所罗门
当Ameritrade公司
启动了耗资 200 亿美元的营销活动来解释在线交易的乐趣
1999 年秋天,一连串的电视广告邀请观众加入其中。
这个消息是乐观的,公司的座右铭——“相信自己”——提供了
一条乐观的消息。科技股引领自我肯定的进步。
高级副总裁
Ameritrade 宣称在线投资“使个人能够
控制他们的财务生活。”几个月内,纳斯达克综合指数
指数接近翻倍。 2000 年春季开始时,大量满意的新客户
很高兴能够玩点击投资游戏。
如今,四个赛季过去了,
纳斯达克指数的跌幅还不到原来的一半。损失尤其严重
对于许多发现了这一点的投资者来说是毁灭性的
一年前,广告和其他媒体的炒作令人难以抗拒。
这几天,网上
电视上的贸易广告频率较低,也较少活跃。
他们似乎更针对长期专业投资者。同时,
记者们悲伤地谈论数字黄金,有时语气忧郁
已经在美国股票购买者口中化为硅灰
上市。
当然,“买者自负”等等
那。每个人都应该知道其中的风险。对于数百万人来说也是如此
被笑脸香烟广告诱骗的消费者
抽烟。但如果在线交易广告带有任何警告标签,它们
都是很小的字体。
CNN 的每日“Moneyline”
和许多其他全国性电视节目引发了购买狂潮。一切都很顺利
利润丰厚——为经纪公司带来创纪录的佣金水平
针对市场的网络节目收视率很高。只有剧透警告说
灾难迫在眉睫,他们的播出时间几乎没有助推器那么多。
今天,新闻报道告诉
关于曾经飙升的网络公司高管,他们已经赚到了数百万美元(或
数十亿美元)变成了纳斯达克碎石。即使在精疲力尽的情况下,明星们
网络空间受到媒体的广泛关注。不太常见的故事是
重点关注失去了大部分积蓄的普通投资者。
我们仍然没有得到太多
报道一些严峻的细节。例如:如何吸引这么多人加入
通过鼠标投资作为一种财务手段的温馨可爱的形象
安全和个人荣耀?当时的媒体环境如何?
说服了数百万美国人投入了他们无法承受损失的资金
投资于无法维持股价大幅上涨的高科技股票
价格?
十八个月前,
Ameritrade 在一份新闻稿中吹嘘其巨大的广告闪电战将追赶
社会各阶层:“该活动的目标受众更具心理特征
超越人口统计,涵盖所有年龄、种族、职业和收入
水平。”
包括所有“收入水平”
可支配收入接近于零的人。网上经纪公司证明
善于将其中很多人与他们的钱分开。
无论他们的经济状况如何
课堂上,许多处于十字准线中的人损失的不仅仅是美元。至
他们对广告宣传和更广泛的在线媒体狂热的购买程度
在交易中,人们也容易受到诱饵和转换策略的影响
操纵自尊领域的不安全感。随着股市攀升,
像“相信自己”这样的口号很容易看起来像是一种受欢迎的推动力、一种拍打
在背面。但当自尊与股价挂钩时,会发生什么
市场坦克?
嵌入表面的
肯定是一个不那么人文主义的信息:相信财富。和不
无论市场走向何方,这个信息最终都会产生巨大的影响
损害——在持续的媒体主题的帮助下造成的——描绘了一个
人的资本积累作为人类价值的关键指标。
让我们面对现实吧:来自splashy
杂志专题、电视广告和娱乐节目
风险投资亿万富翁、大众媒体的赞美新闻报道
经常将金融资产的积累吹捧为财富的顶峰
成就。
从另一个星球看,
这些主导媒体价值观的基本特征是显而易见的。但我们是
习惯了这种持续的宣传。我们被鼓励认为这是正常的。
对于个人和我们的社会来说,其成本远远超出了任何
股市损失。
诺曼·所罗门是一个
联合专栏作家。他的最新著作是《高度欺骗的习惯》
媒体。”