Частково я пишу про медіа тому, що мене цікавить уся інтелектуальна культура, і її частина, яку найлегше вивчати, це медіа. Виходить щодня. Ви можете провести систематичне дослідження. Ви можете порівняти вчорашню версію з сьогоднішньою. Існує багато свідчень про те, що обігрується, а що ні, і про те, як все структуровано.
У мене таке враження, що засоби масової інформації мало чим відрізняються від науки чи, скажімо, журналів інтелектуальної думки — є деякі додаткові обмеження, — але це не кардинально відрізняється. Вони взаємодіють, тому люди досить легко піднімаються і повертаються між ними.
Ви подивіться на ЗМІ чи будь-яку інституцію, яку хочете зрозуміти. Ви задаєте питання про його внутрішню інституційну структуру. Ви хочете знати щось про їхнє становище в суспільстві. Як вони співвідносяться з іншими системами влади та влади? Якщо вам пощастить, в інформаційній системі є внутрішній запис від керівних людей, який розповідає вам, чим вони займаються (це свого роду доктринальна система). Це не стосується роздаткових матеріалів зі зв’язків з громадськістю, а того, що вони говорять один одному про те, що вони задумали. Є досить багато цікавої документації.
Це три основних джерела інформації про природу ЗМІ. Ви хочете вивчити їх так, як, скажімо, вчений вивчав би якусь складну молекулу чи щось подібне. Ви дивитеся на структуру, а потім висуваєте певну гіпотезу на основі структури щодо того, як, ймовірно, буде виглядати медіа-продукт. Потім ви досліджуєте медіапродукт і бачите, наскільки він відповідає гіпотезам. Практично вся робота з медіа-аналізу — це остання частина — спроба ретельно вивчити, що таке медіа-продукт і чи відповідає він очевидним припущенням про природу та структуру медіа.
Ну що ти знайшов? По-перше, ви виявите, що існують різні ЗМІ, які займаються різними речами, як-от розваги/Голлівуд, мильні опери тощо, або навіть більшість газет у країні (переважна більшість із них). Вони направляють масову аудиторію.
Є ще один сектор ЗМІ, елітні ЗМІ, які іноді називають ЗМІ, які визначають порядок денний, тому що вони мають великі ресурси, вони встановлюють рамки, в яких працюють усі інші. The Нью-Йорк Таймс і CBS, такі речі. Їхня аудиторія – переважно привілейовані особи. Люди, які читають New York Times— люди, які є заможними або є частиною того, що іноді називають політичним класом — вони фактично постійно залучені до політичної системи. В основному це менеджери того чи іншого роду. Це можуть бути політичні менеджери, бізнес-менеджери (як-от керівники компаній чи щось подібне), докторські менеджери (як-от професори університетів) або інші журналісти, які займаються організацією того, як люди думають і дивляться на речі.
Елітні ЗМІ встановлюють рамки, в яких діють інші. Якщо ви дивитеся агентство Associated Press, яке публікує безперервний потік новин, у другій половині дня вони перериваються, і кожен день з’являється щось із написом: «Повідомлення для редакторів: завтра Нью-Йорк Таймс матиме наступні історії на першій сторінці». Справа в тому, що якщо ви редактор газети в Дейтоні, штат Огайо, і у вас немає ресурсів, щоб зрозуміти, що це за новини, або ви все одно не хочете про це думати, це говорить вам які новини. Це історії для чверті сторінки, яку ви збираєтеся присвятити чомусь іншому, ніж місцеві справи чи відвернення аудиторії. Це історії, які ви туди помістили, тому що це те, що Нью-Йорк Таймс говорить нам, про що ви повинні дбати завтра. Якщо ви є редактором у Дейтоні, штат Огайо, вам, начебто, доведеться це робити, тому що у вас немає багато інших ресурсів. Якщо ви виходите з мережі, якщо ви створюєте історії, які не подобаються великій пресі, ви почуєте про це досить скоро. Насправді те, що щойно сталося в Сан - Хосе Mercury News є драматичним прикладом цього. Отже, є багато способів, за допомогою яких владні ігри можуть повернути вас назад у чергу, якщо ви виїдете. Якщо ви спробуєте зламати форму, ви довго не протримаєтеся. Ця структура працює досить добре, і зрозуміло, що вона є лише відображенням очевидних владних структур.
