नशिबाच्या एका वळणात, बार्बी डॉलच्या शोधकासाठी मृत्यूपत्रे दिसू लागली ज्याप्रमाणे “बोट्युलिझम” आणि “टॉक्सिन” या शब्दांना संस्मरणीयपणे जोडलेल्या सुरकुत्याविरोधी औषधासाठी $50 दशलक्ष जाहिरात मोहीम सुरू झाली. त्यांच्या चेहऱ्यावरील रेषा काढण्यासाठी उत्सुक असलेल्या महिलांमध्ये बोटॉक्सचे महागडे इंजेक्शन आधीच लोकप्रिय आहे. 2002 च्या मध्यातील जाहिरात ब्लिट्झ सरावाला चालना देईल हे निश्चित आहे.
30 ते 64 वयोगटातील अमेरिकन महिला मुख्य लक्ष्य आहेत आणि त्यापैकी 90 टक्के बोटॉक्स खेळपट्टीने कमीतकमी 10 वेळा मारल्या जातील. मे महिन्याच्या पहिल्या आठवड्यात पीपल मॅगझिनमध्ये सशुल्क लेआउटसह लॉन्च केले गेले ("ही जादू नाही, ती बोटॉक्स कॉस्मेटिक आहे"), प्रिंट जाहिराती चित्रांच्या आधी आणि नंतर वापरतात. नेटवर्क टीव्ही जाहिराती देखील मोहिमेचा भाग आहेत.
बर्याच लोकांच्या मते, आपण स्त्रीवादी नंतरच्या युगात राहतो जेव्हा लैंगिकतावादी कठोरतेची निंदा करणे अनाक्रोनिस्टिक असते. जे लोक महिलांच्या मीडिया प्रतिमांबद्दल मोठ्याने तक्रार करतात त्यांना "राजकीय शुद्धता" ची खिल्ली उडवणे योग्य आहे. परंतु पीसीचा आणखी एक प्रकार - ज्याला "पितृसत्ताक शुद्धता" म्हटले जाऊ शकते - आजही प्रसारमाध्यमांचा मुख्य आधार म्हणून भरभराट होत आहे, आणि केवळ जाहिराती आणि सामूहिक मनोरंजनाच्या क्षेत्रातच नाही.
न्यूजवीकच्या 29 एप्रिलच्या आवृत्तीत, “कंपनीज ऑफ द फ्युचर” आणि “द ऑफिस ऑफ टुमारो” कडे पाहत, मुखपृष्ठावर एक महिला होती. काही प्रकारचे फ्युचरिस्टिक गॅझेट चालवणारी, ही प्रोटोटाइपिकल ऑफिस वर्कर अति-पातळ होती आणि मार्टिनी काचेशी सूक्ष्म पण वेगळे साम्य असलेल्या पारदर्शक खुर्चीवर बसलेली असताना तिने अनेक-इंच स्पाइक हील्स घातल्या होत्या.
गेल्या काही दशकांमध्ये महिलांच्या हक्कांसाठी आणि कठोर लिंग भूमिकांच्या विरोधात सर्व प्रगती असूनही, मास मीडियामध्ये महिलांच्या नित्य चित्रणांकडे नवीन नजर टाकणे आनंददायक आहे. महिला असणे म्हणजे काय याचे सौंदर्य-त्वचे-सखोल सादरीकरण बोटॉक्स शॉट्सचे आकर्षण समजावून सांगण्यास मदत करते ज्याची किंमत सुमारे $500 आहे आणि त्याचा प्रभाव चार महिन्यांत कमी होतो.
जेव्हा आपण प्रियजनांबद्दल विचार करतो, तेव्हा आपल्याला कदाचित त्यांच्या सुरकुत्यांबद्दल फारशी काळजी नसते. पण संवर्धन खोलवर चालते आणि लवकर सुरू होते. निसर्गाशी युद्ध होत असलेल्या समाजात - ओझोनच्या क्षीणतेपासून ते जलप्रदूषण ते कीटकनाशक पिके पर्यंत परिणाम होत असताना - अशा शत्रुत्वाचा परिणाम आपल्या शरीरापर्यंत होतो.
बार्बीच्या निर्मात्या 85 वर्षीय रूथ हँडलरचे एप्रिलच्या उत्तरार्धात निधन झाल्यानंतर, काही बातम्यांनी नमूद केले की बार्बीचे प्लॅस्टिकीकृत — आणि आदर्श — प्रमाण मुलींना जगणे अक्षरशः अशक्य होते. न्यूयॉर्क टाइम्सने अहवाल दिला की "जर 11 1/2-इंच बाहुली 5-फूट-6 असती, तर तिचे माप 39-21-33 असेल." लंडनच्या डेली टेलिग्राफने हा आकडा 39-18-33 असा दिला आहे.
