Nem hiába volt Marx tőkéjének nyitó fejezete „Áruk” címmel, mert az áruvá tétel a kapitalizmus meghatározó jellemzői közé tartozik. Először a föld és a munka volt; most már minden áru; minden eladó.
Adam Smith adta az áruvá alakítás analitikai alapot. Nemzetek gazdagságában (1776). Azzal érvelt, hogy a szabad piaci verseny, a szemölcsök és minden, „a lehetséges világok legjobbja felé” visz minket. Amit pótolni akart, az korának korrupt és hatalomtól részeg merkantilista állama volt; elborzadna korunk korrupt és hatalommámoros monopolkapitalizmusától.
Ahogy Smith írta, és egészen a 20. századig a kapitalizmusnak nem volt szüksége konzumerizmusra. Természetesen volt „fogyasztás”, de ez éppúgy különbözik a fogyasztástól, mint az evés a falánkságtól: enni kell a túléléshez; a falánkság önpusztító.
Saját számítása szerint Marx tudta, hogy lehetetlen előre látni mindazt, amit a kapitalizmus előidéz, de amikor 1844-ben a munkás „elidegenedést” elemezte, előrevetítette a konzumerizmus lényegét:
A /a munkás/ pénzének ereje közvetlenül csökken a termelés mennyiségének növekedésével, azaz a pénz hatalmának növekedésével növekszik a szükséglete... A többlet és a mértéktelenség válik / az igazi mércé...; a szükségletek termelésének kiterjesztése az embertelen, romlott, természetellenes és képzeletbeli étvágynak zseniális és mindig számító alávetettségévé válik. (idézi Bottomore; Marx kiemeli.)
Narx azt írta, hogy az első ipari forradalom dübörgött, amikor a munkások átlagjövedelme olyan alacsony volt, hogy élettartamuk az 1820-as évek óta csökkent. (Hobsbawm) Mire Veblen megírta az Egyesült Államokra fókuszáló Theory of the Leisure Class (1899) című művét, a második ipari forradalom javában zajlott. A termelékenység és a termelés olyan drámai mértékben megnövekedett, hogy a kapitalizmus „egészsége” érdekében az irracionális fogyasztás szükségessé és lehetségessé vált. Veblen elemzésének középpontjában a konzumerizmussá vált elemei álltak: az „emuláció” és gyermekei: „feltűnő fogyasztás, megjelenítés és pazarlás”.
.
1899-ben ilyen viselkedés akkor még csak a „szabadidős osztály” számára volt lehetséges. A legtöbb ember számára, tekintettel az akkori politikai gazdaságtanra, az életben maradás továbbra is jelentős probléma maradt. Ez az 1920-as években kezdett megváltozni, ha csak az emberek egyötöde esetében is: a mai szegénységi mutató szerint az emberek fele szegény volt az 1920-as években. (Molnár)
Ahhoz, hogy a fogyasztói irracionalitás elérje a mai szintet az Egyesült Államokban (és jelenleg más ipari országokban is), jelentős társadalmi-gazdasági fejleményekre volt szükség; ők érkeztek ide először, két világháború gazdasági ösztönzésével sokat felerősítve: az I. világháború megfordította a folyamatban lévő gazdasági lassulást; A második világháború kiemelt bennünket az évtizedes mély depresszióból. De ez még nem minden; mindkét háború egy sor új technológiát és a tartós fogyasztási cikkek valóban tömeggyártását támogatott; leginkább az autók és elektromos termékek. 1945 után az ipari termelés hatalmas bővülése – plusz az erős szakszervezetek – megkövetelte és biztosította a „jó munkahelyek” és a vásárlóerő minőségi ugrását.
A háborúk éppen időben jöttek. Állandó katonai-ipari komplexum létrehozása, valamint a fogyasztói szemlélet biztosította, hogy háborúval vagy anélkül mindig lesz kiút abból, ami az 1920-as évekre krónikus és súlyos üzleti betegséggé vált: az üzleti élet képtelenségéből profitot termelni a termelésből. kapacitásokat hatékonyan.