Справжні ЗМІ в основному намагаються відволікти людей. Нехай вони роблять щось інше, але не турбуйте нас (нас, тих, хто керує шоу). Нехай захоплюються професійним спортом, наприклад. Нехай усі божеволіють від професійного спорту чи сексуальних скандалів, чи особистостей та їхніх проблем чи чогось подібного. Що завгодно, тільки б це не серйозно. Звичайно, серйозні речі для великих хлопців. «Ми» подбаємо про це.
Що таке елітні медіа, ті, що визначають порядок денний? The Нью-Йорк Таймс і CBS, наприклад. Ну, по-перше, це великі, дуже прибуткові корпорації. Крім того, більшість із них або пов’язані, або безпосередньо належать набагато більшим корпораціям, таким як General Electric, Westinghouse тощо. Вони знаходяться на вершині структури влади приватної економіки, яка є дуже тиранічною структурою. Корпорації — це в основному тиранія, ієрархія, контрольована зверху. Якщо вам не подобається те, що вони роблять, ви виходите. Основні медіа є лише частиною цієї системи.
А як щодо їхнього інституційного середовища? Ну, це більш-менш те саме. Те, з чим вони взаємодіють і мають відношення, — це інші великі центри влади — уряд, інші корпорації чи університети. Оскільки ЗМІ є доктринальною системою, вони тісно взаємодіють з університетами. Скажімо, ви репортер, який пише історію про Південно-Східну Азію чи Африку чи щось подібне. Ви повинні піти до великого університету та знайти експерта, який підкаже вам, що писати, або ж піти до однієї з фундацій, як-от Інститут Брукінгса чи Інститут американського підприємництва, і вони дадуть вам слова, щоб сказати. Ці зовнішні інституції дуже схожі на ЗМІ.
Університети, наприклад, не є незалежними установами. У них можуть бути розкидані незалежні люди, але це також стосується ЗМІ. І загалом це стосується корпорацій. Це правда щодо фашистських держав, якщо на те пішло. Але сама установа є паразитичною. Це залежить від зовнішніх джерел підтримки та цих джерел підтримки, таких як приватне багатство, великі корпорації з грантами та уряд (який настільки тісно пов’язаний із корпоративною владою, що їх ледь можна розрізнити), це, по суті, те, в чому університети. середина. Люди всередині них, які не пристосовуються до цієї структури, які не приймають її та не сприймають її (ви не можете по-справжньому працювати з цим, якщо не засвоїте це і не повірите в це); люди, які цього не роблять, швидше за все, будуть відсіяні на цьому шляху, починаючи з дитячого садка і закінчуючи. Існують усілякі фільтруючі пристрої, щоб позбутися людей, які є головним болем і думають незалежно. Ті з вас, хто навчався в коледжі, знають, що освітня система дуже сильно орієнтована на винагороду за конформізм і слухняність; якщо ви цього не зробите, ви порушуєте порядок. Таким чином, це свого роду фільтруючий пристрій, який закінчується людьми, які справді чесно (вони не брешуть) інтерналізують рамки переконань і ставлення навколишньої системи влади в суспільстві. Елітні навчальні заклади, такі як, скажімо, Гарвард і Прінстон, а також малі висококласні коледжі, наприклад, дуже орієнтовані на соціалізацію. Якщо ви відвідуєте таке місце, як Гарвард, більшість з того, що там відбувається, є навчанням манерам; як поводитися як представник вищих класів, як думати правильно тощо.
Якщо ви читали Джорджа Орвелла Тваринний ферма який він написав у середині 1940-х років, це була сатира на Радянський Союз, тоталітарну державу. Це був великий хіт. Всім це сподобалося. Виявляється, він написав вступ до Тваринний ферма яка була придушена. Вона з'явилася лише через 30 років. Хтось знайшов це в його паперах. Вступ до Ферма тварин йшлося про «Літературну цензуру в Англії», і в ній сказано, що ця книга, очевидно, висміює Радянський Союз і його тоталітарну структуру. Але він сказав, що Англія не така вже й інша. У нас немає КДБ на шиї, але кінцевий результат виходить приблизно таким же. Людей, які мають незалежні ідеї або думають неправильно, відсікають.
