در حالی که "امپراتوری مصرف" برای مدت طولانی وجود داشته است[1]، جامعه آمریکا در 30 سال گذشته دستخوش تغییرات بزرگی در زندگی روزمره کودکان شده است - تغییری که با گذار عمده از فرهنگ بی گناهی و اجتماعی مشخص شده است. حمایت، هر چند ناقص، از فرهنگ کالاسازی. جوانان در حال حاضر توسط گسترش بی پایان استراتژی های بازاریابی که آگاهی و زندگی روزمره آنها را مستعمره می کند مورد حمله قرار می گیرند. تحت نظارت دیزنی و دیگر شرکتهای بزرگ، کودکان نه تنها اسیر رسانههای سنتی مانند فیلم، تلویزیون و چاپ شدهاند، بلکه حتی بیشتر از آن اسیر رسانههای دیجیتال جدیدی شدهاند که به راحتی از طریق تلفنهای همراه، PDA، رایانههای لپتاپ در دسترس هستند. و اینترنت اطلاعات، سرگرمی و آموزش فرهنگی منتشر شده توسط شرکتهای چند رسانهای عظیم، در شکلدهی و تأثیرگذاری بر هر لحظه بیداری از زندگی روزمره کودکان - همه به سمت یک عمر مصرف مداوم و بدون فکر - تبدیل شده است. فرهنگ مصرفکننده در ایالات متحده و به طور فزایندهای در سراسر جهان، چیزی بیش از تضعیف ایدهآلهای کودکی امن و شاد است: این فرهنگ بدبینی جامعهای را نشان میدهد که در آن، برای کودکان، "فقط یک نوع ارزش وجود دارد، بازار". ارزش؛ یک نوع موفقیت، سود، یک نوع وجود، کالاها، و یک نوع رابطه اجتماعی، بازارها.»[2] اما فرهنگ تحت کنترل شرکت ها نه تنها امیدها و خواسته های افراد را استثمار می کند و آن را مخدوش می کند، بلکه اساساً هدایت می شود. به سمت بهره برداری از کالاهای عمومی برای منافع خصوصی، اگر با جسارت بیشتری به دنبال خصوصی سازی همه چیز در قلمرو عمومی نباشد. در میان شرکتهای چندرسانهای ایالات متحده، دیزنی یکی از کمتردیدترین شرکتها در تلاش برای تسلط بر گفتمان عمومی و تضعیف ظرفیتهای انتقادی و سیاسی لازم برای نسل بعدی جوانان برای حفظ حتی ابتداییترین نهادهای دموکراسی است.
تأثیر فناوری های الکترونیکی جدید به عنوان ماشین های آموزشی را می توان در برخی آمارهای نسبتاً شگفت انگیز مشاهده کرد. تخمین زده می شود که یک آمریکایی به طور متوسط بیش از شش ساعت در روز را صرف تماشای سرگرمی های مبتنی بر ویدئو می کند و تا سال 2013، تعداد ساعت های روزانه صرف شده برای تماشای تلویزیون و ویدئو با تعداد ساعات خوابیدن مطابقت خواهد داشت.[3] انجمن پزشکی آمریکا گزارش میدهد که مجموع ساعتهایی که در مقابل تلویزیون یا صفحهنمایش ویدیو سپری میشود، بزرگترین بخش از زمان در زندگی بیداری یک کودک آمریکایی است. از طریق چنین برنامههایی عمدتاً توسط یک صنعت تبلیغاتی ایالات متحده با 4 میلیارد دلار در سال شکل میگیرد[263]، که نه تنها محصولات خود را میفروشد، بلکه ارزشها، تصاویر و هویتهایی را که عمدتاً هدفشان آموزش مصرفکننده بودن به جوانان است، میفروشد. ارتش مجازی از بازاریابان، روانشناسان و مدیران شرکتها در حال حاضر درگیر چیزی هستند که سوزان لین آن را «تسلط خصمانه دوران کودکی»[5] میخواند و در محیط رسانهای جدید به دنبال بهرهبرداری از قدرت اقتصادی رو به رشد کودکان و نوجوانان هستند. ارقام مربوط به مخارج مستقیم جوانان در ده سال گذشته بهطور چشمگیری افزایش یافته است تا جایی که اکنون تخمین زده میشود که هر ساله نوجوانان و نوجوانان «6 میلیارد دلار قدرت خرج کردن» را به خود اختصاص میدهند.[200] و این تمام نیست. جوانان همچنین تأثیر قدرتمندی بر مخارج والدین می گذارند و بازاری را ارائه می دهند که در آن، به گفته آناپ شاه، "کودکان (زیر 7 سال) و نوجوانان بر خریدهای والدینی که مجموعاً بیش از ... 12 میلیارد دلار در سال است، تأثیر می گذارند.[670] به دلیل ارزش آنها." به عنوان مصرف کنندگان و توانایی آنها برای تأثیرگذاری بر هزینه ها، جوانان به اهداف اصلی صنعت تبلیغات و بازاریابی تبدیل شده اند که بیش از 8 میلیارد دلار در سال برای شکل دادن به هویت و خواسته های کودکان هزینه می کند.[17]
در معرض یک ماشین بازاریابی مشتاق و آماده برای تبدیل آنها به اعضای تمام عیار جامعه مصرف کننده، وقت کودکان توسط دنیای تجاری تعریف شده توسط شرکت والت دیزنی و چند شرکت دیگر اختصاص می یابد و میزان زمان صرف شده در این جهان بسیار زیاد است. به همان اندازه نفس گیر و ناراحت کننده است. کودکان معمولی حدود «40,000 آگهی در سال تنها در تلویزیون» می بینند و تا زمانی که وارد کلاس چهارم می شوند، «300-400 برند را حفظ خواهند کرد.»[10] در سال 2005، بنیاد خانواده قیصر گزارش داد که جوانان "معادل 8 ساعت و نیم در روز در معرض محتوای رسانه ای قرار می گیرد ... [و این که] یک نوجوان 8 تا 18 ساله معمولی در خانه ای زندگی می کند که به طور متوسط 3.6 دستگاه پخش سی دی یا نوار، 3.5 تلویزیون، 3.3 رادیو، 2.0 VCR/DVD دارد. پلیرها، 2.1 کنسول بازی ویدیویی و 1.5 کامپیوتر."[11] زمانی بود که خانواده ای که با ماشین سفر می کرد ممکن بود خود را با آواز خواندن یا بازی کردن سرگرم کند. با این حال، اکنون بسیاری از بچه ها لپ تاپ یا تلفن همراه خود را دارند و بسیاری از وسایل نقلیه خانوادگی مجهز به دستگاه پخش دی وی دی هستند. وقتی یک جریان مداوم از منابع رسانه ای در دسترس است، اعضای خانواده نیازی ندارند برای سرگرمی به یکدیگر یا دنیای بیرون نگاه کنند. بچههای امروزی پول بیشتری برای خرج کردن و اسباببازیهای الکترونیکی بیشتری برای بازی دارند، اما بهطور فزایندهای، به تنهایی در دنیای مجازی و بصری ایجاد شده توسط شرکتهای رسانهای ایالات متحده حرکت میکنند.
در جامعهای که به «مصرفگراترین جامعه در جهان» تبدیل شده است، جولیت شور مشاهده میکند که کودکان و نوجوانان به عنوان «مرکز فرهنگ مصرفکننده آمریکایی» در مرکز صحنه قرار گرفتهاند. منظرهای که در آن، بهطور فزایندهای، آنها فقط میتوانند خود را با شرایط ترجیحی بازار بشناسند. شرکتهای رسانهای چند میلیارد دلاری، با نقشی فرماندهی بر بازارهای کالا و همچنین حمایت از بالاترین بخشهای دولتی، به نیروی اصلی آموزشی و فرهنگی در شکلدهی، اگر نگوییم ربودن، نحوه تعریف جوانان از منافع، ارزشها و روابط خود تبدیل شدهاند. به دیگران.
