Kao svaki nasumični Amerikanac, konzumirao sam brda reklama koje prikazuju ženske dekoltee, ženske jezike, ženske guzice i žensko čvrsto i gipko meso - ponekad umotano u komadić limunove kore, sugerirajući da je žena - što? — voće koje čeka da bude oguljeno i pojedeno, naravno.
Tako sam se neki dan jako iznenadio kad se gradski autobus zaustavio pokraj mene na raskrižju, a ja sam se našao licem u lice s šest neumornih žena s oblinama koje su nosile bijelo donje rublje praktičnog izgleda i stajale okolo izgledajući prilično zadovoljne se. Nijedna od njih nije pljuskala jezikom po faličnom objektu ili učvršćivala svoje silikonom poboljšane usne u mrzovoljan, jebi me durić.
Do sada je reklama odradila svoje. Definitivno sam ponovno pogledao. U reklamama ne postoji žena koja izgleda normalno, a gotovo nikada ne postoji žena koja ne izgleda kao komad mesa na pladnju poslužen da zadovolji ono za što nam kažu da su naši seksualni apetiti. Čemu bi mogao služiti ovaj oglas?
Ispostavilo se da je Dove pokrenuo novu reklamnu kampanju "za pravu ljepotu". Oglasi sugeriraju da "prave žene imaju prave obline" i da je vrijeme da industrija kozmetičkih proizvoda odgovori na potrebe tih stvarnih žena. Predstavljajući se kao revolucionari u kozmetičkim proizvodima, Doveova web stranica tvrdi da su dani krutih standarda ljepote prošli.
Ali je li Dove stvarno ispred krivulje, da tako kažemo? Ili samo koriste punija tijela za prodaju još jednog proizvoda? Možda su njihovi reklamni ljudi shvatili da se punija bedra pretvaraju u više kvadratnih inča mesa i stoga više tekućine novog zaštićenog napitka za učvršćivanje.
“Učvrstiti bedra supermodela veličine 2 nije nikakav izazov,” piše na web stranici campaignforrealbeauty.com. "I oni pružaju dragocjenu malu kožu za apsorpciju našeg proizvoda", gotovo možete zamisliti kako ljudi iz Dove marketinga računaju u sebi. Ali razmislite o tome što je uključeno u učvršćivanje bedara "prave žene" veličine 14. Nije ni čudo "Dove želi proslaviti te obline." Zamislite svu površinu koju pružaju!
Dove se predstavlja kao netko tko napokon sluša žene koje su se toliko godina žalile na seksualne stereotipe. Ali sve dok se gipsaju u blizini golih žena na stranama autobusa, ne vidim da smo stigli toliko daleko, dušo. Predstavlja li deseksualizirano bijelo donje rublje praktičnog izgleda na neki način korak naprijed jer naginje prema funkcionalnom, a od čistog ukrasa? Ne po mom mišljenju. Zašto bi Dove - privatna korporacija kojoj je jedini cilj obogatiti se - dobila toliko javnog prostora za komentiranje ženskih tijela i ženskog donjeg rublja?
Dove želi zaraditi na nama, pa nam pristupaju govoreći nam da smo potpuno neprihvatljivi takvi kakvi jesmo. Poput nasilnog supružnika, oni nas slome i zatim ponovno izgrade. Nakon što vidimo koliko loše stojimo - čak i ovim ženama s "oblinama" - Dove nas zavodi utješnim uvjeravanjem: "Nemojte očajavati. Nada je dostupna.” Ovdje je u obliku intenzivne kreme za učvršćivanje, losiona za intenzivno učvršćivanje i gela za učvršćivanje tijela.
Predtinejdžeri, koji još uvijek imaju milosrdnih nekoliko godina prije nego što će istrljavanje celulita postati njihova opsesija izazvana oglašavanjem, bombardirani su još jednom porukom. Sljedeći mjesec Dove, u vlasništvu Unilevera, u suradnji s tvrtkom American Girl u vlasništvu Mattela lansirat će “American Girl realbeauty Inside and Out”. Djeca od osam do dvanaest godina morat će razjasniti kontradiktornu poruku koja kaže da bi trebali slaviti ono što jesu, ali da bi trebali kupovati proizvode kako bi bili bolji.
Znam da su predtinejdžeri ovih dana pametni, ali kako bi se trebali osjećati dobro zbog toga što jesu kada su sve dobre stvari eksternalizirane, pune u boce i prodane natrag kao: "My Way Styling Gel", "Full of Hope" Sapun” i “Uzmite dnevni losion za tijelo s vitaminima.” Poput kolačića sudbine, svaki proizvod uključuje motivacijsku izreku, poput "Prava je ljepota kako izgledaš dok se zabavljaš" (USA Today).
"O ne", misli prethodno neprosvijećena djevojka u sebi. Zabava je bila jedino vrijeme kada upravo NIJE razmišljala o tome kako izgleda. Sada, čak i taj prostor napuštenosti u igri - zabavi - zapravo je pravo igralište korporacije velikog brata. Ondje može pokušati prodrijeti u sva prethodno nenaseljena mjesta u njezinu umu. Što? Mislili ste da igrate nogomet? Gradite dvorac od pijeska? Čitanje knjiga? Razmislite ponovno - ne o tome što radite, već o sjaju vaše kože, učinkovitosti vašeg gela za kosu i zrači li vaše lice adekvatno nadom kao što to zahtijeva "sapun pun nade".
