umetnost, zakaj pišem o medijih, je, ker me zanima celotna intelektualna kultura in njen del, ki ga je najlažje preučevati, so mediji. Izhaja vsak dan. Lahko opravite sistematično preiskavo. Včerajšnjo različico lahko primerjate z današnjo. Obstaja veliko dokazov o tem, kaj se igra in kaj ne, ter o tem, kako so stvari strukturirane.
Moj vtis je, da se mediji ne razlikujejo zelo od štipendij ali od, recimo, revij intelektualnega mnenja – obstajajo nekatere dodatne omejitve –, vendar niso radikalno drugačni. Medsebojno delujejo, zato se med njimi ljudje precej zlahka povzpnemo.
Poglejte medije ali katero koli institucijo, ki jo želite razumeti. Postavljate vprašanja o njegovi notranji institucionalni strukturi. Želite izvedeti nekaj o njihovem položaju v širši družbi. Kako so povezani z drugimi sistemi moči in oblasti? Če imate srečo, obstaja notranji zapis vodilnih ljudi v informacijskem sistemu, ki vam pove, kaj nameravajo (to je nekakšen doktrinarni sistem). To ne pomeni izročkov za odnose z javnostmi, ampak to, kar si povedo o tem, kaj nameravajo. Zanimive dokumentacije je kar nekaj.
To so trije glavni viri informacij o naravi medijev. Želite jih preučevati tako, kot bi recimo znanstvenik preučeval neko kompleksno molekulo ali kaj podobnega. Ogledate si strukturo in nato na podlagi strukture naredite hipotezo o tem, kako bo medijski izdelek verjetno izgledal. Nato raziščete medijski izdelek in vidite, kako dobro se ujema s hipotezami. Skoraj vse delo pri analizi medijev je ta zadnji del – poskušamo skrbno preučiti, kaj je medijski izdelek in ali se ujema z očitnimi predpostavkami o naravi in strukturi medijev.
No, kaj si našel? Najprej ugotovite, da obstajajo različni mediji, ki delajo različne stvari, kot so zabava/Hollywood, nadaljevanke in tako naprej, ali celo večina časopisov v državi (pretežna večina). Usmerjajo množično občinstvo.
Obstaja še en sektor medijev, elitni mediji, včasih imenovani mediji za določanje agende, ker so tisti z velikimi sredstvi, določajo okvir, v katerem delujejo vsi ostali. The New York Times in CBS, take stvari. Njihovo občinstvo so večinoma privilegirani ljudje. Ljudje, ki berejo New York Times— ljudje, ki so premožni ali del tega, kar včasih imenujemo politični razred — dejansko so stalno vključeni v politični sistem. V bistvu so takšni ali drugačni menedžerji. Lahko so politični menedžerji, poslovni menedžerji (na primer direktorji podjetij ali podobne stvari), doktorski menedžerji (na primer univerzitetni profesorji) ali drugi novinarji, ki sodelujejo pri organiziranju načina, kako ljudje razmišljajo in gledajo na stvari.
Elitni mediji postavljajo okvir, znotraj katerega delujejo drugi. Če gledate Associated Press, ki objavlja nenehen tok novic, sredi popoldneva izbruhne in vsak dan pride nekaj, kar pravi: »Obvestilo urednikom: jutrišnje New York Times bo na prvi strani imel naslednje zgodbe.« Bistvo tega je, da če ste urednik časopisa v Daytonu v Ohiu in nimate sredstev, da bi ugotovili, kaj so novice, ali pa o njih vseeno ne želite razmišljati, vam to pove kaj je novica. To so zgodbe za četrt strani, ki jih boste posvetili nečemu drugemu kot lokalnim zadevam ali preusmerjanju občinstva. To so zgodbe, ki ste jih dali tja, ker je to tisto New York Times nam pove, kaj bi vas moralo skrbeti jutri. Če ste urednik v Daytonu v Ohiu, bi nekako to morali narediti, ker nimate veliko drugih virov. Če se umaknete, če ustvarjate zgodbe, ki niso všeč velikemu tisku, boste kmalu izvedeli za to. Pravzaprav, kar se je zgodilo ob San Jose Mercury News je dramatičen primer tega. Torej obstaja veliko načinov, na katere vas lahko igre moči vrnejo nazaj v vrsto, če se odselite. Če poskušate razbiti kalup, ne boste dolgo zdržali. Ta okvir deluje precej dobro in razumljivo je, da je le odraz očitnih struktur moči.
