Kita tidak sepatutnya meminta Facebook menyelesaikan masalah itu. Kita sepatutnya membetulkan Facebook. Malangnya kita bersama bahawa syarikat superperbadanan paling bodoh dalam sejarah ini – tapak percantuman yang dibuang menjadi peti besi video kucing antarabangsa yang bertukar menjadi penjahat pengawasan Orwellian – telah mengheret kita semua ke tepi jurang kapitalisme teknologi moden.

Kami telah mencapai detik dalam sejarah di mana banyak syarikat lebih berkuasa daripada negara perindustrian utama, dan dalam beberapa kes pada dasarnya telah menggantikan kerajaan sebagai pengawal selia dan penyelia de facto. Tetapi sesetengah syarikat itu menjejas bahagian yang mentadbir, menyebabkan kami merenung paradoks.

Orang Rusia memanggil keadaan ini sebagai a sobaka na sene, seekor anjing di atas jerami. Tidur di dalam palungan, anjing itu sendiri tidak akan makan rumput kering. Tetapi ia tidak akan membenarkan anda memakannya juga.

Kita perlu mengeluarkan anjing itu dari jerami.

Sepanjang setengah tahun yang lalu, Rangkaian Sosial telah tersebar di mana-mana dalam berita. Ia ada di mana-mana dengan cara yang tidak baik buat kali pertama dalam kewujudannya. Tapak media sosial yang penuh ketagihan itu bermandikan grafik biru bayi yang tidak mengancam yang satu teknologi kolumnis diejek sebagai "tempat di mana anda menyemak untuk melihat siapa yang berkahwin dengan Jill the cheerleader" telah mendapati dirinya berada di tengah-tengah kontroversi antarabangsa yang meletup.

Baru-baru ini Berwayar cerita sampul adalah rawatan akhbar biasa. Ramai pekerja semasa dan bekas berbisik kepada majalah mengenai budaya toksik Facebook. Firma itu dikatakan telah bertindak keterlaluan terhadap kritikan konservatif beberapa tahun lalu dan pergi terlalu jauh dengan cara lain dalam pencarian malang untuk "keseimbangan," secara tidak sengaja menyerahkan Trump Rumah Putih dalam proses itu.

Facebook juga digemparkan dengan pendedahan terbaru yang Cambridge Analytica, firma yang sebahagiannya dimiliki oleh keluarga Mercer konservatif yang sama yang menjadi penaja utama kempen pengasas Donald Trump pada musim panas 2016, mungkin telah menggunakan maklumat peribadi daripada 50 juta pengguna Facebook untuk menyampaikan iklan yang disasarkan kepada kemungkinan pengundi Trump.

Cambridge Analytica sejak itu telah didedahkan sebagai penipu - pada tahun 2015, ia menjual Ted Cruz pada perkhidmatan perisikan "sos rahsia" yang belum selesai mereka bentuk lagi. Kisah itu menimbulkan panik seketika di seluruh dunia, walaupun fakta bahawa memanipulasi maklumat peribadi adalah jenis perkhidmatan yang telah lama disediakan oleh Facebook sebagai perkara rutin. Mana-mana apl pihak ketiga yang dibina di tapak, bukan sahaja yang dicipta oleh konservatif, akan dapat melakukan helah menyedut data yang sama. Seperti yang dikatakan oleh bekas penasihat Facebook Dipayan Ghosh, “Masalahnya melangkaui skop kontroversi semasa. Cerita di sini adalah mengenai kuasa pasaran semata-mata.”

Tajuk berita adalah menakutkan, tetapi patologi di belakangnya sebenarnya adalah aspek yang paling membimbangkan dan tidak dilaporkan dalam cerita Facebook. Dunia seolah-olah secara serentak mengecam syarikat itu kerana telah campur tangan dengan pilihan raya, dan menuntut agar ia campur tangan dengan lebih bertanggungjawab pada masa hadapan. Daripada senator kepada ahli media kepada pegawai keselamatan, penyelesaian kepada masalah "berita palsu" dan campur tangan asing dalam pilihan raya kita adalah sangat mudah: Minta Facebook memperbaikinya.

Semua tekanan luar ini melanda rumah. Selepas bertahun-tahun ditentang, Ketua Pegawai Eksekutif supergeek Facebook, Mark Zuckerberg, tiba-tiba menerima cabaran untuk memperbaharui industri yang dia tidak tahu apa-apa, iaitu akhbar. Anehnya, dia baru-baru ini berikrar untuk menghabiskan 2018 untuk menyelesaikan "isu penting ini."

Ia adalah perubahan seismik. Baru-baru ini pada November 2016, Zuckerberg, yang memancarkan semua kehangatan meter parkir bercakap, kedengaran menyelar orang yang "menegaskan kami menggelar diri kami sebagai syarikat berita atau media." Dia kemudiannya mencemuh idea firmanya memainkan peranan penting dalam pilihan raya, dan enggan membincangkan kemungkinan bahawa Facebook bertanggungjawab untuk membalikkan kualiti pelaporan berita yang merosot.

Tetapi pada awal tahun 2018, Facebook memulakan pemulihan yang tajam - dan menakutkan secara halus. Tidak lagi menafikan peranan media luar biasanya, syarikat itu mengumumkan satu inisiatif yang direka untuk mencipta ukuran kebolehpercayaan untuk berita, dan satu lagi untuk meningkatkan kandungan yang anda dapat daripada rakan rapat dan keluarga, mungkin bertentangan dengan orang asing yang jahat (dan mungkin asing).

Matlamatnya, kata ketua Suapan Berita Facebook Adam Mosseri, adalah untuk "memastikan berita yang dilihat orang, walaupun kurang keseluruhannya, adalah berkualiti tinggi." Mosseri, yang telah bersama syarikat itu sejak awalnya, memberitahu Rolling Stone bahawa pembangun asal Facebook tidak pernah membayangkan berada dalam kedudukan firma itu sekarang. "Saya tidak fikir sesiapa pun meramalkan skala yang kami dapat," akui Mosseri.

Kini, dia mendakwa, Facebook hanya cuba melakukan perkara yang betul. "Kami mengambil tanggungjawab kami dengan serius," katanya, menjelaskan pemikiran di sebalik inisiatif baharu itu. "Dalam dunia di mana Internet wujud, bagaimana kita boleh menjadikan dunia lebih baik?"

Keputusan Facebook untuk menerima "tanggungjawab" dalam bidang berita, walaupun dalam cara yang asas dan bercirikan tidak jujur ​​ini, mempunyai implikasi yang menakjubkan untuk negara yang telah berfungsi tanpa pengawal selia media yang sebenar untuk kebanyakan sejarahnya.

Ini kerana semua tajuk utama filem seram ini tentang berita palsu dan "campur tangan" menyerlahkan malapetaka gergasi terdahulu yang tersirat dalam semua kisah ini. Agar Facebook menjadi punca dan penyelesaian kepada begitu banyak penyakit maklumat, mekanisme reka bentuk yang dibina dalam demokrasi kita untuk mencegah masalah sedemikian - akhbar bebas - harus dilumpuhkan dengan teruk sebelum kami tiba di sini.

