Myslíme si, že vieme, kto sú nepriatelia: banky, veľké podniky, lobisti, politici, ktorí existujú, aby ich upokojili. Ale akosi sa prehliada sektor, ktorý spája tento systém hyperkapitalizmu. Zdá sa to zvláštne, keď si uvedomíte, aké je to všadeprítomné. V skutočnosti to môžete vidieť práve teraz. Je všade, no vidíme bez toho, aby sme videli, bez toho, aby sme pochopili úlohu, ktorú hrá v našich životoch.
Hovorím o odvetví, ktorého výstupy sú rámcom tohto stĺpca a platia zaň: reklama. Z pochopiteľných dôvodov sa s ňou len zriedka stretávajú noviny alebo vysielatelia.
Tento problém vysvetlil Rory Sutherland, keď bol prezidentom Inštitútu praktikov v reklame. Tvrdil, že marketing je buď neúčinný, alebo „každý deň vyvoláva obrovské etické otázky“. S obdivuhodnou, aj keď znepokojujúcou úprimnosťou dospel k záveru, že „radšej by som bol považovaný za zla, ako za zbytočnosť.“(1) Nová správa Centra pre výskum verejného záujmu a WWF otvára diskusiu, na ktorú, zdá sa, vyzýva. Myslíš na mňa ako na zla? kladie etické otázky, ktoré väčšina médií ignoruje (2).
Reklama tvrdí, že zlepšuje našu voľbu, ale ponúka nám malý výber, či ju vidíme a počujeme, a ešte menšiu možnosť voľby, či na ňu zareagujeme. Odkedy Edward Bernays začal uplatňovať zistenia svojho strýka Sigmunda Freuda, inzerenti vyvíjali sofistikované prostriedky na prekonanie našej obrany.3). Na verejnosti trvajú na tom, že ak sa staneme informovanými konzumentmi a školíme svoje deti v mediálnej gramotnosti, nemáme sa čoho báť ich pokusov o presviedčanie. V súkromí zamestnávajú neurobiológov, aby našli stále dômyselnejšie metódy, ako obísť vedomú myseľ.
Prenikavosť a opakovanie pôsobia ako baranidlo proti našej mysli. Keď prvýkrát vidíme reklamu, pravdepodobne si uvedomíme, čo nám hovorí a čo nás povzbudzuje ku kúpe. Odvtedy ho pasívne spracovávame, absorbujeme jeho obrazy a posolstvá bez toho, aby sme ich spochybňovali, keďže už nie sme plne zapnutí. Značky a mémy sa potom spájajú spôsobom, ktorý naša vedomá myseľ nedokáže odhaliť. Ako vysvetľuje správa progresívneho thinktanku Compass, správy používané inzerentmi sú navrhnuté tak, aby vyvolali skôr emocionálne než racionálne reakcie(4). Model spracovania nízkej pozornosti vyvinutý Robertom Heathom na Univerzite v Bathe ukazuje, ako sa na preplnenom reklamnom trhu stáva pasívne a implicitné učenie kľúčovou hnacou silou emocionálneho pripútania (5). Sú obzvlášť silné medzi deťmi, pretože prefrontálny kortex – ktorý nám pomáha interpretovať a analyzovať to, čo vidíme – ešte nie je úplne vyvinutý.
Reklamné agentúry stavajú na týchto poznatkoch, aby minimalizovali príležitosti pre racionálnu myseľ zasahovať do výberu. Výskumná spoločnosť TwoMinds, ktorá pracovala pre Betfair, nápojovú spoločnosť Diageo, Mars, Nationwide a Waitrose, pracuje na „odhalení vrstvy faktorov správania, ktoré predtým zostávali nepolapiteľné“(6). Nový vývoj v neurobiológii jej umožnil využiť „intuitívne úsudky“, ktoré „sa robia okamžite a s malým alebo žiadnym zjavným vedomým úsilím zo strany spotrebiteľov – v mieste nákupu“(7).