Pravi množični mediji v bistvu poskušajo preusmeriti ljudi. Naj delajo kaj drugega, nas pa ne motite (mi smo tisti, ki vodimo šov). Naj se zanimajo za profesionalni šport npr. Naj se vsi norijo na profesionalne športe ali spolne škandale ali osebnosti in njihove težave ali kaj podobnega. Karkoli, samo da ni resno. Seveda so resne stvari za velike fante. "Mi" poskrbimo za to.
Kaj so elitni mediji, tisti, ki določajo agende? The New York Times in CBS, na primer. No, najprej so velike, zelo dobičkonosne korporacije. Poleg tega je večina od njih povezana ali v neposredni lasti veliko večjih korporacij, kot so General Electric, Westinghouse itd. So daleč na vrhu strukture moči zasebnega gospodarstva, ki je zelo tiranska struktura. Korporacije so v bistvu tiranije, hierarhične, nadzorovane od zgoraj. Če ti ni všeč, kar počnejo, pojdi ven. Glavni mediji so le del tega sistema.
Kaj pa njihova institucionalna ureditev? No, to je bolj ali manj enako. Tisto, s čimer sodelujejo in se navezujejo, so drugi veliki centri moči - vlada, druge korporacije ali univerze. Ker so mediji doktrinarni sistem, so tesno povezani z univerzami. Recimo, da ste novinar, ki piše zgodbo o jugovzhodni Aziji ali Afriki ali kaj podobnega. Moral bi iti na veliko univerzo in poiskati strokovnjaka, ki ti bo povedal, kaj naj pišeš, ali pa se obrniti na eno od fundacij, kot sta Brookings Institute ali American Enterprise Institute, in ti bodo dali besede, ki jih boš povedal. Te zunanje institucije so zelo podobne medijem.
Institucionalna struktura
Univerze na primer niso neodvisne institucije. Morda so v njih razkropljeni neodvisni ljudje, vendar to velja tudi za medije. In to na splošno velja za korporacije. To velja za fašistične države. Inštitucija sama pa je parazitska. Odvisen je od zunanjih virov podpore in ti viri podpore, kot so zasebno bogastvo, velike korporacije z nepovratnimi sredstvi in vlada (ki je tako tesno povezana z močjo podjetij, da jih komaj ločite), so v bistvu tisto, kar so univerze. sredina. Ljudje v njih, ki se ne prilagodijo tej strukturi, ki je ne sprejmejo in ponotranjijo (ne moreš zares delati z njo, če je ne ponotranjiš in ji verjameš); ljudje, ki tega ne počnejo, bodo verjetno izločeni na poti, od vrtca pa vse do vrha. Obstajajo vse vrste filtrirnih naprav, s katerimi se znebite ljudi, ki so trdoglavi in razmišljajo neodvisno. Tisti, ki ste bili na kolidžu, veste, da je izobraževalni sistem zelo usmerjen v nagrajevanje skladnosti in poslušnosti; če tega ne storite, ste povzročitelj težav. Gre torej za nekakšno filtrirno napravo, ki konča pri ljudeh, ki resnično pošteno (ne lažejo) ponotranjijo okvir prepričanj in odnosov okoliškega sistema moči v družbi. Elitne ustanove, kot sta na primer Harvard in Princeton, ter majhne prestižne fakultete so na primer zelo usmerjene v socializacijo. Če greste skozi kraj, kot je Harvard, se tam večinoma dogaja poučevanje manir; kako se obnašati kot pripadnik višjih slojev, kako misliti prave misli itd.
Če ste brali Georgea Orwella Živalska farma, ki jo je napisal sredi štiridesetih let, je bila satira na Sovjetsko zvezo, totalitarno državo. Bila je velika uspešnica. Vsem je bilo všeč. Izkazalo se je, da je napisal uvod v Animal Farm ki je bil zatrt. Pojavil se je šele 30 let kasneje. Nekdo ga je našel v njegovih dokumentih. Uvod v Animal Farm je govorila o "Literarni cenzuri v Angliji" in tisto, kar pravi, je to - ta knjiga očitno norčuje Sovjetsko zvezo - in njeno totalitarno strukturo. Vendar, je rekel, Anglija ni tako drugačna. Nimamo KGB-ja na vratu, a končni rezultat je skoraj enak. Ljudje, ki imajo neodvisne ideje ali mislijo napačne misli, so izločeni.
