Atsiprašau, kad esu šiurkštus, bet kad ir kaip kitaip bandyčiau tai pasakyti, mintyse iškyla frazė „meluojantys niekšai“. Kovo mėn. teigiau, kad vyriausybė apgailestauja dėl anglies dvideginio išmetimo mažinimo ir kad ji nepasiekė atsinaujinančios energijos tikslų. Ji neigė kaltinimus, tvirtino, kad sumažinimai buvo „teisingai apskaičiuoti“ ir teigė, kad neteisingai supratau faktus. Vakar dienraštis „The Guardian“ paskelbė slaptą valstybės tarnautojų instruktažą, kuriame pripažino, kad vyriausybės programos gerokai nukrypsta nuo vėžių, ir ragina ministrus bandyti jas taisyti ne naujomis investicijomis, o „statistinėmis tikslo interpretacijomis“. Nors negailima išlaidų plečiant greitkelius, oro uostus ir šilumines elektrines, bet kokia įmanoma taktika naudojama siekiant sužlugdyti atsinaujinančios energijos diegimo programą. Priežastis nesunku suvokiama: stambus verslas daug investavo į senų technologijų kūrimą ir nori maksimaliai padidinti savo grąžą prieš pereidamas prie naujų. Tai taip pat reikalauja didelio mobilumo, leidžiančio jos vadovams ir prekėms bei paslaugoms keliauti bet kur bet kuriuo metu.
Bet visa tai rašau su veidmainio raudoniu, nes buvau priverstas pripažinti, kad ir aš esu korporatyvinės galios strategijų bendrininkas. Prieš kelias savaites svetainės, pavadintos Medialens, redaktoriai gavau iššūkį dėl „The Guardian“ reklamų. Ar dalis mano pragyvenimo galiausiai ateina ne iš įmonių, prieš kurias aš agituoju? Kodėl aš neaptariu šio prieštaravimo savo rubrikoje?
Tai geras klausimas ir reikalauja atsakymo. Negalite atidaryti laikraščio nesusidūrę su daugybe neatitikimų. Vakar „The Telegraph“ paragino žmones dalytis savo kelionėmis automobiliu kaip „paprastu būdu sumažinti anglies pėdsaką“. Šalia šio raginimo, šešis kartus didesnis, buvo „Ryanair“ skelbimas apie 10 svarų sterlingų skrydžius į Prancūziją. Johannas Hari žurnale „Independent“ paragino žmones prisijungti prie klimato stovyklautojų Heathrow mieste, tada tas laikraštis privertė savo skaitytojus pasinaudoti specialiais pasiūlymais – skristi į Ispaniją, Keniją ar Kaliforniją. „The Guardian“ vedė savo istoriją apie vyriausybės atsinaujinančiųjų išteklių politiką, tada paskelbė E.ON reklamą apie atsinaujinančią energiją, kuri (atsižvelgiant į jos planus statyti naujas anglimi kūrenančias elektrines) man atrodo kaip „greenwash“. Laikraštyje taip pat buvo skaitytojų pasiūlymas apie kruizą po Škotiją, kuris prasideda „skraidymu iš įvairių JK oro uostų“. Redakcija ragina mus sumažinti išmetamų teršalų kiekį. Skelbimai mus ragina juos kelti.
Pasaulio plėtros judėjimas maloniai pasiūlė man atlikti apklausą. Paprašiau jos pridėti vietą, skirtą automobilių, kelionių lėktuvu, atostogų, kurioms reikia kelionių lėktuvu, ir naftos kompanijų skelbimams penkių kokybiškų dienraščių darbo dienomis spausdintuose leidimuose per 10 liepos dienų. „Financial Times“ skelbė mažiausiai tokių skelbimų – iš viso 2.75 puslapių per 10 dienų, arba 0.8% viso jo ploto. Jo darbo dienomis išleistuose leidiniuose yra mažiau visų rūšių skelbimų nei kituose laikraščiuose (rezultatas galėjo būti kitoks, jei būtume įvertinę šeštadienio laikraščius).
Kitas pasirodė „The Guardian“ su maždaug 15.6 puslapių iškastinio kuro skelbimų (2.5 %). „The Independent“ išleido 24 puslapius (3.1 proc.); „Telegraph“ išspausdino 30.5 puslapių (7.3% viso popieriaus), o „Times“ iškastinio kuro sąnaudoms skyrė 42 puslapius (4.4%).
