우리는 은행, 대기업, 로비스트, 그들을 달래기 위해 존재하는 정치인 등 적이 누구인지 알고 있다고 생각합니다. 그러나 어떻게든 이 초자본주의 시스템을 하나로 묶는 부문은 간과되고 있습니다. 그것이 얼마나 널리 퍼져 있는지 생각해 보면 이상하게 보입니다. 실제로 지금 당장 보실 수도 있습니다. 그것은 어디에나 있지만 우리는 보지 않고도 보고, 그것이 우리 삶에서 하는 역할을 이해하지도 못한 채 봅니다.
나는 이 칼럼을 구성하고 비용을 지불하는 산업, 즉 광고에 대해 이야기하고 있습니다. 분명한 이유로 신문이나 방송사에서는 이 문제를 거의 다루지 않습니다.
이 문제는 Rory Sutherland가 광고 실무자 협회(Institute of Practitioners in Advertising) 회장이었을 때 제기되었습니다. 그는 마케팅이 효과가 없거나 "매일 엄청난 윤리적 문제를 제기한다"고 주장했습니다. 그는 “나는 쓸모없다고 생각되느니 차라리 악하다고 생각되겠다”고 솔직하게 결론지었습니다. (1) 공익연구센터(Public Interest Research Center)와 WWF가 발표한 새로운 보고서는 그가 초대하려는 논의의 시작을 알렸습니다. 나를 악하다고 생각하시나요? 대부분의 언론이 무시하는 윤리적인 질문을 던집니다(2).
광고는 우리의 선택권을 향상시킨다고 주장하지만, 우리가 그것을 보고 듣는지에 대한 선택권은 거의 없으며, 그것에 반응할지 여부에 대한 선택권은 더욱 적습니다. Edward Bernays가 그의 삼촌인 Sigmund Freud의 연구 결과를 적용하기 시작한 이래로 광고주들은 우리의 방어를 극복할 수 있는 정교한 수단을 개발해 왔습니다.3). 공개적으로 그들은 우리가 정보를 갖춘 소비자가 되고 우리 아이들에게 미디어 활용 능력을 교육한다면 그들의 설득 시도를 두려워할 것이 없다고 주장합니다. 개인적으로 그들은 의식적인 마음을 우회하는 더욱 독창적인 방법을 찾기 위해 신경생물학자를 고용합니다.
만연함과 반복은 우리 마음을 공격하는 공성추처럼 작용합니다. 우리가 광고를 처음 볼 때, 우리는 그것이 우리에게 무엇을 말하고 있는지, 그리고 그것이 우리에게 구매를 장려하는 것이 무엇인지 알게 될 것입니다. 그때부터 우리는 더 이상 완전히 켜지지 않기 때문에 수동적으로 처리하여 이미지와 메시지를 경쟁하지 않고 흡수합니다. 브랜드와 밈은 우리의 의식이 감지하지 못하는 방식으로 연결됩니다. 진보적인 싱크탱크인 Compass의 보고서에 따르면 광고주가 사용하는 메시지는 이성적 반응보다는 감정적 반응을 촉발하도록 설계되었습니다(4). 바스 대학교의 로버트 히스(Robert Heath)가 개발한 저주의 처리 모델은 혼잡한 광고 시장에서 수동적 및 암묵적 학습이 감정적 애착의 핵심 동인이 되는 방식을 보여줍니다.5). 우리가 보는 것을 해석하고 분석하는 데 도움이 되는 전두엽 피질이 아직 완전히 발달하지 않았기 때문에 어린이들에게는 특히 강력합니다.
광고 대행사는 이성적인 마음이 선택에 개입할 기회를 최소화하기 위해 이러한 지식을 기반으로 합니다. Betfair, 음료 회사인 Diageo, Mars, Nationwide 및 Waitrose에서 근무한 연구 회사인 TwoMinds는 "이전에 파악하기 어려웠던 행동 동인의 층을 밝혀내기" 위해 노력하고 있습니다(6). 신경생물학의 새로운 발전으로 인해 "구매 시점에서 소비자의 의식적인 노력이 거의 또는 전혀 없이 즉각적으로 이루어지는" "직관적인 판단"에 집중할 수 있게 되었습니다(7).
