"Altruïsme marketing is in krêftige manier om te sizzen: 'We Care'. "

       - Michael Silverstein, Boston Consulting Group

Net selden is it meast oertsjûgjende tsjûgenis foar de wierheid en potinsjele krêft fan nije wittenskiplike ûntdekkingen as se wurde omearme - foar winst-oandreaune motiven - troch bedriuwsfiering Amearika. Tsjintwurdich is de gloeiende mantra yn bedriuws- en reklamesirkels "empatymarketing", of mear breed, neuromarketing (NM). Merkûndersikers en reklame-eksperts besykje skouder oan skouder te stean mei "de bettere ingels fan ús natuer" yn 'e hope dat dit de ferkeap sil ferheegje. Koartsein, jinsels yn in oar syn skuon sette is in technyk om har in oar pear te ferkeapjen.

Wy kinne tinke oan marketing op twa manieren: earst, de tradisjonele en mear ûnrjochtfeardige learboekbegrip, iets yn 'e folchoarder fan "reagearje op en befredigje de behoeften fan 'e klant." En de twadde, tichter by in earlike beskriuwing: "hoe kinne jo konsumintgedrach manipulearje út namme fan ferhege ferkeap en ynkomsten." Reklamebestjoerder en neuromarketer Adam Koval beweart dat syn fjild "...klanten sille krije om har te gedragen op manieren [kliïnten] wolle dat se har gedrage." [1]

In betide en klassike beskriuwing fan de lêste foarm ferskynde yn Vance Oakley Packard's, The Hidden Persuaders (1957), wêr't hy in "grutskalige poging identifisearre ... helle út psychology en de Sosjale Wittenskippen. Typysk fine dizze ynspanningen plak ûnder ús nivo fan bewustwêzen ... binne faak, yn in sin 'ferburgen'. It resultaat is dat in protte fan ús wurde beynfloede en manipulearre, folle mear dan wy realisearje." [2]

Yn ús dei besiket NM te kapitalisearjen op neurowittenskiplike stúdzjes dy't sjen litte dat minsken hurd bedrade binne foar empasy fia it spegelneuronsysteem fan ús harsens. Dit neuronale circuit, in natuerlik erfskip fan ús neiste net-minsklike primate sibben, is de basis foar empatysk gedrach, om't it ûnfrijwillich en daliks reagearret op 'e gefoelens fan in oare persoan. [3]

Konsumintgedrach wurdt bepaald troch direkte korrelaasje mei bepaalde marketingstimuli, allegear mjitten as neuronale harsensaktiviteit. It doel is om emosjonele ferbining te meitsjen mei it "merk". (Guon kommentators trace Neuromarketing ûndersyk nei Harvard marketing professor Gerald Zaltman yn 1995. Hy patintearre syn technyk as de Zaltman Metaphor Elicitation Technique of ZMET).

Buy-ology, in resint bedriuwsfinansierd ($ 7 miljoen) boek troch sels beskreaun "globale branding-ekspert" Martin Lindstrom, beslacht wat fMRI-stúdzjes en spegelneuronen kinne bydrage oan it sukses fan marketer. Lindstrom advisearret CEO's by GlaxoSmithKline, Unilever, McDonald¹s Nestle, en Microsoft ûnder oaren. En Dev Patnaik, bedriuwsstrateeg en skriuwer fan WIRED TO CARE: How Companies Prosper When They Create Widespread Empathy (2009), beljochtet de ûntdekking fan spegelneuronen by it skriuwen fan "Minsken binne bedrade foar soarch. Organisaasjes moatte ek bedrade wurde om te soargjen, ek ." Patnaik erkent maklik dat empaty de basis is foar moreel gedrach en dat dizze hurde bedrading pre-datearret fan religy en filosofy. It liket derop dat NM moat berekkenje hoe't te profitearjen fan dit ûnbestriden feit fan in minsklike oanlis foar empaty sûnder it te serieus te nimmen, dat is, nei syn natuerlike en universele tapassing.

Patnaik favorearret dizze ferzje fan 'e Gouden Regel: "Doch elkoar sa't wy ús dien hawwe." Syn oanfraach wreidet lykwols net fierder út as bedriuwen dy't winst meitsje dy't in ferkeapfoardiel sykje op 'e merke. Neffens de auteur, "leverjen" fan dy empaty lit ien "nije kânsen rapper sjen as har konkurrinsje ...." en hy hat dat neuromarketing-ûnderlineadvys oerbrocht oan kliïnten fan IBM en General Mills oant Proctor & Gamble en Nike.

Empathylabs fan Philadelphia advertearret, "Op syk nei dat foardiel fan 'e earste beweger? Besykje Empathy." As adviseurs foar Fortune 500-bedriuwen, tasizze se kliïnten dat "Empathy ús wurk mooglik makket om emosjonele ferbiningen te meitsjen tusken jo publyk en jo merk ..."

Marketingkonsultant Patricia Fripp advisearret "As jo ​​​​wolle dat jo marketing jild foar jo makket, fokus dan op 'e gefoelens en oertsjûgingen fan jo klanten. Utsein as jo se kinne oertsjûgje dat jo har en har problemen begripe - dat jo empatysk binne - se binne wierskynlik net sil fan dy keapje." 

Noch in oare empaty-guru advisearret dat profesjonele coaching nuttich is, om't empaty in feardigens is dy't training fereasket. Se definiearret empathy marketing as it tapassen fan ynfloed "op in manier dy't net fielt as in besykjen om oaren te oertsjûgjen."

