כמו כל אמריקאי אקראי, אכלתי הרים של פרסומות הכוללות מחשופים של נשים, לשונות של נשים, ישבני נשים ובשרן מוצק וגמיש של נשים - לפעמים עטופה ברסיס של קליפת לימון, מה שמרמז שאישה היא - מה? - פרי שמחכה לקילוף ולאכילה, כמובן.
אז הופתעתי ביסודיות לפני כמה ימים כשאוטובוס עירוני עצר לידי בצומת, והייתי פנים אל פנים עם חצי תריסר נשים לא כחושות ומפותלות לבושות תחתונים לבנים במראה פרקטי ועומדות מסביב ונראות מרוצות מהן. עצמם. אף אחת מהן לא ליטפה חפץ פאלי עם הלשון שלה או קיבעה את שפתיה המוגברות בסיליקון לתוך זרבובית עצבנית ומזדיינת.
עד כה המודעה עשתה את שלה. בהחלט הסתכלתי שנית. אין דבר כזה אישה בעלת מראה נורמלי בפרסום, וכמעט אף פעם אין אחת שלא נראית כמו חתיכת בשר על מגש שמוגשת כדי להשביע את מה שאומרים לנו שהוא התיאבון המיני שלנו. בשביל מה המודעה הזו יכולה להיות?
מסתבר שדוב השיקה קמפיין פרסומי חדש "ליופי אמיתי". המודעות מצביעות על כך ש"לנשים אמיתיות יש קימורים אמיתיים", ושהגיע הזמן לתעשיית מוצרי היופי להגיב לצרכים של הנשים האמיתיות הללו. אתר האינטרנט של דאב, שמתחזה למהפכני מוצרי היופי, טוען שימי תקני היופי הנוקשים הסתיימו.
אבל האם דאב באמת מקדימה את העקומה, כביכול? או שהם פשוט משתמשים בגוף שמנמן יותר כדי למכור עוד מוצר? אולי אנשי הפרסום שלהם הבינו שירכיים שמנמנות יותר מתורגמות ליותר סנטימטרים רבועים של בשר, ולכן לאונקים נוזליים יותר של שיקוי המיצוק החדש עם סימן המסחר.
"מיצוק הירכיים של דוגמנית-על במידה 2 אינו אתגר", נכתב באתר האינטרנט של campaignforrealbeauty.com. "והם מספקים עור קטן ויקר לספיגת המוצר שלנו," אתה כמעט יכול לדמיין את אנשי השיווק של דאב מחשבים לעצמם. אבל תחשבו מה כרוך במיצוק הירכיים של "אישה אמיתית" במידה 14. לא פלא ש"דוב רוצה לחגוג את העקומות האלה". תחשוב על כל שטח הפנים שהם מספקים!
דאב מתחזה למי שסוף סוף מקשיבה לנשים שכבר כל כך הרבה שנים מתלוננות על סטריאוטיפים מיניים. אבל כל עוד הם מטיחים ליד נשים עירומות בצדי האוטובוסים, אני לא רואה שהגענו עד כדי כך, מותק. האם התחתונים הלבנים בעלי מראה דה-מיני, מעשי למראה, מייצגים איכשהו צעד קדימה כי הם נוטים לכיוון הפונקציונלי ומתרחק מקישוט טהור? לא לפי דעתי. למה דאב - תאגיד פרטי שמטרתו היחידה היא להעשיר את עצמו - צריך לקבל כל כך הרבה מקום ציבורי להגיב על גופן של נשים ותחתוני נשים?
דאב רוצה להרוויח מאיתנו כסף, ולכן הם פונים אלינו ואומרים לנו שאנחנו ממש לא מקובלים כמו שאנחנו. כמו בן זוג מתעלל, הם מפרקים אותנו ואז בונים אותנו שוב. אחרי שראינו עד כמה אנחנו מדדים גרועים - אפילו לנשים "המתעקלות" הללו - דאב מפתה אותנו בביטחון המנחם, "אל תתייאשו. התקווה זמינה." הנה זה בצורה של קרם מיצוק אינטנסיבי, קרם מיצוק אינטנסיבי, ותרחיץ גוף מיצוק.
בני נוער טרום-עשרה, שעדיין יש להם כמה שנים רחמנות לפני שהם מורידים את הצלוליט שלהם יהפכו לאובססיה הנגרמת על ידי הפרסום שלהם, מופצצים במסר אחר. בחודש הבא, דאב, בבעלות יוניליוור, בשיתוף עם חברת American Girl בבעלות מאטל, תשיק את "American Girl realbeauty Inside and Out". בני שמונה עד 12 יצטרכו לסדר את המסר הסותר שאומר שהם צריכים לחגוג את מי שהם אבל צריכים לקנות מוצרים כדי לשפר אותם.
אני יודע שבני טרום-עשרה מתמצאים בימינו, אבל איך הם אמורים להרגיש טוב עם מי שהם כשכל הדברים הטובים מוחצינים, מבוקבקים ונמכרים להם בחזרה בתור: "My Way Styling Gel", "Full of Hope" סבון," ו"קח את הויטמינים שלך קרם גוף יומי." כמו עוגיית מזל, כל מוצר כולל אמירת מוטיבציה, כמו "יופי אמיתי זה איך שאתה נראה כשאתה נהנה" (USA Today).
"אוי לא," חושבת לעצמה הילדה הלא נאורה בעבר. ליהנות הייתה הפעם היחידה שבה היא בדיוק לא חשבה על איך שהיא נראית. עכשיו, אפילו המרחב הזה של נטישה במשחק - של כיף - הוא למעשה מגרש המשחקים האמיתי של תאגיד האח הגדול. שם, הוא יכול לנסות לחלחל לכל מקום שלא התיישבו בעבר במוחה. מה? חשבת שאתה משחק כדורגל? בונים ארמון חול? קריאת ספר? תחשוב שוב - לא על מה שאתה עושה, אלא על הזוהר של העור שלך, היעילות של ג'ל השיער שלך, והאם הפנים שלך משדרות תקווה כנדרש כנדרש על ידי "סבון מלא תקווה".
