Facebook primește toată presa proastă, dar cea mai mare amenințare la adresa confidențialității tale online în zilele noastre ar putea fi contul tău de Twitter. Twitter vă cunoaște mult mai bine decât vă puteți da seama. Și în timp ce se pregătește pentru o IPO, ia măsuri care îi pot permite să profite de datele tale în moduri care ar provoca urlete de protest dacă Mark Zuckerberg ar încerca același lucru.
Până acum, prin design, Twitter a evitat în mare parte preocupările legate de confidențialitate. Este un dat că oricine vă poate vedea tweet-urile (spre deosebire de acele fotografii de beer pong pe care le-ați distribuit prostește pe Facebook). Twitter vă analizează deja tweet-urile, retweeturile, locația și persoanele pe care le urmăriți pentru a afla ce „Tweeturi promovate” (alias reclame) să injecteze în cronologia dvs. Acesta este Twitter-ul pe care toată lumea îl cunoaște și îl acceptă, dar nu este Twitter-ul de care le pasă cu adevărat agenților de publicitate și investitorilor mari.
Multe dintre datele pe care le colectează Twitter despre tine nu provin de fapt de la Twitter. Luați în considerare micile butoane de „tweet” încorporate pe site-uri web de pe întregul net. Acestea pot funcționa și ca dispozitive de urmărire. Orice site web cu un buton „tweet”—de la Mother Jones la Playboy— informează automat Twitter că ați ajuns. Anul trecut, Twitter a anunțat că va începe să-și folosească cunoștințele despre obiceiurile tale de navigare pe internet pentru a recomanda mai bine oameni de urmărit pe Twitter. Acesta este un pas dincolo de abordarea Facebook, care își revendică butoanele de „like”. nu sunt niciodată folosite pentru urmărire. Și nu este un salt mare de acolo până la folosirea aceleiași informații pentru a vă difuza anunțuri direcționate pe tot felul de platforme mobile.
„Este cu siguranță adevărat că, odată ce o companie începe să-și monetizeze datele, apar adesea probleme de confidențialitate”, spune David Jacobs, consilierul pentru protecția consumatorilor pentru Electronic Privacy Information Center (EPIC). „Dacă Twitter va merge pe acest drum, ceea ce probabil o va face, va trebui să se ocupe de aceleași probleme de confidențialitate cu care s-au confruntat Facebook și Google”.
Vă place sau nu, aceasta este doar o mică parte din modul în care Twitter reechilibrează profiturile și confidențialitatea. În iulie, compania a anunțat o nouă inițiativă de publicitate țintită, pe care a căutat să o explice, puțin necinstit, prin exemplul unei „florarii locale” care „dorește să facă reclamă pentru o specială de Ziua Îndrăgostiților pe Twitter…
Ar prefera să-și arate anunțul pasionaților de flori care își frecventează site-ul web sau se abonează la buletinul lor informativ. Pentru a primi oferta specială acelor persoane care sunt și pe Twitter, magazinul ne poate partaja o adresă de e-mail codificată, ilizibilă (un hash) sau informații despre browser (un cod de cookie de browser). Apoi putem potrivi aceste informații cu conturile pentru a le arăta un Tweet promovat cu oferta de Ziua Îndrăgostiților.
Desigur, agenții de publicitate cu acest nivel de sofisticare nu sunt probabil florari locali. Vor fi companii multinaționale precum Toyota sau brokeri de identitate precum Acxiom, care va potrivi conturile personale de Twitter cu profilurile detaliate ale consumatorilor pe care le păstrează pentru milioane de americani. Anul trecut, Facebook a lansat în liniște un program similar cunoscut sub numele de Custom Audiences.