A militarizmus mellett a konzumerizmusban és a modern reklámozásban találták meg a megoldást, minden háztartási termékre (a kenyérpirítótól a szappanig), a „divatra”, és leghíresebben a cigarettára és az autókra. (Lélek)
Az autók és a füstölők különböző és egymást átfedő technikákat alkalmaztak; de képletesen és szó szerint is megmérgezte a levegőt, amit beszívunk. A Lucky Strike, a „Reach for a Lucky helyett édesség” elbűvölő és univerzális cigarettázás, nemtől, kortól vagy szolgaság állapotától függetlenül. Edward Bernays, a Lucky Strike-hirdetések „zsenije” korábban „feltalálta” a PR művészetét, 1916-ban, amikor Woodrow Wilson elnök felvette – aki 1916-ban újraválasztáson indult, és megígérte, hogy távol tart minket a háborútól. – felpuhítani a nyilvánosságot az 1917-es háborúba való belépésünk miatt. (Tye)
Ami az autókat illeti, eladásaik már 1923-ra kiegyenlítődtek. Ebben az évben a GM három módszert vezetett be a pazarlás és az irracionalitás fokozására: 1) az éves modellváltás ("tervezett elavulás"); 2) hatalmas reklámozás, és 3) „GMAC”, saját „bank”, hogy a vásárlók kölcsönt vegyenek fel.
A konzumerizmus a monopolkapitalizmussal együtt jött létre – amely, ahogy Baran Pál régen megfogalmazta, „megtanít minket arra, hogy akarjuk azt, amire nincs szükségünk, és ne akarjuk azt, amit csinálunk”. A „tanítást” leginkább a mindig zseniálisabb reklámipar végzi – ma már csak az Egyesült Államokban évente több mint 200 milliárd dollárt szed össze.
A reklámok táplálják irracionalitásainkat, és lendületet adnak az adósságba merülésünknek: ma a háztartások adóssága (hitelkártyák, autóhitelek és jelzáloghitelek) meghaladja a 10 billió dollárt, a havi törlesztőrészletek pedig jóval meghaladják az átlagos havi jövedelmet.
A reklámnak nem az a funkciója, hogy információt nyújtson, mint ahogy a fogyasztásé az emberek szükségleteinek kielégítése; téveszmén és illúzión keresztül funkciója a „szívek és elmék” megragadása. Pont amit Dr. Kapitalizmus rendelt.
Ez elég rossz; még rosszabbak a konzumerizmus társadalmi-politikai melléktermékei: az egyre inkább „megbabonázott, zaklatott és megzavarodott” polgárság ténylegesen elvonja a figyelmét attól, amit a „hatalmi elit” tesz vele.
Az Instinct of Workmanship (1914) című művében Veblen azt állította, hogy vannak építő és romboló „ösztöneink”, de a kapitalizmus a legrosszabbat hozza ki – ki kell hoznia – bennünk. Baran ugyanerre a következtetésre jutott, és megragadta a modern reklám lényegét „Tézisek a reklámozásról” című esszéjében (The Longer View):
Kulcsfontosságú annak felismerése, hogy az általa szponzorált és kapcsolódó reklám- és tömegmédia-műsorok jelentős mértékben nem teremtenek értékeket, nem alakítanak ki attitűdöket, hanem inkább a meglévő attitűdöket tükrözik és kihasználják. Ezzel kétségtelenül megerősítik és hozzájárulnak terjesztésükhöz, de nem tekinthetők a karógyökerejüknek…. A reklámkampányok nem akkor járnak sikerrel, ha az emberek attitűdjének megváltoztatására törekszenek, hanem ha motivációkutatással és hasonló eljárásokkal sikerül megtalálni a kapcsolatot a meglévő státuszkereséssel és sznobizmussal; társadalmi, faji és szexuális megkülönböztetés; egoizmus és másokkal való kapcsolat hiánya; irigység, falánkság, kapzsiság és kíméletlenség az önfejlődésre való törekvésben – mindezeket az attitűdöket nem a reklámok generálják, hanem a reklámanyag tartalmát használják fel, és hivatkoznak rájuk. (A hangsúlyozásai.)
