Düşünürük ki, düşmənlərin kim olduğunu bilirik: banklar, böyük biznes, lobbiçilər, onları sakitləşdirmək üçün mövcud olan siyasətçilər. Amma nədənsə bu hiperkapitalizm sistemini birləşdirən sektor gözdən qaçır. Nə qədər geniş yayıldığını düşünəndə bu qəribə görünür. Əslində, yəqin ki, bunu indi görə bilərsiniz. O, hər yerdə var, amma biz görmədən, həyatımızda oynadığı rolu anlamadan görürük.
Mən məhsulu bu sütunu çərçivəyə salan və bunun əvəzini ödəyən sənayedən danışıram: reklam. Məlum səbəblərdən o, nadir hallarda qəzetlər və ya yayımçılarla qarşılaşır.
Problem Rory Sutherland tərəfindən, Reklamda Təcrübəçilər İnstitutunun prezidenti olarkən ortaya atıldı. Onun fikrincə, marketinq ya təsirsizdir, ya da “hər gün çox böyük etik suallar doğurur”. Təqdirəlayiq olsa da, narahat edici səmimiyyətlə o, “Məni yararsız hesab etməkdənsə, pis hesab olunmağı üstün tuturam” qənaətinə gəldi. Məni pis hesab edirsən? medianın çoxunun məhəl qoymadığı etik sualları verir(2).
Reklam bizim seçimimizi gücləndirdiyini iddia edir, lakin o, bizə onu görüb-eşitməməyimizlə bağlı çox az seçim təklif edir və ona cavab verib-verməməyimizlə bağlı daha az seçim təklif edir. Edvard Bernays əmisi Ziqmund Freydin tapıntılarını tətbiq etməyə başlayandan bəri reklamçılar müdafiəmizi aşmaq üçün mürəkkəb vasitələr hazırlayırlar(3). İctimaiyyətdə onlar təkid edirlər ki, əgər biz məlumatlı istehlakçılara çevrilsək və uşaqlarımızı media savadlılığına öyrətsək, onların inandırmaq cəhdlərindən qorxmağa heç bir şeyimiz yoxdur. Şəxsi həyatda onlar şüurlu ağıldan yan keçməyin daha dahiyanə üsullarını tapmaq üçün neyrobioloqları işə götürürlər.
Yayılma və təkrarlama zehnimizə zərbə vuran bir qoç kimi hərəkət edir. Bir reklamı ilk dəfə gördüyümüz zaman, çox güman ki, onun bizə nə dediyini və bizi satın almağa həvəsləndirdiyini anlayacağıq. Bundan sonra biz onu passiv şəkildə emal edirik, onun təsvirlərini və mesajlarını onlara etiraz etmədən qəbul edirik, çünki biz artıq tam aktiv deyilik. Brendlər və memlar daha sonra şüurlu şüurumuzun aşkar edə bilmədiyi yollarla əlaqələndirilir. Mütərəqqi düşüncə mərkəzi olan Compass-ın açıqladığı hesabata görə, reklamçılar tərəfindən istifadə edilən mesajlar rasional deyil, emosional cavablar vermək üçün nəzərdə tutulub(4). Bath Universitetində Robert Heath tərəfindən hazırlanmış aşağı diqqətin işlənməsi modeli izdihamlı reklam bazarında passiv və gizli öyrənmənin emosional bağlılığın əsas amillərinə çevrildiyini göstərir.5). Onlar uşaqlar arasında xüsusilə güclüdür, çünki gördüklərimizi şərh etməyə və təhlil etməyə kömək edən prefrontal korteks hələ tam inkişaf etməmişdir.
Reklam agentlikləri rasional ağılın seçimə müdaxilə etmək imkanlarını minimuma endirmək üçün bu biliklərə əsaslanır. Betfair, içkilər şirkəti Diageo, Mars, Nationwide və Waitrose üçün işləyən TwoMinds tədqiqat şirkəti "əvvəllər əlçatmaz qalan davranış sürücülərinin bir təbəqəsini aşkar etmək" üçün çalışır (6). Neyrobiologiyadakı yeni inkişaflar ona "alış nöqtəsində istehlakçılar tərəfindən dərhal və az və ya heç bir açıq şüurlu səy olmadan edilən" "intuitiv mühakimələr" üzərində işləməyə imkan verdi.7).