Dan ia adalah. Jauh sebelum 2016 berpeluang berlaku, media berita di Amerika Syarikat telah dimusnahkan dengan berkesan. Bagi kami dalam perniagaan, cara penaklukan adalah bahagian yang paling menyakitkan. Versi CliffsNotes? Facebook memakan kita.

Platform Internet seperti Zuck telah memecahkan bahagian belakang akhbar yang berfungsi terlebih dahulu dengan menghapuskan rangkaian pengedaran kami, dan kemudian dengan menggunakan teknik perlombongan data lanjutan untuk mencipta pengiklanan hipersasaran yang tidak dapat bersaing dengan media yang jujur. Penghapusan akhbar ini menyebabkan Facebook memiliki kuasa yang tidak diingini mahupun difahami.

Itu semua kemalangan gila. Facebook tidak pernah mahu menjadi ketua pengarang alam semesta, dan akhbar bebas yang agak rancak yang menggulingkan orang-orang seperti McCarthy dan Nixon tidak pernah membayangkan ia boleh ditelan oleh pengedar meme haiwan peliharaan.

Tetapi ia berlaku. Akibatnya, kami kini menghadapi masalah yang berpotensi lebih buruk daripada pilihan raya Trump atau pencerobohan siber Rusia: dunia di mana landskap maklumat untuk berbilion-bilion orang dikawal lebih kurang sepenuhnya oleh sepasang operasi pengintipan swasta yang maju. , Google dan Facebook – dan Facebook terutamanya.

Kekacauan Facebook benar-benar bab terakhir dalam pertembungan selama beberapa dekad antara media berita dengan Internet. Ramai orang bijak menjangkakan kisah ini akan berakhir dengan baik. Ia tidak. Pencipta Internet menjual ciptaan mereka sebagai sifat pendemokrasian. Sebaliknya, maklumat kini begitu tertumpu sehingga a 1984 senario hanya dengan beberapa klik sahaja.

Ini mungkin terdengar jelas, tetapi memandangkan Facebook pun nampaknya tidak memahami isu ini, berikut adalah peringatan ringkas: Perniagaan media sentiasa menjadi yang pertama dan terpenting mengenai pengedaran.

Pengguna berita pernah mempunyai hubungan langsung dan berkuasa dengan penerbit, sebelum perubahan teknologi yang memungkinkan Facebook. "Orang ramai dikenal pasti dengan fakta bahawa mereka membaca akhbar tempatan," kata Jim Moroney, bekas penerbit . Berita Pagi Dallas. “Mereka berhubung dengan menjadi pembaca . Berita Pagi Dallas, . Boston Globe, The New York Times dan sebagainya." Akhbar membangunkan hubungan tersebut dalam jangka masa yang panjang melalui proses bata-dan-mortar tegar membina rangkaian pengedaran.

"Kelebihan utama anda sebagai perniagaan media terletak pada sistem pengedaran anda," kata David Chavern, pengarah Perikatan Media Berita. “Segala-galanya daripada mesin cetak anda, kepada orang yang memuatkan kertas ke dalam trak, kepada trak itu sendiri, kepada kedai, kepada kanak-kanak yang menghantar kertas ke depan pintu pelanggan.”

Fizikal sistem pengedaran memberikan kredibiliti kepada kedua-dua berita dan iklan. Selain itu, kesukaran dan perbelanjaan dalam membina sistem tersebut bermakna hanya sedikit orang yang boleh melakukannya, dan akhbar memperoleh sendiri aliran hasil terbina dalam daripada perkhidmatan seperti iklan pekerjaan dan hartanah, di mana mereka biasanya satu-satunya permainan di bandar.

Model ini membenarkan akhbar bebas daripada peraturan kerajaan. Perkara yang sama tidak berlaku untuk stesen radio dan TV, yang perlu menjawab kepada Suruhanjaya Komunikasi Persekutuan. Tetapi TV dan radio juga pernah menikmati kelebihan besar yang tidak lagi wujud.

"TV dan radio, itu adalah perniagaan kekurangan," kata Moroney. “Terdapat begitu banyak lesen di pasar, yang bermaksud hanya begitu banyak stesen di pasar. Selain itu, terdapat hanya banyak tempat iklan 30 saat yang boleh anda jual. Anda tidak boleh mempunyai satu jam penuh menjadi iklan. Jika anda pandai menguruskan inventori yang terhad, anda boleh memperoleh banyak wang.”

Pada bahagian awal Abad ke-20, kerajaan tidak dianggap perlu campur tangan dalam pelesenan berita. Tetapi dalam pratonton purba Internet, terdapat pada tahun 1920-an satu letupan stesen radio baharu, mengakibatkan "gangguan isyarat" hiruk-pikuk yang, sama seperti hari ini, membuat bubur pengalaman mengikuti berita.

Ini menyebabkan Setiausaha Perdagangan ketika itu Herbert Hoover dan yang lain meneroka persoalan bagaimana untuk menimbang "kekurangan spektrum" dengan keperluan masyarakat demokratik. Hasilnya ialah sepasang undang-undang persekutuan yang terkenal, Akta Radio 1927 dan Akta Komunikasi 1934. Ia adalah pertukaran. Syarikat yang melesenkan gelombang udara terpaksa bersetuju untuk beroperasi dalam "kepentingan awam, kemudahan dan keperluan."

Sudah tentu, kerajaan persekutuan, dengan piawaian "kepentingan awam" yang berfikiran tinggi yang kononnya mendorong penyiar untuk melayani "semua kumpulan besar," entah bagaimana berjaya mengekalkan sistem apartheid kaum yang kejam, antara lain yang merugikan. Ia juga menafikan pandangan aktivis anti-perang, pengkritik kapitalis dan banyak lagi. Tetapi idea teras, bahawa media berita dalam kepentingan awam yang luas mesti wujud, telah wujud hampir dari awal. Malah orang-orang seperti Washington dan Jefferson membantu memulakan amalan memberikan kadar pos yang murah atau percuma kepada surat khabar.

"Akhbar penghapusan dihantar ke Selatan terima kasih kepada dasar ini," kata profesor Universiti Illinois Robert McChesney. "Malah pada masa itu ada idea untuk memberi subsidi pelaporan."

Dengan setiap pengembangan teknologi komunikasi baharu, rakyat Amerika hampir selalu menghasilkan garis panduan tentang cara menyegerakkan keperluan maklumat rakyat kepada ciptaan baharu.

Kemudian Internet datang bersama-sama.

Dengan pelbagai cara, kontroversi Facebook adalah canard. Ini bukanlah krisis sebenar tentang Rusia, pemilihan Trump atau penipu seperti Cambridge Analytica daripada pengiraan yang sudah lama tertunggak. Rakyat Amerika yang selama beberapa dekad berpegang teguh pada mitos yang meyakinkan tentang asal usul dan tujuan Internet akhirnya mula bertanya soalan penting tentang alat pengawasan hebat reka bentuk Pentagon yang telah mereka sambut dengan penuh semangat ke dalam rumah, bilik tidur, dompet dan poket mereka.