Dar in fine. Aceste mișcări ar putea părea ciudate peste un an, când Twitter se clasează drept cea mai sofisticată platformă de publicitate din spațiul cibernetic. La începutul acestei luni, compania a anunțat că achiziționează MoPub, un intermediar care plasează reclame în aplicațiile mobile. „Achiziția MoPub permite Twitter să schimbe fundamental modul în care sunt achiziționate reclamele mobile și le plasează în fruntea modului în care interacționează reclamele mobile, web și sociale”, Antonio Garcia, fost angajat Facebook și creator al schimbului său de anunțuri în timp real FBX. a scris pe blogul său săptămâna trecută. „Acest lucru face Twitter cea mai interesantă companie în publicitate în acest moment.”
De asemenea, face Twitter cea mai interesantă provocare pentru confidențialitatea online. Dar înainte de a înțelege de ce, ar trebui să înțelegeți cum funcționează MoPub:
Să presupunem că Amy își folosește smartphone-ul pentru a cumpăra pantofi de la Zappos.com înainte de a lua o pauză pentru a juca Angry Birds al lui Rovio. Serverul lui Rovio o recunoaște instantaneu pe Amy pe baza ID-ului unic al dispozitivului ei (un fel de amprentă online). Preia aceste informații către bursa de anunțuri MoPub, unde solicită oferte pentru dreptul de a-i arăta lui Amy o reclamă între rundele ei de ucidere a porcilor. Zappos, dezamăgit de faptul că Amy și-a părăsit recent site-ul web fără să cumpere nimic, ar putea să-i plătească lui Rovio o primă pentru dreptul de a-i arăta anunțul, în speranța de a o atrage înapoi cu, să zicem, o poză cu pompele de aur metalice pe care a zăbovit.
Deși MoPub știe multe despre site-urile și aplicațiile pe care le-a folosit Amy, sunt încă multe lucruri pe care nu le știe. Dacă Amy își lasă telefonul jos și cumpără acele pompe de aur folosind laptopul ei, MoPub (și Rovio și Zappos) nu vor ști că este aceeași persoană care tocmai juca Angry Birds. Asta pentru că MoPub nu știe cine este Amy. Își cunoaște ID-urile dispozitivelor, dar nu și faptul că sunt legate de Amy, această persoană căreia îi place să se joace cu Angry Birds și să cumpere pompe.
„Există de fapt o stare de țintire profund fracturată chiar acum”, mi-a spus Garcia. „Este ca acea replică din Rocky III când Rocky este lovit în fund de tipul acela rus. Rocky spune: „Văd pe trei dintre ei”, iar antrenorul lui spune: „Oh, lovește-l pe tipul din mijloc!”. Majoritatea agenților de publicitate văd trei imagini neclare diferite pentru aceeași persoană și încearcă să lovească una dintre ele, atunci când este într-adevăr o singură persoană.”
Intră pe Twitter. Mulți dintre cei 200 de milioane de utilizatori tweet din toate dintre dispozitivele lor — laptopuri, desktop-uri, smartphone-uri, iPad-uri etc. Asta înseamnă că Twitter are ceea ce doar o mână de alți titani ai tehnologiei posedă: o piatră Rosetta digitală care îi permite să știe cine ești, oriunde te-ai afla.
Până acum, probabil ți-ai dat seama unde se îndreaptă toate acestea. Presupunând că Amy folosește Twitter, hidra MoPub/Twitter îi poate oferi acum lui Zappos șansa rară de a o ținti exact la momentul potrivit, în ansamblu, o mulțime de aplicații și site-uri web și, cel mai important, pe orice și totul a dispozitivelor ei.
Purtătorul de cuvânt al Twitter, Jim Prosser, nu a spus dacă Twitter intenționează de fapt să facă acest lucru, dar costul de a nu face acest lucru ar fi uriaș. Așa cum subliniază Garcia pe blogul său, datele de identitate ale Twitter ar transforma anunțul mobil tipic dintr-un obiect de chilipir care îi costă pe agenții de publicitate 20 de cenți la mie de „afișări” într-un produs publicitar premium de 100 de ori mai mult.