Možda ne? Požurite i ponovno se prijavite!!
Na neki način, ovo je umorno promatranje. Svi znamo da je glavni razlog postojanja bilo koje korporacije, uključujući Dove, obogaćivanje dioničara. Koriste se oglašavanjem kako bi uvjerili ljude da su manjkavi, ali da ih je moguće popraviti kupnjom. I imaju slobodu postići svoj cilj na bilo koji stari način koji žele — bilo da se radi o zasićenju kulture računalno poboljšanim grudima i zračno brušenim guzicama ili pokušaju stjecanja poznatosti i odanosti marki predstavljanjem žena koje tvrde: "Osjećati se lijepo mora učiniti s onim kako se iznutra osjećam.”
Podmuklo je to što se korporacije pokušavaju pozicionirati kao arbitri svega. "Dove oglasna kampanja ima za cilj redefinirati ljepotu", kaže naslov Women's Wear Daily (10-08-04). Dove ne želi da žene same razmišljaju o ljepoti. Svojom novom kampanjom Dove izlazi iz uske definicije ljepote kako bi kontrolirao i manje uske definicije. Ti nisi glavni. Golubica je. Naslov USA Today naglašava ovu točku: "Oglasna kampanja govori ženama da slave tko su" (7-8-05).
Kao da očekuju da će žene odgovoriti: "Da, da, gospodine" i krenuti u najbližu drogeriju po svoje "iznutra i izvana" kozmetičke proizvode koji će im pomoći da pokrenu svoje slavlje.
Dove *želi* da se žene kreću u stopu, ali naravno da mi to ne činimo, zbog čega se toliko trude da nam govore što da radimo i mislimo. Ali oni vode izgubljenu bitku. Razgovaraj s bilo kojom ženom i naći ćeš ljude koji su vjerojatno manje-više slični onima koje poznajem.
Pokušavaju smisliti kako svoje sinove upisati na koledž umjesto u vojsku. Pokušavaju smisliti kako platiti račune. Oni misle da se rat u Iraku temelji na lažima. Žele da život i posao budu manje stresni. Željeli bi da im šef barem osigura dostojanstvo da ne viču na njih. Željeli bi se moći javiti da su bolesni kad imaju strašne glavobolje.
Oni znaju da se odgovori na te želje mogu pronaći samo u kompliciranom preuređenju prioriteta u našem društvu i gospodarstvu. Imaju vrlo različite predodžbe o tome što učiniti s tim razumijevanjem. Možda ćete čuti o ženama koje odgovore traže u crkvi, u svojim domovima, u krugu prijatelja, u svojim sindikatima ili drugim organizacijama na radnom mjestu. Ali jamčim vam da nećete pronaći ženu koja rješenja traži u posudici intenzivne kreme za učvršćivanje.
Većina žena vjeruje, poput modela Dove Julie, da je "lijepo probuditi se svako jutro i voditi sretan, zdrav život." Mnogi se ukrašavaju na razne načine i hodaju uokolo osjećajući se seksi, a *zašto ne* to bude dio sretnog, zdravog života? Muka mi je od korporativnog velikog brata/nasilnog supružnika koji zauzimaju sav prostor kada se radi o definiranju rasprave i parametara zdravog, sretnog i seksi.
Neki dan sam vidio ženu s vrlo oblinama sa jako nisko spuštenim hlačama kako se saginje da podigne nešto. Imala je tetovažu koja joj je gmizala iz pukotine na stražnjici i tanga donje rublje koje se protezalo nekoliko centimetara iznad vrha hlača. Da, pogledao sam još jednom. Bila je zanimljiva. Davala je vlastitu izjavu. I nije bio zaštićen zaštitnim znakom ili autorskim pravom, niti ga je potpisala multinacionalna korporacija niti je bio naljepljen na bočnoj strani autobusa. Niti je diktirao što nije u redu s drugim ljudima i kako se oni mogu popraviti.
Nedavno mi je debeljuška prijateljica imigrantica iz Brazila u postmenopauzi, 50-ak godina, pričala o tome kako je potrošila svoj rođendanski novac na seksi donje rublje. Sve nas je nasmijala svojim dečkom od 30 i nešto koji nije imao ni blizu energije kao ona. Namigni, namigni. Gurkati, gurkati. Ispričala nam je i svoj cilj vratiti se u Brazil na zatezanje trbuha, čemu se njena 12-godišnja kći rugala. “Mama, dobro si takva kakva si.”
Na ovoj razini možemo početi konstruktivno razmišljati o potkopavanju seksualnih stereotipa - razini stvarnih ljudi, u stvarnim tijelima, sa stvarnim seksualnim životom i stvarnim brigama o stvarnom životu. Mogućnosti su prekrasne i obilne. Korporacije tu nemaju nikakvu ulogu.