Kebijaksanaan konvensional melihat Internet sebagai ciptaan yang, ya, direka untuk kegunaan ketenteraan yang sempit, tetapi tanpa diduga berkembang menjadi pendemokrasi yang berkuasa. "Internet dilihat sebagai kekuatan untuk kebaikan, menyokong kemasukan dan demokrasi," kata Dr. Lawrence Landweber, ahli Dewan Kemasyhuran Internet dan bekas presiden Persatuan Internet. "Pandangan ini dipegang secara meluas dalam industri dan juga dalam kalangan pemimpin politik," katanya. “Ingat moto Google sekitar tahun 2000 ialah 'Jangan jadi jahat.' ”

Walau bagaimanapun, terdapat sejarah Internet yang kurang menyanjung, yang bermula sebagai projek pertahanan pada tahun enam puluhan. Beberapa pengkritik, seperti Lembah Pengawasan pengarang Yasha Levine, akan memberitahu anda bahawa mengawasi pergerakan rintangan domestik dan asing adalah salah satu matlamat reka bentuk asal bersih, yang merupakan salah satu sebab tidak mengejutkan kebanyakan firma berasaskan Internet besar hari ini - Facebook, Google, Amazon - juga menguncup dengan tentera dan/atau perkhidmatan keselamatan.

Dalam bukunya, Levine menunjukkan fakta bahawa sejak awal lagi, maklumat dibankkan proto-Web yang dikumpul oleh Agensi Perisikan Pertahanan dan Agensi Keselamatan Negara. "Pemantauan telah dimasukkan ke dalam misi asal Internet," kata Levine.

Tidak kira apa niat di sebalik ciptaan itu, nampaknya sedikit pemikiran diberikan tentang bagaimana Internet akan memberi kesan kepada perniagaan berita komersial sedia ada. Landweber, sebagai contoh, berkata pemaju Internet tidak pernah membayangkan dunia di mana platform Internet akan memperoleh kuasa hegemoni dalam bidang ini. “Mendapatkan kebanyakan berita melalui Internet, serta tanggapan bahawa syarikat media sosial akan memanipulasi data peribadi seseorang untuk kepentingan komersial atau politik, tidak dijangkakan,” katanya. Dia menambah, "Keadaan semasa akan mengejutkan pemaju Internet awal."

Yang membawa kita kembali ke Facebook, yang sehingga hari ini nampaknya paling baik untuk memahami cara perniagaan berita itu berfungsi, seperti yang terbukti dalam desakan lama bahawa ia bukan syarikat media. Berwayar malah mendapat inspirasi untuk menerbitkan kuiz bantu diri yang sarkastik untuk eksekutif Facebook tentang "Cara mengetahui sama ada anda syarikat media." Ia termasuk soalan seperti "Adakah anda sumber berita terbesar di negara ini?"

Jawapannya adalah ya. 45 peratus rakyat Amerika yang menakjubkan mendapat berita mereka daripada sumber tunggal ini. Tambah Google, dan lebih daripada 70 peratus rakyat Amerika mendapat berita mereka daripada sepasang kedai. Kedua-dua firma itu juga memakan kira-kira 89 peratus daripada pertumbuhan pengiklanan digital tahun lepas, menekankan kuasa monopoli mereka dalam industri ini.

Ketidaktahuan Facebook di hadapan ini menjadikan kemudahan mengambil alih akhbar itu menjadi lebih pelik untuk direnungkan. Sudah tentu, keseluruhan sejarah Facebook agak pelik, walaupun mengikut piawaian Silicon Valley, bermula dengan fakta bahawa firma itu menganggap dirinya sebagai pergerakan dan bukan mesin penghisap wang gergasi.

Beginilah cara Zuckerberg menerangkan Facebook dalam dokumen Tawaran Awam Permulaan (IPO) dari 2012:

Facebook pada asalnya tidak dicipta untuk menjadi sebuah syarikat. Ia dibina untuk mencapai misi sosial - untuk menjadikan dunia lebih terbuka dan berhubung.

"Mitos yang hebat" tentang syarikat itu, kata bekas pengurus iklan Facebook Antonio García Martínez, "adalah Zuck meremehkan wang."

García Martínez, yang memoir tidak masuk akal tentang masanya di Facebook, menelefon Monyet huru-hara, mungkin buku perniagaan yang paling kelakar sejak itu Poker Liar, ketawa apabila dia mengenang kembali masanya di firma itu. "Ia lebih seperti kultus mesianik," katanya. García Martínez ialah pembelot yang paling menarik dan merosakkan yang pernah meninggalkan barisan Facebook. Gabungan ikonoklastik Travis McGee dan Michael Lewis, beliau adalah bekas Ph.D fizik. calon dari Berkeley yang bekerja di Goldman Sachs sebelum dua tahun di Facebook, dan kini menghabiskan banyak masanya menulis dan belayar. Dia telah membuka tirai pada amalan mengaut keuntungan kejam yang dia bantu reka. Keluhan utamanya dengan Facebook nampaknya adalah kekurangan kesedaran diri tentang cita-citanya sendiri.

García Martínez terus-menerus menggambarkan suasana korporat syarikat sebagai agama ganjil di mana Zuckerberg disembah sebagai dewa yang maksum – seperti Scientology, tetapi tanpa Tom Cruise atau penceroboh angkasa.

"Anda boleh memberitahu nilai anda dalam syarikat mengikut tempat anda duduk berhubung dengan Zuck," katanya.

Agama Facebook tidak melibatkan kelahiran anak dara. Walau bagaimanapun, ia menampilkan mitos penciptaan aseksual, yang diglamasikan oleh akaun rekaan seperti Jaringan sosial, di mana Zuckerberg ditunjukkan Tuhan yang satu-meningkatkan dengan mencipta masa depan dalam masa kurang daripada tujuh hari transendensi nerd.

Dari situ, Zuckerberg secara lagenda mengembangkan syarikat itu ke dimensi yang hebat. Untuk tujuan ini, dia mendapat bantuan daripada Silicon Valley seperti Sean Parker Napster dan pelaburan awal daripada orang-orang seperti pengasas PayPal, ikon libertarian, penyokong Trump masa depan dan pengkritik akhbar Gawker-smashing Peter Thiel.

Facebook melonjak dalam saiz pada kadar yang menakjubkan - ia telah hilang daripada 100 juta pengguna pada tahun 2008 kepada lebih daripada 2.1 bilion hari ini, secara konsisten menambah 50 hingga 100 juta pengguna setiap suku tahun, secara berterusan menjadikan dirinya sebagai dataran bandar di dunia. Dan ia menawarkan hasil yang mengagumkan: $40.7 bilion yang mengejutkan pada 2017 sahaja.

Bahawa Facebook menyaksikan kenaikan mendadak tanpa pernah mengalami penurunan besar dalam pengguna mungkin ada kaitan dengan fakta bahawa laman web itu secara sedar direka untuk menjadi ketagihan, seperti yang dinyatakan oleh pengasas awal Parker baru-baru ini pada persidangan di Philadelphia.

Facebook penuh dengan ciri seperti "suka" yang menyerlahkan pengalaman melayari anda dengan tergesa-gesa neuro kelulusan mikro - "sedikit serangan dopamin," seperti yang dikatakan Parker. Hit mungkin datang dengan mendapat suka apabila anda menyiarkan gambar anda mengacungkan jempol kepada roda keju ketiga terbesar di dunia, atau memancarkan tanda "Hidup Panjang dan Sejahtera" pada hari Star Trek Antarabangsa, atau apa sahaja yang anda lakukan dalam masa siber anda. "Ia adalah gelung maklum balas pengesahan sosial," jelas Parker. "Persis perkara yang akan dibuat oleh penggodam seperti saya, kerana anda mengeksploitasi kelemahan dalam psikologi manusia."