Myslím si, že sila a všadeprítomnosť reklamy pomáha vysvetliť pozoruhodné číslo, na ktoré som minulý týždeň narazil pri čítaní najnovšej vládnej tabuľky o výdavkoch domácností. Domácnosti v Spojenom kráľovstve vkladajú do úspor a investícií v priemere len 5.70 £ týždenne alebo 296 £ ročne.8). Akademický výskum naznačuje súvislosť medzi reklamou a spotrebiteľským dlhom a počtom hodín, ktoré pracujeme (9,10,11). Zdá sa, že ľudia, ktorí sledujú veľa reklám, menej šetria, viac míňajú a využívajú viac času prácou, aby splnili svoje rastúce materiálne túžby. Všetky tri výsledky môžu mať hrozný dopad na rodinný život. Menia aj charakter národa. Zaťažení dlhom, bez úspor sme menej slobodní, menej odolní, menej schopní postaviť sa tým, ktorí nás šikanujú.
Vynález je matkou nevyhnutnosti. Aby ich trhy rástli, spoločnosti nás musia neustále presviedčať, že máme neuspokojené potreby. Inými slovami, musia nás povzbudzovať, aby sme boli nespokojní s tým, čo máme. Aby sme boli sexi, krásni, šťastní, uvoľnení, musíme kupovať ich produkty. Strčia nás na pôžitkársky bežiaci pás, na ktorom musíme bežať stále rýchlejšie, aby sme unikli rastúcemu pocitu nedostatočnosti. Problém, ktorý to spôsobuje, bol identifikovaný takmer pred 300 rokmi. V knihe Robinson Crusoe, vydanej v roku 1719, hrdina poznamenáva: „To ma prinútilo zamyslieť sa nad tým, ako málo by sa medzi ľudstvom za akýchkoľvek životných podmienok objavilo, keby ľudia radšej porovnávali svoj stav s tými horšími, aby buďte vďační, než ich vždy porovnávajte s tými, ktorí sú lepší, aby ste pomohli ich reptaniu a sťažnostiam.“(12) Reklama nás nabáda porovnávať sa s tými, o ktorých si myslíme, že sa majú lepšie. Presviedča nás, aby sme zničili svoje šťastie a zničili biosféru, aby sme odpovedali na túžbu, ktorú existuje, aby sme ju zachovali.
Ale možno najdôležitejší vplyv, ktorý preskúmal Think of Me As Evil? je tá, o ktorej diskutujeme najmenej: vplyv, ktorý má na naše hodnoty. Naša sociálna identita je formovaná hodnotami, ktoré psychológovia označujú ako vonkajšie alebo vnútorné. Ľudia so silným súborom vnútorných hodnôt kladú najväčšiu váhu na svoje vzťahy s rodinou, priateľmi a komunitou. Majú zmysel pre sebaprijatie a starajú sa o iných ľudí a životné prostredie. Ľudia s prevažne vonkajšími hodnotami sú poháňaní túžbou po postavení, bohatstve a moci nad ostatnými. Majú tendenciu byť si vedomí imidžu, majú silnú túžbu prispôsobiť sa spoločenským normám a menej sa starať o iných ľudí alebo planétu. Je tiež pravdepodobnejšie, že budú trpieť úzkosťou a depresiou a udávajú nízku mieru spokojnosti so svojím životom(13).
S našimi hodnotami sa nerodíme: sú zakotvené a normalizované správami, ktoré dostávame z nášho sociálneho prostredia. Väčšina reklamy oslovuje a posilňuje vonkajšie hodnoty. Nezáleží na tom, o aký produkt ide: oslavovaním imidžu, krásy, bohatstva, moci a postavenia pomáha vytvárať prostredie, ktoré posúva náš hodnotový systém. Zdá sa, že niektoré reklamy propagujú vnútorné hodnoty a spájajú ich produkty s rodinným životom a silnými komunitami. Ale tiež vytvárajú dojem, že tieto hodnoty sa dajú kúpiť, čo ich ponižuje a podkopáva. Dokonca aj láska je zmiešaná s materiálnou túžbou a tí, ktorí sú hodní tejto lásky, sa väčšinou prispôsobujú úzkemu poňatiu krásy, čím prikladajú väčšiu váhu dôležitosti imidžu.
