Dema ku Forrest Davis di 1985-an de karê xwe berda da ku Pargîdaniya Goliath Casket saz bike, wî belkî xeyal nedikir ku karsaziya wî ya çêkirina tabûtên pir-mezin ew qas serfiraz be. Rêjeya qelewbûnê li Dewletên Yekbûyî ji %15 kêmtir bû û bazar dihejiya: di dawiya salên 1980-an de fîrmaya piçûk a Davis li Lynn, Indiana, salê tenê tabûtek "sê-fireh" difirot. Naha ew mehê pêncan difroşe: rengên cûrbecûr hene û modela deluxe xwedan destikên zirav û xêzek pêçandî ye. Bi zêdetirî sêyeka mezinan re wekî kîloyên zêde û sêyeka din jî wekî qelew (1), Dewletên Yekbûyî îro yek ji welatên herî qelew li ser planet e.
Sûk adapte bûye. Hin pargîdan hilber û karûbaran ji bo xerîdarên mezin peyda dikin: kursiyên mezintir ji bo stadyûmên werzîşê û şanoyan, barkêşên ambûlansê yên bihêzkirî, doşekên padîşah, malperên hevberdanê yên ji bo single mezintir. Yên din heban pêşkêş dikin da ku kîloyan bihelînin, "kampên qelew" ên bi şêwaza leşkerî û operasyonên neştergerî yên ku 10,000 dolar lêçûn pêşkêş dikin. Bazara qelew bi deh milyar dolaran e. Pirtûkên li ser qelewbûnê (rêbazên ecêb ên ji bo windakirina giran, analîzên fenomenê) ew qas populer in ku The New York Times di navnîşa xweya herî firotan de kategoriya xwe daye wan. Lê dîsa jî sedema vê zêdebûna giraniyê li Dewletên Yekbûyî baş tê zanîn: ew şêwaza jiyana Amerîkî ya 30 salên borî ye - xwarina bêtir kalorî û şewitandina kêmtir.
Awayê jiyana Amerîkî, ku li ser bingeha kulta serfkirinê û pêşkeftina teknolojîk, bêçalaktiya laşî teşwîq dike. Bi saya asansor, escalator, kontrolên ji dûr ve, pergalên avdana baxçeyê otomatîk, valahiya paqijker, şuştin-şûştinê û vekirina tinên elektrîkê û kêrên xêzkirinê, Amerîkî "pir hindiktir kaloriyên 'teza' dişewitînin" dibêjin Eric Finkelstein û Laurie Zuckerman. "Avêtina kincên xwe di makîneya şuştinê de li hember şuştina wan bi dest tê texmîn kirin ku dê bibe sedema xerckirina 45 kalorî kêmtir" (2). Ji ber ku ji kar û baran xilas bûn, Amerîkî dikaribûn çalakiyên dema vala yên ku kaloriyan dişewitînin bikin, lê, di van çend deh salên dawî de, wan piraniya wextê ku hatine xilas kirin li ber TV an li pişt dîreksiyonê rûniştin derbas kirine.
Jiyana bajarî ya li Dewletên Yekbûyî karanîna her gav mezin a otomobîlan teşwîq dike. Piştî Şerê Cîhanê yê Duyemîn, zêdebûna lêçûna xaniyan li navendên bajaran bû sedema koçberiyek girseyî berbi der û doran. Vê yekê bû sedema pêşkeftina derdorên yekreng, bi kêşe, bi hindik peyarêk an jî qet tune û xaçerêyên peyayan ên kêm nîşankirî. Di nebûna torên veguhestina giştî ya têr de (ji bilî bajarên herî mezin), dûrbûna zêde ya ku têne nixumandin kir ku otomobîl ji bo çûnê girîng in. Ji sala 1960-an vir ve hejmara kesên ku ji bo xebatê diçin derveyî wîlayeta ku lê dijîn sê qat zêde bûye, û navgîniya mesafeya ku her sal bi otomobîlê tê rêve kirin %250 zêde bûye. Amerîkî heftê 10 demjimêran di otomobîlên xwe de derbas dikin. Ev yek teşwîqkirina giraniyê dike: Li gorî anketek li herêma Atlantayê, hemî faktorên din ên şêwaza jiyanê wekî hev in, her saetek rojê ku di otomobîlê de derbas dibe xetera qelewbûnê %6 zêde dike.3). Niştecîhên 25 wîlayetên Dewletên Yekbûyî yên Amerîkayê yên ku tîrêjiya niştecîhbûnê herî kêm e bi navînî 2.7 kg zêdetir giraniya niştecîhên 25 wîlayetên ku ew lê herî zêde ye (4).