टाईम्सच्या मते, "एका शैक्षणिक तज्ञाने गणना केली की बार्बीची फिगर असण्याची शक्यता 100,000 पैकी एका महिलेपेक्षा कमी आहे."
शैली बदलतात. आणि गेल्या शतकाच्या तिसर्यांदा, स्त्रीवादाच्या नवीन लहरींनी अशा अनेक विध्वंसक रोल-मॉडेलिंगची प्रभावीपणे टीका केली आहे. 21 व्या शतकातील अत्याधुनिक मीडिया संवेदनशीलतेमुळे बार्बी सारखी मूर्खता मागे राहिली आहे असा विचार करणे आम्ही पसंत करू शकतो. परंतु कॉस्मोपॉलिटनच्या माध्यमातून आता रॅकवर थंब करणे म्हणजे "सामग्री" आणि जाहिरातींच्या मॅट्रिक्सला भेट देणे जे सतत फुगवते — आणि त्यावर पैसे कमवते — मीडिया-चालित प्रतिमांचे मोजमाप करण्याचा वेध.
1985 मध्ये, प्रख्यात कॉस्मो संपादक हेलन गुर्ली ब्राउन यांनी तिच्या मासिकाचे लेख आणि जाहिरात कमाई यांच्यातील संबंधांबद्दल एक स्पष्ट विधान केले: “स्वतः जाहिरातींच्या जगातून आलो आहे, मला वाटते 'कोणाला कोणाची गरज आहे ज्याला तुम्ही वर्षाला लाखो डॉलर्स देत आहात. परत येऊन तुला घोट्याला चावणार का?'” त्या वेळी, कॉस्मोपॉलिटन सिगारेटच्या जाहिराती छापल्यामुळे धुम्रपानाच्या आरोग्यावर होणार्या भयंकर परिणामांबद्दलच्या लेखांपासून अलिप्त राहात होते.
आज, ब्राउनची टिप्पणी अजूनही मुख्य प्रवाहातील माध्यमांना - विशेषत: टेलिव्हिजन आणि मासिके - असंख्य जाहिरातींच्या संदर्भात लागू होते. जाहिरातदारांकडून मोठ्या प्रमाणात डॉलर्स ओतले जातात जे स्त्रियांच्या शरीराविषयी दुःखी आहेत आणि केवळ महिला काही रोख रक्कम देऊन भाग घेण्यास इच्छुक असतील तर आरामाचे आश्वासन देतात. दरम्यान, मीडिया आउटलेट्स क्वचितच जाहिरातीमागील अव्यक्त गृहितकांना आणि हाताळणीला आव्हान देतात.
अॅडबस्टर्स मासिकाच्या ताज्या अंकातील व्यंग्यविरोधी जाहिरातींमध्ये “परफेक्शनिझम ही आपल्या समाजातील घातक शक्ती आहे” या शब्दांसह ओठांच्या दोन सेटच्या क्लोज-अप्सने भरलेले पूर्ण पृष्ठ समाविष्ट आहे. ती टॅग लाइन आपल्याला परिपूर्णतेचा काय अर्थ आहे या प्रश्नाची चौकशी करण्याची विनंती करते. व्यापक माध्यमांना संतृप्त करणाऱ्या जाहिराती उत्तम प्रकारे अद्भुत उत्पादने ऑफर करण्याचा दावा करत राहतात; ते सरोगेट्स म्हणून कार्यरत आहेत आणि निसर्गाच्या आश्चर्यकारक जटिलतेसाठी पर्याय आहेत.
मीडिया विनियर्स वारंवार स्त्रियांबद्दल उच्च आदराने चमकतात. तरीही असे संकेत मिळतात की जाहिरात उद्योगाच्या बनावटी स्त्री प्रतिमांचे बरेचसे आदर्शीकरण वास्तविक स्त्रियांच्या तिरस्कारावर आधारित आहे — ज्यांना, संपूर्ण निसर्गाप्रमाणेच, सहजपणे पॅकेज आणि विकल्या जाऊ शकणार्या मोठ्या प्रमाणात उत्पादित एकसमानतेचा अभाव असणे आवश्यक आहे.
अंतहीन माध्यम संदेश हे हट्टी गृहितक व्यक्त करतात की स्त्रिया कधीही चांगल्या असू शकत नाहीत, परंतु त्यांनी जगले पाहिजे आणि विकत घेतले पाहिजे - आणि शेवटी मरावे - प्रयत्न केले पाहिजे. प्रथम बार्बी, नंतर बोटॉक्स.
__________________________
नॉर्मन सॉलोमनचे नवीनतम पुस्तक आहे “द हॅबिट्स ऑफ हायली डिसेप्टिव्ह मीडिया.” त्यांचा सिंडिकेटेड कॉलम मीडिया आणि राजकारणावर केंद्रित आहे.