شرکت والت دیزنی با توجه به نقش قدرتمندی که در میان شیوههای ارتباطی مبتنی بر رسانه دارد، تمرکز بسیار نامتناسبی بر ابزار تولید، گردش و مبادله اطلاعات، بهویژه برای کودکان، اعمال میکند. دیزنی در هزاره جدید که زمانی شرکتی بود که عمدتاً با فیلمهای انیمیشن، پارکهای موضوعی و برنامههای تلویزیونی به جمعیت سه تا هشت سالهای پاسخ میداد، در خط مقدم گروههای چندرسانهای قرار داشت که اکنون به طور تهاجمی محصولاتی را برای نوزادان و کودکان نوپا بازاریابی میکند. و نوجوانان (کودکان هشت تا دوازده ساله).[13] وبسایتها، بازیهای ویدیویی، انیمیشنهای رایانهای، تلویزیون دیزنی و موسیقی پاپ – که پیرامون فرنچایزهایی مانند «High School Musical»، «Hannah Montana» و Jonas Brothers توسعه یافتهاند و با لمس یک دکمه بهصورت آنلاین قابل دسترسی هستند – اکنون دیزنی را حفظ کردهاند. طرفداران در سنین نوجوانی و جوانی خود. دیزنی که با غول چند رسانه ای اپل، شرکت (مدیر عامل اپل، استیو جابز بزرگترین سهامدار دیزنی است) و استودیوی انیمیشن سازی پیشرفته پیکسار، بدون شک نمونه قدرتمندی از رسانه های شرکتی جدید در آغاز قرن بیست و یکم است.
دیزنی نه تنها «یکی از شناختهشدهترین نمادهای مصرفگرایی سرمایهداری» را نشان میدهد، [14]، بلکه مدعی است که در محصولات با نام تجاری خود، مقداری ثابت و شناختهشده را به مصرفکنندگان ارائه میکند. درک نقش فرهنگی دیزنی نه کار ساده ای است و نه پیش پا افتاده. مانند بسیاری از شرکت های بزرگ دیگر، بر فرهنگ عامه تمرکز دارد و محصولات و خدمات خود را به طور مداوم گسترش می دهد تا به هر پلت فرم رسانه ای موجود برسد. با این حال، چیزی که در مورد دیزنی منحصر به فرد است، تصویر برند پوشیده از تیتانیوم آن است - مترادف با مفهوم معصومیت دوران کودکی و سرگرمی سالم - که می تواند انتقادات را در هر مرحله، اگر نگوییم کاملاً سرکوب کند، منحرف کند. به عنوان نمادی از فرهنگ آمریکایی و ارزشهای خانواده طبقه متوسط، دیزنی فعالانه هم به والدین وظیفهشناس و هم از رویاهای جوانی متوسل میشود، زیرا سخت تلاش میکند تا هر کودکی را به مصرفکننده مادام العمر محصولات و ایدههای دیزنی تبدیل کند. با این حال، شرکت دیزنی را زیر ذره بین قرار دهید، و به سرعت تضادی بین فرهنگ دیزنی که خود را به عنوان نمونه فضیلت و معصومیت کودکانه معرفی می کند و واقعیت اخلاق تجاری این شرکت ظاهر می شود.
دیزنی، مانند بسیاری از شرکتها، بایتهای صدا را معامله میکند. نتیجه این است که تشخیص انتخابها، محرومیتها و ارزشهایی که روایتهای آن را در مورد شادی، لذت، زندگی و بقا در یک دنیای جهانی میرسانند، اغلب دشوار است. دیزنی باید در دایره گسترده ای از آگاهی مورد توجه قرار گیرد، بنابراین ما می توانیم تاریخ، معنا و نفوذ امپراتوری دیزنی را خارج از چارچوب های تفسیری محدود خود قرار دهیم که اغلب ارزیابی های انتقادی از نحوه مشارکت دیزنی در بمب گذاری فرش تجاری را متوقف می کند. از کودکان و نوجوانان. درک دیزنی در سال 2010 مستلزم آن است که توجه را به بعد اغلب پنهان یا فراموش شده شرکتی پیرامون تولید، توزیع و مصرف فرهنگ دیزنی جلب کنیم و در این کار، والدین، جوانان، مربیان و دیگران را به ابزارهایی مجهز کنیم که این امکان را فراهم می کند. آنها به طور انتقادی راه هایی را که از طریق آنها با دیزنی روبرو می شوند، میانجیگری کنند. در سال 1999، دیزنی یک ماشین سودآور 22 میلیارد دلاری بود.[15] ده سال بعد، دیزنی بیش از 37.8 میلیارد دلار در سال تولید می کند و به سرعت بازار محصولات خود را در کشورهایی مانند چین گسترش می دهد، جایی که آخرین پارک موضوعی دیزنی - دیزنی لند هنگ کنگ - در سال 2005 افتتاح شد و پارک دیگری برای توسعه در شانگهای برنامه ریزی شده است. [16] دیزنی که اکنون توزیعکنندهی نوع خاصی از سیاستهای فرهنگی در سرتاسر جهان است، یک ماشین آموزشی است که نه تنها بر جوانان در ایالات متحده تأثیر میگذارد، بلکه کمپین تهاجمی را برای پخش نفوذ سیاسی و فرهنگی خود در خارج از کشور به راه میاندازد. همانطور که سرمایه جهانی نفوذ خود را تقریباً بدون کنترل دولت های ملی و جامعه بین المللی گسترش می دهد، شهروندی به طور فزاینده ای خصوصی می شود و جوانان برای تبدیل شدن به سوژه های مصرف کننده به جای شهروندانی مدنی و انتقادی آموزش می بینند. اگر جوانان امروزی بخواهند به آینده ای بیشتر و نه کمتر دموکراتیک نگاه کنند، برای مردم در همه جا ضروری است که زبانی انتقادی بسازند که در آن مفاهیم منفعت عمومی، مسائل عمومی و زندگی عمومی برای غلبه بر خصوصی سازی و غیرسیاسی کردن محوریت پیدا کنند. زبان بازار
بازارگردان دیزنی
یکی از معیارهای تهاجم شرکتی به کودکان را می توان در دسترسی، تسریع و اثربخشی تلاش های بازاریابی و تبلیغاتی دیزنی برای تبدیل کودکان به مصرف کننده و دوران کودکی به کالایی قابل فروش مشاهده کرد. هر کودک، صرف نظر از اینکه چقدر جوان است، اکنون یک مصرف کننده بالقوه برای کالایی شدن و غوطه ور شدن در فرهنگ تجاری تعریف شده توسط برندها است. شرکت والت دیزنی برای ایجاد تصویری منسجم از نام تجاری و گنجاندن بسیاری از محصولات و خدمات خود در نمادهای اغواکننده معصومیت دوران کودکی و سرگرمی سالم خانوادگی، از هزینه کمی صرفهجویی میکند. رویکرد این شرکت، دیزنی را به یک مورد بسیار مفید برای درک استراتژیهای شرکتی که برای جوانان در محیط رسانهای جدید هدایت میشوند تبدیل میکند. همزمان که دیزنی نماینده نوستالژی و سنت است، به یک رهبر جهانی در تبدیل فناوریهای دیجیتال به پلتفرمهای سودآور و توسعه گفتمانی مصرفمحور تبدیل شده است که انتقاد را از آنچه فقط میتوان بهطور جسورانه تجاری نامید، منحرف میکند و در عین حال ملایمتر میکند. خود تبلیغی دیزنی با لشگر هولدینگهای رسانهای، ارتشهای بازاریابان و تبلیغکنندگان همهجای خود، نه تنها برای استثمار کودکان و جوانان برای کسب سود، بلکه در واقع آنها را به عنوان کالا میسازد و در عین حال مفهوم کودکی را به عنوان یک کالای قابل فروش ترویج میکند. ایدهآلهای دوران کودکی به طور فزایندهای جای خود را به سیاستهای مبتنی بر بازار میدهند که در آن جوانان برای یک زندگی عینی آماده میشوند که به طور همزمان آنها را از هرگونه حس عملی اخلاقی و سیاسی خالی میکند. این امر به ویژه در جامعه مصرفی فعلی که در آن کودکان بیش از هر زمان دیگری هویت و روابط خود را با دیگران از طریق مصرف کالاها و تصاویر واسطه می کنند صادق است. دوران کودکی که دیگر به زبان مسئولیت و عدالت تصور نمی شود، با چیزی که می توان آن را فلسفه مفتضح پول نامید، آغاز می شود، یعنی منطق شرکتی که در آن همه چیز، از جمله ارزش جوانان، از طریق محاسبات بالقوه وحشیانه مالی سنجیده می شود. ، ارزش مبادله ای و سودآوری.