Lê wextê gerîdeyê ji 40 demjimêrên hefteyê ku Amerîkî li ber ekranek (TV, komputer an makîneya lîstikê) rûniştî derbas dikin pir kêmtir girîng e. Televîzyon bala gelek malbatan e, û malbata navînî ji mirovan (2.9) zêdetir set hene (2.57). Temaşekirina wê dihêle ku mirov kêm hereket bike û zêde bixwe. Ew çalakiyek bi tevahî rûniştî ye, ku niçikandinê teşwîq dike, û herikîna domdar a reklaman temaşevanan, nemaze ciwanan, dihêle ku zêde bixwin.
Divê sînorên metabolîzma mirovî were vê wateyê ku bazara xwarinê hêdî hêdî mezin dibe, li gorî mezinbûna nifûsê. Lê mimkun e ku mirov ji hewcedariya wan zêdetir bixwin. Di sala 1970 de mêrên Amerîkî rojê 2,200 kalorî dixwarin (pêdiviya zilamên 31-50 salî yên rûniştî 2,200-2,400 e); Piştî 40 salan wan 2,700 xwarin.
Feqîr tê wateya qelewtir
Pîşesaziya çandiniyê rêyek dîtiye ku xwe ji vê xêzika demografîk xilas bike û qazancên xwe zêde bike: afirandina xwestekek domdar ji bo keşfê bi dagirtina firoşgehan bi hilberên nû. Di navbera 1990 û 2010 de zêdetirî 116,000 hilberên nû li ser refên supermarketên Dewletên Yekbûyî derketin. Deşta vexwarinê dahêneriya vê "cudabûna hilberan" nîşan dide - vexwarinên enerjiyê yên bi rengên geş, ku di pakêtên ji şeş kîloyan de di çenteyekî sar de an jî di tenekeyên xemilandî de têne firotin (di nav de yek marqeyek bi wêneyê Bob Marley); vexwarinên nerm bi çêjên hîn zêdetir, di nav de gelek cûreyên Coca-Cola (bê şekir, bê kafeîn, kiraz, lîmon, lîmon an vanilla); ava fêkiyan, bi bîsîkan an bê bisîtan, organîk an bi "derxeyên fêkî". Ew stratejiyek pir bi bandor bû: her sal, navînî Amerîkî 178 lître vexwarinên nerm vedixwe, li gorî 85 lître di 1970 de û 135 lître di 1980 de.
Hilberîner jî xerîdarên nû kirine hedef. Feqîr, ku di dehsalên piştî şer de bi mezinbûna aborî re hêza wan a kirînê zêde bû, bûne hedefa îdeal. Xwarina teze berê li Dewletên Yekbûyî biha bû, û çîna karker di peydakirina parêzek rast de dijwar bû. Dûre mekanîzmaya çandiniyê û hilberîna pîşesazî xwarin zêde kir. Bihayê wê yê nisbî dest pê kir dakeve, lê ne bi heman rêjeyê ji bo hemî hilberan.
Zehmetiya teknîkên pakkirin, hilanîn û belavkirinê tê vê wateyê ku xwarinên hilberkirî yên bi kaloriya bilind aniha ji xwarinên teze yên ku ji hêla maddeyên xurdemenî (mîneral û vîtamîn) dewlemend in kêmtir lêçûn in: Bihaya dolarek tirîkên kartol ji nirxek dolarek gêzer têrtir e. Ger Amerîkî şîretên parêza hukûmetê bişopînin ku bêtir potasyum, kalsiyûm û vîtamîn D bixwin, û kêmtir rûnên têrbûyî û şekir û xwê zêde bixwin (bi piranî di xwarinên hilberandî de têne dîtin), ew ê salê 400 dolarek zêde xerc bikin.5).
