Мислиме дека знаеме кои се непријателите: банките, големите бизниси, лобистите, политичарите кои постојат за да ги смират. Но, некако секторот што го спојува овој систем на хиперкапитализам се занемарува. Тоа изгледа чудно кога ќе размислите колку е продорно. Всушност, веројатно можете да го видите токму сега. Тоа е насекаде, но ние гледаме без да видиме, без да ја разбереме улогата што ја игра во нашите животи.
Зборувам за индустријата чиј излез ја врамува оваа колумна и плаќа за тоа: рекламирање. Од очигледни причини со него ретко се соочуваат ниту весниците, ниту радиодифузерите.
Проблемот беше изложен од Рори Сатерленд, кога тој беше претседател на Институтот за практичари во рекламирањето. Маркетингот, тврди тој, е или неефикасен или „покренува огромни етички прашања секој ден“. Со восхитувачка, но и вознемирувачка искреност, тој заклучи дека „попрво би ме сметаат за зол отколку бескорисен“. Мисли на мене како зло? поставува етички прашања кои повеќето медиуми ги игнорираат (2).
Рекламирањето тврди дека го подобрува нашиот избор, но ни нуди мал избор за тоа дали го гледаме и слушаме, а уште помалку избор за тоа дали ќе одговориме на него. Откако Едвард Бернајс почна да ги применува наодите на неговиот вујко Зигмунд Фројд, огласувачите развиваа софистицирани средства за надминување на нашата одбрана (3). Во јавноста тие инсистираат дека ако станеме информирани потрошувачи и ги учиме нашите деца на медиумска писменост, нема од што да се плашиме од нивните обиди за убедување. Приватно тие вработуваат невробиолози за да најдат уште погенијални методи за заобиколување на свесниот ум.
Продорноста и повторувањето делуваат како овен против нашите умови. Првиот пат кога ќе видиме реклама, веројатно ќе бидеме свесни за тоа што ни кажува и што не охрабрува да купиме. Оттогаш, ние го обработуваме пасивно, апсорбирајќи ги неговите слики и пораки без да ги оспоруваме, бидејќи веќе не сме целосно вклучени. Брендовите и мемите потоа се поврзуваат на начин на кој нашиот свесен ум не успева да открие. Како што објаснува извештајот на прогресивниот тинктенк Компас, пораките што ги користат огласувачите се дизајнирани да предизвикаат емоционални, а не рационални одговори(4). Моделот за обработка на ниско внимание развиен од Роберт Хит на Универзитетот во Бат покажува како, на преполниот пазар на рекламирање, пасивното и имплицитното учење стануваат клучни двигатели на емоционалната приврзаност (5). Тие се особено моќни кај децата, бидејќи предфронталниот кортекс - кој ни помага да го толкуваме и анализираме она што го гледаме - сè уште не е целосно развиен.
Рекламните агенции се надоврзуваат на ова знаење за да ги минимизираат можностите за рационалниот ум да интервенира во изборот. Истражувачката компанија TwoMinds, која работеше за Betfair, компанијата за пијалоци Diageo, Mars, Nationwide и Waitrose, работи на „откривање на слој на двигатели на однесување кои претходно останаа неостварливи“ (6). Новите случувања во невробиологијата и овозможија да се вдоми во „интуитивните пресуди“ кои „се прават моментално и со малку или без очигледен свесен напор од страна на потрошувачите - на местото на купување“ (7).
Моќта и распространетоста на рекламирањето помага да се објасни, верувам, извонредната бројка на која налетав минатата недела додека ја читав најновата владина табела за трошоците на домаќинствата. Домаќинствата во ОК вложуваат во просек само 5.70 фунти неделно, или 296 фунти годишно, во заштеди и инвестиции (8). Академските истражувања сугерираат врска помеѓу рекламирањето и долгот на потрошувачите и бројот на часови што ги работиме (9, 10,11, XNUMX). Луѓето кои гледаат многу реклами се чини дека заштедуваат помалку, трошат повеќе и користат повеќе од своето време работејќи за да ги исполнат своите растечки материјални аспирации. Сите три исходи можат да имаат страшно влијание врз семејниот живот. Го менуваат и карактерот на нацијата. Оптоварени со долгови, без заштеди, ние сме помалку слободни, помалку отпорни, помалку способни да им се спротивставиме на оние кои нè малтретираат.
Пронајдокот е мајка на неопходноста. За да продолжат да растат нивните пазари, компаниите мора да продолжат да не убедуваат дека имаме незадоволени потреби. Со други зборови, тие мора да не поттикнат да бидеме незадоволни од она што го имаме. За да бидеме секси, убави, среќни, опуштени, мора да ги купуваме нивните производи. Тие нè туркаат на хедоничната лента за трчање, на која мора да трчаме уште побрзо за да избегаме од растечкото чувство на несоодветност. Проблемот што го предизвикува ова е идентификуван пред речиси 300 години. Во Робинзон Крусо, објавен во 1719 година, херојот забележува: „Ме стави да размислувам за тоа колку малку би имало реконструкција меѓу човештвото, во која било состојба на животот, ако луѓето попрво би ја споредуваат нивната состојба со оние што се полоши, за да биди благодарен, отколку секогаш да ги споредуваш со подобрите, за да им помогнеш на нивните мрморење и поплаки.“ (12) Рекламирањето нè поттикнува да се споредуваме со оние за кои сметаме дека се подобри. Тоа нè убедува да ја фрлиме во ѓубре нашата среќа и да ја фрлиме биосферата за да одговориме на желбата што таа постои да ја овековечи.