دیزنی، شاید بیش از هر شرکت دیگری، یک نیروگاه بازاریابی ایجاد کرده است که از نیروی آموزشی محوری فرهنگ کودکان در ترکیب با فناوری های جدید رسانه های دیجیتال استفاده می کند. بچه ها می توانند حجم عظیمی از رسانه ها را در چند ثانیه دانلود کنند و چنین اطلاعات، تصاویر و ویدیوهایی را در دستگاهی به اندازه یک فندک نازک حمل کنند. علاوه بر این، «فناوریهای [رسانهای] خود در حال شکلگیری و ادغام هستند و حضوری رو به گسترش در سراسر محیط روزانه ما ایجاد میکنند». دسترسی بازاریابان و تبلیغکنندگان به جوانان را آسانتر میکند.[17] کودکان در هر سنی اکنون خود را در چیزی میبینند که گروه مطالعات رسانهای برکلی و مرکز دموکراسی دیجیتال آن را «یک «اکوسیستم بازاریابی» جدید مینامند که شامل تلفنهای همراه، دستگاههای موسیقی همراه، ویدیوهای باند پهن، پیامرسانی فوری، بازیهای ویدیویی و سه بعدی مجازی میشود. جهانها، که همگی دانش و اطلاعاتی را فراهم میکنند که جوانان از آن برای یافتن جایگاه خود در خانوادهها، مدارس و جوامع استفاده میکنند.[18] دیزنی به همراه محققان، بخشهای بازاریابی و تامینکنندگان بازرگانی خود تا حد زیادی این مجموعه سرگرمی مجازی عظیم را تعریف و کنترل میکنند و زمان زیادی را صرف تلاش برای درک نیازها، خواستهها، سلیقهها، ترجیحات، روابط اجتماعی و شبکههایی میکنند که جوانان را به عنوان یک بازار بالقوه مشخص میکند. .
گسست بین ارزشهای بازار و مسئولیت اخلاقی مراقبت از کودکان در استفاده تقریباً افتخارآمیز دیزنی از تحقیقات برای استخراج زندگی درونی و تجربیات کودکان خردسال کاملاً نمایان است. اینکه استراتژیهای موذیانه دیزنی در نیویورک تایمز در صفحه اول پوشش داده میشوند و بدون اظهار نظر انتقادی ارائه میشوند، گواهی بر این است که چگونه ارزشهای تجاری توانایی مردم را برای تشخیص خطری که چنین ارزشهایی اغلب برای کودکان ایجاد میکنند بیحس کرده است. به گفته نیویورک تایمز، دیزنی در یافتن راه هایی برای سرمایه گذاری بر 50 میلیارد دلاری که پسران جوان بین 14 تا 20 سال در سرتاسر جهان خرج می کنند، پیشتاز است.[21] به عنوان بخشی از چنین تلاشی، دیزنی به دنبال مشاوره از مربیان، مردم شناسان و حتی یک مشاور پژوهشی با "پیشینه در صنعت کازینو" است، نه تنها برای مطالعه تمام جنبه های فرهنگ و زندگی صمیمی پسران جوان، بلکه برای انجام این کار. به گونه ای که به دیزنی امکان می دهد "قلاب های احساسی" تولید کند که پسران جوان را به دنیای شگفت انگیز شرکت دیزنی می کشاند تا آنها را به مصرف کنندگان مشتاق تبدیل کند.[75] تلاشهای اخیر دیزنی برای «پیدا کردن بازار سرگرمی پسران» از خدمات کلی پنا استفاده کرد، که به عنوان «زمزمهکننده بچه» توصیف میشود، که تلاش میکند با استفاده از مهارتهای انسانشناختی خود، پسران جوان و والدینشان را متقاعد کند که چه چیزی پسران جوان را وادار میکند کشف کند. به او اجازه دهید به کمد بچه ها نگاه کند، با آنها به خرید برود و 22 دلار برای مصاحبه به آنها بپردازد. خانم پنا، بدون هیچ کنایهای، به این واقعیت میبالد که «بچهها ... به روی او باز میشوند.»[2009] با توجه به تمایل دیزنی برای گسترش فرهنگ پسران، شرکت در سال 5,000 اعلام کرد که Marvel Entertainment Inc را خریداری کرده است. جای تعجب نداشت امپراتوری کتاب های مصور مارول دارای مجوز حدود 23 شخصیت ابرقهرمانی است. وال استریت ژورنال خاطرنشان کرد که "با وارد کردن انواع ماچو مانند مرد آهنی، ثور و کاپیتان آمریکا، معامله مارول باعث افزایش مخاطبان دیزنی می شود و ویژگی هایی را اضافه می کند که پسران را از سنین پیش از نوجوانی تا بزرگسالی جوان جذب می کند." [XNUMX]
نگرانکنندهتر است که دیزنی و تعداد فزایندهای از بازاریابها و تبلیغکنندگان اکنون با روانشناسان کودک و سایر کارشناسان کار میکنند که جوانان را برای درک بهتر فرهنگ کودکان مطالعه میکنند تا روشهای بازاریابی را توسعه دهند که استتار، اغواکنندهتر و موفقتر هستند. دیزنی ادعا می کند که این نوع تحقیقات فشرده سود سودآوری دارد و شعار دیزنی را تقویت می کند که برای اینکه یک شرکت موفق باشید، "شما باید از خود بچه ها شروع کنید." علناً از این گونه اقدامات غیر صادقانه انتقاد کرده اند.[24] تلاش اخیر دیزنی برای گوشهگیری بازار مردان جوان از طریق استفاده از مدلهای پژوهشی پیچیده، ابزارهای قومنگاری و تخصص دانشگاهیان، نشاندهنده میزانی است که زبان بازار خود را از ملاحظات اخلاقی یا خیر اجتماعی دور کرده است. واضح است که تنها هدف دیزنی این است که قلب و ذهن جوانان را به دست آورد تا آنها را هم به عنوان مصرف کنندگان وفادار و هم به عنوان کالا به بازار برساند. در چنین استراتژیهای بیوجدان، تضاد بین تصویر روابط عمومی دیزنی بهعنوان تامینکننده سرگرمیهای سالم و واقعیت پنهان دیزنی بهعنوان یک قدرت سیاسی و اقتصادی که ایدئولوژی را برای منافع شرکتی خود ترویج میکند، آشکار میشود و در نتیجه امکانات تخیلی جوانان و جوانان را ضعیف میکند. از بین بردن پایه های عمومی برای یک فرهنگ مدنی شکوفا.