Feqîr, ji ber ku bihayê haydar in, bêtir xwarinên ku di kaloriyê de pir zêde ne û di nirxa xurekiyê de kêm in, dixwin, û îhtîmal e ku ji qelewbûnê aciz bibin. Ligor The WallStreet Journal (7 Tîrmeh 2011), ji sêyeka mezinan ku salê bi kêmtirî 15,000 dolarî dijîn qelew in, lê tenê %24.6 ji wan kesên ku ji 50,000 dolaran zêdetir qezenc dikin. Rêjeya herî zêde ya mirovên qelew û qelew li dewletên xizan ên bi hindikahiyên mezin ên Hispanîk û Afro-Amerîkî (Alabama, Kentucky, Louisiana, Tennessee, Texas) têne dîtin.
Stratejiya mezinbûnê
Kêmbûna lêçûnên hilberînê ne tenê têkiliya feqîran bi xwarinê re (ji kêmxwarinê berbi zêde vexwarina kaloriyan) berovajî kiriye, lê nîzama aborî ya xwezayî serûbin kiriye. Xwarina rastîn naha li gorî pakkirin, kirrûbirra û sêwiranê rêjeyek wusa piçûk a bihayê hilberek digire ku firotina beşên mezintir sûdmendtir bûye. Li Walmartê, kîsikek 321 gram ji fistiq û karamelê yên bi çîkolata pêçandî 3.58 dolar e, di heman demê de çenteyek 1,100 gr 8.98 dolar e, ku hema çar qat ji hilberê kêmtir ji sê qat lêçûn e. Gelek xerîdar dê pakêtek mezin hilbijêrin. Kirîna şîr bi gallon, tîrên kartolan di kîsikekî mezinahiya malbatê de û penîrê di bloka 500 gram a ku pêçayî ye de bikirin erzantir e.
Dibe ku ev tiştek baş xuya bike - ne tenê erzantir, lê ji jîngehê re xweştir - lê "di derheqê psîkolojiya me de tiştek heye ku heke ew li pêş me were danîn, me dihêle ku em bêtir bixwin," pisporê xurek Marion Nestle dibêje.6). Ji bo îsbatkirina vê yekê, Barbara Rolls, zanyarek xurek li Zanîngeha Dewletê ya Pennsylvania, komek xortên tenik ku li giraniya wan temaşe dikirin û her roj rêjeyên cûda yên makarona û penîr dida wan, tomar kir ku ew çiqas dixwarin. Ger servîsa li ser plakaya wan 450g bûya, wan 280g dixwarin; eger ew 700g bû, wan 425g dixwar - 50% bêtir.
Ji psîkolojiya mirovî baş dizanin, zincîreyên xwarina bilez "supersazkirin" destnîşan kirine. Ji bo çend dolarên din (ku nîşana danûstendinê dide), xerîdar dikarin menuya xwe "biserûber" bikin: vexwarinek mezintir, burgerek zêde di kulikê xwe de an perçeyek ducar ji firingî. Çil sal berê, tenê mezinahiya vexwarinê li McDonald's 20cl bû; niha kasa herî biçûk 35 cl digire û ya herî mezin jî nêzîkî lîtreyekê ye. Tenê hamburgerê ku wê demê tê pêşkêş kirin, naha ji zarokan re (an ji mezinan re wekî xwarinek xwarinê) tê pêşkêş kirin. Ji ber ku li Dewletên Yekbûyî pênc qat ji supermarketan zêdetir firoşgehên xwarina bilez hene, vê meylê bûye sedema qelewbûnê. Guhertina hêviyên xerîdar neçar kiriye ku xwaringeh bişopînin mînaka ku ji hêla zincîreyên xwarinên bilez ve hatî destnîşan kirin, û beşên standard ên wan jî mezin dibin.
