang sama dan menangkap esensi periklanan modern dalam esainya “thesis on advertising” (dalam The Longer View):
Penting untuk menyadari bahwa periklanan dan program media massa yang disponsori oleh dan terkait dengannya tidak menciptakan nilai atau menghasilkan sikap secara signifikan, melainkan mencerminkan sikap yang sudah ada dan mengeksploitasi sikap yang ada. Dengan melakukan hal tersebut, mereka pasti akan menegakkan kembali hal-hal tersebut dan berkontribusi pada penyebarannya, namun hal tersebut tidak dapat dianggap sebagai akar tunggangnya…. Kampanye periklanan berhasil bukan jika mereka berupaya mengubah sikap masyarakat, namun jika mereka berhasil menemukan, melalui penelitian motivasi dan prosedur serupa, cara untuk menghubungkannya dengan pencarian status dan keangkuhan yang ada; diskriminasi sosial, ras, dan seksual; egoisme dan tidak berhubungan dengan orang lain; rasa iri hati, kerakusan, keserakahan, dan kekejaman dalam dorongan untuk mengembangkan diri — semua sikap ini tidak dihasilkan oleh iklan, namun dimanfaatkan dan dihimbau dalam isi materi iklan. (Penekanannya.)
Jadi, di sinilah kita, sebuah bangsa yang terhuyung-huyung melewati beberapa jalur kehancuran yang saling bersilangan:
1. “Keluarga inti” yang sangat dibanggakan kini menjadi berantakan, karena sekitar dua pertiga dari seluruh pasangan menikah yang memiliki anak bekerja penuh waktu, sementara anak-anak mereka – dengan atau tanpa pengasuhan – menonton TV yang berisi iklan rata-rata enam jam setiap hari .
2. Dalam dunia politik, tingkat kesadaran kelas yang selalu rendah di AS telah tergencet oleh konsumerisme, sehingga menambah tren lain yang melemahkan serikat pekerja dan memperkuat “Fortune 500” yang sudah mahakuasa serta jual belinya politisi dan media.
3. Ketika “individualisme” kita yang terkenal terkonsentrasi pada peminjaman, pembelian, dan bermesraan, kita telah membiarkan kebijakan-kebijakan sosial yang selama ini tidak memadai mengenai pendidikan, kesehatan, perumahan, pensiun, dan transportasi umum menyusut atau hilang.
4. Terakhir, dan yang paling berbahaya, kita mengabaikan pihak lain ketika negara “kita” menjalankan kebijakan yang brutal dan berbahaya di luar negeri dan kita tetap acuh tak acuh – atau lebih buruk lagi – terhadap bencana lingkungan yang sedang terjadi dan yang akan terjadi.
Semua ini semakin dalam dan meluas ketika krisis-krisis sosial, baik besar maupun kecil, memerlukan perhatian, pemikiran, dan upaya kerja sama yang cermat dan berkesinambungan agar dapat diselesaikan dengan baik dan damai.
Kita tidak akan diambil pada jalur yang sangat dibutuhkan oleh “pemimpin” saat ini. Perubahan yang diperlukan tidak akan datang dari atas ke bawah; hal ini dapat dan harus dilakukan dari bawah ke atas. Pekerja tanpa serikat pekerja harus membentuk atau bergabung dalam serikat pekerja; mereka yang tergabung dalam serikat pekerja harus menuntut dan menciptakan kepemimpinan baru, dan harus menemukan cara untuk bergabung dengan ribuan kelompok yang bekerja pada berbagai isu sosial yang penting.
Politik AS harus memenuhi kebutuhan dan nilai-nilai dasar mayoritas rakyat kita, mereka yang kehidupannya dirusak atau dirusak oleh apa yang sekarang dianggap “normal”. Kita harus membangun sebuah gerakan, menjauh dari kapitalisme, menemukan jalan itu sendiri; kita harus memimpin.
Kami tidak akan memulai dari awal, atau sendirian. Ada ribuan kelompok pekerja keras yang dapat dan harus bersatu untuk membentuk gerakan yang lebih besar. Saat ini sudah ada perubahan penting yang sedang berlangsung; semua harus menjadi pengaduk.
Jika bukan kita, siapa? Jika tidak sekarang kapan?
Referensi
Baran, P. Pandangan yang Lebih Panjang.
Bottomore, T. Tulisan Awal.
Hobsbawm, E. Industri dan Kerajaan.
Miller, H. Orang Kaya, Orang Miskin
Soule, G. Dekade Kemakmuran.
Tye, L. Bapak Spin: Edward Bernays dan Kelahiran Hubungan Masyarakat.
ZNetwork didanai semata-mata melalui kemurahan hati para pembacanya.
Menyumbangkan