Niekoľko dní po svojom veľkom experimente s konzumáciou všetkých McDonald's, po celý čas, 30 dní v kuse, sa newyorský filmár Morgan Spurlock začal sťažovať na bolesti hlavy a ďalšie nepríjemné vedľajšie účinky: malátnosť, depresie, bolesti na hrudníku, dýchavičnosť. , sexuálna dysfunkcia a ďalšie. Jeho bolesti hlavy sú však takmer určite bledé v porovnaní s obrom, pulzujúci jeden z jeho toľko diskutovaného dokumentu Super Size Me spôsobuje manažérom, ktorí riadia globálne impérium Ronalda McDonalda.
Viac ako päť týždňov po uvedení v Spojených štátoch sa film premieta na väčšom počte obrazoviek ako kedykoľvek predtým – 230 na národnej úrovni a každý týždeň sa rozširuje – a zarobil viac ako 7.5 milióna dolárov (4 milióny libier) v domácich pokladniciach, viac ako 100 krát viac, ako stojí výroba.
Namiesto toho, aby trpel zvyčajným osudom dokumentárnych filmov – pomalé uvedenie na trh v New Yorku, Los Angeles a San Franciscu, po ktorom nasledovalo zabudnutie a neskoré nočné televízne reprízy – Super Size Me ukazuje všetky známky toho, že ide o bona fide hit, najmä s tínedžerov, presnej demografickej skupiny, ktorú tak horlivo vyhľadávajú marketingoví manažéri McDonald's.
Každú noc sú diváci konfrontovaní s pohľadom na znepokojivo sa zhoršujúci Spurlockov zdravotný stav, keď si lopatami hádže do úst jedno jedlo z McDonaldu za druhým. Na raňajky, obed a večeru jedáva McDonald's, pričom sa zaviazal, že v priebehu experimentu aspoň raz vyskúša všetko z jedálneho lístka, minimalizuje svoje fyzické cvičenie (v súlade s relatívnou nehybnosťou priemerného Američana) a súhlasí s tým, že bude „super veľkosť porcií, ktoré si objedná vždy, keď mu to server navrhne (opäť v súlade so sklonmi bežných zákazníkov rýchleho občerstvenia).
Posledných 15 minút premietania, na ktorom som sa zúčastnil začiatkom tohto týždňa, sa diváci vzbúrili pri pohľade na príliš veľa vajcových muffinov a mimoriadne veľké vedľajšie hranolky stonali a zvíjali sa na svojich sedadlách. Lobista potravinárskeho priemyslu, ktorý obhajoval McDonald's, bol vypískaný, keď sa naposledy objavil na obrazovke.
V tomto momente už lekári Spurlockovi povedali, že jeho cholesterol vystrelil z tabuliek, jeho pečeň sa zmenila na paté a riskoval, že ho stretne rovnaký smrteľne sebazničujúci osud ako alkoholického protagonistu Nicolasa Cagea v Odchod z Las Vegas. Poškodenie bolo ďaleko za všetkým, čo si Spurlockova trojica špecialistov predstavovala ako možná a prosili ho (márne), aby zanechal svoj kúsok.
Povedať, že je to pre McDonald's katastrofa v oblasti vzťahov s verejnosťou, je hrubým podhodnotením. Je to nočná mora, ktorá nevykazuje žiadne známky konca. Spurlock – takmer doslova – vyvrhol obsah svojej vysokotučnej a vysokosacharidovej stravy na kolektívne stoly manažmentu McDonald's a zdá sa, že nevedia, čo s tým robiť.
Prvých päť týždňov obmedzili svoje odpovede na niečo viac ako všeobecné pozorovanie, že prejedanie je zlé pri akejkoľvek diéte. Niet pochýb o tom, že usúdili, že vyvolanie väčšieho rozruchu by vyvolalo ďalšiu publicitu filmu. Táto stratégia umlčania však zjavne nefungovala a spoločnosť sa teraz začala brániť ráznejším spôsobom. Vybraným bojiskom nie sú USA, ale Austrália, kde bol Super Size Me vydaný začiatkom tohto mesiaca a svojimi tržbami z prvého víkendu prekonal národné rekordy.
