O exército britânico está actualmente no meio de uma grave crise de recrutamento. Apesar do comunicado de imprensa otimista do Ministério da Defesa no mês passado relatar um aumento de quase 12 por cento no recrutamento, não foi possível esconder o facto de o exército ainda ter um défice de 3,500 efetivos este ano. O recrutamento do exército caiu quase um terço entre 2002 e 2005. Não é de surpreender que esta escassez de mão-de-obra tenha levado ao enfraquecimento da capacidade de combate do exército na linha da frente, de acordo com um memorando interno de Whitehall divulgado em Março.
Embora exista um consenso entre os recrutadores militares de que as recentes mudanças sociais – emprego relativamente elevado, a expansão do ensino superior e maiores oportunidades de viajar – afectaram negativamente o recrutamento, são sem dúvida as guerras contínuas no Iraque e no Afeganistão que estão a causar a imagem mais séria problemas para o exército.
O comandante do Grupo de Recrutamento do Exército, Brigadeiro Andrew Jackson, observa: “não podemos fingir que o Iraque não é um fator. É razoável supor que a comunidade de oficiais possa ter pensado mais profundamente sobre as implicações mais amplas do papel do exército no Iraque”. Quais poderiam ser essas "implicações mais amplas" foram esclarecidas em 2005 pelo Chefe do Estado-Maior da Defesa, General Sir Michael Walker, quando ele admitiu que a capacidade do exército de atrair recrutas havia diminuído porque o público via as forças armadas como "culpadas por associação" com Tony A decisão de Blair de invadir o Iraque.
Então, o que você faz quando a realidade de um emprego é exatamente o que impede as pessoas de se candidatarem a esse emprego? A resposta, claro, é melhor marketing e publicidade.
Desde o fim do serviço nacional e o advento de uma força totalmente voluntária, o exército tem utilizado uma série de ferramentas para atrair novos recrutas, desde o recrutamento nas escolas até à publicidade televisiva – lembro-me de um recrutador do exército que visitou a minha escola quando eu tinha apenas 13 anos. e reproduzir um vídeo em montagem com trilha sonora do hit dos anos 80, Holding Out For A Hero.
Nos últimos anos, as campanhas de marketing do exército tornaram-se cada vez mais sofisticadas e importantes para atrair novos recrutas, com um orçamento anual de publicidade de 36 milhões de libras que visa atrair 23,000 jovens, homens e mulheres, por ano. Em um momento ou outro, as principais agências de publicidade, como Saatchi & Saatchi, Publicis e Haymarket Network, assumiram o que foi chamado de “o briefing de marketing mais difícil do Reino Unido”.
No ano passado, a revista Precision Marketing informou que o exército, juntamente com a marinha e a RAF, lançaram iniciativas de marketing direto dirigidas aos adolescentes. O exemplo mais inovador foi a campanha Everest West Ridge, na qual anúncios quase ao vivo, mostrando uma tentativa de soldados britânicos de chegar ao cume da montanha mais alta do mundo, foram transmitidos para a nação. Mark Bainbridge, então chefe de marketing do exército (ele deixou o cargo no mês passado), viu isso como uma oportunidade perfeita para mostrar o exército se esforçando ao máximo em uma situação sem combate. Na verdade, ele vangloriou-se de que a campanha foi a mais bem sucedida que o exército alguma vez realizou, resultando num aumento de 100 por cento nos inquéritos, trimestre a trimestre.
O exército, claro, negou que esta campanha fizesse parte de uma estratégia de “não mencionar a guerra”, apontando para a sua campanha “Avançar como um só”, que apresentava “situações de campo de batalha”. Contudo, por mais “real” que o exército torne a sua publicidade, é pouco provável que mencione os 1,500 militares e mulheres que necessitaram de tratamento psiquiátrico depois de servirem no Iraque. Ou as notícias recentes de que há 8,500 ex-soldados nas nossas prisões. Ou que um terço dos sem-abrigo serviu nas forças armadas. E não comecemos pelos muitos civis iraquianos e afegãos mortos pelas forças britânicas.