Ini menggemakan apa yang dikatakan García Martínez tentang Facebook. "Ia bukan syarikat media secara dalaman," katanya. "Ia adalah syarikat penggodam secara dalaman."

Melihat Facebook melalui lensa penggodam menjadikannya lebih mudah untuk difahami. Kebergantungan besar firma pada kandungan percuma atau ditemui adalah satu perkara. Satu lagi ialah mengubah hala semula tanggungjawab membayar cukai melalui "ibu pejabat" yang sepatutnya di kawasan perlindungan cukai seperti Ireland. Syarikat itu, seperti kebanyakan gergasi teknologi moden, nampaknya hampir tidak membayar cukai di negara yang paling popular, contohnya hanya membayar £4,327 dalam cukai British pada 2014.

Kesemua ini berpunca daripada jenama cetak rompak tertentu yang unik kepada generasi baharu firma teknologi, yang pemimpinnya cenderung untuk meraikan etos libertarian "bergerak pantas dan memecahkan sesuatu". The Thiels dan Zuckerbergs mewakili kelas baharu CEO yang, seperti wira-wira kaya yang dibiayai sendiri dalam filem-filem buku komik, boleh menyelesaikan tugas itu dengan sendirinya jika hanya orang-orang yang menjengkelkan kerajaan yang dapat mengelak. Peraturan, seperti paywall dan cukai, adalah untuk orang yang tidak berdaya: Kami memberi ganjaran kepada orang yang boleh melepasinya.

Zuckerberg, pada profilnya pada zaman “thefacebook.com,” malah menyenaraikan dirinya sebagai “Musuh Negara.”

Dalam bukunya, García Martínez menerangkan adegan di mana seorang pelajar kolej bernama Chris Putnam membangunkan virus yang menjadikan profil Facebook anda kelihatan seperti MySpace, dan memadamkan kandungan pengguna untuk boot. Daripada mengambil tindakan undang-undang, Facebook mengupahnya. "Etos penggodam mengatasi segala-galanya," kata García Martínez.

Ia adalah satu tanggapan yang salah bahawa Facebook menjual data peribadi penggunanya. Apa yang dijualnya ialah kepakaran penggodamnya dalam merampas dan menganalisis maklumat peribadi anda dari mana-mana - di tapak dan di luarnya. Facebook sentiasa memantau siapa yang akan menyambut ulang tahun, siapa yang menjalinkan hubungan jarak jauh, yang menggunakan kad kredit, yang suka besbol dan yang suka kriket, yang memerhatikan Ramadan, yang mengambil bahagian dalam perkongsian masa dan banyak lagi perkara lain.

Bahawa data sedemikian dikumpul terutamanya untuk mendorong iklan dengan lebih cekap di wajah anda difahami secara meluas hari ini. Apa yang kurang difahami ialah pengewangan maklumat pengguna merupakan elemen utama model perniagaan Facebook kembali ke hari pertamanya.

"Kami sentiasa menggunakan data," kata Mosseri, yang menjalankan Suapan Berita. "Kami melakukannya untuk meningkatkan pengalaman pengguna."

Pandangan Mosseri – yang memutihkan peranan iklan berkuasa data yang dimainkan dalam pertumbuhan awal syarikat – adalah tipikal pembela Facebook. Ironinya, tidak seperti syarikat media tradisional, yang ketua editorialnya sentiasa marah pada wakil jualan mereka sendiri sebagai bentuk kehidupan yang lebih rendah dan enggan mengakui pengaruh mereka terhadap keputusan liputan berita, Facebook sejak tahun pertama mempunyai sikap schizoid, malu terhadapnya sendiri. jabatan iklan.

Pada mulanya, syarikat itu tidak memaparkan iklan. Zuckerberg, apabila dia bercakap secara terbuka tentang iklan ketika itu, hanya berkata bahawa dia mungkin menawarkannya pada "masa hadapan" atas sebab utilitarian semata-mata, iaitu, untuk "mengimbangi kos pelayan."

Bukan $40 bilion atau apa-apa, hanya beberapa sen di sana sini.

Facebook segera mewujudkan corak dalam firma itu di mana pengganti dan rakan kongsi membangunkan teknologi menghasilkan wang yang berkuasa, manakala Zuckerberg yang menyukarkan Kristus menumpukan pada meluaskan awan ucapan tahniah kembung perut yang mula berlegar di atas kehadiran global Facebook yang semakin meningkat.

Dari semasa ke semasa, Facebook akan membuat langkah yang menyerlahkan "misi sosial" secara terbuka, sementara sebenarnya ia hanya mengembangkan jejak ekonominya dan bahagian pasaran yang semakin monopoli.

Salah satu masalah awal Facebook, misalnya, ialah kebaharuan orang berkongsi gambar trofi bola sepak anak-anak mereka tidak lama lagi mula hilang. Tanpa kandungan dengan sedikit lebih berat, Facebook adalah apa yang dikatakan oleh seorang penulis industri yang mencebik sebagai "tapak bodoh, AOL untuk orang dewasa."

Itu berubah dengan pengenalan Suapan Berita pada September 2006. Langkah ini merevolusikan kedua-dua rangkaian sosial dan perniagaan berita. Pada masa itu, suapan itu jelas direka bentuk agar lebih selaras dengan suasana sekolah menengah toksik yang tidak pernah berakhir daripada sumber berita sebenar.

"Suapan Berita menyerlahkan perkara yang berlaku dalam kalangan sosial anda di Facebook," tulis pengurus produk ketika itu, Ruchi Sangvi. "Jadi, anda akan tahu apabila Mark menambah Britney Spears pada Kegemarannya atau apabila orang yang anda cintai masih bujang lagi."

Di antara mengetahui bahawa Zuck menyukai Britney Spears atau sasaran mengintai sebelum ini telah menukar status perhubungannya, kini anda mungkin juga menerima pautan ke – berita! Pencapaian yang tidak masuk akal dan ngeri pada masa yang sama menyelubungi jalan menuju Bencana Media Besar 2016.

Walaupun ia kelihatan remeh pada mukanya, Suapan Berita Facebook membuat ejekan pengguna terhadap saluran berita kabel 24 jam, yang sebenarnya hanyalah gelung berulang dari segelintir laporan harian. Facebook membolehkan pengguna untuk melihat lebih daripada 1,000 berita setiap hari, dan secara purata seorang pengguna benar-benar melihat, di antara semua perkara lain itu, kira-kira 200. Ini adalah budaya penggodam yang ditulis besar sekali lagi, kerana suapan itu dibina sekitar kandungan yang diambil secara percuma daripada eter Internet.

“Jenama media dicairkan apabila orang berkata seperti, 'Saya membaca ini di Facebook,' ” kata Chavern.

Ini lebih daripada masalah penjenamaan untuk firma media. Ia adalah isu yang mendalam yang bercakap tentang bagaimana proses membuat keputusan pengguna berita moden sedang disesatkan.