„Ak niekto z Ameriky vyprodukuje film a potom príde do Austrálie a napadne nás, nebudem to brať na sedenie,“ povedal začiatkom týždňa generálny riaditeľ McDonald's Australia Guy Russo.
Pán Russo sám prevzal vedúcu úlohu v sérii televíznych reklám, v ktorých sa postavil Spurlockovi bezhlavo a nazval ho „hlúpym“ za to, že 30 dní po sebe jedol tuhú nezdravú stravu. V návale novinových a televíznych rozhovorov pán Russo vysvetlil, ako bol rozzúrený, keď videl film začiatkom tohto mesiaca.
„Nikto neje jedlo McDonald's trikrát denne, každý deň a nikto by nemal,“ povedal pre melbournské noviny The Age.
(On sám hovorí, že jedáva jedlá vlastnej spoločnosti aspoň trikrát týždenne, a tak to robí už 30 rokov.) „Veríme a vždy sme verili, že McDonald's sa dá jesť ako súčasť dobre vyváženej stravy. To, čo sa pán Spurlock rozhodol urobiť, teda zdvojnásobiť svoj denný príjem kalórií, zámerne necvičiť a prejedať sa, bolo úplne nezodpovedné.“
V ofenzíve založenej na šarme, ako aj na frontálnom útoku, pán Russo tiež tvrdil, že McDonald's berie problém obezity veľmi vážne, keďže za posledných 18 mesiacov zaviedol šaláty, nízkotučné raňajky a nutričné označovanie.
McDonald's dodnes nespochybnil vecný obsah Super Size Me, iba jeho uhol pohľadu a interpretáciu. Ale aj to by sa mohlo zmeniť, keď sa pán Russo v rozhovore pre Sky TV sťažoval, že Spurlock „poskytuje Austrálčanom nepravdivé tvrdenia“.
Nevysvetlil, aké by tieto nepravdivé tvrdenia mohli byť, a tak Spurlock, ako aj austrálski publicisti filmu s veľkým potešením poukázali na to, že názory pána Russa na túto otázku sa zrejme radikálne zmenili. "Pred menej ako dvoma týždňami, keď som bol v Brisbane," odpovedal Spurlock pred niekoľkými dňami, "spravili sme spolu rozhovor v rozhlasovej stanici, kde povedal, že film je dôležitý, pretože poukázal na epidémiu obezity."
Bez ohľadu na práva a chyby týchto uhlov pohľadu je jasné, že prebieha propagandistická vojna a že niečo prinútilo pána Russa rozhodnúť, že hrať sa na milosť nefunguje. Ale hrať odporné má svoje vlastné bumerangové účinky.
Austrálsky distribútor Dendy Films reagoval na reklamnú kampaň v televízii McDonald's tvrdením, že manažéri kín museli stráviť dlhšie upratovaním sál, kde sa premietala Super Size Me, pretože ľudia znepokojení nebezpečenstvom zlého stravovania prezentovaného na plátne za sebou nechávali plné kartóny pohárov na pukance a sódu. V menej kontroverznej klíme to pravdepodobne nie je niečo, čo by sa obťažovalo zverejniť v tlačovej správe. Dendy tiež ponúkol voľnú vstupenku na film pre každého zamestnanca McDonald's Australia. Spurlock medzitým namietal proti tvrdeniam pána Russa o nutričnom označovaní, keď povedal, že znaky zverejnené v mieste nákupu – o ktorých pán Russo povedal, že sú jeho „záväzkom“ v rozhovore, ktorý spolu robili – neboli zjavné vo väčšine austrálskych predajní McDonald's.
Z pohľadu priemyslu rýchleho občerstvenia asi nikdy nebude vhodný čas na film ako Super Size Me. McDonald's to zasiahlo nie v najhoršom čase – bolo by to pred 18 mesiacmi, keď spoločnosť vykázala svoju vôbec prvú štvrťročnú stratu a cena jej akcií stratila tri štvrtiny hodnoty – ale v niečom veľmi blízkom.
Keď Super Size Me debutovala v januári na filmovom festivale v Sundance, kde si prevzala cenu za dokumentárnu réžiu, McDonald's sa práve vyhrabal z diery spôsobenej príliš agresívnou expanziou, rastúcimi sťažnosťami na služby zákazníkom a obavami z obezity. , salva žalôb podaných proti priemyslu rýchleho občerstvenia a – aby to všetko nedosiahlo – obavy z choroby šialených kráv.