Û her gav reklam hene ku kêfa xwarina xwarinên bi kaloriya bilind bi bîr dixe - nemaze zarokan -. Ciwanên Amerîkî bazarek nisbeten nû ne. Berê, hemî biryarên lêçûnên têkildarî xwarinê ji hêla dêûbavan ve dihatin girtin. Hêza kirînê ya mezin û guheztina helwêstên li hember xwestekên zarokan, ciwan bi serê xwe veguherandine serfkaran. Serokkahîn kirrûbirra zarokan, James McNeal, profesorê navdar ê Zanîngeha Texas A & M, gotThe New YorkTimes (20 Avrêl 2011) ku zarok bandorê li zêdetirî 8% kirînên xwarin û vexwarinê dikin ku di derdora wan de têne kirin, ku digihîje 100 milyar dolar.
Zarok ji bo reklamkeran hedefa sereke ne û zaroka navîn a Amerîkî salê 25,000 reklamên TV-yê dibîne, ku ji 5,000 zêdetir bi xwarinê ve girêdayî ye (7). Bi taybetî ji bo ku bala temaşevanên ciwan bikişîne, van reklaman bi gelemperî karakterên ji bernameyên populer bikar tînin da ku bi hilberê re têkiliyek hestyarî biafirînin. SpongeBob reklama makaron û penîr Kraft, berfê Breyers û çîkolata Hershey's dike. Tewra Teletubbies - ji pêşandanek ku ji bo zarokên di bin sê sê salî re hatî armanc kirin - di reklamê de hatine bikar anîn.
Hêdî gav avêtin
Lê komeleyên xerîdaran êrîşî reklamên TV-yê dikin, û pirneteweyên çandiniyê bala xwe dane medyaya nû. Têlefonên desta û înternet sepanên smartphone, lîstikên vîdyoyê yên serhêl û lîstikên quiz ên elektronîkî anîne, ku birêkûpêkkirina wan dijwar e: qanûnek tune ku rê li ber zarokek ku li Facebookê bibe "heval" Ronald McDonald, an jî bi saetan li Honeydefender derbas nebe, tune. com ji bo "rizgarkirina" hingivê ku ji bo çêkirina genima taştê ya Honey Nut Cheerios tê bikar anîn, an jî li ser McWorld.com, bi SpongeBob re xêz dike, dibe alîkar.
Rayedar li hemberî van pêkanînên êrîşkar dereng gav avêtin. Bazara xwarinên nebaş mezin e - li gorî demên aborî (9-10 Hezîran 2012), firotana gerdûnî ya xwarinên bilez di sala 706-an de gihîşt 2011 mîlyar dolaran - û marqeyên mezin amade ne ku ji bo parastina berjewendiyên xwe berdêlên mezin xerc bikin. Lê qelewî niha ewqas berbelav bûye ku pirsgirêkên ku ew derdixe holê (depresyon, cudakarî, metirsiyên tenduristiyê, windakirina berhemdariyê) bûne xema hemû civakê. Qelewî di salê de 200,000 mirovan dikuje, ku ew li dû titûnê dihêle (salê zêdetirî 400,000) lê pir li pêş alkol û qezayên rê ye: ew naha sedema duyemîn a herî mezin a mirinên ku dikarin werin dûrxistin li Dewletên Yekbûyî ye. Dermankirina nexweşiyên girêdayî qelewbûnê (şebek 2, nexweşiya dil-vaskuler, tansiyona bilind, embolîzma pişikê, kolesterolê bilind, penceşêrê) salê zêdetirî 147 mîlyar dolarî (an 10% ji hemî lêçûnên lênihêrîna bijîjkî li Dewletên Yekbûyî) lê dike. 61.8 mîlyar dolar rasterast ji hêla bernameyên Medicare û Medicaid ve tê dayîn (8).