Neznášam tento jed, no zároveň si uvedomujem, že som na ňom čoraz viac závislý. Keďže predaj tlačených vydaní klesá, noviny sa ešte viac spoliehajú na reklamu. Problém sa neobmedzuje ani na komerčné médiá. Dokonca aj tí, ktorí píšu iba pre svoje vlastné webové stránky, sa spoliehajú na vyhľadávače, platformy a programy, ktoré sú v konečnom dôsledku financované z reklamy. Sme závislí na droge, ktorá ničí spoločnosť. Ako pri všetkých závislostiach, prvým krokom je priznať si to.
Referencie:
1. Rory Sutherland, 2010. Pred etickými debatami v marketingu nemôžeme utiecť. Líder na trhu, Q1, strana 59, citované v Jon Alexander, Tom Crompton a Guy Shrubsole, október 2011. Myslíš na mňa ako zla? Otvorenie etických diskusií v reklame. Výskumné centrum verejného záujmu a WWF-UK.
2. Jon Alexander, Tom Crompton a Guy Shrubsole, október 2011. Myslíš si ma ako zlého?
Otvorenie etických diskusií v reklame. Výskumné centrum verejného záujmu a WWF-UK.http://valuesandframes.org/download/reports/Think%20Of%20Me%20As%20Evil%20-%20PIRC-WWF%20Oct%202011.pdf
3. Pozri sériu Adama Curtisa The Century of the Self z roku 2002.http://www.bbc.co.uk/bbcfour/documentaries/features/century_of_the_self.shtml
4. Zoe Gannon a Neal Lawson, 2010. Reklamný efekt: Ako dosiahneme rovnováhu
z reklamy nie? Kompas.
5. Pozri napríklad Robert Heath a Agnes Nairn, 2005. Meranie afektívnej reklamy: Dôsledky spracovania nízkej pozornosti na zapamätanie. Journal of Advertising Research, 45 (2), s. 269-281.http://www.bath.ac.uk/management/research/pdf/2005-04.pdf
6. http://www.twomindsresearch.co.uk/index.asp?page=page&page_id=1&category_id=1
7. http://www.twomindsresearch.co.uk/index.asp?page=page&page_id=24&category_id=2
8. Tabuľku mi poslal Národný štatistický úrad. Je to tabuľka A1 v publikácii Rodinné výdavky: Komponenty výdavkov domácností, 2009. Zdá sa, že je za online platením: http://www.palgrave-journals.com/fsp/journal/v2010/n1/pdf/fsp20107a.pdf#page=2 This is government data – what’s going on?
9. Napr. Matthew J. Baker a Lisa M. George, 2010. Úloha televízie v zadlženosti domácností: dôkazy
z 1950-tych rokov minulého storočia. The BE Journal of Economic Analysis & Policy: Vol. 10: Iss. 1 (preddavky), článok 41.
http://www.bepress.com/bejeap/vol10/iss1/art41
10. Stuart Fraser a David Paton. Zvyšuje reklama ponuku pracovnej sily? Dôkazy časových radov z Veľkej Británie. Aplikovaná ekonómia, 2003, 35, 1357–1368.
11. L. Golden, „Stručná história dlhého pracovného času a súčasné zdroje nadmernej práce“, Journal of Business Ethics, 84, 2009, s. 217–227, citované Jonom Alexandrom, Tomom Cromptonom a Guyom Shrubsolem, ako je uvedené vyššie .
12. Nemám svoj výtlačok po ruke a nemôžem si spomenúť, ktoré vydanie to je, ale poznámky, ktoré som si urobil, keď som to čítal, mi hovoria, že táto pasáž je na strane 132, čo za to stojí.
13. Zoe Gannon a Neal Lawson, ako je uvedené vyššie, citujúc prácu psychológov Richarda Ryana a Tima Kassera.
ZNetwork je financovaný výlučne zo štedrosti svojich čitateľov.
darovať