Nie nadarmo bola úvodná kapitola Marxovho Kapitálu nazvaná „Tovary“, pretože komodifikácia patrí medzi definujúce charakteristiky kapitalizmu. Prvá bola pôda a práca; teraz je všetko tovar; všetko je na predaj.
Adam Smith poskytol analytický základ pre komodifikáciu. Vo svojom Bohatstve národov (1776). Tvrdil, že konkurencia na voľnom trhu, bradavice a všetko ostatné, nás zavedie do „najlepšieho zo všetkých možných svetov“. To, čo sa snažil nahradiť, bol skorumpovaný a mocou opitý merkantilistický štát svojej doby; bol by zhrozený skorumpovaným a mocou opitý monopolný kapitalizmus našej doby.
Ako napísal Smith a až do 20. storočia kapitalizmus nepotreboval konzumizmus. Samozrejme existovala „konzumácia“, ale tá sa líši od konzumu tak, ako sa jedenie líši od obžerstva: musíme jesť, aby sme prežili; obžerstvo je sebazničujúce.
Podľa vlastného počítania Marx vedel, že je nemožné predvídať, čo všetko kapitalizmus prinesie, ale pri analýze „odcudzenia“ pracujúcich v roku 1844 anticipoval podstatu konzumizmu:
Sila peňazí /robotníka/ klesá priamo s rastom množstva výroby, tj s rastúcou silou peňazí rastie jeho potreba... Nadbytok a nemiernosť sa stávajú /skutočným štandardom...; rozšírenie produkcie potrieb sa stáva dômyselným a vždy vypočítavým podriadením sa neľudským, skazeným, neprirodzeným a vymysleným chúťkam. (citované v Bottomore; Marxove dôrazy.)
Narx napísal, keď zúrila prvá priemyselná revolúcia, keď boli priemerné príjmy pracovníkov také nízke, že ich dĺžka života klesala od 1820. rokov 1899. storočia. (Hobsbawm) V čase, keď Veblen napísal svoju teóriu triedy voľného času zameranú na USA (XNUMX), bola druhá priemyselná revolúcia v plnom prúde. Produktivita a výroba vzrástli tak dramaticky, že pre „zdravie“ kapitalizmu sa iracionálna spotreba stala nevyhnutnou aj možnou. Stredobodom Veblenovej analýzy boli prvky toho, čo sa stalo konzumizmom: „emulácia“ a jej deti: „nápadná spotreba, predvádzanie a plytvanie“.
.
V roku 1899 bolo takéto správanie možné iba pre „triedu voľného času“. Pre väčšinu ostatných, vzhľadom na vtedajšiu politickú ekonómiu, zostávalo len zostať nažive hlavným problémom. To sa začalo meniť v 1920. rokoch 1920. storočia, hoci len pre pätinu ľudí: podľa dnešnej miery chudoby bola polovica ľudí chudobných v XNUMX. rokoch. (Miller)
Na to, aby spotrebiteľská iracionalita dosiahla dnešnú úroveň v USA (a teraz aj v iných priemyselných krajinách), bol nevyhnutný významný sociálno-ekonomický vývoj; prišli sem prví, výrazne posilnení ekonomickými stimulmi dvoch svetových vojen: Prvá svetová vojna zvrátila prebiehajúce hospodárske spomalenie; Druhá svetová vojna nás vytrhla z desaťročia hlbokej depresie. Ale to nebolo všetko; obe vojny dotovali sériu nových technológií a skutočne masovú výrobu tovaru dlhodobej spotreby; najmä autá a elektrické výrobky. Po roku 1945 si táto obrovská expanzia priemyselnej výroby – plus silné odbory – vyžiadala a zabezpečila kvalitatívny skok v „dobrých pracovných miestach“ a kúpnej sile.
Vojny prišli práve včas. Ich vytvorenie permanentného vojensko-priemyselného komplexu plus konzumerizmus zaručilo, že s vojnou alebo bez nej bude vždy existovať východisko z toho, čo sa v 1920. rokoch XNUMX. storočia stalo chronickou a vážnou podnikateľskou chorobou: neschopnosť podnikania zarábať pomocou produktívnych kapacity efektívne.
Spolu s militarizmom sa riešenie našlo v konzume a modernej reklame pre všetky výrobky pre domácnosť (od hriankovačov po mydlo), pre „módu“ a, čo je najznámejšie, pre cigarety a automobily. (duša)
Autá a fajčiari používali rôzne a prekrývajúce sa techniky; ale obrazne aj doslova otrávili vzduch, ktorý dýchame. Lucky Strike so svojím „Siahnite po šťastí namiesto sladkosti“, očarujúcim a univerzálnym fajčením cigariet, bez ohľadu na pohlavie, vek alebo stav otroctva. Edward Bernays, „génius“ za reklamami Lucky Strike, predtým „vynašiel“ umenie vzťahov s verejnosťou v roku 1916, keď ho najal prezident Woodrow Wilson, ktorý sa v roku 1916 uchádzal o znovuzvolenie a sľuboval, že nás ochráni pred vojnou. - obmäkčiť verejnosť pre náš vstup do tejto vojny v roku 1917. (tye)
Čo sa týka áut, ich predaj sa ustálil už v roku 1923. Práve v tom roku GM predstavil tri spôsoby, ako zvýšiť plytvanie a iracionalitu: 1) každoročnú zmenu modelu („plánované zastarávanie“); 2) masívna reklama a 3) „GMAC“, jej vlastná „banka“, aby si kupujúci mohli požičať.
Konzumerizmus vznikol spolu s monopolným kapitalizmom – ktorý, ako už dávno povedal Paul Baran, „nás učí chcieť to, čo nepotrebujeme, a nechcieť to, čo robíme“. „Vyučovanie“ robí väčšinou vždy dômyselnejší reklamný priemysel – v súčasnosti len v USA zbiera viac ako 200 miliárd dolárov ročne.
