Norman Solomon
If
Anda banyak menonton televisi akhir-akhir ini, Anda mungkin sudah sering menontonnya
iklan untuk investasi online. Banyak perusahaan pialang besar kini mendesak
orang untuk bermain pasar saham melalui Internet. Jadi, secara rutin, TV
spot mendramatisasi perdagangan siber sebagai aktivitas yang menghadirkan kegembiraan,
kemandirian, keamanan finansial dan bahkan realisasi diri.
Membantu
untuk memicu mania perdagangan online adalah terobosan baru dari Ameritrade, sebuah perusahaan yang
telah meluncurkan program pemasaran nasional senilai $200 juta. “Kampanye
target audiens lebih bersifat psikografis daripada demografis," kata an
Rilis berita Ameritrade, "melintasi segala usia, ras, profesi dan
tingkat pendapatan."
Grafik
klaim tersebut meragukan – apalagi, sebagian besar penduduk negara tersebut
tidak mampu membeli bahan makanan dalam jumlah yang cukup, apalagi membeli saham secara online — namun
referensi ke penargetan "psikografis" memang benar. Yang disiarkan televisi
ajakan untuk mengikuti kejar-kejaran uang di dunia maya memang diperhitungkan untuk dilakukan
tarikan psikologis maksimum dalam lingkungan media di mana terdapat kekosongan
substansi manusia.
Menawarkan
untuk mengisi kekosongan tersebut, iklan Ameritrade berulang kali diakhiri dengan tag yang sama
baris: "Percayalah pada dirimu sendiri." Namun iklan tersebut juga menyampaikan pesan lain,
tersirat dan tidak terlalu menggembirakan: Percayalah pada kekayaan Anda.
Grafik
pesan yang campur aduk akan berbahaya bahkan jika kebanyakan orang bisa menjadi kaya. Tapi dari
tentu saja, hanya sedikit yang akan menjadi kaya. Dan sementara hype dari broker online adalah
membangkitkan gambaran tentang "pedagang harian" yang cerdik yang dapat melakukan pembunuhan
Wall Street dengan mouse di tangan, kegilaan online dapat merugikan keuangan
keamanan jutaan orang Amerika. Pada saat banyak ekonom mempercayai hal itu
saham dinilai terlalu tinggi, banyak masa depan keuangan individu yang mungkin mengalami hal tersebut
dilemahkan dalam waktu singkat.
Tidak
repot-repot menyebutkan risikonya, sebagian besar iklan menggembar-gemborkan kesenangannya
perdagangan online tidak dapat menahan pengawasan. Tapi mereka tidak seharusnya melakukannya.
"I
tidak ingin hanya mengalahkan pasar," kata seorang wanita dalam salah satu iklan Ameritrade.
“Aku ingin menghempaskan tubuh kecilnya yang kurus ke tanah dan membuatnya memohon
minta ampun."
On
dalam iklan TV, para imigran yang lesu di sekolah malam berbahasa Inggris menjadi bersemangat
saat menyebutkan pasar saham. “Saya berdoa untuk unjuk rasa,” kata an
Pendatang baru dari Afrika. “Saya berdagang dengan Ameritrade,” seru seorang wanita. "SAYA
hidup untuk Ameritrade," kata seorang pria dengan aksen Slavia, lengannya terangkat tinggi
di samping replika Patung Liberty.
Lain
iklan tersebut menampilkan seorang pemuda berkuncir kuda yang dengan sungguh-sungguh memberi tahu bos eksekutifnya caranya
untuk membeli saham di Internet. Untuk pria tua yang terpesona, yang pertama online
transaksi menjadi sebuah pencerahan.
iklan
seperti itu mendapatkan kekuatan karena tidak mencolok. Mereka berbaur dengan media
medan yang semakin menggambarkan fluktuasi pasar saham secara mendalam
penting. Salah satu iklan TV di situs CNBC mengajukan pertanyaan tajam
pemirsa: "Ini jam 11 pagi. Tahukah Anda di mana saham Anda?"
Ada
tidak ada salahnya bermain pasar saham. Tapi ada sesuatu yang sangat salah
dengan lingkungan media yang menyamakan investasi dengan pencarian identitas diri.
Dan para politisi jarang sekali menghadapi pertanyaan-pertanyaan sulit ketika mereka berdiskusi
investasi teknologi tinggi yang menguntungkan — sambil menghindari kenyataan bahwa jumlahnya sangat besar
orang akan selalu dikecualikan dari bagian keuntungan apa pun.
At
konferensi persnya pada 14 Oktober, kata Presiden Clinton kepada hadirin
wartawan: "Jika ada di antara kalian yang bisa meninggalkan apa yang kalian lakukan, jika kalian
tidak terlalu mengabdi pada hal itu, dan menghasilkan lebih banyak uang mungkin dengan melakukan hal lain,
Anda bisa mendapatkan modal ventura; Anda bisa mendapatkan ide. Anda telah tertipu
sering bermain-main dengan komputer Anda sehingga Anda mungkin bisa memulai perusahaan Internet
dan itu akan bernilai beberapa ratus juta dolar dalam waktu singkat. Dan itu
terjadi sepanjang waktu, kau tahu."
Ya,
itu terjadi sepanjang waktu - untuk beberapa orang. Namun hal itu tidak akan pernah terjadi
bagi kebanyakan orang Amerika. Dan pencapaian gemilang dari modal ventura tidak menghasilkan apa-apa
bagi sebagian besar orang di planet ini, dimana kemiskinan membunuh puluhan orang
ribuan anak setiap hari.
"Perdagangan Amerika
adalah tentang demokratisasi pasar modal,” kata perusahaan tersebut
wakil presiden senior, J. Peter Ricketts. Ia menegaskan bahwa investasi online itu
“tentang keutamaan Amerika kuno dalam hal kemandirian, kepercayaan
dirimu sendiri."
Tapi
apa prospek masyarakat di mana "percaya pada diri sendiri"
menjadi begitu sempit didefinisikan?
_________________
Norman
Buku terbaru Solomon adalah "The Habits of Highly Deceptive Media."