O institucionalni strukturi govori malo, le dva stavka. Sprašuje, zakaj se to zgodi? No, ena, ker je tisk v lasti premožnih ljudi, ki želijo le, da določene stvari pridejo v javnost. Druga stvar, ki jo pravi, je, da ko greš skozi elitni izobraževalni sistem, ko greš skozi ustrezne šole v Oxfordu, se naučiš, da nekaterih stvari ni primerno govoriti, in da obstajajo določene misli, ki jih ni primerno imeti. To je socializacijska vloga elitnih institucij in če se temu ne prilagodiš, si običajno zunaj. Ta dva stavka bolj ali manj povesta zgodbo.
Ko kritizirate medije in rečete, poglejte, tukaj piše Anthony Lewis ali kdo drug, postanejo zelo jezni. Povsem pravilno pravijo, da mi nihče nikoli ne govori, kaj naj pišem. Pišem vse, kar mi je všeč. Vsa ta zgodba o pritiskih in omejitvah je nesmisel, ker nikoli nisem pod nobenim pritiskom.« Kar je povsem res, a bistvo je, da jih ne bi bilo, če ne bi že dokazali, da jim nihče ne mora govoriti, kaj naj pišejo, ker bodo povedali prav. Če bi začeli na mizi Metro ali kaj podobnega in bi sledili napačni vrsti zgodb, nikoli ne bi prišli do položajev, ko lahko zdaj rečejo, kar hočejo. Enako večinoma velja za univerzitetno fakulteto v bolj ideoloških disciplinah. Šli so skozi sistem socializacije.
V redu, poglejte si strukturo celotnega sistema. Kakšne pričakujete, da bodo novice? No, precej očitno je. Vzemite New York Times. Je korporacija in prodaja izdelek. Izdelek so občinstva. Ko kupite časopis, ne zaslužijo. Z veseljem ga brezplačno dajo na splet. Dejansko izgubijo denar, ko kupite časopis. Toda občinstvo je izdelek. Izdelek so privilegirani ljudje, tako kot ljudje, ki pišejo časopise, veste, ljudje na najvišji ravni odločanja v družbi. Izdelek morate prodati trgu, trg pa so seveda oglaševalci (torej druga podjetja). Ne glede na to, ali gre za televizijo, časopise ali karkoli drugega, prodajajo občinstvo. Korporacije prodajajo občinstvo drugim korporacijam. V primeru elitnih medijev so to velika podjetja.
No, kaj pričakuješ, da se bo zgodilo? Kaj bi predvideli glede narave medijskega izdelka glede na te okoliščine? Kakšna bi bila ničelna hipoteza, nekakšna domneva, ki bi jo naredili, če ne domnevate ničesar več. Očitna predpostavka je, da bo izdelek medijev – kar se pojavi, kar se ne pojavi, kako je nagnjen – odražal interese kupcev in prodajalcev, institucij in sistemov moči, ki so okoli njih. Če se to ne bi zgodilo, bi bil to pravi čudež.
V redu, potem pa sledi trdo delo. Sprašujete, ali deluje tako, kot napovedujete? No, lahko presodite sami. Obstaja veliko gradiva o tej očitni hipotezi, ki je bila podvržena najtežjim preizkusom, ki si jih lahko kdo zamisli, in še vedno stoji neverjetno dobro. V družbenih vedah tako rekoč nikoli ne najdete ničesar, kar bi tako močno podpiralo kak sklep, kar ni veliko presenečenje, saj bi bilo čudežno, če ne bi držalo glede na način delovanja sil.