کودکی، شرکت
فرهنگ شرکتی در حال بازنویسی ماهیت فرهنگ کودکان است، روندی که به روشهای مختلف نمایان میشود، زمانی که مرزهای سنتی بین حوزههای آموزش رسمی و سرگرمی حفظ میشدند فروریخت. به گفته لارنس گروسبرگ، کودکان مدتها قبل از اینکه بتوانند صحبت کنند با دنیای لوگوها، تبلیغات و نقشههای مهم مصرفگرایی آشنا میشوند: سرمایهداری بچهها را به محض اینکه به سن کافی برای تماشای آگهیهای بازرگانی بالغ میشوند، هدف قرار میدهد، حتی اگر به اندازه کافی برای تماشای آگهیهای بازرگانی به سن کافی نرسند. تمایز برنامه نویسی از آگهی های بازرگانی یا تشخیص اثرات نام تجاری و قرار دادن محصول.[26] در واقع، محققان دریافتهاند که در حالی که کودکان سه ساله آرمهای برند را تشخیص میدهند، تا زمانی که حدود هشت سال سن ندارند، قصد تبلیغات برای دستکاری خواستههای خود را درک نمیکنند.[27] اما این مانع از آن نشد که شرکتها بچهها را از بدو تولد تا بزرگسالی در معرض خطر مصرفکننده تبلیغات، بازاریابی، آموزش و سرگرمی قرار دهند که سابقه تاریخی ندارد. در حال حاضر حتی بازاری برای ویدیوها برای کودکان نوپا و نوزادان سه ماهه وجود دارد. جای تعجب نیست که این بخشی از بازار رو به رشد 4.8 میلیارد دلاری با هدف کوچکترین کودکان است - حوزه ای از فرهنگ چند رسانه ای که دیزنی اخیراً در آن گسترش یافته است.[28]
در سال 2000، دیزنی شرکت Baby Einstein را از بنیانگذار آن جولی ایگنر-کلارک خریداری کرد که مجموعه ای از محصولات و اسباب بازی ها را ایجاد کرده بود که این جوان ترین تماشاگران تلویزیون را با نمایش دادن اجسام متحرک پر جنب و جوش در حین پخش موسیقی کلاسیک مجذوب می کرد. انتخاب ها بازاریابی این محصولات نشان می دهد که والدین می توانند اسباب بازی ها و ویدئوهایی را خریداری کنند که نه تنها فرزندانشان را قادر می سازد تا ذائقه خوبی در موسیقی ایجاد کنند، بلکه آنها را قادر به موفقیت های فکری بزرگ می کند. (فیلم «شگفتانگیزان» محصول 2004 دیزنی/پیکسار، وقتی یکی از شخصیتها فریاد میزند، «موتزارت بچهها را باهوشتر میکند»، به طور بیشرمانهای به مجموعه بچههای انیشتین متصل میشود. در دوران کودکی رایگان، دیزنی در استفاده از بستهبندی هوشمندانه برای ویدیوها اصرار میورزد که به این معنی است که آنها در بهترین حالت، ابزارهای یادگیری مفیدی هستند که در شکلگیریترین سالهای کودک مورد استفاده قرار میگیرند و در بدترین حالت، حواسپرتی بیضرر برای مخاطبان نوزاد هستند. و استراتژی بازاریابی کار می کند. یک نظرسنجی در سال 2007 توسط بنیاد خانواده کایزر نشان داد که 48 درصد از والدین بر این باورند که ویدیوهای کودک "تأثیر مثبتی بر رشد اولیه کودکی" دارند. دانشگاه واشنگتن بیانیهای مطبوعاتی درباره مطالعه منتشر شده در مجله معتبر اطفال منتشر کرد که در آن به این نتیجه رسیدند که نوزادان 29 تا 2007 ماهه که روزانه یک ساعت در معرض تماشای دیویدیها و فیلمهای کودک بودند، رشد زبانی کندتری را نشان میدادند: این کودکان درک میکردند. به طور متوسط شش تا هشت کلمه کمتر برای هر ساعت تماشا نسبت به نوزادانی که فیلم ها را تماشا نمی کنند.[16] برعکس، خواندن یک بار در روز برای کودک، افزایش قابل ملاحظه ای در واژگان ایجاد می کرد.[30]
واکنش دیزنی به یافته های محققان چگونه بود؟ رابرت ایگر، رئیسجمهور و مدیر اجرایی، از دانشگاه واشنگتن خواست که فوراً اظهارات خود را به این دلیل که روش ارزیابی این مطالعه اشتباه است و انتشار نتایج «گمراهکننده، غیرمسئولانه و تحقیرآمیز» است، پس بگیرد.[32] اعتراض اصلی دیزنی این بود که این مطالعه. هنگام آزمایش تأثیر ویدیوهای کودک بر رشد زبان، بین برندها تفاوتی قائل نشد. مارک اِمِرت، رئیس دانشگاه واشنگتن، از انطباق با درخواست ایگر برای بازپس گیری خودداری کرد و در عوض نیاز به «تحقیقات بیشتر با هدف کمک به والدین و جامعه برای بهبود زندگی کودکان» را بیان کرد. محققان دیگر دریافتند که یکی از بزرگترین هزینههای مرتبط با محیط اطراف کودکان بسیار خردسال با استفاده از رسانههای صفحه نمایش، کاهش زمانی است که آنها صرف انجام بازیهای خلاقانه و بدون ساختار میکنند. در گزارشی در سال 33، آکادمی اطفال آمریکا اظهار تاسف کرد، "زمان بازی آزاد به طور قابل توجهی برای برخی از کودکان کاهش یافته است." [2007] با این حال، پیام دیزنی به والدین همچنان این ایده را تقویت می کند که والدین نه تنها باید فرهنگ حضور همه جانبه روی صفحه نمایش را بپذیرند. در زندگی نوزادان خود، اما آن را به عنوان یک واقعیت اجتناب ناپذیر از زندگی، انتقاد بیهوده و تغییر ناممکن می بینند.[34] در یک حرکت کاملا بدبینانه، وب سایت Baby Einstein به یافته ای در سال 35 توسط بنیاد خانواده کایزر اشاره می کند که "در یک روز معمولی، 2003٪ از همه کودکان زیر دو سال از رسانه های صفحه نمایش استفاده می کنند."[68] باید والدین نگران را هشدار داده و شیوه های مختلف فرزندپروری را تشویق کنند. برعکس، این یک مدرک ساده برای «واقعیت والدین، خانوادهها و خانوادههای امروزی» و نشاندهنده این است که چگونه آکادمی اطفال آمریکا، که تماشای تلویزیون را برای کودکان زیر دو سال منصرف میکند، به سادگی در گذشته گیر کرده است. .
تاکتیکهای بازاریابی دیزنی از این ایده استفاده میکند که والدینی که میخواهند بچههایشان در یک دنیای رقابتی بالا همگام شوند، باید هر محصول موجودی را که مدعی پرورش ذهنهای جوان است، به آنها عرضه کنند. در سال 2007، دیزنی یک وب سایت آموزشی برای والدین به نام DisneyFamily.com راه اندازی کرد که توصیه های والدین را "به شیوه ای قانع کننده، جامع، سرگرم کننده و مهمتر از همه عینی" ارائه می دهد. این وب سایت به صنعت رو به رشد والدین ضربه می زند و ادعا می کند که «بیش از 32 میلیون مادر آنلاین در ایالات متحده را هدف قرار داده است.» [38] با توجه به تلاش دیزنی برای رد کار محققان برجسته در زمینه سلامت کودکان، مشخص نیست که وب چیست سایت در نظر دارد به عنوان "مقالاتی از متخصصان در زمینه فرزندپروری" منتشر کند. اما اگر به اصطلاح تخصص برای والدین مفید نباشد، حداقل می توانند یک کوپن را از "جعبه ابزار خانواده" دانلود کنند. و Powered, Inc.، یک ارائه دهنده آموزش آنلاین که اتفاقاً در بازاریابی اجتماعی نیز تخصص دارد. دیزنی در دورههای آنلاین خود، مانند «سفر نور با بچهها و فناوری» و «مدیریت تماس برای مادر پرمشغله»، راههایی برای تبلیغ سونی و محصولات خودش پیدا میکند که به والدین در مورد رشد کودک، گزینههای سرگرمی و سایر «اطلاعات مربوط به خانواده» توصیه میکند. و بابا.»[39]
پتانسیل تجاری اینترنت مطمئناً برای دیزنی از بین نمی رود، همانطور که استیو وادزورث، رئیس گروه اینترنتی والت دیزنی، اظهار داشت: "فرصت های عظیمی در اینجا وجود دارد." ایگر، که هدف اعلام شدهاش این است که شرکت «رهبری روشن در فضای دنیای مجازی آنلاین کودکان و خانوادهها در سراسر جهان» ایجاد کند. سهامداران، از هزینه های سربار پایین بهره مند شوند و امتیازات فیلم و تلویزیون شرکت را سودآور نگه دارند. سایت Disney.com که در سال 41 بازطراحی شد، شامل بازیهای ویدیویی، شبکههای اجتماعی، محتوای سفارشیشده کاربر و ویدیوهای درخواستی است. از تابستان 42، تقریباً 2007 میلیون کاربر آواتارهای پری سفارشی را طراحی کرده اند که در Pixie Hollow در DisneyFairies.com زندگی می کنند.[2009] سایتهای اینترنتی که بازیهای مشارکتی و شبکههای اجتماعی را به کودکان ارائه میکنند، در فرهنگ رسانهای که در حال حاضر از هر زاویهای قابل تصور برای پر کردن دنیای رقابتی تلویزیونهای واقعیت متشکل از برندگان و بازندگان استفاده میکند، گزینهای نسبتاً بیضرر به نظر میرسد. با این حال، این که این وبسایتها به دیزنی کمک میکنند تا اطلاعات شخصی را جمعآوری کرده و از آنها برای حمله به گروههای مصرفکننده با تبلیغات هدفمند و متقابل تبلیغاتی استفاده کند، بسیار بیضرر است. رسانههای اجتماعی مبتنی بر وب نه تنها کودکان را در معرض بمباران مداوم تبلیغات قرار میدهند، بلکه به آنها توهم کنترل میدهند در حالی که واقعاً دستکاری میشوند.