Він мало, лише два речення, говорить про інституційну структуру. Питає, чому так відбувається? Ну, по-перше, тому що преса належить заможним людям, які лише хочуть, щоб певні речі дійшли до громадськості. Інше, що він каже, це те, що коли ви проходите через систему елітної освіти, коли ви проходите відповідні школи в Оксфорді, ви дізнаєтесь, що є певні речі, які некоректно говорити, і є певні думки, які є непристойними. Це соціалізаційна роль елітних інституцій, і якщо ви не пристосуєтеся до цього, ви, як правило, випадаєте. Ці два речення більш-менш розповідають історію.
Коли ви критикуєте ЗМІ і говорите: дивіться, ось що пише Ентоні Льюїс чи хтось інший, вони дуже зляться. Кажуть, цілком правильно,
«Ніхто ніколи не говорить мені, що писати. Я пишу все, що мені подобається. Уся ця справа про тиск і обмеження — нісенітниця, тому що я ніколи не відчуваю тиску».
Це цілком вірно, але справа в тому, що їх там не було б, якби вони вже не продемонстрували
що ніхто не повинен говорити їм, що писати, тому що вони скажуть правильні речі. Якби вони починали зі столу Metro чи щось подібне, і шукали неправильні історії, вони б ніколи не дійшли до тих позицій, де тепер можуть говорити все, що завгодно. Те саме стосується в основному викладачів університетів із більш ідеологічних дисциплін. Вони пройшли систему соціалізації.
Гаразд, ви подивіться на структуру всієї цієї системи. Якими ви очікуєте новини? Ну, це досить очевидно. Візьміть New York Times. Це корпорація, яка продає продукт. Продукт – це аудиторії. Вони не заробляють грошей, коли ви купуєте газету. Вони із задоволенням безкоштовно викладають його у всесвітню мережу. Вони фактично втрачають гроші, коли ви купуєте газету. Але аудиторія – це продукт. Продукт — це привілейовані люди, як і люди, які пишуть газети, знаєте, люди найвищого рівня, які приймають рішення в суспільстві. Ви повинні продавати продукт на ринку, а ринок – це, звичайно, рекламодавці (тобто інші підприємства). Чи то телебачення, чи газети, чи будь-що інше, вони продають аудиторію. Корпорації продають аудиторію іншим корпораціям. У випадку з елітними ЗМІ – це великі бізнеси.
Ну, що ви очікуєте? Що б ви передбачили щодо характеру медіа-продукту, враховуючи таку сукупність обставин? Який би був нуль
гіпотеза, припущення, яке ви б зробили, нічого не припускаючи. Очевидне припущення полягає в тому, що продукт ЗМІ, те, що з’являється, те, що не з’являється, те, як він нахилений, відображатиме інтереси покупців і продавців, установ і систем влади, які їх оточують. Якби цього не сталося, це було б дивом.
Гаразд, тоді настає важка робота. Ви запитаєте, чи працює це так, як ви прогнозуєте? Що ж, ви можете судити самі. Є багато матеріалу щодо цієї очевидної гіпотези, яка пройшла найскладніші випробування, які тільки можна придумати, і все ще стоїть на диво. Ви практично ніколи не знайдете нічого в соціальних науках, що настільки сильно підтверджує будь-який висновок, що не є великим подивом, тому що було б дивом, якби він не витримав, враховуючи те, як діють сили.
Наступне, що ви дізнаєтеся, це те, що вся ця тема є повним табу. Якщо ви йдете в Школу державного управління імені Кеннеді, чи Стенфорд, чи ще десь, і
Ви вивчаєте журналістику та комунікації чи академічну політологію тощо, ці запитання навряд чи з’являться. Тобто гіпотеза, з якою може зіткнутися будь-хто, навіть не знаючи нічого, що заборонено висловлювати, і докази, які її підтверджують, не підлягають обговоренню. Ну, ви теж це передбачаєте. Якщо ви подивіться на інституційну структуру, ви б сказали: так, звичайно, це має статися, тому що чому ці хлопці хочуть бути викритими? Чому вони повинні допускати критичний аналіз того, що вони збираються зробити? Відповідь полягає в тому, що немає жодних причин, чому вони повинні це дозволяти, і, насправді, вони цього не роблять. Знову ж таки, це не цілеспрямована цензура. Просто ви не досягаєте цих посад. Це включає в себе ліву (те, що називається лівою), а також праву. Якщо ви не були належним чином соціалізовані та навчені так, що є деякі думки, яких у вас просто немає, тому що якби вони у вас були, вас би там не було. Отже, у вас є другий порядок передбачення, який полягає в тому, що перший порядок передбачення не допускається до обговорення.