Tehát itt vagyunk, egy nép, amely a pusztulás több egymást keresztező ösvényén billeg:
1. A sokat emlegetett „nukleáris család” tönkrement, mivel a gyermekes házaspárok nagyjából kétharmada teljes munkaidőben dolgozik, miközben a gyerekeik – gondoskodással vagy anélkül – átlagosan napi hat órát néznek reklámokkal teli tévét. .
2. A politika területén az USA-ban az osztálytudat mindig alacsony szintjét a fogyasztói szemlélet nyomasztotta el az eltűnési pontig, ami a többi trendhez hozzájárult, ami gyengíti a szakszervezeteket és erősíti a már mindenható „Fortune 500-at” és annak adásvételét. politikusok és média.
3. Ahogy ünnepelt „individualizmusunk” a hitelfelvételre, a vásárlásra és a kiegyenlítésre összpontosul, hagytuk, hogy az oktatás, az egészségügy, a lakhatás, a nyugdíjak és a tömegközlekedés terén mindig elégtelen szociálpolitikánk elapadjon vagy eltűnjön.
4. Végül, és ami a legveszélyesebb, elnéztük a másikat, mivel „mi nemzetünk” brutális és veszélyes politikát folytat külföldön, és közömbösek maradunk – vagy ami még rosszabb – a jelenlegi és a közelgő környezeti katasztrófákkal kapcsolatban.
Mindez éppen abban az időben elmélyül és terjed, amikor a kisebb és nagyobb társadalmi válságok is gondos és tartós odafigyelést, átgondoltságot és együttműködést igényelnek, ha jól és békésen akarják megoldani őket.
A mai „vezetők” nem fognak arra az égetően szükséges útra vinni bennünket. A szükséges változtatások soha nem felülről lefelé jönnek; alulról felfelé lehet és kell őket előidézni. A szakszervezetekkel nem rendelkező munkavállalóknak létre kell hozniuk egy szakszervezetet, vagy csatlakozniuk kell ahhoz; a szakszervezetek tagjainak új vezetést kell követelniük és létrehozniuk, és meg kell találniuk a módját, hogy csatlakozzanak a létfontosságú társadalmi kérdések széles skáláján dolgozó több ezer csoporthoz.
Az Egyesült Államok politikájának olyanná kell válnia, amely kielégíti népünk túlnyomó többségének alapvető szükségleteit és értékeit, akiknek az életét minden tekintetben károsítja vagy tönkreteszi a mostani „normális”. Mozgalmat kell építenünk, távolodva a kapitalizmustól, ezt az utat magunknak kell megtalálnunk; vezetnünk kell.
Nem kezdjük a nulláról, és nem leszünk egyedül. Keményen dolgozó csoportok ezrei vannak, amelyeknek össze kell kapcsolódniuk egy mindig nagyobb mozgalom létrehozása érdekében. Már folyamatban vannak fontos kavarások; mindegyiknek keverővé kell válnia.
Ha nem mi, akkor ki? Ha nem most, mikor?
Referenciák
Baran, P. The Longer View.
Bottomore, T. Early Writings.
Hobsbawm, E. Ipar és Birodalom.
Miller, H. Gazdag ember, szegény ember
Soule, G. Jólét évtizede.
Tye, L. A pörgés atyja: Edward Bernays és a közkapcsolatok születése.
A ZNetwork finanszírozása kizárólag olvasói nagylelkűségén keresztül történik.
Adományozz