Solomon
I dag, med avgang fra en institusjon gjennomsyret av modernitet, sier du farvel til en
fin journalistskole. Jeg er beæret over å ta opp denne avgangsklassen, og jeg skal snakke
med uvanlig åpenhet om visdommen i treningen din og mulighetene
som ligger foran.
Du
har studert hvordan man skriver nyhetsartikler og konstruerer nyhetsmeldinger; hvordan grave
for sannhet og hvordan å skjule den; hvordan produsere journalistiske sensasjoner også
som PR; kort sagt, hvordan du løsner og spinner. Som mange andre rundt
landet, gir denne journalistikkskolen viktige ferdigheter med å rapportere og
forvrengende.
Siste
år, merket det nasjonale journalistikkmagasinet The Quill hva som nå skjer
hundrevis av høyskoler: "Fremtidige avisreportere og kringkasting
journalister deler regelmessig klasser og overfylte læreplaner med aspirerende publikum
relasjonsledere og reklametekstforfattere." For en idyllisk, pastoral,
nesten bibelsk scene dette fremkaller, med løve og lam sengetøy ned sammen.
Allow
meg for å utvide metaforen. Det er verken kostnadseffektivt eller nødvendig å være på
hverandres struper. Vi er alle avhengige av kreativ bruk av ord og bilder. Hvorfor
forevige tidligere brudd mellom journalister og PR-fagfolk? Hvorfor polarisere
når kan vi syntetisere? For en fersk generasjon medieproffer, en ny modus
vivendi venter.
Litt
protestere mot effektiviteten av slik pragmatisme. Vi hører påstander om at PR
og journalistikk er uforenlige. Dette er forskjellige funksjoner, sier de
stønn. De siste årene har de stadig mistet akademisk terreng. Likevel motstand
har ikke forsvunnet.
At
University of Maryland, i 1998, gikk journalisthøgskolen så langt som til
starte opp PR-programmet. Men noen store kanoner i PR-bransjen
motangrep og reiste helvete med topptjenestemenn ved universitetet. I henhold
til publikasjonen PR News fikk det omstridte programmet mye støtte fra
"bedriftskommunikatører i selskaper med dype lommer." Overlevde kjekk, den
PR-programmet fant nytt hjem ved avdeling for kommunikasjon.
Jeg har
hørt klager fra folk som Dave Berkman, en pensjonert professor i masse
kommunikasjon ved University of Wisconsin i Milwaukee, hvor han var styreleder for
avdelingen i noen år. Han hevder at når studenter tar kurs i
PR, lærer de å bli «profesjonelle løgnere». Han ringer PR
"motsetningen til hva journalistikk skal være."
Berkman underviste i massekommunikasjon i 21 år, og nå vil han ikke gi
opp spøkelset. Han beklager at mange journalistiske avdelinger på college nå har
PR som det dominerende studieprogrammet - og han hevder at "å
House PR med journalistikk er å gi PR en imprimatur av respekt
og anstendighet som motsier dens iboende korrupte og korrupte natur." Jeg sier,
gi den fyren et tilbud han ikke kan avslå! Ha ha.
Dessverre vil han ikke si noe om PR-biz. "På
anledninger hvor sannhet og klientens interesser faller sammen, så går du med
sannhet," ryper Berkman. "Men fordi du blir betalt for å gjøre klienten eller den
klientens sak ser bra ut, sannheten kan aldri vinne når den er i konflikt med
klientens interesser." Og han fortsetter: "Formålet med journalistikk er å frese ut
sannheten. Formålet med PR er å beskytte kunden din."
Men
tenk på den strålende karrieren til David Brinkley. Etter flere tiår på NBC og ABC
Nyheter, gikk han videre til å gi uttrykk for høye TV-innslag som hevdet de humanitære målene til
agribusiness-giganten Archer Daniels Midland. Har du et problem med det?
As
studenter, kanskje du føler et stikk av sympati for professor Berkman når han
spør retorisk: "Hvordan lærer jeg et barn i Reporting 101 å gå etter sannheten
og lære et barn i PR 101 hvordan man lyver?"
det er
best å betrakte Berkman som en spoilsport når han hevder: "Journalisme og offentlighet
relasjoner hører ikke hjemme under samme akademiske tak. Det er som å undervise
astronomi og astrologi i samme avdeling."
Hey,
veggen har falt. Det frie markedet er vår sekulære tro. Til de som gjør motstand
konvergensen, sier jeg: "Kom over det!"
In
det nåværende mediemiljøet, er det bare de uforsvarlige som ikke klarer å innse når
oppdrag kan være synergistiske snarere enn antagonistiske. Se på det slik: In
journalistikk, er jobben å være så sannferdig som mulig. I PR,
jobben er å være så misvisende som nødvendig. Vi kan sikkert finne mye vanlig
bakke. I alle fall, bygg din karriere ved å gå diskret frem for å finne ut av
grenser. Se hva du kan slippe unna med.
Gratulerer til hver og en nyutdannet. Gå ut dit og søk etter sannheten.
Men vær så snill, ikke bær lykten for høyt.
Norman Solomons siste bok er "The Habits of Highly Deceptive Media." Hans
syndikert spalte fokuserer på media og politikk.