Spoločnosť už uznala, že je potrebné urobiť niečo so zdravotnou zodpovednosťou svojich produktov. Okrem šalátov a jogurtových raňajok zavedených v Austrálii a inde pridala do jedálneho lístka v USA, Spojenom kráľovstve a inde aj nízkotučné mlieko a nakrájané čerstvé jablká. Rekonštrukcia zafungovala, prinajmenšom finančne, a čoskoro manažéri McDonald's oslavovali svojho hrdinu obratu, generálneho riaditeľa Jima Cantalupa, ako vizionára a génia na rovnakej úrovni ako zakladateľ spoločnosti Ray Kroc. Alebo to robili, až kým pán Cantalupo nezomrel v apríli na infarkt – čo je sotva najlepšia reklama pre spoločnosť rýchleho občerstvenia, ktorá sa týka zdravia.
Jedným z najznepokojujúcejších aspektov Super Size Me, z pohľadu spoločnosti, musí byť jej ilustrácia obsahu kalórií a cukru aj v týchto nových „zdravých“ produktoch.
Film ukazuje – pomocou vlastných nutričných údajov McDonald's – že niektoré šalátové dresingy sú také zlé ako čokoľvek iné v jedálnom lístku. Caesar šalát s kuracím première napríklad obsahuje viac tuku ako cheeseburger.
Je pozoruhodné, že len šesť týždňov po Sundance McDonald's oznámil, že superveľkosť, na ktorú Spurlock vo filme reaguje tak vehementne (jeho prvé stretnutie s megaporciou hranolčekov a koly skončí na asfalte prejazdového parkoviska, spolu s dvojnásobnou štvrťlibrovou librou, ktorú sa nedokázal celkom prinútiť dokončiť) mal byť vyradený do konca tohto roka. Ešte pozoruhodnejšie je, že spoločnosť trvala na tom, že rozhodnutie nemá nič spoločné s filmom, ale zvažovalo sa už niekoľko mesiacov.
Ďalšie oznámenie McDonald's prišlo v predvečer vydania Super Size Me v USA 6. mája: predstavenie „Go Active Happy Meal“, doplnené šalátom, bezplatnou príručkou na cvičenie a krokomerom pre zákazníkov na sledovanie ich denného režimu chôdze. Spoločnosť opäť trvala na tom, že načasovanie bola náhoda.
Nie každý v potravinárskom priemysle reagoval tak hanblivo.
Ešte pred austrálskym protiútokom začala skupina s názvom Americká rada pre vedu a zdravie prenikať do Super Size Me v sérii tlačových správ, op-ed kusov a názorov na kapsuly, ktoré ponúkali údajní odborníci na výživu a zdravie. Iná organizácia s názvom Tech Central Station sa ponúkla ako čistiareň názorov a faktických dôkazov, odsudzujúc Spurlockov film ako pochabé, zavádzajúce, 'hnusné', 'nebezpečné' a 'nečestné' dielo.
Americká rada pre vedu a zdravie nezverejňuje svojich firemných darcov od roku 1991, ale v minulosti medzi nich patrili výrobcovia chrumkavých lupienkov, výrobcovia čokolády, Burger King a Coca Cola (obchodný partner McDonald's). Tech Central Station medzitým podporuje ropný gigant ExxonMobil, General Motors a, áno, McDonald's.
Jeden článok od lobistu z potravinárskeho priemyslu Jima Glassmana sa dostal do niekoľkých amerických novín, vrátane St Louis Post Dispatch, ktorý sa ospravedlnil po tom, čo zistil jeho priame prepojenie na McDonald's.
Ale protitočenie pokračuje. Jedna dokumentaristka, Soso Whaley, natočila svoju vlastnú 30-dňovú McDonald's diétu a tvrdí, že jej to nijako neublížilo. Jej firemní podporovatelia: Philip Morris, tabaková spoločnosť, ExxonMobil a Coca Cola.
ZNetwork je financovaný výlučne zo štedrosti svojich čitateľov.
darovať