علاقه دیزنی به جلب توجه افراد بسیار جوان از طریق اینترنت همچنین شامل خرید باشگاه پنگوئن، دنیای مجازی مبتنی بر وب، در قراردادی 700 میلیون دلاری در سال 2007 بوده است. با یک آواتار پنگوئن متحرک که در دنیایی پوشیده از برف تعامل دارد، با سایر کاربران چت می کند و برای خرید اقلامی مانند حیوانات خانگی، لباس و اثاثیه خانه ایگلو پول مجازی به دست می آورد. کاربران می توانند به صورت رایگان بازی کنند، اما باید 5.95 دلار در ماه برای دسترسی به برخی ویژگی های بازی بپردازند. باشگاه پنگوئن به عنوان یک محیط تعاملی و "محیط فراگیر"، دیزنی را قادر می سازد تا عادات مصرف را به کودکان آموزش دهد - کالاهایی مانند پنگوئن های شکم پر در سایت تبلیغ می شود - در حالی که از طریق شبکه آنلاین با مشتریان جهانی خود ارتباط مستقیم برقرار می کند. به طور مشابه، "دزدان دریایی کارائیب" دیزنی، برای کودکان زیر ده سال، کودکان را به دنیای مجازی از مصرف کنندگان می کشاند که پیش بینی می شود تا سال 20 شامل 2011 میلیون کودک شود.[44] همانطور که بروکس بارنز در نیویورک تایمز اشاره می کند، این مراکز الکترونیکی تنها به صورت سطحی توسط توسعه دهندگان به عنوان سایت های سرگرمی یا آموزشی تصور می شوند. او بیان میکند که هدف اصلی آنها این است که شرکتهای رسانهای را قادر سازند تا "رشد سریع را ارائه دهند، به زنده نگه داشتن امتیازهای فیلم و القای وفاداری به برند در نسلی از مشتریان جدید کمک کنند."
به منظور نفوذ بیشتر به بازار جوانان، استراتژی اخیر دیزنی شامل هزینه 180 میلیون دلاری برای توسعه بازی های ویدیویی است. فضای آنلاین با نام تجاری دیزنی شامل اولین بازی چند نفره اینترنت برای کودکان، "Toontown Online" است. همانطور که سارا گریمز اشاره می کند، بازی های آنلاین چند نفره "تجربه های فرهنگی کامل را بر اساس شخصیت های محبوب، فانتزی و بازی می سازند [اما] ورود به این دنیاها تنها از طریق چرخه مصرف دائمی امکان پذیر است."[46] محصول دیگر، بازی ویدیویی حماسه میکی،" شخصیت میکی ماوس را در تلاشی برای جذاب تر کردن او برای نسل امروز جوانان بازسازی می کند. موش دیگر مظهر معصومیت و سخاوت کودکانه نخواهد بود، بلکه درعوض «سرطان بازی و حیله گری» خواهد بود و «رفتار خودخواهانه و مخرب» از خود نشان خواهد داد. نه تنها در تمایلش برای تغییر نماد مقدسی که امپراتوری شرکتی آن بر اساس آن ساخته شده است، بلکه در همان روشی که شخصیت میکی ماوس را تغییر داده است، قابل مشاهده است. اگرچه نمایندگان دیزنی پیشنهاد می کنند که این بازسازی میکی ماوس صرفاً منعکس کننده چیزی است که در حال حاضر در بین جوانان محبوب است، اما به نظر می رسد که بیشتر با ایدئولوژی فعلی داروینیسم اقتصادی بی رحمانه (همچنین در برنامه های تلویزیونی واقعی مشهود است) که ارتباط چندانی با نیازهای مردم ندارد، همسو باشد. کودکان و نقش بسیار زیادی با بقای بهترین دیدگاه از جهان که توسط فرهنگ بازار محور تداوم یافته است. حرکتهای اخیر شرکت والت دیزنی برای تیرهکردن شخصیتهایی که در ارائههای فرهنگی خود گنجانده است را باید کمتر بهعنوان ابهامزدایی از تصویر برند از بیگناهی Disneyfied و بیشتر نشانهای از تمایل این شرکت برای سازگاری فزاینده بین آموزش عمومی خود و اخلاق تجاری از خودشیفتگی خودمحورانه، پرخاشگری اجتماعی و مردانگی بیش از حد.
مسائل پیرامون فرهنگ دیزنی به عنوان منبع هویت برای جوانان پیچیده است. به گفته زیگمونت باومن، وجود بزرگسال شامل «تغییر نفس» از طریق «یک سری بیپایان از تعقیبهای متمرکز بر خود است، که هر اپیزود بهعنوان مقدمهای برای اپیزود بعدی زندگی میشود».[48] همانطور که زندگی در گذشته زندگی می کرد، با این وجود روشن می شود که جوانان امروزی نیز اکنون درگیر مذاکره در مورد هویت های تغییردهنده از طریق فرآیندهایی هستند که مستلزم درگیری دائمی با سایت های آموزشی در سراسر فرهنگ است. پس چقدر چالش برانگیزتر خواهد بود که جوانانی که به تازگی فرآیند توسعه هویت را آغاز کرده اند، مسیر یک فرهنگ تجاری سازی شده را پیدا کنند که به نظر می رسد انتخاب های بی حد و حصری را از نظر خودخواهی ارائه می دهد، اما به طور موثر انتخاب هایی را که هم کودکان و هم بزرگسالان می توانند می توانند محدود می کند. در گسترش حس عاملیت شخصی و جمعی خود؟
یکی از نشانه های این که چگونه شرکت والت دیزنی به دنبال مداخله در زندگی کودکان از طریق شکل دادن به روایت های هویتی آنهاست، در اعلامیه سال 2009 این شرکت مبنی بر بازطراحی زنجیره ای از 340 فروشگاه دیزنی برای بازطراحی طرح پارک موضوعی مشهود بود. بر اساس نمونه اولیه ای به نام پارک تخیل، فروشگاه های بازسازی شده به طور کامل با فناوری تعاملی برای ایجاد یک تجربه تفریحی چندحسی که مشارکت مصرف کننده را تشویق می کند و بر جامعه از طریق فعالیت های جمعی تأکید می کند، شبکه ای خواهند شد.[49] پروژه بازسازی فروشگاه دیزنی "هدف این است که کودکان را برای بازدید از فروشگاه ها و ماندن طولانی تر فریاد بزنند" و تقریباً 1 میلیون دلار برای هر فروشگاه هزینه خواهد داشت. با امکان دادن به بازدیدکنندگان برای تولید روایتی برای مصرف خود، فروشگاهها این توهم را ایجاد میکنند که بچهها تولیدکننده معنا هستند و ظرفیت شخصیسازی هویت خود را از طریق داستانهایی که پیرامون محصولات و مکانهای دیزنی ایجاد میشوند، دارند. چنین قدرتی لزوماً نادرست نیست و بیتردید در دنیایی از فرصتهای محدود برای عاملیت و بیان، اغواکننده است - شاید حتی بیشتر از آن برای کودکان و جوانانی که چنین فرصتهایی برایشان کم است و برایشان جذابیتهای دیدنی هنوز جذابیت تازگی را از دست نداده است. در عین حال، تخیل و هرگونه حس اجتماعی مربوط به آن را به روایت های ارائه شده محدود می کند، که در نهایت همه به غوطه ور شدن فرد در فرآیندهای سرگرم کننده و بدون تعارض مصرفی که برای تولید سود شرکتی طراحی شده اند، منجر می شود.