광고의 힘과 파급력은 내가 지난 주 가계 지출에 관한 최신 정부 스프레드시트를 읽으면서 우연히 발견한 놀라운 수치를 설명하는 데 도움이 된다고 믿습니다. 영국 가구는 저축과 투자에 주당 평균 £5.70, 즉 연간 £296만 투자합니다(8). 학술 연구에서는 광고와 소비자 부채 및 근무 시간 사이의 연관성을 제시합니다(9,10,11). 광고를 많이 보는 사람들은 늘어나는 물질적 열망을 충족시키기 위해 저축을 덜 하고, 더 많이 지출하고, 일하는 데 더 많은 시간을 사용하는 것으로 보입니다. 세 가지 결과 모두 가족 생활에 끔찍한 영향을 미칠 수 있습니다. 그들은 또한 국가의 성격을 변화시킵니다. 빚에 눌리고 저축이 없으면 우리는 덜 자유롭고 회복력이 약하며 우리를 괴롭히는 사람들에게 맞설 수 없습니다.
발명은 필요의 어머니이다. 시장이 계속 성장하려면 기업은 충족되지 않은 요구 사항이 있다는 점을 계속해서 설득해야 합니다. 즉, 우리가 가진 것에 불만을 가지도록 격려해야 합니다. 섹시하고, 아름답고, 행복하고, 편안해지기 위해서는 그들의 제품을 구매해야 합니다. 그들은 우리를 쾌락주의적 런닝머신에 밀어넣었고, 우리는 점점 커지는 부적절함에서 벗어나기 위해 그 위에서 더 빨리 달려야 합니다. 이것이 일으키는 문제는 거의 300년 전에 확인되었습니다. 1719년에 출판된 로빈슨 크루소에서 영웅은 다음과 같이 말했습니다. 그들의 투덜거림과 불평을 돕기 위해 항상 그들을 더 나은 사람들과 비교하기보다는 감사하십시오.”(12) 광고는 우리가 더 나은 사람들과 우리 자신을 비교하도록 장려합니다. 그것은 우리가 영속하려는 갈망에 답하기 위해 우리의 행복을 버리고 생물권을 버리도록 설득합니다.
그러나 Think of Me As Evil이 탐구한 가장 중요한 영향은 무엇일까요? 우리가 가장 적게 논의하는 것은 그것이 우리의 가치에 미치는 영향입니다. 우리의 사회적 정체성은 심리학자들이 외재적이거나 내재적이라고 분류하는 가치에 의해 형성됩니다. 강력한 내재적 가치관을 가진 사람들은 가족, 친구, 지역사회와의 관계에 가장 큰 비중을 둡니다. 그들은 자기 수용의식을 가지고 있으며 다른 사람과 환경에 대한 관심을 가지고 있습니다. 주로 외재적 가치를 지닌 사람들은 지위, 부, 타인에 대한 권력에 대한 욕구에 의해 움직입니다. 그들은 이미지에 민감한 경향이 있고 사회적 규범을 따르려는 강한 욕구를 갖고 있으며 다른 사람이나 지구에 대한 관심이 적습니다. 그들은 또한 불안과 우울증에 시달릴 가능성이 더 높으며 삶의 만족도가 낮다고 보고합니다(13).
우리는 우리의 가치를 가지고 태어나는 것이 아닙니다. 가치는 우리가 사회 환경에서 받는 메시지에 의해 내재되고 표준화됩니다. 대부분의 광고는 외재적 가치에 호소하고 이를 강화합니다. 제품이 무엇인지는 중요하지 않습니다. 이미지, 아름다움, 부, 권력 및 지위를 기념함으로써 우리의 가치 체계를 바꾸는 환경을 조성하는 데 도움이 됩니다. 일부 광고는 제품을 가족 생활 및 강력한 공동체와 연관시켜 본질적인 가치를 홍보하는 것처럼 보입니다. 그러나 그들은 또한 이러한 가치를 구매할 수 있다는 인상을 심어주어 가치를 훼손하고 훼손합니다. 사랑에도 물질적 열망이 뒤섞여 있고, 이 사랑을 받을 자격이 있는 사람들은 대부분 좁은 아름다움 개념에 따르며 이미지의 중요성에 더 큰 비중을 둔다.