Di van çend salên dawî de, hukûmeta federal zarokan teşwîq kir ku ji hêla fizîkî ve çalaktir bin, etîketên ku naveroka xwarinê ya hilberên xwarinê destnîşan dikin destnîşan kir, û makîneyên vexwarinên nerm li dibistanan qedexe kir. Hikûmetên eyalet û şaredariyan jî, qanûnên tundtir dipejirînin. Li dû mînaka ku ji hêla California, Maine û Oregon ve hatî destnîşan kirin, New Jersey, ji sala 2010-an vir ve, pêdivî ye ku firotgehên xwarinên bilez nîşan bidin ka hilberên wan çend kalorî hene. Di Gulana 2012 de, bajarê New Yorkê firotina vexwarinên nerm ên mezin li xwaringeh, sînema û stadyûmên werzîşê qedexe kir. Di rapora xwe ya salane ya 2010-an de, Coca-Cola pejirandina zagonên hişktir wekî yek ji 30 faktoran destnîşan kir ku dikare bandorê li berjewendiya wê ya pêşerojê bike (ligel kêmbûna avê, krîza krediyê ya cîhanî û guherîna avhewa). Ji bo ewlehiya paşeroja xwe, pirneteweyî berê xwe didin bazarên nû, yên ku ji Dewletên Yekbûyî kêmtir têr bûne, û kêmtir bi rêkûpêk in.
Demekê mafê welatên rojavayî û dewletên kendavê bû, qelewbûn niha fenomenek cîhanî ye. Li Meksîkayê %30 ji mezinan qelew in, li Afrîkaya Başûr %18.1 û li Brezîlyayê %13.9 qelew in. Hîndîstan û Çîn jî bi bandor dibin. Pêşkeftina aborî - bajarîbûn, mekanîzasyon, pîşesazkirina hilberîna xwarinê û belavbûna firoşyarên girseyî - şêwazên jiyanê nêzî modela Amerîkî dike.
Zik wekî nîşana serkeftinê
Li Hindistanê, rêjeya nifûsa ku li bajaran dijîn di kêmtirî 23 salan de ji %31 derketiye %30. Bi deh mîlyonan mirovên ku debara xwe bi keda destan li gundan dikirin û çi berhemên xwemalî dixwarin, gav bi gav digihîjin vexwarina girseyî. Otomobîl, televizyon û makîneyên şuştinê teşwîqek jiyanek rûniştî dikin; Ji ber belavbûna sarincokê, supermarket, firotana xwarinên birêkûpêk, paketkirî, cemidî û gelek caran ji derve tên, li bajaran şîn dibin. Tê texmîn kirin ku firotana kirrûbirra girseyî salê zêdetirî 27 mîlyar dolar zêde dibe. Ev yek Amerîkaya Latîn tîne bîra xwe, ku para supermarketan ji firotina xwarinê ji %15 di sala 1990 de derket %60 di sala 2000 de.
Zencîreyên xwarinên bilez teknîkên ku li Dewletên Yekbûyî û Ewrûpayê hîn bûne li bazarên nûjen bikar tînin. Tiştê ku divê bikin ev e ku guh bidin çanda herêmî. Li Hindistanê, reklam li şûna stêrkên Hollywood û lîstikvanên beysbolê stêrkên Bollywoodê û lîstikvanên krîzê vedigirin. Li McDonald's, Big Mac, ne guncaw e ji ber ku 80% ji nifûsê Hindu ne û goştê goştê naxwin, li şûna Chicken Maharaja Mac hatiye guhertin. Li Domino's Pizza, paprika û goştê bizinê li şûna pepperoni û goştê goştê behrê hatiye guhertin. Zencîreyên xwaringehan ên neteweyî (Moti Mahal, Nathu's Sweets, Sagar Ratna) ji bo parvekirina sûkê ku salê 25-30% mezin dibe, bi dêwên xwarinên bilez ên Dewletên Yekbûyî re pêşbaziyê dikin (9). Di 2011 de Yum! Brands - ku xwediyê Kentucky Fried Chicken (KFC), Taco Bell û Pizza sHut e - ragihand ku ew plan kiriye ku heya 1,000-an 2015 restorantên nû li Hindistanê veke. Li Chinaînê, ew hêvî dike ku di çend salên pêş de bi qasî 20,000 xwaringehan veke.
