我们认为我们知道敌人是谁:银行、大企业、说客、为了安抚他们而存在的政客。但不知何故,将这个超级资本主义体系缝合在一起的部门却被忽视了。当你考虑到它的普遍性时,这似乎很奇怪。事实上你现在就可以看到它。它无处不在,但我们却看不见,也不了解它在我们生活中所扮演的角色。
我说的是这个专栏的产出框架并为其付费的行业:广告。由于显而易见的原因,报纸或广播公司很少面对这个问题。
这个问题是由罗里·萨瑟兰(Rory Sutherland)在担任广告从业者协会主席时提出的。他认为,营销要么无效,要么“每天都会引发巨大的道德问题”。他以令人钦佩但令人不安的坦率得出结论:“我宁愿被认为是邪恶的,也不愿被认为是无用的。”(1) 公共利益研究中心和世界自然基金会的一份新报告开启了他似乎邀请的讨论。认为我是邪恶的?提出大多数媒体忽视的道德问题(2).
广告声称可以增强我们的选择,但它让我们对是否看到和听到它几乎没有选择,而对我们是否回应它的选择也越来越少。自从爱德华·伯奈斯开始应用他叔叔西格蒙德·弗洛伊德的发现以来,广告商一直在开发复杂的手段来克服我们的防御(3)。他们在公开场合坚持认为,如果我们成为知情的消费者并教育我们的孩子媒体素养,我们就不必担心他们的说服尝试。他们私下聘请神经生物学家寻找更巧妙的方法来绕过意识思维。
普遍性和重复性就像攻城锤一样打击着我们的思想。当我们第一次看到广告时,我们可能会意识到它告诉我们什么以及它鼓励我们购买什么。从那时起,我们就被动地处理它,吸收它的图像和信息而不对其进行争论,因为我们不再完全开启。然后,品牌和迷因以我们意识无法察觉的方式联系在一起。正如进步智囊团 Compass 的一份报告所解释的那样,广告商使用的信息旨在引发情感而非理性反应(4)。巴斯大学的罗伯特·希思 (Robert Heath) 开发的低注意力处理模型表明,在拥挤的广告市场中,被动和内隐学习如何成为情感依恋的关键驱动因素(5)。它们在儿童中尤其强大,因为帮助我们解释和分析所见事物的前额叶皮层尚未完全发育。
广告公司利用这些知识来最大限度地减少理性思维干预选择的机会。研究公司 TwoMinds 曾为 Betfair、饮料公司帝亚吉欧 (Diageo)、玛氏 (Mars)、Nationwide 和维特罗斯 (Waitrose) 工作过,致力于“揭示一层以前难以捉摸的行为驱动因素”(6)。神经生物学的新发展使其能够专注于“直觉判断”,这些判断“是在消费者在购买时几乎或没有明显有意识的努力下立即做出的”(7).
我相信,广告的力量和普遍性有助于解释我上周在阅读最新的政府家庭支出电子表格时偶然发现的惊人数字。英国家庭平均每周仅投入 5.70 英镑,即每年 296 英镑进行储蓄和投资(8)。学术研究表明广告与消费者债务和我们的工作时间之间存在联系(9,10,11)。经常观看广告的人似乎会节省更少的钱,花更多的钱,并用更多的时间工作来满足日益增长的物质欲望。所有这三种结果都会对家庭生活产生可怕的影响。他们也改变了民族的性格。背负着债务负担,没有储蓄,我们的自由度降低,恢复能力降低,也更无力对抗那些欺负我们的人。
发明是必需品之母。为了保持市场增长,公司必须不断说服我们,我们的需求尚未得到满足。换句话说,他们必须鼓励我们对我们所拥有的感到不满。想要性感、美丽、快乐、轻松,就必须购买他们的产品。他们把我们推上快乐的跑步机,我们必须跑得更快,才能摆脱日益增长的不足感。大约 300 年前就发现了这个问题。在 1719 年出版的《鲁宾逊漂流记》中,主人公说道:“这让我反思,如果人们宁可将自己的境况与更糟糕的境况进行比较,以便在任何生活条件下,人类之间都会有多么少的抱怨。感恩,而不是总是将他们与更好的人进行比较,以帮助他们发牢骚和抱怨。”(12) 广告鼓励我们将自己与那些我们认为状况更好的人进行比较。它说服我们抛弃我们的幸福和生物圈来满足其存在的永恒渴望。
但也许《认为我是邪恶的》探索的最重要的影响?是我们讨论最少的一个:它对我们价值观的影响。我们的社会身份是由心理学家称之为外在或内在的价值观塑造的。具有强烈内在价值观的人最重视与家人、朋友和社区的关系。他们有自我接纳感,关心他人和环境。具有外在价值观的人大多受到对地位、财富和凌驾于他人之上的权力的渴望所驱动。他们往往注重形象,强烈渴望遵守社会规范,不太关心他人或地球。他们也更有可能患有焦虑和抑郁,并且对自己的生活满意度较低(13)。