Outra iniciativa de marketing militar bem-sucedida foi o lançamento, em 2000, da revista ARMY, destinada a "pré-elegíveis" de 13 a 17 anos de idade - aquelas crianças demasiado jovens para se alistarem, mas que manifestaram interesse no exército. Aceitando o prêmio da Associação de Agências Editoriais (APA) para o título mais eficaz do setor público em 2005, Bainbridge observou que "em um ambiente cada vez mais desafiador" a revista ARMY se tornou "uma ferramenta cada vez mais poderosa em nossa guerra por talentos". De acordo com a APA, conseguiu-o mantendo-se “firmemente focado nos principais gatilhos de recrutamento – estruturas de carreira gratificantes, formação, viagens, glamour, aventura, camaradagem, responsabilidade e diversidade”.
O destacamento do Príncipe Harry para o Afeganistão em Dezembro de 2007 – com os nossos meios de comunicação flexíveis a terem acesso extensivo e pré-organizado – pode ser visto como uma extensão destas estratégias de marketing deliberadas e extensivas. O Brigadeiro Jackson observou recentemente que havia evidências anedóticas de que o príncipe havia encorajado outras pessoas a aderir: “Os jovens em geral, aqueles que procuram um desafio ou um trabalho gratificante e um pouco de ação e aventura, são atraídos pelas imagens que vêem voltando. de lugares como o Iraque e, particularmente, o Afeganistão... e talvez a resposta aos comentários de Harry indique isso."
A ética do marketing militar é ainda mais prejudicada pelo facto de se destinar desproporcionalmente aos membros mais vulneráveis e inseguros da sociedade – exactamente as pessoas que terão mais dificuldade em contrariar as falsas promessas de inclusão, masculinidade e camaradagem do exército. Os profissionais de marketing do Exército estão especialmente interessados em alcançar os “gatekeepers” – o termo que usam para designar aqueles, como pais e amigos, que têm maior influência sobre o potencial recruta. A At Ease, organização voluntária que presta apoio aos membros das forças armadas, salienta que o exército concentra o seu recrutamento em “áreas onde os níveis educacionais são baixos, o desemprego é elevado e a pobreza está a aumentar”.
Apropriadamente, foi o centro do poder militar no mundo que gerou a resistência mais eficaz a esta tentativa de militarização dos nossos filhos. Nos Estados Unidos, existe um vibrante movimento nacional de contra-recrutamento que alcançou algumas vitórias notáveis, com estudantes expulsando regularmente recrutadores militares das suas escolas. E embora a Grã-Bretanha não tenha um movimento de contra-recrutamento bem estabelecido e organizado como os EUA, existem grupos e indivíduos preocupados que trabalham para resistir às dispendiosas campanhas de marketing do exército. Por exemplo, a corajosa Rose Gentle das Famílias Militares Contra a Guerra, cujo filho de 19 anos morreu no Iraque em 2003, tem feito campanha incansavelmente contra a guerra no Iraque e contra o recrutamento do exército nas escolas. Em Março deste ano, a University College London votou a favor da proibição dos militares de montarem barracas de recrutamento em feiras de caloiros e de romper ligações com o Corpo de Formação de Oficiais, enquanto o Sindicato Nacional dos Professores prometeu recentemente apoiar qualquer pessoal escolar que quisesse boicotar o recrutamento. campanhas das forças armadas.
Esta luta entre recrutadores militares e contra-recrutadores activistas é uma grande discrepância. Os primeiros são militares e mulheres especialmente treinados, bem remunerados e a tempo inteiro, apoiados por campanhas publicitárias multimilionárias, enquanto os últimos são frequentemente voluntários não remunerados, a tempo parcial, com um orçamento pequeno, se é que têm algum. No entanto, com o seu potencial para influenciar negativamente a capacidade militar britânica de travar a guerra no Iraque e no Afeganistão, a comercialização do exército não poderia ser mais importante e é, portanto, imperativo que actuemos agora, nem que seja apenas para proteger os nossos filhos na batalha pela suas mentes e vidas.
Ian Sinclair é jornalista freelancer e mora em Londres, Inglaterra. [email protegido]
ZNetwork é financiado exclusivamente pela generosidade de seus leitores.
OFERTAR