Naslednja stvar, ki jo odkriješ, je, da je vsa ta tema popolnoma tabu. Če obiskujete Kennedy School of Government ali Stanford ali kje drugje in študirate novinarstvo in komunikacije ali akademsko politologijo in tako naprej, se ta vprašanja verjetno ne bodo pojavila. To je hipoteza, na katero bi naletel kdorkoli, ne da bi sploh vedel kaj, česar ni dovoljeno izraziti, in o dokazih, ki to podpirajo, ni mogoče razpravljati. No, tudi to napovedujete. Če pogledate institucionalno strukturo, bi rekli, ja, seveda, to se mora zgoditi, kajti zakaj bi ti fantje želeli biti izpostavljeni? Zakaj bi morali dovoliti kritično analizo tega, kar nameravajo? Odgovor je, da ni razloga, zakaj bi to dovolili, in pravzaprav tudi ne. Še enkrat, ne gre za namensko cenzuro. Samo do teh položajev ne prideš. To vključuje tako levo (kar imenujemo levica), kot tudi desno. Razen, če si bil primerno socializiran in natreniran, da je nekaj misli, ki jih pač nimaš, ker če bi jih imel, te ne bi bilo. Torej imate drugi vrstni red napovedi, to je, da prvi vrstni red napovedi ni dovoljen v razpravi.
Industrija odnosov z javnostmi, javni intelektualci, akademski tok
Zadnja stvar, ki jo je treba pogledati, je doktrinarni okvir, v katerem se to dogaja. Ali imajo ljudje na visokih ravneh informacijskega sistema, vključno z mediji in oglaševanjem ter akademsko politologijo itd., ali imajo ti ljudje sliko o tem, kaj bi se moralo zgoditi, ko pišejo drug za drugega (ne ko imajo diplomske govore) ? Ko imate uvodni govor, so to lepe besede in podobno. Toda, ko pišeta drug za drugega, kaj ljudje pravijo o tem?
V bistvu je treba pogledati tri tokove. Ena je industrija odnosov z javnostmi, saj veste, glavna industrija poslovne propagande. Kaj torej pravijo voditelji PR industrije? Drugo mesto, ki si ga je treba ogledati, so tako imenovani javni intelektualci, veliki misleci, ljudje, ki pišejo "op-eds" in podobne stvari. Kaj pravijo? Ljudje, ki pišejo impresivne knjige o naravi demokracije in tovrstnih poslov. Tretja stvar, na katero gledate, je akademski tok, zlasti tisti del politologije, ki se ukvarja s komunikacijami in informacijami, in tiste stvari, ki so bile veja politologije zadnjih 70 ali 80 let.
Torej, poglejte te tri stvari in poglejte, kaj pravijo, in poglejte vodilne osebe, ki so o tem pisale. Vsi pravijo (delno citiram), da je splošna populacija »nevedni in vmešajoči se tujci«. Moramo jih držati stran od javne arene, ker so preveč neumni in če se bodo vmešali, bodo samo delali težave. Njihova naloga je biti »gledalci«, ne »udeleženci«. Vsake toliko smejo glasovati, izberejo enega izmed nas pametnjakovičev. Toda potem naj bi šli domov in počeli kaj drugega, na primer gledali nogomet ali karkoli že. Toda »nevedni in vmešavalci« morajo biti opazovalci in ne udeleženci. Kako se je vse to razvilo?
Prva svetovna vojna je bila prva visoko organizirana državna propaganda. Britanci so imeli ministrstvo za informiranje in res so ga potrebovali, ker so morali ZDA spraviti v vojno, sicer so bili v hudih težavah. Ministrstvo za informiranje je bilo usmerjeno predvsem v pošiljanje propagande, vključno z ogromnimi izmišljotinami o hunskih grozodejstvih itd. Ciljali so na ameriške intelektualce ob razumni domnevi, da so to ljudje, ki so najbolj lahkoverni in najverjetneje verjamejo propagandi. Oni so tudi tisti, ki jo razširjajo po svojem sistemu. Tako je bil večinoma namenjen ameriškim intelektualcem in je zelo dobro deloval. Dokumenti britanskega ministrstva za informiranje (veliko jih je bilo objavljenih) kažejo, da je bil njihov cilj, kot so rekli, nadzor nad mišljenjem celotnega sveta, manjši cilj, predvsem pa ZDA. Ni jim bilo mar, kaj si ljudje mislijo v Indija. To ministrstvo za informiranje je bilo izjemno uspešno pri zavajanju vročih ameriških intelektualcev, da so sprejeli britanske propagandne izmišljotine. Na to so bili zelo ponosni. Prav tako jim je rešilo življenje. Drugače bi izgubili prvo svetovno vojno.