我们的价值观并非与生俱来:它们是通过我们从社会环境中收到的信息而嵌入并规范化的。大多数广告都会吸引并强化外在价值观。产品是什么并不重要:通过颂扬形象、美丽、财富、权力和地位,它有助于创造一个改变我们价值体系的环境。一些广告似乎宣扬内在价值,将其产品与家庭生活和强大的社区联系起来。但他们也给人留下了这些价值观可以购买的印象,这贬低并损害了他们。就连爱情也夹杂着物质欲望,值得爱情的人大多符合狭隘的美观念,更看重形象的重要性。
我厌恶这种毒药,但我也认识到我越来越依赖它。随着印刷版销量的下降,报纸更加依赖广告。问题也不只限于商业媒体。即使那些只为自己的网站写作的人也依赖于最终由广告资助的搜索引擎、平台和程序。我们沉迷于一种正在摧毁社会的毒品。与所有成瘾一样,第一步就是承认它。
参考文献:
1. Rory Sutherland,2010。我们无法逃避营销中的道德争论。市场领导者,Q1,第 59 页,引用于 Jon Alexander、Tom Crompton 和 Guy Shrubsole,2011 年 XNUMX 月。认为我是邪恶的?开启广告中的道德辩论。公共利益研究中心和世界自然基金会英国分会。
2. Jon Alexander、Tom Crompton 和 Guy Shrubsole,2011 年 XNUMX 月。认为我是邪恶的?
开启广告中的道德辩论。公共利益研究中心和世界自然基金会英国分会。http://valuesandframes.org/download/reports/Think%20Of%20Me%20As%20Evil%20-%20PIRC-WWF%20Oct%202011.pdf
3. 参见 Adam Curtis 2002 年的系列《自我的世纪》。http://www.bbc.co.uk/bbcfour/documentaries/features/century_of_the_self.shtml
4. Zoe Gannon 和 Neal Lawson,2010。广告效果:我们如何取得平衡
广告对吗?罗盘。
5. 例如参见 Robert Heath 和 Agnes Nairn,2005 年。衡量情感广告:低注意力处理对回忆的影响。广告研究杂志,45 (2),第 269-281 页。http://www.bath.ac.uk/management/research/pdf/2005-04.pdf
6. http://www.twomindsresearch.co.uk/index.asp?page=page&page_id=1&category_id=1
7. http://www.twomindsresearch.co.uk/index.asp?page=page&page_id=24&category_id=2
8. 国家统计局向我发送了电子表格。这是家庭支出出版物的表 A1:家庭支出的组成部分,2009 年。它似乎位于在线付费墙后面: http://www.palgrave-journals.com/fsp/journal/v2010/n1/pdf/fsp20107a.pdf#page=2 This is government data – what’s going on?
9. 例如 Matthew J. Baker 和 Lisa M. George,2010 年。电视在家庭债务中的作用:证据
从1950年代开始。 BE 经济分析与政策杂志:卷。 10:伊瑟。 1(预付款),第 41 条。
http://www.bepress.com/bejeap/vol10/iss1/art41
10.斯图尔特·弗雷泽和大卫·佩顿。广告会增加劳动力供给吗?来自英国的时间序列证据。应用经济学,2003,35,1357-1368。
11. L. Golden,“A Brief History of Long Work Time and the Contemporary Sources of Overwork”,Journal of Business Ethics,84,2009,第 217-227 页,引用者为 Jon Alexander、Tom Crompton 和 Guy Shrubsole,如上所述。
12. 我手边没有副本,也不记得它是哪个版本,但我阅读时所做的笔记告诉我这段文字在第 132 页,无论它的价值如何。
13. Zoe Gannon 和 Neal Lawson,如上所述,引用了心理学家 Richard Ryan 和 Tim Kasser 的工作。
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