Но, можеби најважното влијание истражено од Think of Me As Evil? е оној за кој најмалку разговараме: ефектот што го има врз нашите вредности. Нашиот социјален идентитет е обликуван од вредности кои психолозите ги означуваат како надворешни или внатрешни. Луѓето со силен сет на внатрешни вредности ставаат најголема тежина на нивните односи со семејството, пријателите и заедницата. Имаат чувство на самоприфаќање и грижа за другите луѓе и околината. Луѓето со главно надворешни вредности се водени од желбата за статус, богатство и моќ над другите. Тие имаат тенденција да бидат свесни за сликата, да имаат силна желба да се усогласат со општествените норми и да имаат помала грижа за другите луѓе или за планетата. Тие, исто така, имаат поголема веројатност да страдаат од анксиозност и депресија и да пријават ниски нивоа на задоволство од нивниот живот (13).
Ние не се раѓаме со нашите вредности: тие се вградени и нормализирани од пораките што ги добиваме од нашата социјална средина. Повеќето реклами ги привлекуваат и ги зајакнуваат надворешните вредности. Не е важно каков е производот: со славење на имиџот, убавината, богатството, моќта и статусот, помага да се создаде средина што го менува нашиот систем на вредности. Се чини дека некои реклами промовираат внатрешни вредности, поврзувајќи ги нивните производи со семејниот живот и силните заедници. Но, тие создаваат и впечаток дека овие вредности можат да се купат, што ги омаловажува и поткопува. Дури и љубовта е измешана со материјалните аспирации, а оние што се достојни за оваа љубов најчесто се усогласуваат со тесната концепција за убавината, давајќи поголема тежина на важноста на сликата.
Го мразам овој отров, но препознавам и дека станувам се позависен од него. Како што се намалува продажбата на печатените изданија, весниците уште повеќе се потпираат на рекламирањето. Ниту, пак, проблемот е ограничен на комерцијалните медиуми. Дури и оние кои пишуваат само за своите веб-страници се потпираат на пребарувачите, платформите и програмите кои на крајот се финансираат од рекламирање. Ние сме навлечени на дрога која го уништува општеството. Како и со сите зависности, првиот чекор е да се признае.
Референци:
1. Рори Сатерленд, 2010. Не можеме да побегнеме од етичките дебати во маркетингот. Лидер на пазарот, Q1, страница 59, цитиран во Jon Alexander, Tom Crompton and Guy Shrubsole, октомври 2011 година. Мисли на мене како зло? Отворање на етичките дебати во рекламирањето. Истражувачки центар за јавен интерес и WWF-UK.
2. Џон Александар, Том Кромптон и Гај Шрубсол, октомври 2011 година. Мисли на мене како зло?
Отворање на етичките дебати во рекламирањето. Истражувачки центар за јавен интерес и WWF-UK.http://valuesandframes.org/download/reports/Think%20Of%20Me%20As%20Evil%20-%20PIRC-WWF%20Oct%202011.pdf
3. Видете ја серијата на Адам Кертис од 2002 година The Century of the Self.http://www.bbc.co.uk/bbcfour/documentaries/features/century_of_the_self.shtml
4. Зои Ганон и Нил Лосон, 2010 година. Ефектот на рекламирањето: Како да го добиеме балансот
на рекламирање нели? Компас.
5. Видете на пример Роберт Хит и Агнес Наирн, 2005 година. Весник за рекламни истражувања, 45 (2), стр. 269-281.http://www.bath.ac.uk/management/research/pdf/2005-04.pdf
6. http://www.twomindsresearch.co.uk/index.asp?page=page&page_id=1&category_id=1
7. http://www.twomindsresearch.co.uk/index.asp?page=page&page_id=24&category_id=2
8. Табелата ми ја испрати Канцеларијата за национална статистика. Тоа е Табела А1 од публикацијата Семејно трошење: Компоненти на трошоците на домаќинствата, 2009 година. Се чини дека стои зад платежниот ѕид на интернет: http://www.palgrave-journals.com/fsp/journal/v2010/n1/pdf/fsp20107a.pdf#page=2 This is government data – what’s going on?
9. На пр. Метју Ј. Бејкер и Лиза М. Џорџ, 2010 година.
од 1950-тите. The BE Journal of Economic Analysis & Policy: Vol. 10: Iss. 1 (Аванси), член 41.
http://www.bepress.com/bejeap/vol10/iss1/art41
10. Стјуарт Фрејзер и Дејвид Патон. Дали рекламирањето ја зголемува понудата на работна сила? Доказ за временски серии од ОК. Применета економија, 2003, 35, 1357–1368.
11. Л. Голден, „Кратка историја на долгото работно време и современите извори на прекумерна работа“, Журнал за деловна етика, 84, 2009 година, стр. .
12. Не ја имам мојата копија при рака и не можам да се сетам кое издание е, но белешките што ги зедов кога го прочитав ми кажуваат дека овој пасус е на страница 132, колку што вреди.
13. Зои Ганон и Нил Лосон, како погоре, цитирајќи ја работата на психолозите Ричард Рајан и Тим Касер.
ZNetwork се финансира исклучиво преку великодушноста на неговите читатели.
Донирајте