Pada suatu masa dahulu, seseorang terpaksa membuat keputusan sedar untuk mengambil surat khabar, menghidupkan berita petang atau membeli majalah. Kini, berita datang kepada anda - malah ditawarkan kepada anda, dicadangkan dalam cara ahli silap mata menawarkan kad - sebagai sebahagian daripada pengalaman hiburan buatan yang memesongkan jangkaan pengguna dengan cara yang sangat khusus.

"Saya membaca ini di Facebook" tidak lama kemudian membawa maksud seperti "Saya membaca ini dalam sesi melancap intelektual yang sangat individu." Berita menjadi perkara yang hanya berjaya jika ia sesuai dengan urutan yang berterusan sepanjang masa Facebook terbang terus ke pusat keseronokan peribadi anda. Pada masa yang sama, berita itu berhenti menjadi program penyiaran yang direka untuk dihadam, baik atau buruk, oleh sekumpulan, seperti yang pernah dilakukan oleh keluarga pada roti daging setiap malam mereka.

Walau bagaimanapun, yang paling bermasalah ialah gabungan analisis data algoritma dan kandungan berita percuma, yang mempercepatkan aliran berita sampah yang telah mula meracuni perniagaan media. Stesen TV seperti Fox telah lama meninggalkan apa yang anda mungkin panggil media "makan sayur-sayuran anda", iaitu, berita, sering menyiasat, yang sama ada memerlukan usaha mental yang signifikan untuk memahami, beberapa kesanggupan untuk mempersoalkan kepercayaan sendiri, atau kedua-duanya.

Untuk mendengar pemburu berita lama memberitahunya, kononnya ada masa kami kutu media tidak melemparkan sampah kerana malu. Pemasa lama juga menceritakan kisah, mungkin apokrif, tentang hari-hari apabila eksekutif iklan tidak dibenarkan berada di tingkat yang sama dengan kakitangan editorial.

Tetapi menjelang tahun lapan puluhan dan sembilan puluhan, semua orang dalam media menyedari bahawa khalayak lebih mengambil berat tentang melihat grafik, kelahiran panda dan penyampai berita yang menahan angin taufan daripada mereka mementingkan berita. Inovasi stesen seperti Fox adalah untuk menjual xenofobia dan perkauman sebagai tambahan kepada omong kosong sensasi.

Tetapi Fox juga tidak dapat bersaing dengan raksasa masa depan seperti Facebook apabila ia datang untuk menyampaikan berita yang disesuaikan dengan ketat untuk versi anda yang paling malas, paling kejam, paling tidak bertolak ansur dari segi intelek. Facebook mengetahui lebih lanjut tentang anda secara peribadi, perkara yang anda mungkin suka dan juga perkara yang mungkin menggelitik pusat kebencian anda, daripada mana-mana TV, stesen radio atau akhbar yang pernah ada.

Ben Scott, yang bersama Ghosh menulis kertas kerja di Facebook yang dipanggil "Penipuan Digital" untuk Yayasan New America, berkata kuasa platform Internet untuk memadankan orang dengan sampah mental tidak pernah berlaku sebelum ini.

"Lupakan tentang pernah melihat media makan-sayuran-anda sekali lagi," kata Scott. “Di dunia baharu, bukan sahaja anda akan melihat media gula, tetapi anda hanya akan melihat jenama media gula kegemaran anda. Maklumat lain, anda tidak akan tahu ia wujud.”

Dr. Ofir Turel dari California State University-Fullerton, yang menulis secara meluas tentang Facebook, berkata penggunaan tapak mempunyai banyak ciri aktiviti ketagihan, seperti kemudahan penggunaan, ganjaran yang berubah-ubah dan perasaan cemas apabila kita tidak terlibat. dengannya.

"Semua ketagihan beroperasi pada sistem ganjaran berubah-ubah," kata Turel, yang menganggarkan bahawa kira-kira lima hingga 10 peratus daripada populasi kini boleh memenuhi kriteria berisiko untuk ketagihan media sosial. Pengguna kronik menghabiskan masa berjam-jam merenung skrin berkaca-kaca untuk mencari tergesa-gesa kecil yang datang dengan suka atau dengan membaca artikel yang mengesahkan pandangan mereka. Cakrawala mental disempitkan. Kajian oleh Proceedings of the National Academy of Sciences (ya, akronimnya ialah PNAS) menyimpulkan, "Pengguna Facebook lebih cenderung untuk berinteraksi dengan bilangan sumber berita yang terhad."

Selain itu, mereka menyatakan, "Pemacu utama penyebaran maklumat salah ialah polarisasi pengguna pada naratif tertentu dan bukannya kekurangan pensijilan yang disemak fakta." Terjemahan: Pemikiran malas dan persekitaran mental yang terlindung membawa kepada lebih banyak maklumat salah daripada berita palsu.

Suapan Berita Facebook adalah sebahagian besar daripada sistem ganjaran yang direka untuk memastikan orang ramai kembali. "Minatnya bukan untuk memberitahu anda," kata Turel. "Minatnya adalah untuk membuat anda kekal di tapak."

Peter Eckersley, ketua saintis komputer Yayasan Electronic- Frontier, menerangkan Suapan Berita dalam istilah yang lebih jelas. "Ia direka untuk memadankan orang ramai dengan maklumat yang akan mengukuhkan prasangka sedia ada mereka, walau apa pun itu," katanya.

Penyokong Facebook pada asasnya mewajarkan semua amalan mereka pada premis bahawa menghubungkan orang secara inheren adalah nilai tambah bersih untuk dunia. Memo baru-baru ini dibocorkan kepada Buzzfeed menunjukkan seorang eksekutif syarikat mengakui bahawa pengganas akhirnya boleh menggunakan tapak itu untuk berjaya menyelaraskan serangan, tetapi jadi apa kerana "kami menghubungkan orang. Tempoh. Itulah sebabnya semua kerja yang kami lakukan dalam pertumbuhan adalah wajar.”

Selain itu, pegawai syarikat berkata menggunakan pengumpulan data untuk menjadikan kedua-dua iklan yang anda lihat dan berita yang anda dedahkan lebih sesuai untuk anda secara peribadi sebenarnya adalah perkara yang baik. Mosseri menegaskan bahawa Facebook bukanlah program berita tetapi komuniti dalam talian di mana orang ramai bercakap tentang segala-galanya di bawah matahari dengan rakan-rakan mereka. Dan kebanyakan orang mempunyai begitu ramai kawan sehingga hidup dalam gelembung kebodohan automatik yang tidak berkesudahan, katanya, adalah mustahil.

"Sukar untuk mempunyai beratus-ratus kawan yang berfikiran sama," katanya. "Secara umum, ia mengimbangi keadaan."

Perkara lain yang mengimbangi? Umur. Terdapat beberapa bukti bahawa golongan yang sangat muda, seperti yang sering mereka lakukan, menolak tabiat buruk daripada generasi ibu bapa mereka. Kira-kira 100 juta pengguna Facebook di Amerika berumur 25-44 tahun pada 2018, tetapi ia menjadi tidak jelas selepas itu, dengan hanya 6.8 juta pengguna berumur antara 13 dan 17.

Jutawan teknologi dan pemilik Dallas Mavericks Mark Cuban, yang telah menjadi pengkritik berat Facebook, berkata masa mungkin memperhitungkan firma itu. "Saya fikir mereka kehilangan impak di dalam negara, dengan pengaruh sifar pada milenium dan lebih muda," katanya. "Tetapi [mereka mempunyai] pengaruh yang besar terhadap boomer dan Gen X."