V ZDA je bil nasprotnik. Woodrow Wilson je bil leta 1916 izvoljen na protivojni platformi. ZDA so bile zelo pacifistična država. Vedno je bilo. Ljudje se nočejo boriti v tujih vojnah. Država je zelo nasprotovala prvi svetovni vojni in Wilson je bil dejansko izvoljen na protivojnem položaju. "Mir brez zmage" je bil slogan. Ampak on je nameraval iti v vojno. Vprašanje je bilo torej, kako pripraviti pacifistično prebivalstvo, da postanejo divji protinemški norci, tako da želijo pobiti vse Nemce? To zahteva propagando. Tako so ustanovili prvo in res edino večjo državno propagandno agencijo v zgodovini ZDA. Imenoval se je Odbor za javno obveščanje (lep orwellovski naziv), imenovan tudi Creelova komisija. Tipu, ki ga je vodil, je bilo ime Creel. Naloga te komisije je bila propaganda prebivalstva v šingoistično histerijo. Delovalo je neverjetno dobro. V nekaj mesecih je bila divja vojna histerija in ZDA so lahko stopile v vojno.
Ti dosežki so navdušili veliko ljudi. Ena oseba, ki je naredila vtis, in to je imelo nekaj posledic za prihodnost, je bil Hitler. Če berete Mein Kampf, z nekaj utemeljitve sklepa, da je Nemčija izgubila prvo svetovno vojno, ker je izgubila propagandno bitko ... Še pomembneje za nas, ameriška poslovna skupnost je bila prav tako navdušena nad propagandnim prizadevanjem. Takrat so imeli težave. Država je formalno postajala vse bolj demokratična. Veliko več ljudi je lahko glasovalo in podobno. Država je postajala bogatejša in več ljudi je lahko sodelovalo, prihajalo je veliko novih priseljencev in tako naprej.
Komisija Creel, Edward Bernays, Walter Lippmann
Torej kaj počneš? Težje bo voditi stvari kot zasebni klub. Zato je očitno treba nadzorovati, kaj si ljudje mislijo. Ta ogromna industrija odnosov z javnostmi, ki je ameriški izum in pošastna industrija, je izšla iz prve svetovne vojne. Vodilne osebe so bili ljudje v Creelovi komisiji. Pravzaprav glavni, Edward Bernays, prihaja prav iz Creelove komisije. Imel je knjigo, ki je izšla takoj zatem Propaganda. Mimogrede, izraz »propaganda« v tistih časih ni imel negativnih konotacij. Med drugo svetovno vojno je izraz postal tabu, ker je bil povezan z Nemčijo. Toda v tem obdobju je izraz propaganda pomenil le informacije ali kaj podobnega. notri Propaganda (okoli 1925), Bernays začne z besedami, da uporablja lekcije iz prve svetovne vojne. Propagandni sistem prve svetovne vojne in ta komisija, v kateri je bil del, sta pokazala, pravi, da je možno "regulirati javni um prav tako, kot vojska polkna svoja telesa." Te nove tehnike urejanja umov, je dejal, morajo uporabljati inteligentne manjšine, da zagotovijo, da lenuhi ostanejo na pravi poti. Zdaj lahko to storimo, ker imamo te nove tehnike.
To je glavni priročnik industrije odnosov z javnostmi. Bernays je neke vrste guru. Bil je pravi Rooseveltov/Kennedyjev liberalec. Prav tako je oblikoval prizadevanja za odnose z javnostmi v ozadju državnega udara, ki so ga podprle ZDA in je strmoglavil demokratično vlado Gvatemale. Njegov glavni udar, tisti, ki ga je v poznih dvajsetih letih prejšnjega stoletja zares pognal v slavo, je bil, da je ženske kadil. Za to je dobil ogromno pohval. Tako je postal vodilna oseba v industriji, njegova knjiga pa je bila priročnik.