Останнє, на що варто звернути увагу, це доктринальні рамки, в яких це відбувається. Чи люди на високих рівнях в інформаційній системі, включаючи засоби масової інформації, рекламу та академічну політику тощо, чи мають ці люди уявлення про те, що має статися, коли вони пишуть одне для одного (а не коли вони виголошують випускні промови) ? Коли ви виголошуєте вступну промову, це гарні слова та таке інше. Але коли вони пишуть один для одного, що люди про це говорять?
В основному є три течії, на які варто звернути увагу. Одна — індустрія зв’язків з громадськістю, ви знаєте, головна індустрія бізнес-пропаганди. Отже, які лідери
PR-індустрія каже? По-друге, варто звернути увагу на тих, кого називають публічними інтелектуалами, великими мислителями, людьми, які пишуть «офіси» тощо. Що вони кажуть? Люди, які пишуть вражаючі книги про природу демократії та такого роду бізнесу. Третє, на що ви дивитеся, — це академічний потік, зокрема та частина політичної науки, яка пов’язана з комунікаціями та інформацією, і те, що було галуззю політичної науки протягом останніх 70 чи 80 років.
Отже, подивіться на ці три речі та подивіться, що вони говорять, і подивіться на провідних діячів, які писали про це. Усі вони кажуть (я частково цитую), що загальне населення є «неосвіченими та настирливими аутсайдерами». Ми повинні тримати їх подалі від публічної арени, тому що вони надто дурні, і якщо вони втручаться, то створять проблеми. Їхнє завдання — бути «глядачами», а не «учасниками».
Їм дозволено голосувати час від часу, виберіть одного з нас, розумних хлопців. Але потім вони повинні піти додому і зайнятися чимось іншим, наприклад дивитися футбол
або що б там не було. Але «неосвічені та втручаються аутсайдери» мають бути спостерігачами, а не учасниками. Учасники – так звані «відповідальні люди», і, звісно, письменник завжди серед них. Ви ніколи не задаєте питання, чому я «відповідальна людина», а хтось інший у в’язниці? Відповідь досить очевидна. Це тому, що ви слухняні та підпорядковані владі, а інша особа може бути незалежною тощо. Але ви, звичайно, не питаєте. Отже, є розумні хлопці, які повинні керувати шоу, а решта їх має бути геть, і ми не повинні піддаватися (я цитую з наукової статті) «демократичним догматикам про те, що чоловіки є найкращими суддями їхні власні інтереси». Вони не є. Вони жахливі судді власних інтересів, тому ми повинні робити це за них заради їх власної вигоди.
Власне, це дуже схоже на ленінізм. Ми робимо речі для вас і ми робимо це в інтересах усіх і так далі. Я підозрюю, що це частково причина, чому історично людям було так легко переходити від захоплених сталіністів до великих прихильників влади США. Люди дуже швидко перемикаються з однієї позиції на іншу, і я підозрюю, що це тому, що в основному це та сама позиція. Ви не дуже змінюєтеся. Ви просто по-іншому оцінюєте, де влада. В один момент ви думаєте, що він тут, в інший момент ви думаєте, що він там. Ви займаєте ту саму позицію.
Як все це розвивалося? Воно має цікаву історію. Багато з них є результатом Першої світової війни, яка стала поворотним моментом. Це суттєво змінило позицію Сполучених Штатів у світі. У 18 столітті США вже були найбагатшим місцем у світі. Якість життя, здоров’я та довголіття не були досягнуті вищими класами Британії до початку 20 століття, не кажучи вже про будь-кого іншого у світі. США були надзвичайно багатими, з величезними перевагами, і до кінця 19 століття вони мали найбільшу економіку у світі. Але це не був великий гравець на світовій арені. Влада США поширювалася на Карибські острови, частину Тихого океану, але не набагато далі.