אולי לא? מהרו והגישו בקשה חוזרת!!
במובן מסוים, זו תצפית עייפה. כולנו יודעים שהסיבה המלאה של כל תאגיד, כולל דאב, היא להעשיר את בעלי המניות שלו. הם משתמשים בפרסום כדי לשכנע אנשים שהם פגומים אך ניתנים לתיקון באמצעות רכישות. ויש להם את החופש להשיג את מטרתם בכל דרך ישנה שהם רוצים - בין אם זה להרוות את התרבות בחזה משופר במחשב ובתחת מוברש או ניסיון להשיג היכרות ונאמנות של שם המותג על ידי הצגת נשים הטוענות, "להרגיש יפה חייבת לעשות עם איך שאני מרגיש פנימי."
מה שמעורפל הוא שתאגידים מנסים למצב את עצמם להיות הפוסקים בכל דבר. "קמפיין פרסומות של Dove שואף להגדיר מחדש את היופי", אומרת הכותרת היומית של Women's Wear (10-08-04). דאב לא רוצה שנשים יחשבו בעצמן על יופי. עם הקמפיין החדש שלה, דאב יוצאת מההגדרה הצרה של יופי כדי לשלוט גם בהגדרות הפחות צרות. אתה לא אחראי. יונה היא. כותרת של USA Today מדגישה את הנקודה הזו: "קמפיין מודעות אומר לנשים לחגוג את מי שהן" (7-8-05).
זה כאילו שהם מצפים מנשים להגיב, "איי, כן, אדוני", ולעבור בצעד נעילה לבית המרקחת הקרוב ביותר עבור מוצרי היופי "בפנים ומבחוץ" שלהן שיעזרו להן להשיק את החגיגה שלהן.
דאב *מאחלת* שנשים זזו בצעד נעילה, אבל כמובן שאנחנו לא, וזו הסיבה שהן עובדות כל כך קשה כדי להגיד לנו מה לעשות ולחשוב. אבל הם נלחמים בקרב אבוד. דבר עם כמעט כל אישה, ותמצא אנשים שכנראה פחות או יותר דומים לאלה שאני מכיר.
הם מנסים להבין איך להביא את בניהם לקולג' במקום לצבא. הם מנסים להבין איך לשלם את החשבונות. הם חושבים שהמלחמה בעיראק מבוססת על שקרים. הם רוצים שהחיים והעבודה יהיו פחות מלחיצים. הם רוצים שהבוס לפחות יספק להם את הכבוד שלא לצעוק עליהם. הם היו רוצים להיות מסוגלים להתקשר חולים כאשר יש להם כאבי ראש משתקים.
הם יודעים שאת התשובות לרצונות הללו ניתן למצוא רק בסידור מחדש מסובך של סדרי עדיפויות בחברה ובכלכלה שלנו. יש להם תפיסות שונות מאוד לגבי מה לעשות עם ההבנה הזו. אולי תשמעו על נשים שמחפשות תשובות בכנסייה, בבתים שלהן, במעגל החברים שלהן, באיגודי העובדים שלהן או בארגונים אחרים במקום העבודה. אבל אני כמעט אבטיח שלא תמצא אישה שמחפשת פתרונות בצנצנת של קרם מיצוק אינטנסיבי.
רוב הנשים מאמינות, כמו ג'ולי דוגמנית דאב, ש"להתעורר כל בוקר ולנהל חיים מאושרים ובריאים זה יפה". רבים מקשטים את עצמם בדרכים שונות ומסתובבים בתחושה סקסית, ו*למה לא* שזה יהיה חלק מניהול חיים מאושרים ובריאים? פשוט נמאס לי שהאח הגדול/המתעלל של החברה תופס את כל המקום כשזה מגיע להגדרת הדיון והפרמטרים של בריא, שמח וסקסי.
לפני כמה ימים ראיתי אישה מאוד מפותלת עם מכנסיים ממש נמוכים מתכופפת כדי להרים משהו. היה לה קעקוע מתגנב מתוך סדק הישבן שלה ותחתוני חוטיני המשתרעים כמה סנטימטרים מעל החלק העליון של המכנסיים. כן, הסתכלתי שנית. היא הייתה מעניינת. היא הצהרה משלה. וזה לא היה סימן מסחרי או מוגן בזכויות יוצרים או חתום על ידי תאגיד רב לאומי או מודבק על צד אוטובוס. זה גם לא הכתיב מה לא בסדר עם אנשים אחרים ואיך הם יכולים לתקן.
לאחרונה, חברה מהגרת בת 50 ומשהו מברזיל, לאחר גיל המעבר, סיפרה לי על איך בילתה את כספי יום ההולדת שלה על תחתונים סקסיים. היא גרמה לכולנו לצחוק על החבר שלה בן 30 ומשהו שלא היה קרוב לאנרגיה שהייתה לה. Wink wink. דחיפה, דחיפה. והיא סיפרה לנו על המטרה שלה לחזור לברזיל למתיחת בטן, שבתה בת ה-12 לעגה עליה. "אמא, את בסדר איך שאת."
ברמה הזו אנחנו יכולים להתחיל לחשוב בצורה בונה על ערעור הסטריאוטיפים המיניים - הרמה של אנשים אמיתיים, בגוף אמיתי, עם חיי מין אמיתיים ודאגות אמיתיות לגבי החיים האמיתיים. האפשרויות יפות ושופעות. לתאגידים אין תפקיד כאן.