나는 이 독을 싫어하지만, 점점 더 의존하게 된다는 것도 인식합니다. 인쇄판 판매가 감소함에 따라 신문은 광고에 더욱 의존하게 됩니다. 문제는 상업 매체에만 국한되지 않습니다. 자신의 웹사이트에만 글을 쓰는 사람들도 궁극적으로 광고 자금을 조달하는 검색 엔진, 플랫폼 및 프로그램에 의존합니다. 우리는 사회를 파괴하는 마약에 중독되었습니다. 모든 중독과 마찬가지로 첫 번째 단계는 그것을 인정하는 것입니다.
참조 :
1. Rory Sutherland, 2010. 마케팅 분야의 윤리적 논쟁에서 벗어날 수는 없습니다. 시장 리더, Q1, 59페이지, Jon Alexander, Tom Crompton 및 Guy Shrubsole, 2011년 XNUMX월에서 인용. 나를 악마로 생각하십니까? 광고의 윤리적 논쟁을 시작합니다. 공익 연구 센터 및 WWF-UK.
2. Jon Alexander, Tom Crompton 및 Guy Shrubsole, 2011년 XNUMX월. 나를 악마로 생각하시나요?
광고의 윤리적 논쟁을 시작합니다. 공익 연구 센터 및 WWF-UK.http://valuesandframes.org/download/reports/Think%20Of%20Me%20As%20Evil%20-%20PIRC-WWF%20Oct%202011.pdf
3. Adam Curtis의 2002년 시리즈 The Century of the Self를 참조하세요.http://www.bbc.co.uk/bbcfour/documentaries/features/century_of_the_self.shtml
4. Zoe Gannon 및 Neal Lawson, 2010. 광고 효과: 균형을 맞추는 방법
광고 맞죠? 나침반.
5. 예를 들어 Robert Heath 및 Agnes Nairn, 2005를 참조하십시오. 감정적 광고 측정: 회상에 대한 낮은 주의 처리 처리의 의미. 광고연구학회지, 45(2), pp. 269-281.http://www.bath.ac.uk/management/research/pdf/2005-04.pdf
6. http://www.twomindsresearch.co.uk/index.asp?page=page&page_id=1&category_id=1
7. http://www.twomindsresearch.co.uk/index.asp?page=page&page_id=24&category_id=2
8. 통계청에서 스프레드시트를 보냈습니다. 이는 1년 가족 지출 간행물: 가계 지출 구성 요소의 표 A2009입니다. 온라인 유료화 장벽 뒤에 있는 것으로 보입니다. http://www.palgrave-journals.com/fsp/journal/v2010/n1/pdf/fsp20107a.pdf#page=2 This is government data – what’s going on?
9. 예: Matthew J. Baker 및 Lisa M. George, 2010. 가계 부채에서 텔레비전의 역할: 증거
1950년대부터. BE 경제 분석 및 정책 저널: Vol. 10: Iss. 제1항(진행), 제41조.
http://www.bepress.com/bejeap/vol10/iss1/art41
10. 스튜어트 프레이저와 데이비드 페이튼. 광고가 노동공급을 증가시키는가? 영국의 시계열 증거. 응용경제학, 2003, 35, 1357-1368.
11. L. Golden, 'A Brief History of Long Work Time and the Contemporary Sources of Overwork', Journal of Business Ethics, 84, 2009, pp. 217–227, Jon Alexander, Tom Crompton 및 Guy Shrubsole 인용, 위와 같음 .
12. 나는 사본을 가지고 있지 않고 그것이 어떤 판인지 기억할 수 없지만, 내가 그것을 읽을 때 기록한 메모를 보면 이 구절이 132페이지에 있다는 것을 알 수 있습니다.
13. Zoe Gannon과 Neal Lawson은 위와 같이 심리학자 Richard Ryan과 Tim Kasser의 연구를 인용했습니다.
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