Reklamın gücü və geniş yayılması, məncə, keçən həftə ev təsərrüfatlarının xərclərinə dair hökumətin son cədvəlini oxuyarkən rastlaşdığım əlamətdar rəqəmi izah etməyə kömək edir. İngiltərədəki ev təsərrüfatları orta hesabla həftədə cəmi 5.70 funt-sterlinq və ya ildə 296 funt-sterlinq əmanət və sərmayə qoyurlar(8). Akademik tədqiqatlar reklam və həm istehlakçı borcu, həm də işlədiyimiz saatların sayı arasında əlaqə olduğunu təklif edir(9,10,11). Çoxlu reklamlara baxan insanlar daha az qənaət edir, daha çox vaxt sərf edir və artan maddi istəklərini qarşılamaq üçün daha çox vaxt sərf edirlər. Hər üç nəticə ailə həyatına dəhşətli təsir göstərə bilər. Onlar da millətin xarakterini dəyişirlər. Borc yükü altında, əmanət olmadan biz daha az azadıq, daha az dayanıqlıyıq, bizi təhqir edənlərə qarşı daha az dayana bilirik.
İxtira ehtiyacın anasıdır. Bazarlarını böyütmək üçün şirkətlər bizi qarşılanmamış ehtiyaclarımız olduğuna inandırmalıdırlar. Başqa sözlə, onlar bizi sahib olduqlarımızdan narazı olmağa təşviq etməlidirlər. Seksual, gözəl, xoşbəxt, rahat olmaq üçün onların məhsullarını almalıyıq. Onlar bizi artan qeyri-adekvatlıq hissindən xilas olmaq üçün daha sürətli qaçmalı olduğumuz hedonik qaçış yoluna itələyirlər. Bunun səbəb olduğu problem təxminən 300 il əvvəl müəyyən edilmişdir. Qəhrəman 1719-cu ildə nəşr olunmuş “Robinzon Kruzo” əsərində deyir: “Məni düşünməyə vadar etdi ki, əgər insanlar öz vəziyyətlərini daha pis olanlarla müqayisə etsələr, bəşəriyyət arasında hər hansı bir həyat şəraitində nə qədər az təbəssüm olacaqdı. Onların şikayət və şikayətlərinə kömək etmək üçün həmişə onları daha yaxşı olanlarla müqayisə etməkdənsə, şükür et.”(12) Reklam bizi daha yaxşı vəziyyətdə gördüyümüz insanlarla müqayisə etməyə təşviq edir. O, bizi xoşbəxtliyimizi zibilə atmağa və biosferi əbədiləşdirmək istəyinə cavab verməyə inandırır.
Bəs bəlkə də “Məni pis kimi düşün” kitabının araşdırdığı ən mühüm təsir? ən az müzakirə etdiyimiz şeydir: onun dəyərlərimizə təsiri. Sosial kimliyimiz psixoloqların xarici və ya daxili olaraq etiketlədikləri dəyərlərlə formalaşır. Güclü daxili dəyərlər dəsti olan insanlar ailəsi, dostları və icması ilə münasibətlərinə daha çox əhəmiyyət verirlər. Onlarda özünü qəbul etmə hissi və digər insanlar və ətraf mühit üçün narahatlıq var. Əsasən xarici dəyərləri olan insanlar başqaları üzərində status, sərvət və güc istəyi ilə idarə olunurlar. Onlar imic şüurlu olmağa, sosial normalara uyğunlaşmaq və digər insanlara və ya planetə daha az qayğı göstərmək istəyinə meyllidirlər. Onlar həmçinin narahatlıq və depressiyadan əziyyət çəkirlər və həyatlarından aşağı səviyyədə məmnun olduqlarını bildirirlər(13).
Biz dəyərlərimizlə doğulmuruq: onlar bizim sosial mühitimizdən aldığımız mesajlarla daxil edilir və normallaşdırılır. Əksər reklamlar xarici dəyərlərə müraciət edir və onları gücləndirir. Məhsulun nə olmasının əhəmiyyəti yoxdur: imic, gözəllik, zənginlik, güc və statusu qeyd etməklə, dəyər sistemimizi dəyişdirən bir mühit yaratmağa kömək edir. Bəzi reklamlar öz məhsullarını ailə həyatı və güclü icmalarla əlaqələndirərək daxili dəyərləri təbliğ edir. Amma onlar həm də bu dəyərləri almaq olar ki, təəssürat yaradırlar ki, bu da onları alçaldır və baltalayır. Hətta məhəbbət də maddi istəklə qarışır və bu sevgiyə layiq olanlar əsasən dar gözəllik anlayışına uyğunlaşır, obrazın əhəmiyyətinə daha çox əhəmiyyət verirlər.