Drugi član Creelove komisije je bil Walter Lippmann, najbolj cenjena oseba v ameriškem novinarstvu približno pol stoletja (mislim na resno ameriško novinarstvo, resne razmišljanje). Lippmann je napisal tudi tako imenovane progresivne eseje o demokraciji, ki so v dvajsetih letih prejšnjega stoletja veljali za napredne. Spet je zelo eksplicitno uporabljal lekcije dela na področju propagande. Pravi, da je v demokraciji nova umetnost, imenovana proizvodnja privolitve. To je njegova fraza. Z Edwardom Hermanom sva si jo izposodila za našo knjigo, prihaja pa od Lippmanna. Torej, pravi, obstaja ta nova umetnost v metodi demokracije, "proizvodnja privolitve." Z izdelovanjem soglasja lahko presežete dejstvo, da ima formalno volilno pravico veliko ljudi. Lahko ga naredimo nepomembnega, ker lahko ustvarimo soglasje in zagotovimo, da bodo njihove izbire in stališča strukturirani tako, da bodo vedno naredili, kar jim rečemo, tudi če imajo formalen način sodelovanja.
Akademsko družboslovje in politologija izhajata iz iste stvari. Ustanovitelj tako imenovane komunikacije in akademske politologije je Harold Glasswell. Njegov glavni dosežek je bila knjiga, a Študij propagande. Zelo odkrito pravi, da stvari, ki sem jih prej citiral – tiste stvari o tem, da ne podležemo demokratičnemu dogmatizmu, izhajajo iz akademske politologije (Lasswell in drugi). Politične stranke so se spet naučile iz izkušenj vojnega časa, zlasti konservativna stranka v Angliji. Njihovi prvi dokumenti, ki so bili pravkar objavljeni, kažejo, da so priznali tudi dosežke britanskega ministrstva za informiranje. Spoznali so, da se država bolj demokratizira in da ne bo zasebni moški klub. Zaključek je bil, kot so se izrazili, politika mora postati politična vojna z uporabo mehanizmov propagande, ki so tako sijajno delovali med prvo svetovno vojno, za nadzorovanje misli ljudi.
To je doktrinarna stran in sovpada z institucionalno strukturo. Krepi napovedi o tem, kako naj stvar deluje. In napovedi so dobro potrjene. Toda o teh sklepih tudi ni dovoljeno razpravljati. Vse to je zdaj del glavne literature, vendar je samo za ljudi v notranjosti. Ko greš na kolidž, ne bereš klasike o tem, kako nadzorovati um ljudi.
Tako kot ne preberete, kaj je med ustavno konvencijo rekel James Madison, o tem, da mora biti glavni cilj novega sistema »ščititi manjšino bogatih pred večino« in mora biti zasnovan tako, da doseže tisti konec. To je temelj ustavnega sistema, zato tega nihče ne proučuje. Ne najdete ga niti v akademski štipendiji, razen če res dobro iščete.
To je približno slika, kot jo vidim, o tem, kakšen je sistem institucionalno, doktrine, ki ležijo za njim, način, kako prihaja ven. Obstaja še en del, namenjen "nevednim vmešalcem" tujcem. To je predvsem uporaba takšne ali drugačne diverzije. Mislim, da iz tega lahko predvidevate, kaj bi pričakovali, da boste našli.
Z
_______________________________________________________________________________________________
Prepisano iz pogovora na Z Media Institute, 2002.