Qelewî hîna li Çîn û Hindistanê bi sînor e, lê her ku diçe belav dibe, û hêjmara kesên kîloyên zêde gihîştiye asteke girîng. Li Hindistanê, rêjeya navînî di nav mezinan de 15% e - jin ji mêran bêtir - bi lûtkeyan ji% 30 û% 40 li bajarên wekî Chennai (Madras), Jaipur, New Delhi, Mumbai û Kolkata.10). Li Çînê ji sedî 31ê mezinan zêde kîlo û ji sedî 12 jî qelew in.11). Klînîkên taybet ên giranbiha yên ku li gorî "kampên qelew" ên Amerîkî hatine çêkirin derketine, lê her çend 6-10 mîlyon çînî yên mezin her sal qelew dibin, hîn jî bernameyek rastîn a pêşîlêgirtina giştî tune. Chen Chunming, pisporê xurdemeniyê li wezareta tenduristiyê, xwe bêhêz hîs dike: "Heke hûn ji mirovan re bêjin bila hamburger an xwarinên din ên bi kalorî nexwin, ew dibêjin, 'Niha perê min heye, ez ê tiştê ku ez dixwazim bixwim'. ”(12).
Li welatên herî xizan, valahiya dewlemendiyê ya mezin, û valahiya di navbera niştecihên bajar û gundan de, bûye sedema pirsgirêkek ducarî ya xwarinê: xwarin li gundan kêm û biha ye, û gelek xwediyên piçûk kêmxwarin in; li bajarên ku xwarina pîşesazî lê zêde ye, çînên navîn ên nû parêzek bi kaloriya bilind dipejirînin. Li Nîjer, 30% ji mirovên li bajaran ji giraniya pêşniyarkirî zêdetir in, dema ku 20% ji yên li gundan ji kêmxwarinê dikişînin. Li Namîbyayê, rêjeyên 40% û 18% in; li Hindistanê %25 û 50% in. Li piraniya welatên rojava, gotina ku dibêje dewlemend qelew in û feqîr nazik in, êdî ne rast e, lê dîsa jî li welatên ku derdikevin holê. Li Chennai qelewbûn hema bêje nîşana serketinê ye, û ji bo demekê yek firotgehek xwarina bilez reklamek hilberek bi dirûşma "Tu pir qelew î? Pîroz be!” Li hin civakên gundewarî yên li welatên Afrîkî, ku Aids yek ji duyan bandor dike (û gelek bawer dikin ku ew nexweşiyek e ku bandorê li mirovên nazik dike), giraniya zêde jî wekî nîşanek tenduristiya baş tê hesibandin.
Dabeşbûna qelewbûn û kêmxwarinê her gav nahêle cihêbûna bajar û gund, dewlemend û xizan: ew carinan li kêleka hev, di nav heman koma civakî, heman cîhê erdnîgarî, an jî heman malbatê de têne dîtin. - di nav penaberên Filistînî yên li Lubnanê an jî xwedîyên piçûk ên li Perûyê, li favelasên Brezîlyayê û li bajarên Malî û Senegalê. Ev dikare bi cûdahiyên nifş û guhertinên di xwarinê de were ravekirin. Ger jinek di zarokatiya xwe de kêmxwendî be, metabolîzma wê dê her dem biguheze: ew ê meyla hilanîna rûnê pêş bixe. Dûv re di jiyanê de, ger parêza wê di kalorî de pirtir be, lê ji hêla mîkronutrîtan (hesin, vîtamîn) ve jî xizan be, ew ê bi lez giraniya xwe zêde bike, dema ku pitikên wê dê ji kêmasiyên xwarinê derbikevin. Ji ber vê yekê li Misirê %12ê zarokan kêmxwendî ne lê dayikên wan qelew in.
Li ser asta cîhanê, hejmara kesên bi kîloyên zêde (dora 1.5 milyar, ji wan 500 mîlyon qelew in) niha ji hejmara kesên ku ji ber kêmxwarinê dikişînin (dora 1 milyar) zêdetir e.13). Ewropa û DYE dest bi şer dikin, lê hîna gelek welatan gav neavêtine. Lêbelê Coca-Cola fikar e ku "qelewî û fikarên tenduristiyê yên din dibe ku daxwaziya hin hilberên me kêm bikin."
ZNetwork tenê bi comerdîtiya xwendevanên xwe ve tê fînanse kirin.
Bêşdan