Під час Першої світової війни відносини змінилися. І вони різко змінилися під час Другої світової війни. Після другої світової війни США
більш-менш заволоділи світом. Але після Першої світової війни вже відбулися зміни, і США перетворилися з країни-боржника на країну-кредитора. Вона не була величезною, як Британія, але вона вперше стала суттєвою дійовою особою у світі. Це була одна зміна, але були й інші зміни.
Перша світова війна була першою високоорганізованою державною пропагандою. У англійців було Міністерство інформації, і воно їм дуже було потрібне, бо
вони повинні були втягнути США у війну, інакше вони потрапили в серйозні проблеми. Міністерство інформації в основному було налаштоване на поширення пропаганди, включно з величезними вигадками про звірства «гунів» і так далі. Вони націлилися на американських інтелектуалів, виходячи з обґрунтованого припущення, що це люди, які є найбільш довірливими і, швидше за все, вірять пропаганді. Вони також поширюють його через свою власну систему. Тож він був здебільшого орієнтований на американських інтелектуалів і спрацював дуже добре. Документи британського Міністерства інформації (багато яких було оприлюднено) показують, що їхньою метою було, як вони кажуть, контролювати думку всього світу, другорядна мета, але головним чином США. Їх не дуже хвилювало, що думають люди в Індія. Це Міністерство інформації надзвичайно успішно змусило гарячих американських інтелектуалів прийняти вигадки британської пропаганди. Вони дуже пишалися цим. Власне, це врятувало їм життя. Інакше вони програли б першу світову війну.
У США знайшовся відповідник. Вудро Вільсон був обраний у 1916 році на антивоєнній платформі. США були дуже пацифістською країною. Так було завжди.
Люди не хочуть воювати за кордоном. Країна була дуже проти Першої світової війни, і Вільсона фактично було обрано на антивоєнній позиції. «Мир без перемоги» — таким було гасло. Але він збирався йти воювати. Тож постало питання: як змусити пацифістське населення стати шаленими антинімецькими божевільними, щоб вони хотіли вбити всіх німців? Для цього потрібна пропаганда. Таким чином вони створили перше і справді єдине велике державне агентство пропаганди в історії США. Комітет з громадської інформації він називався (гарна орвелівська назва), а також Комісією Кріла. Хлопця, який ним керував, звали Кріл. Завданням цієї комісії було нагнітання серед населення шовіністської істерії. Це працювало неймовірно добре. За кілька місяців виникла шалена воєнна істерія, і США змогли розпочати війну.
Багатьох людей вразили ці досягнення. Одна людина, яка справила враження, і це мало певні наслідки для майбутнього, був Гітлер. Якщо ви читаєте Mein Kampf, він з певним обґрунтуванням робить висновок, що Німеччина програла Першу світову війну, оскільки програла пропагандистську битву. Вони не могли конкурувати з британською та американською пропагандою, яка їх повністю приголомшила. Він обіцяє, що наступного разу вони матимуть власну систему пропаганди, як це було під час Другої світової війни. Що ще важливіше для нас, американське ділове співтовариство також було дуже вражене пропагандистськими зусиллями. У них тоді була проблема. Країна формально ставала демократичнішою. Набагато більше людей змогли проголосувати і тому подібне. Країна ставала багатшою, і більше людей могли брати участь, і багато нових іммігрантів прибували, і так далі.
Так, що ти робиш? Буде важче керувати приватним клубом. Тому, очевидно, ви повинні контролювати те, що думають люди. Були спеціалісти зі зв’язків з громадськістю, але індустрії зв’язків з громадськістю ніколи не було. Там був найнятий хлопець, щоб зробити образ Рокфеллера кращим і тому подібне. Але ця величезна індустрія зв'язків з громадськістю, яка є винаходом США і жахливою індустрією, виникла з Першої світової війни. Провідними діячами були члени Комісії Кріла. Насправді, головний з них, Едвард Бернейс, вийшов прямо з Комісії Кріла. У нього є книга, яка вийшла одразу після цього Пропаганда. Термін «пропаганда», до речі, в ті часи не мав негативного відтінку. Саме під час Другої світової війни цей термін став табу, тому що він був пов’язаний з Німеччиною та всіма тими поганими речами. Але в цей період термін пропаганда означав лише інформацію чи щось подібне. Тому він написав книгу під назвою Пропаганда приблизно в 1925 році, і воно починається з того, що він застосовує уроки Першої світової війни. Система пропаганди Першої світової війни та ця комісія, до складу якої він входив, показали, каже він, що можна «регулювати суспільну свідомість так само, як армія регулює свої тіла». За його словами, ці нові методи регулювання свідомості повинні використовуватися інтелектуальними меншинами, щоб переконатися, що недолуги залишаються на правильному шляху. Ми можемо зробити це зараз, тому що у нас є ці нові методи.