Odlomki iz Soglasje za proizvodnjo
Avtorja Noam Chomsky in Edward S. Herman
Liberalni kancler britanske državne blagajne Sir George Lewis je v zagovarjanju prednosti prostega trga kot sredstva za nadzor disidentskega mnenja sredi devetnajstega stoletja opozoril, da bo trg spodbujal tiste časopise, »ki bodo imeli prednost pred oglaševanjem«. javnost.” Oglaševanje je dejansko služilo kot močan mehanizem, ki je oslabil delavski tisk. Curran in Seaton dajeta rasti oglaševanja status, primerljiv s povečanjem kapitalskih stroškov, kot dejavniku, ki omogoča trgu, da doseže tisto, kar ni uspelo državnim davkom in nadlegovanju, pri čemer ugotavljata, da so ti »oglaševalci tako pridobili de facto licenčni organ, saj brez njihove podpore, časopisi niso več bili ekonomsko sposobni.«
Oglaševalska licenca za poslovanje
Preden je oglaševanje postalo vidno, je morala cena časopisa pokriti stroške poslovanja. Z rastjo oglaševanja so si časopisi, ki so pritegnili oglase, lahko privoščili ceno kopije, ki je bila precej nižja od proizvodnih stroškov. To je postavilo papirje, ki jim primanjkuje oglaševanja, v resno slabši položaj: njihove cene bi bile običajno višje, kar bi zmanjšalo prodajo, in imeli bi manj presežka, ki bi ga lahko vložili v izboljšanje prodajnosti papirja (funkcije, privlačen format, promocija itd.). Iz tega razloga bo sistem, ki temelji na oglaševanju, težil k temu, da bodo medijska podjetja in vrste, ki so odvisni zgolj od prihodkov od prodaje, izginili ali jih potisnili na obrobje. Pri oglaševanju prosti trg ne daje nevtralnega sistema, v katerem odloča končni kupec. Izbire oglaševalcev vplivajo na blaginjo in preživetje medijev. Mediji, ki temeljijo na oglasih, prejmejo oglaševalsko subvencijo, ki jim daje prednost v primerjavi s ceno in tržno kakovostjo, kar jim omogoča, da posegajo po svojih tekmecih brez oglasov (ali prikrajšanih) in jih še dodatno oslabijo. Tudi če mediji, ki temeljijo na oglasih, skrbijo za premožno (»višjo«) publiko, zlahka poberejo velik del »zmanjšane« publike, njihovi tekmeci pa izgubijo tržni delež in so sčasoma izrinjeni ali marginalizirani.
Pravzaprav je oglaševanje igralo močno vlogo pri povečanju koncentracije tudi med tekmeci, ki se z enako energijo osredotočajo na iskanje prihodkov od oglaševanja. Tržni delež in oglaševalska prednost ene časopisne ali televizijske postaje ji bosta zagotovila dodaten prihodek za učinkovitejšo konkurenco – bolj agresivno reklamo, nakupovanje bolj prodajnih funkcij in programov – in prikrajšani tekmec mora dodati stroške, ki si jih ne more privoščiti, da bi poskušal zajeziti. kumulativni proces zmanjševanja tržnega (in prihodkovnega) deleža. Krč je pogosto usoden in pomaga razložiti smrt številnih časopisov in revij z velikimi nakladami ter upadanje števila časopisov.
Od uvedbe oglaševanja v tisku so torej delavski in radikalni časopisi v hudo slabšem položaju. Njihovi bralci so bili večinoma skromni, dejavnik, ki je vedno vplival na zanimanje oglaševalcev. Neki oglaševalski vodja je leta 1856 izjavil, da so nekatere revije slaba vozila, ker »njihovi bralci niso kupci in vsak denar, ki se jim vrže, je tako veliko vržen stran«. Množično gibanje brez kakršne koli večje medijske podpore in podvrženo veliki meri aktivne sovražnosti medijev trpi za resno prizadetostjo in se bori z resnimi težavami.
Zamisel, da so zaradi težnja po velikem občinstvu množični mediji »demokratični«, trpi zaradi začetne slabosti, da je njen politični analog volilni sistem, ponderiran z dohodkom. Moč oglaševalcev nad televizijskimi programi izhaja iz preprostega dejstva, da kupujejo in plačujejo programe – so »pokrovitelji«, ki zagotavljajo medijske subvencije.
Za televizijsko mrežo pridobitev ali izguba občinstva za eno odstotno točko pri ocenah Nielsena pomeni spremembo prihodkov od oglaševanja od 800 do 100 milijonov dolarjev na leto, z nekaterimi variacijami, ki so odvisne od meritev »kakovosti« občinstva.