Reklama živí našu iracionalitu a dodáva energiu nášmu šialenému ponoreniu sa do dlhov: od dnešného dňa dlh domácností (kreditné karty, pôžičky na autá a hypotéky) presahuje 10 biliónov dolárov a mesačné platby výrazne prevyšujú priemerné mesačné príjmy.
Funkciou reklamy nie je poskytovať informácie o nič viac, ako je úlohou konzumu poskytovať potreby ľudí; prostredníctvom klamu a ilúzie je jeho funkciou zajatie „sŕdc a myslí“. Presne to, čo nariadil Dr. Kapitalizmus.
To je dosť zlé; ešte horšie sú spoločensko-politické vedľajšie produkty konzumu: občania, ktorí sú čoraz viac „očarovaní, obťažovaní a zmätení“, sú efektívne odvádzaní od toho, čo s ním robí „mocná elita“.
Vo svojom Instinct of Workmanship (1914) Veblen tvrdil, že máme konštruktívne aj deštruktívne „inštinkty“, ale že kapitalizmus prináša – musí vynášať – to najhoršie v nás. Baran uviedol to isté a zachytil podstatu modernej reklamy vo svojej eseji „Tézy o reklame“ (v The Longer View):
Je dôležité si uvedomiť, že reklama a programy masmédií, ktoré sponzoruje a súvisia s ňou, nevytvárajú vo významnej miere hodnoty ani nevytvárajú postoje, ale skôr odrážajú existujúce a využívajú prevládajúce postoje. Tým ich nepochybne znovu posilňujú a prispievajú k ich šíreniu, no nemožno ich považovať za ich hlavný koreň... Reklamné kampane uspejú nie vtedy, ak sa snažia zmeniť postoje ľudí, ale ak sa im pomocou motivačného výskumu a podobných postupov podarí nájsť spôsob, ako sa spojiť s existujúcim hľadaním statusu a snobstvom; sociálna, rasová a sexuálna diskriminácia; egoizmus a nesúvislosť s ostatnými; závisť, obžerstvo, lakomstvo a bezohľadnosť v snahe o svoj pokrok – všetky tieto postoje nevytvára reklama, ale sú využívané a oslovované v obsahu reklamného materiálu. (Jeho dôrazy.)
Takže tu sme, ľudia, ktorí sa potácajú po niekoľkých pretínajúcich sa cestách ničenia:
1. Toľko vychvaľovaná „nukleárna rodina“ sa stala skazou, keďže zhruba dve tretiny všetkých manželských párov s deťmi pracujú na plný úväzok, zatiaľ čo ich deti – či už so starostlivosťou alebo bez nej – sledujú televíziu s reklamami v priemere šesť hodín denne. .
2. V oblasti politiky bola vždy nízka úroveň triedneho vedomia v USA stlačená do miznúceho bodu konzumom, k ďalším trendom sa pridalo oslabovanie odborov a posilňovanie už aj tak všemocného „Fortune 500“ a jeho kupovaných a predávaných. politikov a médií.
3. Keď sa náš ospevovaný „individualizmus“ sústreďuje na požičiavanie, nakupovanie a vybavovanie si peňazí, dovolili sme, aby sa naša vždy nedostatočná sociálna politika týkajúca sa nášho vzdelávania, zdravia, bývania, dôchodkov a verejnej dopravy zmenšila alebo úplne zmizla.
4. Napokon, a čo je najnebezpečnejšie, sme odvrátili pohľad od toho druhého, keďže „náš“ národ presadzuje brutálnu a nebezpečnú politiku v zahraničí a zostávame ľahostajní – alebo ešte horšie – k súčasným a hroziacim ekologickým katastrofám.
Toto všetko sa prehlbuje a šíri práve v čase, keď si veľké aj malé sociálne krízy vyžadujú starostlivú a trvalú pozornosť, myslenie a spoluprácu, ak sa majú dobre a pokojne vyriešiť.
Dnešní „lídri“ nás nevezmú na túto zúfalo potrebnú cestu. Potrebné zmeny nikdy neprídu zhora nadol; môžu a musia byť dosiahnuté zdola nahor. Pracovníci bez odborov musia odbory vytvoriť alebo vstúpiť do nich; tí, ktorí sú v odboroch, musia požadovať a vytvárať nové vedenie a musia nájsť spôsoby, ako sa pripojiť k tisíckam skupín, ktoré pracujú na širokej škále životne dôležitých sociálnych otázok.
Politika USA sa musí stať takou, ktorá spĺňa základné potreby a hodnoty drvivej väčšiny našich ľudí, tých, ktorých životy sú v každom ohľade poškodené alebo zničené tým, čo je teraz „normálne“. Musíme vybudovať hnutie, vzdialiť sa od kapitalizmu, nájsť tú cestu sami; musíme viesť.
Nebudeme začínať od nuly, ani nebudeme sami. Existujú tisíce tvrdo pracujúcich skupín, ktoré sa môžu a musia spojiť, aby vytvorili stále väčšie hnutie. Už prebiehajú dôležité pohyby; všetko sa musí stať miešadlom.
Ak nie my, kto? Ak nie teraz, kedy?
Referencie
Baran, P. Dlhší pohľad.
Bottomore, T. Rané spisy.
Hobsbawm, E. Industry and Empire.
Milller, H. Bohatý muž, chudobný muž
Soule, G. Dekáda prosperity.
Tye, L. The Father of Spin: Edward Bernays and the Birth of Public Relations.
ZNetwork je financovaný výlučne zo štedrosti svojich čitateľov.
darovať