سهولت فرمول فانتزی متعارف دیزنی برای بزرگسالان جوان - که اخیراً در فیلم هایی مانند "موزیکال دبیرستان" به روز شده و دوباره منتشر شده است - تجارب ناخوشایند و متناقض زندگی را به "آزمایش ها و مصائب" بچه های ثروتمندی تقلیل می دهد که "فقط می خواهند" به تناسب، و به راحتی می تواند این کار را با مشارکت در فرهنگ مصرف انجام دهد. ایلین رپینگ پیام موضوعی مشابهی را در طراحی دنیای دیزنی مشاهده میکند، که برخلاف دنیای فیلمهای «موزیکال دبیرستان»، «یکنواخت در همسانی آمریکایی میانی، غیرجنسی و بدون عطف آن» است، که همه اینها برای تجسم کار میکنند. «احساس تجمل بیطبقه و همسانی غیرقابل تهدید... روح ترکیبی دموکراسی» که نوید دهنده نوعی تعلق عاری از «استرس رقابت» است. که نمادی از این ارزش های کاملاً بی مزه آمریکایی است. مایلی سایرس (معروف به هانا مونتانا) یکی از جدیدترین تجسم های قدرت ستاره سازی دیزنی است. بر اساس مقاله ای در نیویورک تایمز، برای بسیاری از مردم، به ویژه برای آن دسته از «والدینی که از تماشای خانواده اسپیرز عصبی شده اند»، مایلی سایرس نشان دهنده یک الگوی مثبت برای «میلیون ها دختری است که هنوز احساس می کنند نسبت به پسرها احساس می کنند». [51] سایروس نقش شخصیت مایلی استوارت را در برنامه تلویزیونی دیزنی "هانا مونتانا" در کنار پدر واقعی خود، خواننده کانتری بیلی ری سایرس بازی می کند. این سریال بر داستان دختر نوجوانی متمرکز است که میخواهد در خانه و مدرسه یک زندگی کاملاً عادی داشته باشد و به همین دلیل تصمیم میگیرد این موضوع را مخفی نگه دارد که او همچنین هانا مونتانا خواننده موسیقی پاپ است. او با تغییر لباس و رنگ مو به این هدف می رسد. پس در این برنامه، مایلی استوارت، شخصیت اصلی فیلم، یک شخصیت راک استار به نام هانا مونتانا دارد و در زندگی واقعی، دیزنی با تولید سیدیهای موسیقی او و تامین مالی یک تور کنسرت در سال 2007، مایلی سایرس را بهعنوان نماد پاپ معرفی میکند. به نام هانا مونتانا / مایلی سایرس: بهترین های هر دو جهان. همانطور که یکی از خبرنگاران نیویورک تایمز اظهار داشت، نبوغ روابط عمومی دیزنی تضمین می کند که مصرف کنندگان "سه دختر را به قیمت یک نفر" دریافت می کنند. به فانتزی سلبریتی، ارائه فریب نمایندگی به جوانان از طریق اختراع مجدد بی پایان خود. یک دختر جوان ممکن است با پویایی خانواده که در نمایش به تصویر کشیده شده است، آشنا شود، اما زمانی که می تواند خود را در بین همکلاسی هایش تغییر دهد و تنها با خرید لباس «هانا مونتانا» در وال مارت، خود را در بین همکلاسی هایش تغییر دهد و به ظاهر شیک یک ستاره راک دست یابد، لازم نیست. بر اساس فرمول دیزنی، ابراز وجود بار دیگر به چیزی که یک جوان می تواند بخرد کاهش می یابد. و دیزنی در تقویت چنین چرخه هایی از تبلیغ برند با ایجاد روابط بین پیشنهادات رسانه ای خود و محصولات مصرفی متخصص است. همانطور که مایک باد توضیح می دهد، این شرکت "هم افزایی شرکتی بسیار توسعه یافته ای را به نمایش می گذارد که در آن هر محصول دیزنی هم یک کالا و هم تبلیغ برای هر کالای دیگر دیزنی است." بچه ها را باید در این چارچوب مصرف گرایی و آنچه که به دختران جوان از نظر هویت، ارزش ها و آرزوهایشان می آموزد در نظر گرفت. هانا مونتانا یک ابرقهرمان نیست، بلکه یک سوپراستار است که تنها مسئولیتش در زندگی سرگرم کردن طرفدارانش و کسب درآمد است. دلیل وجودی مایلی استوارت فریب دادن اطرافیانش است تا بتواند زندگی خود را بدون محدودیت در مسئولیت های اجتماعی به عنوان یک چهره عمومی شناخته شده زندگی کند.
مفاهیم خود و جامعه بدون شک در حال تغییر هستند زیرا ما شاهد "تفکیک فزاینده اقتصادی و فرهنگی" هستیم. توسط فرهنگ شرکتی کنترل و چارچوب بندی شده است.[54] این فضاها، از مراکز خرید حومه شهر گرفته تا مکانهای توریستی و مراکز شهر، اوقات فراغت را تشویق میکنند و در عین حال «جوانان را برای مصرفگرایی آماده میکنند». تجارب برای طبقه مصرف کننده ای که می خواهد اوقات فراغت خود را به حداکثر برساند. توسعه جهانهای آنلاین مجازی به دیزنی، تا حد زیادی نسبت به هر نقطه قبلی در تاریخ، کنترل جهانی بیشتری را بر روی «تولید ذهنیتی که در هویت ثابت نیست، بلکه ترکیبی و تعدیلکننده است» به دیزنی میدهد.[55] با فروش توهم ثابت بودن به کودکان و بزرگسالان دسترسی پیدا می کند. دیزنی نه تنها «یکی از شناختهشدهترین نمادهای مصرفگرایی سرمایهداری» را نشان میدهد، [56]، بلکه مدعی است که در محصولات با نام تجاری خود مقداری ثابت و شناختهشده را به مصرفکنندگان ارائه میکند. به عبارت دیگر، فرهنگ دیزنی به عنوان مرهم موقتی برای احساس رو به رشد عدم اطمینان و ناامنی ناشی از نابسامانی های اقتصادی و بی ثباتی اجتماعی در مقیاس ملی و جهانی عمل می کند. طنز کوچکی نیست که، در حالی که به مردم «کلاهبرداری تحقق» وعده داده شده توسط مصرف گرایی افسارگسیخته [57] را ارائه می دهند، شرکت های چند ملیتی مانند دیزنی یکی از نیروهای جهانی کننده هستند که عمدتاً مسئول بی ثباتی ها و تحولات پیش روی دولت های ملت معاصر هستند.
در واقع، حاکمیت دولت های ملی به طور فزاینده ای به دلیل قدرت شرکت های چند ملیتی و منطق بازاری که آنها تجسم می کنند، به چالش کشیده می شود. دولتها کوچک میشوند و خدماتشان خصوصی یا نابود میشوند، شرکتها مشوقهایی به شکل معافیتهای مالیاتی عظیم یا کمکهای مالی با پول مالیاتدهندگان دریافت میکنند، قوانینی تصویب میشود که بازار را بیش از پیش مقررات زدایی میکند و دولتهای منتخب دموکراتیک در مسئولیتهای خود برای ایجاد یک جامعه عادلانه و برابر شکست میخورند. جامعه. با توجه به این شرایط، جای تعجب نیست که افراد در معانی ثابتی که می توانند به دیزنی نسبت می دهند، آرامش پیدا کنند و حتی برای ظاهری نمایندگی شخصی به مصرف روی آورند. شرکتهای چندملیتی مانند دیزنی تبدیل به «تلفیقهای اشرافی» انحصار جهانی قدرت و اجبار شدهاند که از بالا تحمیل میشود و از طریق مدارهایی که خود را آشکار نمیکنند به کنترل دست مییابند، زیرا در «زمین تولید و تنظیم ذهنیت» عمل میکنند. «خود [60] – یعنی در حوزه تولید و مصرف فرهنگی. به گفته جرمی وبر، سرمایه داری با فرهنگ ها و شرایط محلی به گونه ای سازگار می شود که قدرت سودآوری خود را تضمین می کند: "بازار به سادگی تمام سنت های قبلی را محو نمی کند. فرصت طلب است. آن ویژگی های یک جامعه را تقویت می کند و بر روی آن تمرکز می کند. سود یا تغییر آنها به گونهای که پول در بیاورند.»[61] در نتیجه، همه چیز به طور بالقوه به یک کالا تبدیل میشود، از جمله و شاید بهویژه هویت. سرمایه داری جهانی با کالایی کردن و فروش موقعیت های هویتی مختلف، تنوع را مدیریت و کنترل می کند، در حالی که خود کالایی - به ویژه جوانان - را از طریق روندهای بازاریابی و فناوری های مختلف که به طور فزاینده ای در زندگی بزرگسالان، نوجوانان و کوچک ترین کودکان به طور یکسان فراگیر می شوند، تشویق می کند. [62]
نتیجه
کودکان با عادات مصرف کننده به دنیا نمی آیند. هویت آنها باید به طور فعال جهت پذیرفتن نقش مصرف کننده هدایت شود. اگر دیزنی راه خود را داشت، فرهنگ کودکان نه تنها به یک بازار جدید برای انباشت سرمایه، بلکه به یک ظرف پتری برای تولید موضوعات جدید کالایی تبدیل می شد. به عنوان یک گروه، جوانان در برابر غول های شرکتی مانند دیزنی آسیب پذیر هستند، که تمام تلاش خود را می کند تا "در درون" به روان و زندگی عاطفی فرد گسترش یابد تا از پتانسیل انسانی در خدمت جامعه بازار استفاده کند. 63] تقریباً هر کودکی اکنون در برابر بسیاری از تبلیغکنندگان و ارائهدهندگان سرگرمی آسیبپذیر است که بازارها را از طریق جایگاههای مختلف متنوع میکنند، که اخیراً در استفاده از فناوریهای موبایل و رسانههای اجتماعی آنلاین مشهود است. همدست، خواسته یا ناخواسته، با یک سیاست جهانی که توسط قدرت بازار تعریف شده است، مردم آمریکا مقاومت کمی در برابر سلب مالکیت و استعمار فرهنگ کودکان توسط شرکتهای چند رسانهای بزرگ و تبلیغکنندگان خیابان مدیسون نشان میدهند. فرهنگ رسانهای شرکتی که مشتاق است بچهها را با ترسها و کمبودهای ابداع شده مجذوب کند، آنها را با خواستههای جدید به همان اندازه غیرقابل تصور ترغیب میکند تا آنها را به خرج کردن پول یا تحت تأثیر قرار دادن والدینشان برای خرج کردن آن برای پر کردن خزانه شرکت تشویق کند.