Pridobivanje novic iz množičnih medijev
Množični mediji so zaradi ekonomske nujnosti in vzajemnosti interesov pritegnjeni v simbiotski odnos z močnimi viri informacij. Mediji potrebujejo stalen, zanesljiv pretok surovega materiala novic. Imajo dnevne zahteve po novicah in nujne urnike novic, ki jih morajo izpolnjevati…. Bela hiša, Pentagon in State Department v Washingtonu, DC, so osrednja vozlišča takšne novičarske dejavnosti. Obseg dejavnosti obveščanja javnosti velikih vladnih in korporativnih birokracij, ki predstavljajo primarni vir novic, je ogromen in zagotavlja poseben dostop do medijev. Pentagon ima na primer službo za obveščanje javnosti, ki vključuje na tisoče zaposlenih, ki vsako leto porabijo na stotine milijonov dolarjev in zasenčijo ne le vire javnih informacij katerega koli posameznika ali skupine, ki se ne strinja, ampak skupek takih skupin. V letih 1979 in 1980, med kratkim vmesnim obdobjem relativne odprtosti (odkar so bile zaprte), so ameriške zračne sile razkrile, da je njihovo javno obveščanje vključevalo naslednje (upoštevajte, da gre samo za zračne sile):
-
-
- 140 časopisov, 600,000 izvodov na teden
- Revija Airman, mesečna naklada 125,000
- 34 radijskih in 17 TV postaj, predvsem v tujini
- 45,000 sporočil za javnost iz štabov in enot
- 615,000 novic v domačem kraju
- 6,600 intervjujev z mediji
- 3,200 tiskovnih konferenc
- 500 orientacijskih poletov za medije
- 50 sestankov z uredniškimi odbori
- 11,000 govorov
-
zaključek
Vendar ta sistem ni vsemogočen. Vlada in elita nad mediji nista uspeli premagati vietnamskega sindroma in sovražnosti javnosti do neposredne vpletenosti ZDA v destabilizacijo in strmoglavljenje tujih vlad. Ogromna dezinformacijska in propagandna prizadevanja iz Reaganove dobe, ki v veliki meri odražajo soglasje elit, so uspela pri svojih glavnih ciljih mobilizacije podpore ameriškim terorističnim državam (»novonastajajočim demokracijam«), obenem pa so demonizirali sandiniste in izločili iz kongresa in množični mediji vse polemike, ki presegajo taktično razpravo o sredstvih, ki bi jih bilo treba uporabiti, da se Nikaragva vrne v »srednjeameriški način« in »zadrži« njeno »agresivnost« pri poskusu obrambe pred morilskim in uničujočim napadom ZDA na vseh frontah. Vendar ji ni uspelo pridobiti podpore javnosti niti za vojskovanje posredniške vojske proti Nikaragvi, in ko so stroški za ZDA naraščali, je posredniško vojno spremljal embargo in drugi pritiski.res uspelo obnoviti »srednjeameriški način« bede in trpljenja v Nikaragvi ter prekiniti zelo uspešne reforme in obete za razvoj v zgodnjih letih po strmoglavljenju Washingtonovega zaveznika Somoze, se je tudi mnenje elite precej dramatično premaknilo, v resnici, k zatekanju na druga, stroškovno učinkovitejša sredstva za doseganje skupnih ciljev. Delne okvare zelo dobro organizirano in obsežno državno propagandno prizadevanje ter hkratni vzpon aktivnega množičnega opozicijskega gibanja z zelo omejenim dostopom do medijev je bilo ključnega pomena, da je popolna ameriška invazija na Nikaragvo postala neizvedljiva in da je država potisnjena v ilegalo, do nezakonitih tajnih operacij, bi bilo mogoče bolje prikriti pred domačim prebivalstvom – pravzaprav s precejšnjo medijsko sokrivdo.
Nadalje, medtem ko je prišlo do pomembnih strukturnih sprememb, ki so centralizirale in okrepile propagandni sistem, so bile na delu protisile s potencialom za širši dostop. Vzpon kabelskih in satelitskih komunikacij, čeprav so jih sprva zajeli in prevladovali komercialni interesi, je oslabil moč omrežnega oligopola in ohranil potencial za izboljšan dostop lokalnih skupin. V Združenih državah je že v uporabi približno 3,000 javno dostopnih kanalov, čeprav se vsi borijo za financiranje. Grassroots in organizacije javnega interesa morajo prepoznati in poskušati izkoristiti te medijske (in organizacijske) priložnosti.
Organiziranje in samoizobraževanje skupin v skupnosti in na delovnem mestu ter njihovo povezovanje in aktivizem ostajajo še naprej temeljni elementi korakov k demokratizaciji našega družbenega življenja in vsakršnih smiselnih družbenih sprememb. Le v kolikor bo takšen razvoj uspešen, lahko upamo na svobodne in neodvisne medije.
Z
_______________________________________________________________________________________________
Manufacturing Consent: Politična ekonomija množičnih medijev Edwarda S. Hermana in Noama Chomskega je leta 1988 izdala Pantheon Books.