Sehingga 2013, sejurus sebelum Facebook diumumkan, para eksekutif cuba meyakinkan Zuckerberg untuk memiliki sifat asas syarikatnya dan menolak firma itu melepasi Rubicon etika dan kewangan yang penting. Perdebatan adalah mengenai menukar syarat perkhidmatan Facebook supaya pengguna perlu bersetuju untuk membenarkan data yang diperoleh daripada butang "suka" yang terkenal digunakan untuk tujuan komersial.

Syarikat itu sekurang-kurangnya secara cetek menolak idea ini, dan walaupun dengan IPO semakin hampir, Zuckerberg menolak. "Jangan gunakan butang suka," dia dilaporkan memberitahu García Martínez dan yang lain pada awal 2012.

Banyak nilai Facebook berada dalam butang suka. Apabila pengguna menyukai sesuatu, terutamanya dalam ulasan dan tinjauan produk sukarela, ia menjana kecerdasan tentang cara menyasarkan orang tersebut dengan pengiklanan dengan berkesan. Lebih-lebih lagi, pengguna yang melihat rakan mereka menyukai produk lebih cenderung untuk mencuba produk itu sendiri.

Walau apa pun, pada 18 Mei 2013, syarikat itu mengadakan IPOnya, dan dilancarkan dengan permodalan pasaran $104 bilion. Tetapi IPO itu dianggap sebagai kegagalan di Wall Street. Ia juga menyebabkan sedikit kekecohan apabila laporan 10-K pertama syarikat dikeluarkan, menunjukkan bahawa firma itu mengambil kesempatan daripada kelemahan pilihan saham untuk mengaut keuntungan lebih daripada satu bilion tanpa membayar cukai negeri atau persekutuan - sebenarnya, Facebook pada 2013 menerima rebat cukai $429 juta.

Pelancaran awam yang besar juga telah dicemari oleh tindakan undang-undang, dan harga saham mula merosot berikutan hasil yang mengecewakan. Saham pada asalnya dijual pada $38, dan jatuh ke paras terendah $17.55 pada tahun itu.

Seperti yang telah dilakukan secara konsisten dalam sejarahnya, firma itu, apabila berhadapan dengan tekanan kewangan, bergerak lebih jauh ke arah mengewangkan data peribadi pengguna. Dalam kes ini, ia akhirnya pergi selepas butang suka.

Lebih sedikit setahun selepas IPO, pada 12 Jun 2014, Facebook secara senyap-senyap mengumumkan perubahan kepada syarat perkhidmatannya. "Bermula tidak lama lagi di AS, kami juga akan memasukkan maklumat daripada beberapa tapak web dan aplikasi yang anda gunakan," tulis syarikat itu. "Ini adalah sejenis pengiklanan berasaskan minat, dan banyak syarikat sudah melakukan ini."

Facebook bukan sahaja menggunakan datanya untuk membantu pengiklan meletakkan iklan yang disasarkan. Ia juga menggunakan teknologi dan alat yang dipertingkatkan AI seperti GPS untuk menjejak maklumat pengguna untuk mengetahui lebih lanjut dan lebih lanjut tentang mereka, sambil sentiasa meningkatkan jangkauan dan kuasa keupayaan pengiklanan syarikat. Dalam contoh yang paling menyeramkan, Facebook memohon (dan menerima, tahun lepas) paten untuk alat yang dipanggil Teknik, untuk pengesanan emosi dan penghantaran kandungan. Ia akan menggunakan kamera dalam telefon anda untuk mengambil gambar anda semasa anda menatal kandungan. Facebook kemudiannya akan menggunakan analisis muka untuk mengukur sejauh mana anda suka atau tidak menyukai kandungan yang dipersoalkan, untuk menentukan jenis bahan yang hendak dihantar kepada anda. Idea seperti inilah yang membuatkan Facebook, kadangkala, berasa seperti kutu gergasi yang dipenuhi darah yang tergantung di lobus hadapan anda.

Ghosh, yang mengusahakan isu privasi dan dasar awam global di Facebook, mengatakan bahawa teknologi syarikat dengan cepat menjadi berkesan di luar imaginasi sesiapa sahaja dan tidak terhad kepada penempatan iklan.

Dia menunjuk, sebagai contoh, kepada program "rangkaian khalayak", di mana pengiklan mungkin meminta Facebook untuk bukan sahaja meletakkan iklan di hadapan pengguna yang berkemungkinan besar membalasnya, tetapi untuk mengejar bola mata di tapak lain.

“Mungkin pengiklan ialah Nike dan mereka ingin menjual Air Jordans baharu kepada lelaki berumur 18 hingga 35 tahun di kawasan metro DC,” kata Ghosh. “Jadi, mereka akan meletakkan iklan di hadapan 100,000 pengguna Facebook, kemudian memanfaatkan khalayak mereka sendiri untuk meletakkan iklan di hadapan khalayak bersaiz sama pada rangkaian lain – mungkin NBA.com atau tapak sukan atau apa sahaja.”

Setiap kali ia meletakkan iklan dalam kempen seperti ini, platform seperti Facebook belajar lebih banyak tentang cara mentafsir data dengan paling berkesan, bukan hanya tentang penggunanya sendiri tetapi tentang tapak lain dan pengguna tapak lain.

Di Eropah dan di bahagian lain di dunia, amalan ini kadangkala mencetuskan protes dan tindakan pengawalseliaan. Pada 2015, Belgium menuntut Facebook berhenti menjejak data pengguna sebaik sahaja pengguna meninggalkan tapak tersebut, yang dilaporkan telah dilakukan sejak sekurang-kurangnya 2014.

Inilah yang orang tidak faham tentang masalah "berita palsu". Ini bukan keretakan dalam sistem. Ia is sistem. Zaman baharu pengedaran maklumat yang disasarkan direka bentuk untuk menjadikan kempen manipulasi bukan sahaja mungkin tetapi tidak dapat dielakkan. Untuk itulah produk itu direka bentuk.

Selain itu, semuanya berasaskan teknik pengiklanan yang sah sepenuhnya. Scott, yang menulis bersama "Penipuan Digital," memberikan contoh kempen berita palsu yang digunakan oleh parti sayap kanan Eropah.

"Anda akan melihat beberapa cerita palsu di beberapa blog kecil di suatu tempat, mungkin tentang pendatang yang merusuh di bandar besar," katanya. “Perkara seterusnya yang anda tahu, beberapa tabloid mengambilnya dengan tajuk: 'Dakwaan Rusuhan di Munich!' Kemudian anda akan melihat seseorang mempromosikan cerita itu menggunakan pemasaran sasaran. Oleh kerana platform mengetahui dengan tepat orang yang akan disasarkan untuk anda, anda boleh membayar untuk mendapatkan kandungan yang dipromosikan itu kepada semua orang tersebut. Dari situ, pengguna berkongsi cerita itu sendiri, dan ia menjadi viral,” Scott meneruskan. "Dan setiap kali platform melakukan salah satu daripada kempen ini, mereka mengetahui lebih lanjut tentang siapa yang terdedah kepada pemesejan apa."