Це основний посібник індустрії зв'язків з громадськістю. Бернайс – свого роду гуру. Він був справжнім лібералом Рузвельта/Кеннеді. Він також ініціював зусилля зі зв’язків з громадськістю, що стояли за підтриманим США переворотом, який повалив демократичний уряд Гватемали.
Його головний переворот, той, який справді приніс йому популярність наприкінці 1920-х років, змусив жінок палити. Жінки в ті часи не курили, і він провів величезні кампанії для Честерфілда. Ви знаєте всі техніки — моделі та кінозірки з сигаретами, що виходять із рота, і тому подібне. За це він отримав величезну похвалу. Тож він став провідною фігурою галузі, а його книга — справжнім підручником.
Ще одним членом Комісії Кріла був Уолтер Ліппманн, найшанованіша особа в американській журналістиці протягом приблизно півстоліття (я маю на увазі серйозну американську журналістику, серйозні думки). Він також написав так звані прогресивні есе про демократію, які вважалися прогресивними ще в 1920-х роках. Він, знову ж таки, дуже чітко застосовував уроки роботи з пропагандою. Він каже, що в демократії є нове мистецтво, яке називається виробництво згоди. Це його фраза. Ми з Едвардом Германом запозичили його для нашої книги, але воно походить від Ліппмана. Отже, каже він, є це нове мистецтво в методі демократії, «виробництво
згоди». Виготовивши згоду, можна подолати той факт, що формально багато людей мають право голосу. Ми можемо зробити це нерелевантним, тому що ми можемо виготовити згоду та переконатися, що їхній вибір і ставлення будуть структуровані таким чином, щоб вони завжди робили те, що ми їм кажемо, навіть якщо вони мають формальний спосіб брати участь. Тож у нас буде справжня демократія. Він буде працювати належним чином. Ось і застосовуючи уроки пропагандистської агентури.
Академічне суспільствознавство і політологія виходять з одного. Засновником того, що називається комунікаціями та академічною політичною наукою, є Гарольд Глассвелл. Головним його досягненням стала книга, дослідження пропаганди. Він дуже відверто каже, що те, що я цитував раніше, — те, що не піддаватися демократичному догматизму, походить від академічної політичної науки (Лассуел та інші). Знову ж таки, витягуючи уроки з досвіду воєнного часу, політичні партії зробили ті самі уроки, особливо консервативна партія в Англії. Їх перші документи, які щойно були опубліковані, показують, що вони також визнали досягнення Міністерства інформації Великобританії. Вони визнали, що країна стає все більш демократизованою і це не буде приватним чоловічим клубом. Тож дійшли висновку, як вони висловилися, що політика має стати політичною війною, застосовуючи механізми пропаганди, які так блискуче працювали під час Першої світової війни, для контролю над думками людей.
Це доктринальна сторона, і вона збігається з інституційною структурою. Це посилює прогнози щодо того, як річ має працювати. І прогнози цілком підтверджуються. Але ці висновки також не підлягають обговоренню. Усе це зараз є частиною мейнстрімової літератури, але це лише для людей зсередини. Коли ви вступаєте в коледж, ви не читаєте класику про те, як контролювати розум людей.
Так само, як ви не читаєте, що сказав Джеймс Медісон під час конституційного з’їзду про те, що головною метою нової системи має бути «захист меншини заможних від більшості», і вона повинна бути розроблена таким чином, щоб досягти цього кінець. Це основа конституційного ладу, тому цим ніхто не займається. Ви навіть не можете знайти його в академічній стипендії, якщо не дуже ретельно шукати.
Це приблизно така картина, як я бачу, інституційної структури системи, доктрин, які лежать за нею, того, як вона виходить. Є ще одна частина, спрямована на «неосвічених втручаються» аутсайдерів. Це переважно використання тих чи інших видів диверсії. З цього, я думаю, ви можете передбачити, що ви очікуєте знайти.