Mən bu zəhərdən nifrət edirəm, amma ondan daha çox asılı olduğumu da bilirəm. Çap nəşrlərinin satışı azaldıqca, qəzetlər daha çox reklamdan istifadə edirlər. Problem kommersiya mediası ilə də məhdudlaşmır. Yalnız öz veb saytları üçün yazanlar belə, axtarış motorlarına, platformalara və son nəticədə reklam tərəfindən maliyyələşdirilən proqramlara etibar edirlər. Biz cəmiyyəti məhv edən bir narkotikə bağlıyıq. Bütün asılılıqlarda olduğu kimi, ilk addım bunu etiraf etməkdir.
References:
1. Rory Sutherland, 2010. Biz marketinqdə etik mübahisələrdən qaça bilmərik. Bazar Lideri, Q1, səhifə 59, Jon Alexander, Tom Crompton və Guy Shrubsole, oktyabr 2011-ci ildə sitat gətirilmişdir. Məni pis hesab edirsiniz? Reklamda Etik Debatların Açılması. İctimai Maraq Araşdırma Mərkəzi və WWF-UK.
2. Jon Alexander, Tom Crompton və Guy Shrubsole, oktyabr 2011. Məni pis hesab edin?
Reklamda Etik Debatların Açılması. İctimai Maraq Araşdırma Mərkəzi və WWF-UK.http://valuesandframes.org/download/reports/Think%20Of%20Me%20As%20Evil%20-%20PIRC-WWF%20Oct%202011.pdf
3. Adam Kertisin 2002-ci il seriyası The Century of the Self-ə baxın.http://www.bbc.co.uk/bbcfour/documentaries/features/century_of_the_self.shtml
4. Zoe Gannon və Neal Lawson, 2010. Reklam effekti: balansı necə əldə edirik
reklam haqqinda? Kompas.
5. Məsələn, Robert Heath və Agnes Nairn, 2005-ci illərə baxın. Affektiv reklamın ölçülməsi: Geri çağırış zamanı diqqətin az işlənməsinin nəticələri. Journal of Advertising Research, 45 (2), s. 269-281.http://www.bath.ac.uk/management/research/pdf/2005-04.pdf
6. http://www.twomindsresearch.co.uk/index.asp?page=page&page_id=1&category_id=1
7. http://www.twomindsresearch.co.uk/index.asp?page=page&page_id=24&category_id=2
8. Elektron cədvəli Milli Statistika İdarəsi mənə göndərdi. Bu, Ailə Xərcləri nəşrinin Cədvəl A1-dir: Ev təsərrüfatlarının xərclərinin komponentləri, 2009. O, onlayn ödəniş divarının arxasında görünür: http://www.palgrave-journals.com/fsp/journal/v2010/n1/pdf/fsp20107a.pdf#page=2 This is government data – what’s going on?
9. Məsələn, Matthew J. Baker və Lisa M. George, 2010. Ev təsərrüfatlarının borcunda televiziyanın rolu: sübut
1950-ci illərdən. The BE Journal of Economic Analysis & Policy: Cild. 10: Iss. 1 (Avanslar), Maddə 41.
http://www.bepress.com/bejeap/vol10/iss1/art41
10. Stuart Fraser və David Paton. Reklam işçi qüvvəsini artırırmı? Böyük Britaniyadan zaman seriyası sübutları. Tətbiqi İqtisadiyyat, 2003, 35, 1357–1368.
11. L. Qolden, 'Uzun iş vaxtının qısa tarixi və həddindən artıq işin müasir qaynaqları', Journal of Business Ethics, 84, 2009, səh. 217-227, yuxarıdakı kimi Jon Alexander, Tom Crompton və Guy Shrubsole tərəfindən sitat gətirilmişdir. .
12. Mənim surətim əlimdə yoxdur və onun hansı nəşr olduğunu xatırlaya bilmirəm, lakin onu oxuyanda götürdüyüm qeydlər mənə deyir ki, bu hissə 132-ci səhifədədir, buna dəyər.
13. Zoe Gannon və Neal Lawson, yuxarıdakı kimi, psixoloqlar Richard Ryan və Tim Kasserin işinə istinad edərək.
ZNetwork yalnız oxucularının səxavəti hesabına maliyyələşdirilir.
ianə vermək