Beginilah cara iklan "ladang troll Rusia" sepatutnya digunakan. Troll yang diterangkan dalam dakwaan Robert Mueller hanya menggunakan alat standard yang ditawarkan oleh Facebook kepada pengiklan. Mereka akan mengambil sekeping kandungan - sebagai contoh, imej menggelikan Hillary Clinton sebagai Syaitan, Yesus yang bergelut lengan di bawah tajuk "Jika Saya Menang, Clinton Menang" - dan meletupkannya kepada khalayak sasaran melalui Suapan Berita. Satu-satunya petunjuk bahawa iklan itu telah ditolak secara komersil kepada anda datang melalui notasi pudar kecil yang berbunyi "tajaan" di bawah nama halaman asal.

Walaupun terdapat amaran hebat daripada Senat Demokrat tentang bagaimana beberapa dozen troll membelanjakan segelintir dolar untuk iklan ini berjaya mencecah 126 juta orang, isu yang lebih serius ialah pemain yang mempunyai poket yang jauh menggunakan taktik yang sama. "Facebook akan menjual kepada sesiapa sahaja jika ada periuk emas pada akhirnya," begitulah satu sumber politik menyatakannya.

“Itulah sebab keseluruhan cerita Rusia disalahfahamkan,” kata Scott. "Orang ramai cuba memahami bagaimana iklan bernilai $100,000 boleh mencecah 126 juta orang, sedangkan perkara yang mereka patut fikirkan ialah kesan kempen Trump yang membelanjakan berpuluh juta dolar menggunakan teknologi yang sama."

Brad Parscale, pengarah digital Trump pada kempen 2016, berpendapat kegusaran Facebook yang bertanggungjawab terhadap pemilihan Trump adalah tersasar. Mereka menggunakan banyak iklan Facebook, katanya, kerana sifat pelik keperluan pengiklanan Trump.

Walaupun The New York Times dilaporkan Parscale telah dipujuk untuk "mencuba firma itu," Parscale sendiri telah mengejek peranan yang dimainkan Cambridge Analytica dalam kempen itu dan menegaskan bahawa Facebook hanyalah pilihan semula jadi untuk calonnya.

"Pilihan raya adalah sama dengan filem apabila ia berkaitan dengan pengiklanan," jelas Parscale kepada saya dalam temu bual sebelumnya. Dia bercakap tentang ahli politik dengan jenis detasmen yang bingung, seperti mereka tidak berbeza dengan sabun atau jenama bijirin. “Anda mempunyai Rotten Tomatoes untuk filem, Real Clear Politics untuk pilihan raya, perkara yang sama. Jika filem itu benar-benar baharu dengan watak baharu, maka anda pergi ke TV untuk memperkenalkan produk baharu yang tidak diketahui itu. Dengan Trump, pasaran mengenalinya. Ia adalah persoalan untuk menjangkau kumpulan orang tertentu di tempat tertentu yang perlu kami hadiri. Itulah yang sebenarnya bagus untuk Facebook."

Tetapi Facebook tidak boleh dipersalahkan kerana menjadi pengiklan yang berkesan. Masalahnya ialah mengapa ia berkesan, bermula dengan skala monopolinya.

Hanya dengan berkembang begitu besar sehingga firmanya akhirnya berdiri di antara penerbit media dan pengguna media, sentiasa mencipta peraturan tentang siapa yang melihat apa, Zuckerberg dan Facebook telah menjadi perkara yang tidak pernah dimiliki Amerika sebelum ini: pengawal selia media de facto yang berakar umbi. Alam semesta di mana kebanyakan rakyat Amerika mendapat berita mereka ditapis melalui penapis gergasi mempunyai pelbagai akibat utama.

"Terdapat kesan ekonomi yang besar," kata Chavern dari News Media Alliance. “Kami tidak pernah mempunyai seseorang di tengah sebelum ini. Sekarang kami mempunyai seseorang di tengah-tengah, mengumpul semua dolar.”

Ekonomi adalah sebab kebanyakan bilik berita hari ini kelihatan seperti tanah terbiar pasca nuklear. Orang yang waras mana yang akan membeli ruang iklan untuk menjual kereta localnewspaper.com dengan harapan yang samar-samar untuk menangkap bola mata yang betul, apabila Facebook boleh memberi perkhidmatan kepada 40,000 lelaki berumur 18 hingga 54 dengan serta-merta yang berkemungkinan membeli sebuah kereta dalam tempoh enam bulan akan datang?

Kedai akhbar hanya boleh menjual sebahagian daripada khalayak yang dikelompokkan secara samar-samar kepada pengiklan. Facebook boleh membawa peniaga terus ke depan pintu rumah pembeli individu pada masa yang hampir tepat tangannya mencapai dompetnya. Tiada perbandingan, itulah sebabnya dua syarikat - Google dan Facebook - mengawal 63.1 peratus daripada semua pengiklanan digital dan, seperti yang dinyatakan sebelum ini, hampir semua pertumbuhan dalam perniagaan itu.

Bahagian pasaran hanya satu isu. Masalah lain - kehadiran algoritma yang secara berkesan menentukan siapa yang dapat melihat bahan apa - adalah lebih serius.

"Mereka telah mencipta peraturan tentang siapa yang dapat melihat bahan yang mana," kata Chavern. “Mereka juga mengubah peraturan sepanjang masa. Dan ia juga peraturan rahsia.”

Bercakap dengan eksekutif media tentang Facebook, dan mereka akan mengadu tanpa henti tentang dua perkara: satu, bahawa mereka tidak akan mendapat jawapan langsung daripada syarikat tentang cara algoritma berfungsi ("Anda bertuah jika anda boleh mendapatkan seseorang di telefon,” desis seorang penerbit), dan dua, jika mereka mendapat nasihat tentang cara mengoptimumkan kandungan, nasihat itu sentiasa berubah.

Tapak media secara rutin mengalihkan keseluruhan strategi komersial mereka untuk cuba menjangkau lebih ramai orang melalui Suapan Berita Facebook - mania terbaharu ialah kandungan video - hanya untuk mengubah algoritma secara tiba-tiba.

Untuk seketika, beberapa pembangun media cuba membina jenama khusus untuk permainan Facebook. Tetapi tapak seperti Mashable dan Upworthy sedang dijual atau memberhentikan pekerja selepas lonjakan kejayaan awal. Tiada cara untuk membina strategi yang konsisten di sekitar sistem rahsia yang sentiasa berubah.

Namun, langkah Facebook baru-baru ini untuk menimbang semula Suapan Berita sekali lagi, kali ini dengan nilai baharu yang tidak membantu seperti "sumber yang dipercayai" dan "masa yang dibelanjakan dengan baik," mungkin akan menamatkan idea bahawa syarikat berita tidak bergantung kepada Facebook untuk bertahan.

Perubahan terkini sebaliknya akan "berfungsi sebagai pukulan maut terakhir kepada hampir dua dekad pemikiran khayalan," seperti yang dikatakan oleh penulis VentureBeat Chris O'Brien.

Sewenang-wenangnya algoritma pada dasarnya telah memaksa firma media melobi Facebook dan Google seperti cara perniagaan lain melobi jabatan kerajaan. Contoh klasik ialah pertempuran terhadap apa yang dipanggil peraturan "percuma klik pertama".