Achiziționarea MoPub este „un pariu mai mare, mai mare decât a făcut vreodată fostul meu angajator”, scrie Garcia, „și pune Twitter cu mult înaintea oricărui alt jucător de social media. putem folosi termenul „schimbător de joc” fără a vomita în gură, această mișcare este asta.”
Garcia recunoaște cu ușurință că Twitter trebuie să se confrunte mai întâi cu unele probleme spinoase de confidențialitate. „Folosirea datelor Twitter.com pe alt inventar cred că ar putea enerva oamenii și asta ar putea chiar să depășească scutul magic al Twitter” – percepția că Twitter nu poate greși. Acesta este unul dintre motivele pentru care Facebook nu a încercat ceva similar cu schimbul său de anunțuri FBX, care deocamdată vinde doar reclame care apar în Facebook. „Dacă ceea ce faceți este să injectați date de pe Facebook într-o rețea publicitară externă, devine puțin mai dus”, explică Garcia. „Este de genul: „Ce face Facebook să-mi treacă toată fața în timp ce mă joc Angry Birds?”
Utilizarea MoPub ridică și câteva întrebări despre securitatea datelor. „Spune că ești un agent rău”, subliniază Garcia. „Cum piratezi sistemul? Ei bine, aș putea să stau acolo și să ascult fluxul de schimb al MoPub. Îmi oferă oportunități tot timpul. Iată Josh, aici e Mary și transmit date: sunt în motociclete. Sunt în Pottery Barn — și aș putea doar să iau acele date și să le folosesc în altă parte.”
Garcia se îndoiește că Twitter va lăsa de fapt să se întâmple asta. Compania ar putea găsi modalități de a ascunde o cantitate semnificativă de informații despre utilizatorii săi individuali pe schimbul MoPub, deși acest lucru ar însemna să lase un profit pe masă pe termen scurt. MoPub nu a răspuns la un mesaj detaliat trimis la adresa sa pentru întrebări de presă, iar Prosser de la Twitter nu a comentat planurile companiei pentru MoPub.
Deci, le va păsa pe Twitter dacă compania își partajează datele cu agenții de publicitate? Poate nu. Deoarece site-ul servește ca o platformă publică, mai degrabă decât o rețea socială privată, anunțurile direcționate de lângă tweet-uri se pot simți mai puțin invazive decât ar fi lângă postările de pe Facebook. Și chiar dacă integrarea Twitter cu MoPub ridică noi probleme de confidențialitate, acestea pot să nu fie evidente pentru utilizatori. Amy, de exemplu, nu ar avea de unde să știe că Twitter a activat anunțul Zappos pe ecranul ei Angry Birds.
Până acum, Twitter s-a dovedit extrem de sensibil la preocupările legate de confidențialitate. După ce a învățat din greșelile Facebook de la început, publică un text ușor de înțeles politica de confidențialitate care permite utilizatorilor să renunțe rapid la funcțiile de urmărire și respectă setările de nu urmărire din browserele de internet. De asemenea, a câștigat încrederea publicului prin rezistența și expunerea eforturilor guvernamentale de a cita datele utilizatorilor Twitter – în măsura în care Electronic Frontier Foundation a numit-o cea mai bună companie tehnologică mare pentru a vă proteja datele de guvern.
Sondajele sugerează, de asemenea, că majoritatea utilizatorilor de internet nu se deranjează fiind difuzate anunțuri direcționate, deși răspunsul depinde oarecum de cum este formulată acea întrebare. Și dacă utilizatorii de pe Twitter se opun, compania le-ar putea lăsa pur și simplu să renunțe. „Cred că există o modalitate de a câștiga bani și de a respecta confidențialitatea în același timp”, spune Jacobs de la EPIC.
Întrebarea, desigur, este cum definiți „a face bani” și cum definiți „respectați confidențialitatea”.
ZNetwork este finanțat exclusiv prin generozitatea cititorilor săi.
Donează