پتانسیل سود پرسود حاصل از عادات خرج کردن و تأثیر اقتصادی بچهها مطمئناً برای دیزنی و تعدادی دیگر از شرکتهای چندملیتی، که تحت شرایط مقرراتزدایی، خصوصیسازی و دنیای بدون محدودیت بازار آزاد، از بین نرفته است. تلاش کرد تا پویایی تجارت، ارزش مبادله و معاملات تجاری را در هر جنبه از زندگی شخصی و روزمره جاسازی کند. دیزنی که خود را در گفتمان معصومیت و سرگرمی خانواده محور به منظور استتار سازوکارها و استقرار قدرت شرکتی در بر می گیرد، از پلتفرم های سرگرمی مختلف خود استفاده می کند که همه اشکال رسانه های سنتی و جدید را در یک جستجوی بی وقفه برای مشتریان جوان به طور بی وقفه می بیند. بمباران با آموزش تجارت. در جامعه وسیعتر، از آنجایی که فرهنگ بازار جای فرهنگ مدنی را میگیرد، کودکان دیگر بهعنوان یک سرمایه اجتماعی مهم در اولویت قرار نمیگیرند یا به عنوان یک نشانگر مرکزی برای زندگی اخلاقی ملت تلقی نمیشوند. در عوض، ایدهآلهای دوران کودکی مرتبط با حفاظت و رفاه جوانان تغییر مییابند - از «دعوت به وجدان [و] مشارکت مدنی» [64] جدا میشوند - و از طریق آنچه به فرهنگ فردگرایی بیش از حد و بیحس کردن عموم میانجامد، دوباره تعریف میشوند. آگاهی
همه ما به جای مشارکت بیمعنا در دیزنیسازی فرهنگ، نیازمند حفاری خاطرات حذف شده و صداهای خاموشی هستیم که میتوانند هویتهای کالایی بدون عارضهای را که توسط دیزنی به نام معصومیت و سرگرمی به جوانان ارائه میشود، به چالش بکشیم. دیزنی بهعنوان یکی از تأثیرگذارترین شرکتهای جهان، چیزی بیش از ارائه سرگرمی انجام میدهد: همچنین به روشهای بسیار قدرتمندی نحوه درک جوانان از خود، ارتباط با دیگران و تجربه جامعه بزرگتر را شکل میدهد. تشخیص تراژدی در این واقعیت دشوار نیست که ترکیبی از نابرابری اجتماعی ریشهدار و کمبود منابع به این معنی است که بچهها به معنای واقعی کلمه در موسسات پرورشی ناپدید میشوند، معلمان در کلاسهای شلوغ غرق میشوند و خدمات دولتی از بودجه خالی میشوند و نمیتوانند غذای اولیه را ارائه کنند. و پناهگاه برای تعداد فزاینده ای از کودکان و خانواده های آنها. با این حال، شرکتهایی مانند دیزنی بودجه کافی برای استخدام گردانی از کارشناسان با تحصیلات عالی و متخصص برای نفوذ به صمیمیترین فضاهای کودکان و زندگی خانوادگی دارند - چه بهتر که ترسها، آرزوها و آینده جوانان را مستعمره کنند.
کالایی سازی دوران کودکی دیزنی نه معصومانه است و نه صرفاً تابعی از سرگرمی است. ارزشهایی که دیزنی تولید میکند در تلاش برای کنترل خواستهها و امیدهای کودکان ممکن است یکی از مهمترین سرنخها را در مورد ماهیت در حال تغییر جامعه ما و نیروی مخرب پشت قدرت اقتصادی کنترل نشده شرکتهای بزرگ به ما ارائه دهد. استراتژیهایی برای به چالش کشیدن قدرت شرکتها و فرهنگ مصرفکننده که دیزنی در ایالات متحده و به طور فزایندهای در سایر نقاط جهان تبلیغ میکند، باید با چشماندازی از دموکراسی که در کنار کودکان و جوانان است، همسو باشد. این باید شرایط را برای جوانان فراهم کند تا به عنوان بازیگران اجتماعی متعهد، نسبت به بزرگسالانی که در حال حاضر از چالش دور شدهاند، زندهتر به مسئولیت خود در قبال نسلهای آینده رشد کنند.
پانویسها و منابع:
1. لیزابت کوهن، "جمهوری مصرف کننده: سیاست مصرف انبوه در آمریکای پس از جنگ" (نیویورک: وینتیج، 2003).
2. لارنس گروسبرگ، "گرفتار در آتش متقابل: کودکان، سیاست و آینده آمریکا" (بولدر: ناشران پارادایم، 2005)، ص. 264.
3. بیانیه مطبوعاتی در مورد گزارش ویدئویی چند پلتفرمی توسط گروه تحقیقاتی راه حل ها، "ساعت های روزانه تماشای ویدئو و تلویزیون برای مطابقت با خواب تا سال 2013"، گروه تحقیقاتی راه حل ها، 11 ژوئن 2008.
4. نقل شده در Don Hazen and Julie Winokur, eds. "ما رسانه ها" (نیویورک: نیو پرس، 1997)، ص. 64.
5. رابرت برایس، "کلیک کنید و بفروشید"، دانشگاه تگزاس در آستین نیوز، 15 تا 22 اوت، 2005.
6. سوزان لین، : کودکان مصرف کننده: تسخیر خصمانه دوران کودکی، (نیویورک: نیو پرس، 2004)، ص 8.
7. الکس مولنار و فیث بونینگر، "دریفت: مدارس در یک محیط بازاریابی کل"، دهمین گزارش سالانه روندهای تجاری گرایی مدرسه ای: 2006-2007 (Tempe: دانشگاه ایالتی آریزونا، 2007)، صفحات 6-7.
8. آنوپ شاه، "کودکان به عنوان مصرف کننده"، مسائل جهانی (8 ژانویه 2008).
9. نگاه کنید به جاش گولین، "قوی ترین لایحه تجاری گرایی مدرسه کشور خارج از کمیته"، Common Dreams Progressive Newswire (1 اوت 2007).
10. Victoria Rideout، Donald F. Roberts و Ulla G. Foehr، "نسل M: رسانه ها در زندگی کودکان 8-18 ساله" (واشنگتن، دی سی: بنیاد خانواده کایزر، مارس 2005)، ص 6، 9.
11. Rideout، Roberts and Foehr، "Generation M" p. 4.
12. جولیت بی. شور، "متولد برای خرید: کودک تجاری شده و فرهنگ مصرف کننده جدید" (نیویورک: اسکریبنر، 2004)، ص. 9.
13. برای فهرستی از دارایی های عظیم شرکت والت دیزنی، به بررسی روزنامه نگاری کلمبیا، "چه کسی صاحب چه چیزی است"، 14 آوریل 2009 مراجعه کنید.
14. جک لین، "دیزنی لند هنگ کنگ از ساختار مرکزی برتر است"، سایت انتخاب آنلاین خودی، 10 اکتبر 2004.
15. هنری ای. 1999.
16. رابرت ایگر، "نامه به سهامداران، قسمت دوم" در گزارش سالانه شرکت والت دیزنی 2008، روابط سرمایه گذار دیزنی
17. Rideout, Roberts and Foehr, Generation M, p. 4.
18. همانجا.
19. جف چستر و کاترین مونتگومری، "بازاریابی تعاملی غذا و نوشیدنی: هدف قرار دادن کودکان در عصر دیجیتال" (برکلی: گروه مطالعات رسانه؛ واشنگتن، دی سی: مرکز دموکراسی دیجیتال، 2007)، ص. 13
20. بروکس بارنز، "کارشناس دیزنی از علم برای جلب بینندگان پسر استفاده می کند"، نیویورک تایمز (14 آوریل 2009)، A1.
21. همانجا.
22. همانجا.
23. Ethan Smith و Lauren AE Schuker، "Disney Nabs Marvel Heroes"، وال استریت ژورنال، 1 سپتامبر 2009، A1.
24. بارنز، "کارشناس دیزنی"، A14.