Selama bertahun-tahun, Google mempunyai peraturan yang memberikan keterlihatan yang lebih besar kepada syarikat media yang menawarkan sekurang-kurangnya beberapa kandungan percuma. Outlet mengadu tentang peraturan itu, yang mereka dakwa membentuk industri pada awal zaman dalam talian, memaksa firma menjauhi model berasaskan langganan. Di bawah tekanan, Google akhirnya membatalkan peraturan itu pada Oktober 2017, tetapi kerosakan telah pun berlaku.

Mengenai model berasaskan langganan tersebut: Terdapat orang di luar sana yang percaya satu-satunya harapan media adalah untuk mengatur, seperti yang dilakukan oleh kesatuan, dan secara kolektif menguatkuasakan tembok berbayar gergasi, menafikan Facebook dan etos penggodamnya lautan kandungan percuma yang menjadi nadinya.

Tetapi seseorang akan menjadi sukar untuk mencari seorang eksekutif media yang percaya strategi sedemikian mempunyai peluang untuk bekerja.

"Anda tidak memanggil permainan itu dalam keadaan biasa, tetapi ia adalah ke-4 dan 30 untuk kita semua," kata McChesney. “Tiada penyelesaian komersial. Tidak ada model perniagaan ajaib yang akan menyelamatkan perniagaan berita. Sudah tiba masanya kita semua menghadapi realiti.”

Sama ada Facebook hanya cerminan masyarakat moden atau penggerak utamanya, gambar itu tidak cantik. Taktik perlombongan data hebat syarikat yang digabungkan dengan gembar-gembur budaya diri yang tidak henti-hentinya telah membantu mewujudkan dunia di mana berbilion-bilion orang berjalan dengan kepala yang menunduk, benar-benar berat dengan omong kosong mereka sendiri, mata terpaku pada peranti mudah alih gaya teleskrin yang membaca kita lebih cepat daripada yang kita boleh membacanya.

Tinjauan menunjukkan khalayak kurang mempercayai media berbanding sebelum ini tetapi menggunakan berita lebih daripada sebelumnya. Kedua-dua titik data yang sangat membimbangkan itu mencadangkan Estet Keempat, yang direka untuk memaklumkan kepada orang ramai dan memberikan pemeriksaan penting terhadap kuasa, sebaliknya berubah menjadi produk hiburan, yang berjaya atau tidak berdasarkan seberapa cepat otak kita mengesahkan maklumat yang ditawarkan. . Ini adalah bertentangan dengan cara berita sepatutnya berfungsi.

"Pernah, seorang warganegara mempunyai hak untuk memberi pendapat," kata García Martínez. "Sekarang, mereka berasa seperti mereka mempunyai hak untuk realiti mereka sendiri."

Mengerikan kerana itu semua, ia bukan kecemasan yang paling segera. Bersama-sama dengan Google, Facebook ialah duopoli yang jelas, yang hanya mempunyai terlalu banyak kuasa dalam bidang pengedaran media dan pengiklanan digital.

Kontroversi baru-baru ini telah mengilhamkan banyak cadangan untuk "memperbaiki" Facebook. Ada yang mendesak cukai yang akan mengembalikan pendapatan Facebook kepada kewartawanan berkepentingan awam. Yang lain menggesa larangan mudah ke atas pengambilalihan baharu, untuk menghalang firma itu daripada merampas hartanah seperti Instagram dan WhatsApp apabila ia jelas tidak dapat mengurus yang sudah dimilikinya.

Tetapi apabila tumor mula tumbuh gigi dan rambut, anda tidak menyikat rambut. Awak tarik benda tu. Dan ternyata kita mempunyai mekanisme untuk itu.

Kita perlu memecahkan Facebook, dengan cara yang sama kita memecahkan Standard Oil, AT&T dan tidak terkira banyaknya tiran korporat yang terlalu besar yang kurang menakutkan pada masa lalu. Alasan moral jika bukan undang-undang adalah jelas: Akhbar bebas yang berfungsi tidak boleh wujud bersama dengan pengawal selia swasta yang tidak bertanggungjawab.

Tindakan antitrust kedengaran melampau, tetapi memandangkan alternatif – kumpulan berbeza telah mencadangkan untuk mewujudkan dewan pemeriksa fakta sama ada dalam kerajaan, Facebook atau kedua-duanya – ia mungkin merupakan penyelesaian yang paling tidak mengganggu, yang lebih-lebih lagi tidak mewujudkan piawaian “legitimasi” yang boleh mengancam media alternatif atau pembangkang.

Persoalannya, bolehkah kita benar-benar memecahkan Facebook?

“Ia sukar,” kata bekas gabenor New York dan peguam negara Eliot Spitzer, yang mengawal Wall Street selama hampir sedekad. "Kerana saiz pasaran sahaja, melainkan diperoleh melalui cara yang tidak wajar, bukanlah asas untuk bertindak."

Mengikut ujian sengit yang mesti kerajaan hadapi untuk memfailkan tindakan antitrust yang berjaya hari ini, negeri bukan sahaja perlu menunjukkan kewujudan monopoli, tetapi pengguna lebih teruk di bawahnya, tertakluk kepada harga "supernormal". Kes terhadap Facebook bukanlah slam dunk yang sah.

Tetapi bukan semua kemudaratan pasaran adalah mengenai jumlah mentah, dan beberapa tindakan antitrust baru-baru ini yang lebih terkenal, seperti pemecahan Ma Bell, telah membuka pintu kepada kerajaan untuk mempertimbangkan faktor selain daripada harga semata-mata.

"Di bawah analisis antitrust tradisional, isunya ialah sama ada pengguna membayar lebih," kata Senator Louisiana John Kennedy, seorang peguam korporat mengikut profesion. "Tetapi mahkamah mula melihat jenis kemudaratan ekonomi yang lain." Kennedy, seorang Republikan, berkata sifat "kotak hitam" firma seperti Facebook, digabungkan dengan pengaruh mereka yang belum pernah berlaku sebelum ini, menjadikannya amat perlu bagi kerajaan untuk mempertimbangkan semua pilihan.

“Kami berada dalam dunia baharu yang berani,” katanya. "Kami sedar dan menyedari beberapa syarikat ini bukan syarikat - mereka adalah negara."

Penyelesaian sebenar kepada masalah ini adalah dengan mendail kembali penggunaan teknologi pengumpulan data yang telah mengubah syarikat seperti Facebook menjadi versi moden "stesen propaganda" Suruhanjaya Radio Persekutuan begitu bersungguh-sungguh untuk menghalang gelombang udara selama satu abad. lalu.

Perbezaannya ialah Facebook tidak menolak Nazisme atau komunisme atau anarkisme, tetapi sesuatu yang jauh lebih berbahaya: 2 bilion bilik gema yang dibuat secara individu, sejenis gereja massa yang disasarkan ketepatan diri, tidak sabar dengan orang lain, tidak peduli.

Generasi pemesejan sebegini pasti akan mempunyai beberapa akibat yang agak pelik, yang mana memilih Donald Trump sebagai pemikir gelembung yang bangang jahil mungkin hanya pembuka yang lembut. Memandangkan itu, kita mungkin terlambat untuk membetulkan Facebook - mungkin kita perlu diselamatkan daripadanya.

---