Dizze literatuer lêst soms as in sêne út Invasion of the Body Snatchers, mar hjir sjogge wy kommodearre empaty wurde beoefene troch spesjalisten dy't har feardigens oansnije om as normale minsken troch te gean. Om deteksje as marketingzombies te foarkommen, binne hjir mar in pear (ik meitsje dizze net op) resepten en foarbylden:

1.) Oertsjûgje potinsjele klanten dat "wy fiele foar jo" dat ús merk wirklik om jo jout - en doch it op in betroubere en betsjuttingsfolle manier. Bygelyks, advertinsjes fan Bank of America sizze "Wy wurkje om minsken te helpen yn har huzen te bliuwen, net allinich te keapjen." Allstate insurance hat in meilibjende heit figuer (Dennis Haysbert) oozing empatyske rigels oer it belang fan famylje en freonen wylst triuwe meardere fersekeringsbelied.

2.) Drug makkers Biogen en Elan empathy marketing strategy hat in simulator wêrmei dokters te stappen yn 'e skuon fan in multiple sklerose pasjint. Neffens Stephen Heuser fan 'e Boston Globe wedzjen farmaseutyske bedriuwen op dat in mear empatyske dokter mear fan har medisinen sil foarskriuwe.

3.) Neuromerkspesjalisten fan Frito-Lay hawwe koartlyn in advertinsjekampanje ûntbleate om froulju te ferlieden om mear Chitos en Doritos te munch. De kampanje neamd ³Only in a Women¹s World,² is basearre op empasyûndersyk oer froulju.

4.) Guon diskreditearre finansjele en bankynstellingen hawwe draaide nei NeuroFocus, de Berkeley, CA., basearre wrâldwide lieder yn neuromarketing om har imago te ferbaarnen. Op grûn fan har ûndersyk nei affektive antwurden advisearre NeuroFocus dat "It sterkste berjocht dat konsuminten wolle hearre is hoefolle har bank empathizes mei har pine." [4]

5.) By it ûnderwizen fan syn "Needfinding"-klasse oan Stanford Business School, jout Patnaik it "Moccasins-projekt", in ferwizing nei it kuierjen fan in kilometer yn 'e mokassins fan in oar. Hy is fan betinken dat dit de kaai is foar sukses op 'e merk.

6.) En in pear praktyske tips foar it kultivearjen fan faux-empaty út namme fan ferbettere saaklike resultaten:

    - Unthâld de nammen fan minsken, ynklusyf echtpeallen en bern, sadat jo se mei namme ferwize kinne.

    - Smile nei minsken.

    – "Lit minsken sjen dat jo omgeane troch in persoanlike belangstelling foar har te nimmen. Toan oprjochte nijsgjirrigens nei har libben. Stel har fragen oer har hobby's, har útdagings, har famyljes, har aspiraasjes."

    - Lês op oer emosjonele yntelliginsje, bywenje workshops en / of hiere in profesjonele coach [5]

Fansels soene korporaasjes dy't wirklik empaty oefenen bûten smelle selsbetsjinjen en martele definysjes wurde ferslein troch konkurrinten dy't minder fereale binne op 'e Gouden Regel. Mar it punt is moot, om't it dragen fan in oertsjûge impersonaasje fan empatysk gedrach alles is dat telt yn dizze situaasje.

Wy witte dat de fraach fan it foldwaan oan 'e eigentlike behoeften fan minsken nea ferskynt yn' e power point-presintaasje fan 'e foar-profit marketeer oer empasy, om't it konkrete, logyske en lange termyn belang fan' e arbeidersklasse it ôfskaffen fan it kapitalisme sels is.

Dit lûkt in skerpe reliëf in les foar links: By it ramtearjen fan iepenbiere beliedskwestjes moatte wy kreatyf en eksplisyt berop op ús yntrinsike empatyske aard, op solidariteit, gearwurking en wjerskanten foardiel net weze. Sa'n berop is sawol folslein yn oerienstimming mei resinte ûntdekkingen fan neurowittenskip as in potinsjeel krêftich ark foar in anty-merk "marketing" strategy. [6]

Gary Olson stoelt de ôfdieling politike wittenskip oan it Moravian College yn Bethlehem, PA. Kontakt: olson@moravian.edu

NOTES:

[1] "De wittenskip fan winkeljen," 12/2/02, http://www.cbc.ca/consumers/market/files/ money/science_shopping. [2] As oanhelle troch Allen Gottheil yn "Redefining Marketing: Self-Interest, Altruism and Solidarity," MA proefskrift, Concordia University, Montreal, Quebec, 1996. [3] De bêste behanneling fan spegel neuroanen is Marco Iacaoboni, Mirroring People, New York: Farrar, Strauss en Giroux, 2008 (paper). [4] "Neuromarketing helpt Bank Win Back Customer Trust," 31. mars 2009 Blog.nielson.com/nielsonwire/consumer. [5] Bruna Martinuzzi, "Wat hat empathy dêrmei te krijen?" http://increaseyoureq.com/pdf/Empathy.pdf [6] Foar myn witten wie de Kanadeeske fakbûnorganisator en adviseur Allen Gottheil de earste dy't dizze radikale ûnortodokse oanpak fan marketing ferklearre. Sjoch sitaat [1] hjirboppe.

---