Išsiunčiau redaktoriams klausimų apie jų skelbimus sąrašą. Nei „Telegraph“, nei „Times“ jiems neatsakė: vietoj to jie man atsiuntė bendrąsias aplinkosaugos ataskaitas. Paklausiau, kiek laikraščių pajamų suteikia šie skelbimai. Tik FT man pasakytų. Kelionių, automobilių įmonių ir sunkiosios pramonės reklama sudaro 13.7% visų spausdintinės reklamos pajamų ir 10.4% visų popierinių pajamų.
Paklausiau, ar laikraščiai padeda paspartinti žmogaus sukeltą visuotinį atšilimą, pasinaudodami šia reklama. FT redaktorius atsakė, kad ne. „The Independent“ teigė, kad dėl to, kad jai reikia pajamų, „tik paėmę šią reklamą, iš tikrųjų galime ir toliau kelti visuomenės dėmesį į šias problemas. Manome, kad bendras „Independent“ ir mūsų žaliųjų kampanijų poveikis sulėtės, o ne paspartins globalinio atšilimo padarinius. „The Guardian“ pažymėjo, kad „reklamos pateikimas nereiškia pritarimo kokiam nors produktui ar paslaugai ir mes mieliau leisime skaitytojams nuspręsti, ko nepirkti, o ne nuspręsti už juos“.
Paklausiau, ar jie nesvarstytų šios reklamos nevykdymo. „Ne“, – pasakė FT. „The Guardian“ atsakė: „Mes norėtume paskatinti reklamuotojus … tapti tvaresniais. Ką tik paskyrėme komercijos tvarumo vadovą, kuris svarstys būdus, kaip tai pasiekti. Ji taip pat ieškos, kaip [Guardian News and Media] gali padėti tvaresnėms įmonėms reklamuotis su mumis. Šių skelbimų atsisakymas būtų „finansiškai žalingas ir etiškai sudėtingas“. „The Independent“ pasiūlė, kad „jei bus finansiškai įmanoma toliau leisti laikraštį be šios reklamos, tai gali būti diskusijų objektas“. Tačiau „šios reklamos nutraukimas taip pat turėtų platesnių pasekmių reklamos ir redakcinių skyrių nepriklausomumui... Kita problema yra ta, kur nubrėžiate ribą, nuo kurios reklama prisideda ar neprisideda prie visuotinio atšilimo?
Manau, kad dauguma šių atsakymų yra neadekvatūs. Laikraščių redaktoriai kiekvieną dieną priima sprendimus, kokias istorijas skelbti ir kokius kampus pasirinkti. Kodėl jie taip pat negali priimti sprendimų dėl jų pateikiamų skelbimų? Nors tiesa, kad skaitytojai gali apsispręsti patys, reklama padeda sukurti elgesio normas. Dėl šių reklamų biosferos sunaikinimas atrodo socialiai priimtinas. Jei reikia uždrausti tabako ir nereglamentuojamų lošimų svetainių reklamą dėl jų daromos socialinės žalos, tada yra svarbesnis pagrindas blokuoti skelbimus, kurie kelia didžiausią socialinį pavojų.
„The Independent“ kelia sunkų klausimą, kaip nubrėžti ribą. Beveik visa reklama – skatindama nesaikingą vartojimą – kelia grėsmę biosferai. Visų automobilių skelbimų draudimas neleistų gamintojams reklamuoti efektyvių modelių, kuriuos jie vieną dieną gali gaminti. Ko gero, sunkiausias atvejis būtų naftos kompanijų vykdomas „greenwash“. Reklamos apie jų investicijas į vėjo ir saulės energiją yra skirtos atitraukti dėmesį nuo pagrindinės veiklos ir taip reklamuoti prekės ženklus, kurie griauna planetą. Tačiau ar vėjo ar saulės energijos skelbimų blokavimas gali būti pateisinamas, net jei plotą perka naftos bendrovės?
Tačiau kai kurios linijos atrodo aiškios. Kodėl laikraščiai negalėtų uždrausti skelbimų apie automobilius, kurie išmeta daugiau nei 150 g CO2 vienam kilometrui? Kodėl jie negalėjo atsisakyti visų tiesioginių skrydžių skelbimų?
Priežastis ta, kad laikraščiai apie tris ketvirtadalius pajamų gauna iš reklamos, o dauguma jų patiria sunkumų. Žiniasklaidos įmonės nesiryžta sumažinti savo galimybių išgyventi. Taigi kampanija už iškastinio kuro reklamos uždraudimą turės prasidėti kitur. Raginu jus, veidmainis lektoriau, imtis lobizmo, kad sumažintumėte pajamas, kurias dabar gauna visi laikraščiai, reikalaujant, kad jie atsisakytų kai kurių skelbimų.
„ZNetwork“ finansuojamas tik iš skaitytojų dosnumo.
Paaukoti