25. آلن دی. کانر و برخی از همکارانش در نامه ای به انجمن روانشناسی آمریکا، مسائل اخلاقی را با روانشناسان کودک که به بازاریابان کمک می کردند، مطرح کردند. به Miriam H. Zoll، "روانشناسان اخلاق بازاریابی را برای کودکان به چالش می کشند"، سرویس اخبار آمریکا (5 آوریل 2000) مراجعه کنید. همچنین نگاه کنید به Allen D. Kanner, "The Corporatized Child," روانشناس کالیفرنیا 39.1 (ژانویه/فوریه 2006)، صفحات 1-2; و آلن دی. کانر، "جهانی سازی و تجاری سازی دوران کودکی"، تیکون 20:5 (سپتامبر/اکتبر، 2005)، صفحات 49-51. مقالات کانر آنلاین هستند.
26. گروسبرگ، «گرفتار در آتش متقابل»، ص. 88.
27. پل ام. فیشر و همکاران، "تشخیص لوگوی برند توسط کودکان 3 تا 6 ساله: میکی ماوس و پیر جو شتر"، مجله انجمن پزشکی آمریکا 266، شماره. 22 (1991)، صص 3145-3148; انتشار خبری انجمن روانشناسی آمریکا، "تبلیغات تلویزیونی منجر به عادات ناسالم در کودکان می شود، می گوید APA Task Force"، APA Online، 23 فوریه 2004.
28. مولنار و بونینگر، «دریفت»، ص. 9.
29. ویکتوریا راید اوت، "والدین، فرزندان و رسانه ها: نظرسنجی بنیاد خانواده کایزر"، بنیاد خانواده کایزر، ژوئن 2007، 7.
30. جوئل شوارتز، «دیویدیهای کودک، ویدیوها ممکن است مانع رشد زبان نوزادان شوند، کمکی نمیکنند»، اخبار دانشگاه واشنگتن، 7 آگوست 2007.
31. رجوع کنید به Frederick J. Zimmerman، Dimitri A. Christakis and Andrew N. Meltzoff، "ارتباطات بین مشاهده رسانه و رشد زبان در کودکان زیر 2 سال"، مجله اطفال 151، شماره. 4 (مهر 2007)، صص 364-68.
32. رونوشت این نامه از رابرت ایگر به مارک اِمِرت، رئیس دانشگاه واشنگتن، مورخ 13 اوت 2007، به صورت آنلاین در دسترس است. نگاه کنید به مگ مارکو، "والت دیزنی از دانشگاه واشنگتن به خاطر بیانیه مطبوعاتی ویدئویی کودک انیشتین درخواست بازپس گیری می کند"، The Consumerist، 13 اوت 2007.
33. نامه مارک اِمِرت به رابرت ایگر، مورخ 16 اوت 2007، به صورت آنلاین در دسترس است. نگاه کنید به جوئل شوارتز، "رئیس UW شکایات دیزنی را رد کرد"، دانشگاه واشنگتن نیوز، 16 اوت 2007.
34. کنت آر. گینزبورگ، "اهمیت بازی در ارتقای رشد سالم کودک و حفظ پیوندهای قوی والد-کودک"، اطفال 119، شماره. 1 (ژانویه 2007)، 183. موجود آنلاین. عوامل دیگری که بر این از دست دادن زمان تأثیر میگذارند عبارتند از: (1) فشار بر والدین «برای تولید فرزندانی موفق»، که آنها را به برنامهریزی بیش از حد برای کودکان خود در فعالیتهای ساختاریافته و «غنیسازی» سوق میدهد. و (2) تغییر ساختار مدارس دولتی برای تمرکز بر تحصیلات آکادمیک، که منجر به کاهش زمان برای دوره های استراحت، تربیت بدنی و برنامه های هنری خلاقانه شده است.
35. برای نقد عالی از نحوه بسیج کردن ترس های والدین به عنوان بخشی از تلاش بزرگتر برای حرفه ای کردن فرزندپروری، به فرانک فوردی، "پرداختن پارانوئید"، ویرایش دوم، (نیویورک: Continuum، 2) مراجعه کنید.
36. Victoria J. Rideout، Elizabeth A. Vandewater و Ellen A. Wartella، "صفر تا شش: رسانه های الکترونیکی در زندگی نوزادان، کودکان نوپا و پیش دبستانی"، بنیاد خانواده کایزر، پاییز 2003، 5. در دسترس آنلاین.
37. «درباره بچه انیشتین»، وب سایت دیزنی بیبی انیشتین.
38. بیانیه مطبوعاتی قدرتمند، "Disney Family.com و Sony Electronics راه اندازی کلاس مجازی برای مادران"، RedOrbit، 16 مه 2007.
39. انتشار خبری دیزنی، "دیزنی منبع آنلاین یک مرحله ای برای والدین ایجاد می کند"، اتاق خبر گروه رسانه های تعاملی والت دیزنی، 13 مارس 2007.
40. بیانیه مطبوعاتی قدرتمند، "Disney Family.com."
41. بروکس بارنز، "زمین های بازی وب بسیار جوان"، نیویورک تایمز، 31 دسامبر 2007.
42. انتشار خبری دیزنی، "شرکت والت دیزنی باشگاه پنگوئن را به دست آورد"، انتشارات خبری دیزنی، 1 اوت 2007.
43. انتشار خبری دیزنی، "استودیوی تعاملی دیزنی، پری های دیزنی: زنگ سرگردان و گنج گمشده برای نینتندو دی اس را اعلام کرد"، Financial Post، 2 ژوئن 2009.
44. نقل شده در بارنز، «زمین های بازی وب».
45. همانجا.
46. Sara M. Grimes، "Saturday Morning Cartoons Go MMOG"، Media International Australia 126 (فوریه 2008): 120 - 31. موجود آنلاین.
47. بروکس بارنز، "بعد از تغییر شکل میکی، کمتر آقای خوب،" نیویورک تایمز، (5 نوامبر 2009).
48. زیگمونت باومن، «زمان مایع: زندگی در عصر عدم قطعیت» (لندن: پولیتی، 2007)، 107، 109.
49. بروکس بارنز، "طرح خرده فروشی دیزنی یک پارک موضوعی در فروشگاه هایش است"، نیویورک تایمز، (13 اکتبر 2009).
50. Elayne Rapping، "A Bad Ride at Disney World"، The Progressive، نوامبر 1995.
51. Kelefa Sanneh، "3 دختر به قیمت یک (اگر می توانستید یک بلیط بگیرید)،" نیویورک تایمز، 31 دسامبر 2007.
52. همانجا.
53. مایک باد، «مقدمه: دیزنی خصوصی، دیزنی عمومی» در «بازاندیشی دیزنی: کنترل خصوصی، ابعاد عمومی»، ویرایش. مایک بود و مکس اچ. کرش (Middletown, Connecticut: Wesleyan University Press, 2005) ص. 1.
54. آلن برایمن، «دیسنی شدن جامعه» (لندن: سیج، 2004)، 173.
55. شارون زوکین، «یادگیری از دنیای دیزنی»، فرهنگ شهرها، (مالدن، ماساچوست: بلک ول، 1995)، ص. 77.
56. برایمن، «دیسنی شدن جامعه»، ص. 169.
57. مایکل هارت و آنتونیو نگری، "امپراتوری" (کمبریج، ماساچوست: انتشارات دانشگاه هاروارد، 2000)، ص. 331.
58. جک لین، "دیزنی لند هنگ کنگ از ساختار مرکزی برتر است"، سایت انتخاب آنلاین خودی، 10 اکتبر 2004.
59. ارنست بلوخ، به نقل از آنسون رابیناخ، «میراث بی ادعا: میراث ارنست بلوخ در زمان ما و نظریه فاشیسم»، نقد آلمانی جدید (بهار 1977)، ص. 8.
60. هارت و نگری، «امپراتوری» ص 314، 321.
61. جرمی سیبروک، "راکت کاران توهم"، انترناسیونالیست جدید 308، (دسامبر 1998).
62. جف چستر و کاترین مونتگومری، "بدون فرار: بازاریابی برای کودکان در عصر دیجیتال"، مانیتور چندملیتی 30، شماره 1 (ژوئیه/آگوست 2008).
63. رادرفورد، «فرهنگ های سرمایه داری».
64. Kiku Adatto، "Selling Out Childhood" Hedgehog Review 5: 2 (تابستان 2003)، ص. 40.
ZNetwork صرفاً از طریق سخاوتمندی خوانندگان آن تأمین می شود.
اهدا